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Cómo aprendí a mutar: las múltiples personalidades del vendedor

Cuando terminamos de beber café y hablar de autos, el director se veía relajado. Nuestra conversación había sido una forma sutil de empatar emocionalmente y abrir un cómodo canal de comunicación. De pronto, dejó su taza de café vacía sobre la mesa y me preguntó: “Ahora sí, Gerardo, ¿dime en qué te puedo servir?”.

Los 15 minutos habían pasado hacía mucho, así que fui directo al grano: “Quiero ofrecerte este programa de formación comercial”. Esbocé un calendario de varios meses para impartirlo a los vendedores de su banco. Aprobó de inmediato mis condiciones y señaló valiosos ajustes. Intercambiamos cifras y plazos y cerramos el trato en cinco minutos.

¿Sabes qué es lo que me gusta de esta historia? Que pertenece a otro tiempo y otras personas. La cita ocurrió en enero de 2020, justo antes de que la pandemia de Covid-19 cambiara radicalmente el mundo como lo conocíamos. En el mundo de hoy no nos damos la mano con nuestros conocidos y utilizamos cubrebocas para transitar por lugares públicos. Tu propia vida, así como la de todas las personas que conoces, cambió radicalmente. Las consecuencias aún son difíciles de prever, así que te invito a ser muy resiliente y estar atento para reinventarte en todo momento.

El mundo parece haber enloquecido y tú, como vendedor, debes enloquecer también. Al menos un poco. Mi campo de trabajo son las ventas, no la salud mental. Sin embargo, estarás de acuerdo conmigo en que cuando ves a una persona realizar una actividad extraña o poco común, piensas que está loca, ¿no?

Si mi asistente me viera entrar a mi oficina vestido con un traje de buzo, pensaría que hay algo raro en mí. Cuando aquel director de banco me desarmó con su amabilidad, también pensé por un momento que estaba loco. Pero no, no lo estaba. Solamente se comportaba de un modo inesperado y sorprendente. Ese es el tipo de locura creativa y productiva que necesitas para cerrar más tratos y hacer más negocios.

Para vender como locos tenemos que ser astutos y adaptarnos a un mundo que parece haber perdido la razón. Un mundo en donde las condiciones cambian repentinamente. En el mundo presente, las juntas de negocios ocurren desde la sala de tu casa, con tus hijos o tu pareja en la otra habitación, mientras te comunicas con colegas en todos los rincones del mundo.

Mientras esperamos que la inmunidad producida por las vacunas nos permita volver a la normalidad que conocíamos, los vendedores podemos adaptarnos si aprendemos oportunamente cómo leer a nuestros clientes, a nuestra competencia e incluso a nosotros mismos.

La técnica del sistema DEL

El sistema DEL es una metodología de perfilamiento que divide a los prospectos y clientes en tres perfiles: Directos, Emotivos y Lógicos, para determinar la mejor manera de convertirlos en clientes. Este sistema te servirá para ahorrar tiempo y aprovechar mejor las oportunidades disponibles. Su objetivo es generar un perfil de prospectos, clientes y negocios para dirigir tus esfuerzos de venta de manera más estratégica y empática.

Ahora bien, si estás dispuesto a hacer de las ventas una forma de vida para ti, debo advertirte algo que tal vez no te guste. Cuando seas un practicante activo del sistema DEL no volverás a ver a tus clientes de la misma manera. Y no puedes tratarlos igual porque no todos los clientes te aportan lo mismo, tanto en sentido económico como profesional. Es algo que ningún vendedor le diría a su cliente, por supuesto, pero nosotros lo sabemos. Y existe una buena razón.

Una gran parte del trabajo de ventas se basa en las relaciones personales que logres establecer con tus prospectos. Una vez que tu prospecto se convierte en tu cliente, esa relación se desarrolla y puede convertirse en un intercambio fructífero y duradero. Sin embargo, a menudo el vendedor invierte demasiado tiempo y esfuerzo en prospectos que no serán buenos clientes y esto pasa por no ser empático desde el principio y no leer correctamente su mapa. Entonces el esfuerzo invertido en ese cliente particular no será redituable ni beneficiará a largo plazo al vendedor.

Pero antes de describir cada prospecto me gustaría recordarte que no encontrarás uno que sea ni 100 % Directo, Emotivo ni Lógico las 24 horas del día. Dicho de otra manera, los prospectos poseen un rasgo dominante, pero los otros dos también estarán presentes en alguna medida. Como veremos más adelante, los seres humanos no permanecemos en el mismo estado de ánimo todo el día, ni tampoco nos comunicamos de la misma manera con todas las personas.

Prospectos Directos

Son rápidos, concretos, específicos. Van al grano y adoran los organigramas. Necesitan jerarquías claras y bien delimitadas. Detestan los rodeos más que nada en el mundo. Son convenencieros, esto significa que actúan siempre en beneficio de su propia conveniencia. Son individualistas. Muchas veces es un prospecto monosilábico: te dice sí o no, porque le interesa tu producto o porque ya está pensando en buscar otro y no quiere perder tiempo. En las ventas, es un cliente D, parece rudo, pero no siempre lo es. Los Directos se vinculan con un vendedor que les hable claramente de las ganancias que van a recibir y que no les haga perder el tiempo.

Prospectos Emotivos

Ellos son dispersos, divertidos, conversadores. Todo en ellos es movimiento y emoción. Se entretienen admirando el decorado de tu oficina y tienen una memoria emocional muy fuerte. Tienen una gran necesidad de caer bien, de sentirse aprobados y bienvenidos para poder hacer negocios contigo. Para ellos, el tiempo es relativo. Tomar un café durante una hora es más importante que ser pragmático y cerrar un negocio. Habitualmente no tienen prisa. Los Emotivos necesitan conocer detalles de tu vida, saber si tienes hijos o encontrar un vínculo personal contigo antes de cerrar un trato. Pueden requerirte mucho tiempo, pero si se trata de un cliente con solvencia y recursos económicos, puede valer la pena invertirlo en ellos.

Prospectos Lógicos

Los reconocerás porque son los más prudentes, silenciosos y metódicos. Aman el orden y los métodos organizados en pasos. Son sumamente cautos, lo que implica que no se dejan llevar por sus impulsos al momento de negociar. Para tomar una decisión necesitan tener muchas opciones a su disposición, comparar pros y contras y elaborar hojas de Excel que les muestren claramente el costo-beneficio de aceptar una propuesta en lugar de otra.

Cliente	Características	Motivador de compra
D	Específicos, concretos.	Conveniencia.
E	Conversadores, divertidos.	Vinculación personal.
L	Analítico, prudente.	Costo-beneficio.

Las categorías se refieren a las características predominantes durante la comunicación de una persona. Como vendedor, tu trabajo es encontrar esas características y adaptarte a ellas para encontrar la mejor forma de empatar con tu prospecto. Esto quiere decir que tu objetivo como vendedor es encontrar una forma de construir empatía con tu cliente, sin importar si es Directo, Emotivo o Lógico, ya que el secreto es mutar al perfil del otro y, basándote en su perfil, desarrollar la relación.

Me resulta curioso que la palabra empatía muchas veces se define como “ponerse en los zapatos del otro”. Yo digo que no es verdad. Tú nunca vas a saber lo que es estar en mis zapatos ni yo tampoco en los tuyos. Por eso mi historia es valiosa y la tuya también, y de la suma de estas necesitamos encontrar el lugar en el que nuestras respectivas necesidades e intereses encuentran un punto de empate, en donde cada una es valiosa y nadie se pone en los zapatos de nadie.

Al encontrar ese punto de empate y empatía, el prospecto encuentra su propia razón para comprarte (no lo sabe, pero ha sido calibrado exitosamente por ti) y, al comprar, ya no le llamamos prospecto, sino cliente. Hablaremos más de esto en el siguiente capítulo.

En ventas, ¿cuál de los tres tipos de perfil de clientes es el mejor? Grábate esta respuesta: el mejor tipo de cliente es el de tu cliente actual, porque debes ser capaz de mutar y empatar según el tipo de cliente que tengas enfrente. Porque tu cliente actual debe sentir que es el cliente más importante que existe, sin importar si se trata de un cliente Directo, Emotivo o Lógico.

¿De qué sirve este sistema en ventas?

Te ayudará a realizar esfuerzos de venta más específicos y estratégicos. En esta sección revisaremos de qué forma. Pero antes de hacerlo, y ahora que conoces los tipos de clientes según el sistema DEL, quiero decirte algo importante. Parece evidente pensar que todos los clientes se dividen en Directos, Emotivos y Lógicos, pero existe otro tipo de clientes también: los malos clientes, el resultado de una mala prospección.

Soy consciente de que, si quiero enseñarte a vender como loco, tú esperarías que yo te diga cómo venderle lo que sea a cualquier persona. Pero, según mi experiencia, existen clientes tan malos y poco deseables que es mejor no tener nada que ver con ellos. El sistema DEL también te ayudará a identificarlos rápido, si eres un buen entrevistador.

Este tipo de cliente se caracteriza por hacerte perder tiempo y recursos. Son a los que les encanta que sus vendedores los lleven a comer, los consientan, les cumplan sus caprichos y luego se olvidan de ellos.

Los malos clientes no caben en las categorías del sistema DEL porque con la gente directa, emotiva o lógica siempre vas a encontrar la manera de cerrar el trato. Pero con los clientes indecisos que no cumplen con sus responsabilidades ni tienen palabra, es mejor no tener nada que ver. Tendrás que ser capaz de leer rápidamente a tu prospecto para no caer con un mal cliente. Si no te das cuenta desde el principio, lo observarás en el proceso de negociación.

Así pues, no todas las negociaciones son ventas, pero todas las ventas tienen algo de negociación. La manera en la que negocias con tus clientes es tan importante como cumplir con los acuerdos contraídos.

Espero sinceramente que seas bueno en lo que haces, no tengo la menor duda de que te esfuerzas cada día y das lo mejor de ti. Pero es una jungla allá afuera, llena de colaboradores maravillosos y depredadores pragmáticos. Y hoy en día la jungla está también en las pantallas de las videoconferencias, así que no podemos contar con ver y escuchar al cliente en persona. Por ello, un vendedor exitoso debe ser capaz de leer a sus clientes en cualquier situación.

El psicólogo alemán Albert Mehrabian popularizó en la década de 1980 la idea de que la comunicación humana ocurre, en su mayor parte, en el ámbito no verbal (90 %). Para saber cómo es una persona, se decía, era indispensable mirarlo a los ojos e interpretar la forma en que estrechaba tu mano.

En el mismo estudio, Mehrabian señalaba que el lenguaje corporal da cuenta de un 55 % del potencial de comunicación, mientras que el uso de la voz (la forma en la que dices las cosas) se posicionó con 38 %. Las palabras y sus significados equivalen, según decía, apenas a un 7 % del potencial comunicativo.

Esta es la famosa regla del comunicador 55-38-7, y probablemente sea inexacta. Mehrabian sí realizó el estudio en que se basa esta regla, pero años después añadió algunas conclusiones. La más importante de todas es que sus resultados debían interpretarse desde una perspectiva emocional.

Para no hacerte el cuento largo: se trata de una manera para graficar la empatía, pero de una ciencia exacta. El objetivo de tu comunicación con el cliente será lograr el porcentaje correcto y más adecuado para lograr la empatía. En resumen: la comunicación ocurre por vía no verbal (55 %), el tono de voz y la velocidad (38 %) y, en menor medida, las palabras y la comunicación verbal (7 %).

Cómo aplicar el porcentaje en los perfiles del sistema DEL

Cuando estés frente a un cliente es importante que recuerdes que tu venta y su compra dependen de un 100 % de comunicación. Existen factores fuera del control de ambos, pero, para resumir, digamos que ese 100 % de comunicación que debes conseguir con tu prospecto es el ideal de empatía.

Esta herramienta sirve para determinar:

 Cuáles son los porcentajes dentro del sistema DEL de cada prospecto, es decir, qué los hace específicos. Para ello, tendrás que estar atento en cuánto tiene de D, cuánto de E y cuánto de L.

 Cuál es su solvencia, es decir, si van a compensar económicamente tu tiempo o tratar de que lo pierdas.

Por ejemplo: ¿cómo hacer una presentación de ventas para cada tipo de cliente? Si estás con un cliente Emotivo, la manera en la que le dices las cosas (38 %) es más importante que lo que dices en sí. Pero ese 38 % debe estar abocado a la amabilidad y a la vinculación personal. Preséntale imágenes, estimula sus sentidos antes que su ambición.

Por el contrario, un Directo necesita que tu 38 % sea descriptivo y específico, una hoja de diapositivas con los bullets más importantes. Al Lógico muchas veces solo tendrás que enviarle ese 38 % en forma de una hoja de cálculo (pero no quiere decir que no puedas impulsar tu venta de otras formas).

Ahora bien, ¿has observado esos documentales de aves exóticas con enormes y coloridos plumajes? A mí me hacen pensar que, en la naturaleza, los animales también buscan venderse a sí mismos de alguna manera: buscan decirles a sus posibles parejas que ellos son la mejor opción y convencer a su competencia de no meterse en su territorio.

Sin importar qué tipo de vendedor seas, quiero que pienses por un momento que todos los seres humanos estamos vendiendo algo siempre, todo el tiempo. Tal vez no lleves un tocado de plumas multicolor, pero la habilidad verbal de algunos vendedores funciona como un gran adorno.

A la vez, tu cliente está tratando de demostrarte algo o, dicho en otras palabras, está tratando de venderse como cliente. El cliente Directo quiere que lo percibas como un ganador; el Emotivo quiere ser tu amigo, caerte bien; mientras que el Lógico te considerará de manera neutral según lo que le ofrezcas y le convenga.

Al igual que la historia que te conté sobre las mancuernillas y el automóvil, todo lo que te pones y lo que te rodea, en tus aspectos tangibles e intangibles, conforman tu look. Cómo te vistes, claro, pero también cómo caminas, cómo hablas y cómo te mueves.

Ese look es tu primer discurso de ventas en el mundo físico. Es la forma en que te leen las personas, y va a determinar cómo te tratan. Como vendedor, tú debes aprovechar el mismo medio para leer a tus prospectos.

Cómo ganar más dinero aplicando el sistema DEL

DEL es una forma rápida de leer, catalogar y empatar con los clientes. Te permitirá adaptar tu estilo de ventas. Pero esto no es ningún horóscopo ni una ciencia exacta. Tú, yo y tus clientes pasamos cada día por momentos y situaciones en que estas características predominan o se atenúan. Pero probablemente algo más difícil que prospectar y perfilar a tus clientes sea adquirir la flexibilidad interna para mutar tú mismo y adaptarte a cada situación.

Si en lugar de que estés leyendo estuvieras en uno de mis seminarios de ventas por videoconferencia, tal vez mi energía sería muy directa. Iría al grano y con el mayor pragmatismo posible. Luego, si tengo una comida en familia, me volveré más emotivo, más alegre. No pensaré en los negocios que he cerrado durante la mañana ni resolveré asuntos laborales durante esas horas. Este es un ejemplo sencillo de flexibilidad.

¿Lo anterior significa que los vendedores debemos ser hipócritas o mentirosos? Por supuesto que no. Creo que un vendedor debe ser flexible, ameno, interesante, divertido, lógico y objetivo. Además, debe realizar un gran seguimiento y, sobre todo, ser un muy buen asesor, que haga cosas memorables por sus clientes.

No se trata de ser hipócrita, sino de conectar con otra parte de ti sin dejar de ser tú mismo.

Cuando estés con un cliente Directo enfatiza lo que hay de directo en ti mismo y no le hables de tus sentimientos o te comerá vivo. Cuando estés con un Emotivo, no le hables de datos duros y márgenes de ganancia. Cuando estés con un Lógico, no le preguntes qué desayunó. ¿Me explico?

Como te dije antes, ningún vendedor ni ningún cliente somos 100 % Directos ni Emotivos ni Lógicos. De hecho, la tipología es solamente un mapa con el que debes familiarizarte, pero en las interacciones reales de venta, lo común es pasar por diferentes porcentajes DEL.

Por eso encontrar un prospecto Emotivo en lugar de uno Directo me impresionó tanto en la historia con el banquero. Sí, el perfil de aquel cliente era el de un Emotivo, pero logramos cerrar el trato porque después mutamos a Lógicos. Lo que me ayudó en ese momento fue mi capacidad de ser flexible y adaptarme a la situación, que en el fondo no es más que el secreto de saber escuchar.

¿Cuál es tu negocio?

No te pido que me recites la misión, visión y objetivos de tu empresa como si fuera un mantra. Te pido que pienses de dónde viene tu ganancia. Se trata de una pregunta muy directa. ¿Por qué un cliente debería pagarte a ti por hacer el mismo trabajo o producto que tu competencia? Si lo deseas, puedes anotar tu respuesta.

Pero ¿sabes algo? Creo que tu respuesta, sea cual sea, puede complementarse. Tu negocio no solo está en tu producto o servicio, sino en que sepas cobrarlo.

He encontrado clientes que en un principio parecían muy prometedores, pero que cambiaban las condiciones o pagaban tarde. He conocido vendedores que no son más que soñadores trabajando para que otro se quede con el dinero. Si quieres dedicarte a las causas humanitarias, me encantaría decirte que tendrás mucho más éxito y ayudarás a más personas si primero aprendes a cobrar tu negocio y hacer mucho dinero con él. Es más fácil ayudar si tienes dinero.

Hasta que no te vuelvas experto en cobrar por tu trabajo, las ganancias seguirán en manos de tu competencia (o incluso jugando a favor de tu cliente y en contra tuya). Gestionar la cobranza también forma parte del repertorio de habilidades de un vendedor exitoso, recuérdalo siempre.

Ahora te voy a decir algo que te va a dejar frío. Más del 63 % de las ventas se pierden por un problema de comunicación. En archivos adjuntos no incluidos, en citas perdidas, en tiempos muertos, en volver a realizar un trabajo que no se hizo bien desde un principio. Así que te invito a concentrarte lo más que puedas y administrar tu tiempo de manera correcta.

Ahoa bien: ¿puedes ver el tamaño de esa cifra? ¡63 %! Te lo diré de otra manera: el 63 % de las ventas se vienen abajo porque el vendedor no sabe escuchar, no logra calibrar correctamente y, como consecuencia, no será capaz de empatar con el otro.

En una ocasión me reuní con el director comercial de una importante empresa para ofrecerle un curso titulado Cómo ser jefe de un equipo comercial. Es un potente curso dirigido a mandos medios para diagnosticar y reforzar las habilidades de liderazgo comercial que necesitan en su día a día. Pero en cuanto le empecé a hablar, el director comercial me interrumpió escandalizado: “¡Qué horror! ¡Los jefes son lo peor que hay, Gerardo! ¡Lo que el mundo menos quiere son jefes!”.

En ese momento hubiera querido congelar el tiempo y entender qué era lo que irritaba tanto a este prospecto. Evidentemente no era el contenido del curso, que aún no conocía. Se trataba de la palabra “jefe”, a la que atribuía una connotación negativa.

Yo no sé si ese cliente tuvo una mala experiencia con un jefe en su pasado o tiene problemas con la autoridad, pero mi objetivo en ese momento no era el mismo de su psicólogo, sino el de un vendedor/asesor buscando cómo empatar con él. Entonces entendí que tenía que invertir mi 38 % de comunicación en explicarle que podíamos cambiar esa palabra por la de “mánager”, “gerente” o “líder”, sin alterar el contenido del curso.

A partir de entonces, como por arte de magia, el director comercial se sintió muy cómodo y pudimos seguir trabajando juntos. Pero si yo no hubiera notado ese ruido en la comunicación, el prospecto Emotivo me hubiera dejado hablar y hablar y hablar de un curso que no me hubiera comprado, y habría seguido pensando que todos los jefes son malos y que yo era un tonto por querer enseñarle a la gente cómo convertirse en uno de ellos.

En otras palabras, ese negocio se hubiera venido abajo por no saber escuchar. No importa dónde ni de qué forma: para vender como loco tienes que empatar sí o sí con tu prospecto.

Y para eso tienes que escucharlo. No las palabras que dice, sino cómo las dice. Sobre todo, cómo recibe lo que tú le comentas, si está atento o disperso, si los garabatos que hace en una servilleta son dibujitos que le sirven a una inteligencia cinética para concentrarse, si está esbozando un presupuesto o si simplemente te está ignorando. Un mismo gesto puede leerse de muchas formas distintas dependiendo de la situación.

El vendedor en el que vas a convertirte sabe cerrar los negocios porque sabe leer a las personas, sin importar dónde estén ni por qué vía se comuniquen. Ese es su negocio. Y, por supuesto, sabe hacer sentir cómodos a sus clientes empatando con ellos. ¿Y por qué queremos clientes cómodos? Porque queremos que nos paguen. Así de simple.

Mis primeros 100 días de pandemia

He leído innumerables libros de ventas (y he escrito algunos también). Y lo que siempre me llama la atención es que los vendedores hablan de sí mismos como si fueran infalibles.

Es comprensible: un vendedor que te habla de las ventas que no realizó, no es digno de credibilidad. Sin embargo, quiero permitirme el riesgo de contarte también la experiencia de un error. Cuando conté la siguiente historia durante la sesión de preguntas y respuestas de un foro virtual de ejecutivos de alto nivel, uno de los asistentes me dijo: “Nunca creí que a ti te pudiera pasar algo así”. Y hasta ese momento, yo tampoco.

Unos meses antes de que comenzara el difícil año 2020 hice un scouting a las instalaciones de un banco español para ofrecer los cursos de mi escuela. Me reuní en persona con mi contacto en octubre de 2019 y le di seguimiento hasta marzo, cuando comenzó la cuarentena global.

El cliente estaba enamorado de mi sistema, había visitado las instalaciones de mi escuela y estaba seguro de que traería enormes beneficios para su equipo de vendedores. Hasta entonces, el cliente se había presentado con un perfil Emotivo: habíamos cerrado el trato después de que le regalé un ejemplar de mi último libro, lo que para él había constituido un detalle importante.

Sin embargo, a principios de marzo de 2020, el perfil Emotivo de mi cliente cambió a Lógico. De pronto, este cliente me pedía documentos y gráficas que mostraran cómo iba a impactar el curso en los KPI de su banco. Los KPI son los Key Performance Indicators, los indicadores clave del rendimiento, que son herramientas básicas para monitorear las ventas. Pero mi cliente jamás había mencionado hasta entonces los KPI, así que no le di mucha importancia.

¿Sabes dónde estuvo mi error? No detecté a tiempo que las prioridades de mi cliente (al igual que las de casi todo el mundo) habían cambiado en muy poco tiempo.

Durante semanas seguí utilizando el mismo estilo emotivo con él: le contaba anécdotas, lo invitaba a comer, insistía en comunicarnos en persona. El desenlace de esa historia fue que mi cliente contrató los servicios de una escuela de ventas extranjera.

Gracias a que tenía una buena relación con mi cliente, le pedí que me dijera qué había hecho mal y por qué había contratado los servicios de otra escuela. El cliente me contó que nunca se reunió físicamente con mi competencia, pero recibió rápidamente una hoja de cálculo donde le mostraron en términos muy lógicos el impacto de sus cursos en los KPI que el banco necesitaba.

Mis primeros 100 días de pandemia fueron los más terribles para mí porque cometí todos los errores que les enseño a mis alumnos a no cometer.

Esos errores me dolieron en el alma, pero tuve que curar mis heridas y seguir adelante. En mi defensa, puedo decirte que la pandemia por Covid-19 es un evento cuya escala supera la capacidad individual de hacerle frente. Todos hemos tenido que adaptarnos y mutar abruptamente, ya sea porque logramos prever ciertos cambios o porque los errores nos enseñaron nuevos caminos.

Durante los meses siguientes tuve que transformar mi negocio rápidamente. Los cursos en vivo y las conferencias se mudaron a plataformas virtuales. Dejé de prospectar en persona y aprendí a trasladar mis conocimientos de ventas al ámbito electrónico. Todavía me parece increíble que 400 personas puedan asistir a una conferencia virtual, pero no dejo que mi incredulidad me impida adaptarme y estar donde están mis clientes.