Читать книгу Historia luksusu - Giorgio Riello - Страница 9

Przeciwieństwem luksusu nie jest ubóstwo, ponieważ w domach ludzi ubogich można wyczuć zapach dobrego rosołku. Jego przeciwieństwem nie jest prostota, gdyż piękno odnaleźć można w silosie zbożowym i stodole. Luksus może się odznaczać wielką prostotą, ale nie ma w sobie nic z prostactwa, które jest prostoty całkowitym przeciwieństwem.

Gabrielle „Coco” Chanel w rozmowie z fotografem Cecilem Beatonem (1966)

Co dla ciebie jest luksusem

To pytanie może się wydać banalne, warto jednak pamiętać, że pojęcie luksusu, będące tematem tej książki, pozostaje czymś niedookreślonym. Gdyby zapytać grupę osób, co dla każdej z nich jest luksusem, w odpowiedziach pojawiłaby się zapewne wielka różnorodność wytworów materialnych w postaci różnych markowych produktów: od kosztownej biżuterii, przez szybkie samochody, na modnej odzieży kończąc. Jedni będą wymieniać smakowite dania, egzotyczne wakacje i rozkosze pobytu w wytwornych kurortach – luksusy niematerialne, których nie można zamknąć w bankowym sejfie ani powiesić w szafie. Młodsza generacja opowie się zdecydowanie za technologicznymi nowinkami i posiadaniem apartamentu w miastach, w których ceny nieruchomości sięgają zawrotnych pułapów. Ci, którzy rzeczywiście mogą sobie pozwolić na wymienione luksusy albo już teraz je posiadają, okażą dużo bardziej filozoficzną postawę i będą mówić, że „prawdziwym” luksusem jest dla nich czas, a dokładniej „pełna uwaga”, jaką mogą poświęcić bliskim, spędzając wolne chwile z przyjaciółmi i rodziną, albo wypoczywać, wyłączywszy popiskujący telefon komórkowy – czyli wszelkie „luksusy” związane z uwolnieniem się od obowiązków, na co trudno sobie pozwolić większości obywateli dzisiejszego zorganizowanego społeczeństwa.

Coco Chanel, wielka krawcowa XX wieku, udzieliła na to pytanie ostrożniejszej odpowiedzi. Dla niej luksus nie musiał koniecznie przybierać materialnej postaci; nie trzeba było też go koniecznie doświadczać. Jej zdaniem była to ogólna koncepcja, pewna idea. Odmówiła wprawdzie sprecyzowania, co to za idea, ale określiła jej przeciwieństwo. Według Coco zaprzeczeniem luksusu nie jest ubóstwo ani prostota, ale prostactwo.

Zarówno nasza wyimaginowana grupa osób, na której skupiliśmy uwagę, jak i Chanel, uznaliby historię, jaką zamierzamy opowiedzieć, za raczej zaskakującą, a nawet denerwującą. Zastanawiające jest na przykład, w jaki sposób Coco zinterpretowałaby to, że – niezależnie od tego, czy jest to legenda, czy historyczny fakt – Kleopatra rozpuściła w occie winnym perłę o wartości dziesięciu milionów sestercji (ok. 15 mln dolarów w dzisiejszej walucie), co można uznać za jeden z najlepszych przykładów kapryśnej konsumpcji luksusu w dziejach[1]. Niniejsza książka mówi o tak różnych luksusowych obiektach jak: skorupy orzecha kokosowego, cięte kwiaty, domowa instalacja wodno-kanalizacyjna, porcelanowe filiżanki, budynki zawalające się pod ciężarem własnych kopuł, pamiątki przeszłości, korony, których nie można było nosić, fałszywa biżuteria i prawdziwe dzieła sztuki jubilerskiej w kształcie… kwiatów w doniczkach. Z pewnością wymienione rzeczy nie znajdują się wśród dziesięciu czołowych luksusowych przedmiotów, o jakich każdy by wspomniał. Jednak wszystkie one ucieleśniały wyobrażenia o największym luksusie w określonym czasie i miejscu. Sprawiały przyjemność – a czasami także przysparzały wiele bólu – swoim właścicielom, wytwórcom i tym, którzy za nie płacili. Były przechowywane i przekazywane potomkom, topione albo kolekcjonowane, wyrzucane lub posyłane do muzealnych skarbców.

Dla zrównoważenia licznych studiów akademickich, traktujących luksus jako kategorię analityczną, rozpocznijmy od bardziej materialistycznego podejścia do tego zjawiska i jego historii[2]. Z pewnością nie jesteśmy pierwszymi badaczami, którzy ujmują luksus w kontekście historycznym, ale nasze podejście jest o tyle inne, że na pierwszym planie naszej opowieści pragniemy postawić ludzi i przedmioty. Istnieje wiele wspaniałych książek i artykułów szczegółowo omawiających rolę i znaczenie luksusu, kontrowersje, jakie wzbudzał w przeszłości, oraz to, w jaki sposób krzyżował się z moralnością, religią, ekonomią i naukami społecznymi w różnych epokach, od starożytności po dzień dzisiejszy[3].

Rozpoczynamy od obiektów, ponieważ uważamy, że mówią one wiele o ideach, praktykach kulturalnych i aspiracjach ludzi dysponujących w różnych czasach różnymi środkami z racji takich a nie innych społecznych uwarunkowań. Zamiast narzucać tej analizie ogólne ramy, zdecydowaliśmy się wziąć pod lupę formy, jakie luksus przybierał w różnych okresach, świadomi, że po drodze napotkamy wiele godnych zapamiętania postaci – próżnych książąt, bogatych amerykańskich panien na wydaniu, brytyjskich arystokratów, prezydentów USA, którzy nie posiadali obiadowych serwisów, zręcznych dekoratorów, hulaków i utrzymanków, zgryźliwych pisarzy żerujących na plotkach, wreszcie: bogatych dam, które spędzały czas na przyjęciach. Wiele z tych postaci uważa się dziś za tak ekscentryczne, że ich zachowania wymagają pewnych wyjaśnień.

Wszystkie książki – zarówno te dobre, jak i złe w ocenie czytelników – mają pewien plan i pewną fabułę. Nasz zamysł polega na tym, żeby udostępnić odbiorcy długą historię luksusu i przekonać go, że nasze dzisiejsze wyobrażenia na jego temat nie są kategorią niezmienną. Za punkt wyjścia – a w istocie i dojścia – naszej historycznej opowieści obieramy teraźniejszość. Luksus otacza nas ze wszystkich stron. Jednego z autorów zaskoczyło kiedyś odkrycie, że na opakowaniu kostki mydła, znalezionej w uniwersyteckim akademiku, widnieje napis, iż jest to „mydło luksusowe”, choć nie ulegało wątpliwości, że z luksusem nie ma ono nic wspólnego. Z codziennej prasy dowiadujemy się każdego dnia o nowych wytworach „przemysłu luksusowego” i o ekscesach najbogatszych ludzi świata, takich jak saudyjscy książęta, rosyjscy oligarchowie czy chińscy miliarderzy.

Od początku XXI wieku luksus powraca z uporem jako temat i jako problem, stając się przedmiotem monograficznych opracowań i dziennikarskich artykułów, dyskusji i analiz, poświęconych upadkowi piękna i triumfowi złego smaku lub finansowej nierówności dzisiejszych społeczeństw. Zarówno ogólna koncepcja luksusu, jak i jego aspekty materialne stały się tematem codziennych rozmów. Luksusowe marki przyczyniają się do zaspokajania zapotrzebowania na luksus, które przestało być przywilejem nielicznych, więc elitarnych, nieprzyzwoicie bogatych konsumentów, a stało się potrzebą szerokich warstw całego społeczeństwa. Niektórzy mówią o wręcz o „demokratyzacji luksusu”, mając na myśli wyraźne poszerzenie się znaczenia tego pojęcia i coraz to nowe formy, poprzez które się manifestuje[4]. Warto też zauważyć, że temat dostępności luksusu ciągle ludzi dzieli, a w niektórych zdaje się budzić niesmak i dezaprobatę, choć nierzadko one same znajdują prawdziwą przyjemność w kontaktach ze sztuką, z wytworami różnych rzemiosł, pięknie wydanymi książkami czy dobrymi winami, o posiadaniu nieruchomości i zagranicznych podróżach nie wspominając.

Co to jest luksus

Do tej pory krążyliśmy wokół definicji luksusu, dopytując, co jest luksusem dla ciebie, i zastanawiając się, co mogło być luksusem dla człowieka żyjącego dawniej, w XV raczej niż XIX stuleciu. Ustaliliśmy, że luksus jest pojęciem względnym i zależy od tego, co w określonym społeczeństwie jest uznawane za pewien naddatek, wykraczający poza przyjęte minimum. Często jest to rezultat nie tyle zwykłego kulturalnego relatywizmu, ile wzajemnej gry między oczekiwaniami społeczeństwa a jego zdolnością do wytwarzania materialnych dóbr i usług oraz ich dostępnością. W dalszej części książki wyjaśnimy szczegółowo m.in. to, dlaczego aż do lat sześćdziesiątych ubiegłego stulecia niesezonowe kwiaty uchodziły za wielki, bardzo kosztowny luksus. Pamiętajmy, że przed opracowaniem nowoczesnych metod uprawiania i przewożenia transportem lotniczym kwiaty należały do kategorii artykułów sezonowych. Róże wręczone w walentynki były kiedyś podarunkiem tyleż nieoczekiwanym, co kosztownym. Dziś można je kupić codziennie w supermarkecie na rogu ulicy.

Czy jednak formułowanie jakichkolwiek uogólnień w poszukiwaniu niezmiennych cech luksusu jest w ogóle możliwe? Filozof i socjolog Yves Michaud w wydanym niedawno studium współczesnego luksusu pisze, że luksus „oznacza w istocie coś rzadkiego, drogiego, odmiennego, wysoce przetworzonego, narażającego na wydatek, mającego jakieś cechy wyróżniające, stanowiącego nadwyżkę ponad to, co konieczne; wreszcie – nie powinniśmy zapominać i o tym: dostarczającego przyjemności”[5]. Francuski intelektualista Georges Bataille, zaliczając luksusowe dobra do „nieproduktywnych” pozycji w wydatkach, takich jak żałoba, wojny, obrządki religijne, wznoszenie pomników, gry i zabawy, sztuki piękne i sceniczne, aktywność seksualna niesłużąca reprodukcji, utworzył dość urozmaiconą listę obejmującą różne formy luksusu. Część z nich można często otrzymać bezpłatnie[6]. On też podkreśla, że gdy mówimy o luksusie – czy szerzej: o historii luksusu – mamy na myśli coś nadzwyczajnego, co wykracza poza codzienność, na co można sobie pozwolić i co dotyczy tak zwanych ziemskich przyjemności. Z jednej strony, luksus podnosi człowieka zarówno duchowo, jak i materialnie; z drugiej, jest oceniany jako „nieproduktywny”, a więc bezużyteczny w każdym społeczeństwie, które uprzywilejowuje ekonomiczną i społeczną racjonalność. A ponieważ o powodzeniu większości artykułów handlowych decyduje cena (im wyższa cena, tym mniejszy popyt), luksus czyni z tego przeciwieństwa pewną zaletę. Cena towaru musi być wysoka, żeby przydać mu wartości, którą czasami trudno jest wyrazić za pomocą pieniądza. Jak wiadomo, prawdziwy luksus jest albo bezcenny, albo całkowicie bezpłatny.

Z tego powodu istnieje pewien wymiar luksusu, którego nie można uchwycić okiem racjonalnego księgowego; niewykluczone, że nie zgłębi go również sumienne badanie socjologa lub eksperta od marketingu. Ocenom luksusu zawsze – zarówno obecnie, jak i w przeszłości – towarzyszył konglomerat różnych uczuć i emocji. Doceniamy umiejętności historyków potrafiących nie tylko zidentyfikować fakty z przeszłości, ale i zrozumieć emocje żyjących wtedy ludzi, naszych przodków. Warto postarać się przydać im trochę psychologicznej głębi.

Literatura piękna, penetrująca głębokie zmiany zachodzące na przestrzeni wieków, pełna jest opowieści, dzięki którym fakty historyczne stają się wydarzeniami „z krwi i kości”. Dowiadujemy się z nich nie tylko o uwarunkowaniach ekonomicznych, konwencjach społecznych i praktykach kulturalnych, ale także o ostrożnym lokowaniu pieniędzy, spontanicznych posunięciach, tajemniczych układach miłosnych i o zwykłej, ludzkiej potrzebie podobania się, olśniewania i czarowania. Jak zobaczymy, luksus w całej swej historii wiązał się z wieloma znaczącymi pojęciami. Ceniono autentyczność i wiarygodność (liczyło się posiadanie prawdziwego Van Gogha, a nie jego kopii), nie stroniono od pogłębionych refleksji (choć zwykle towarzyszyły mu płytkie, powierzchowne osądy), przyczyniano się do asymilacji różnych kultur (faktem jest, że luksus zachęca do poszerzania wiedzy, także tej związanej z tajemnymi zjawiskami). Luksus był wyrazem dążenia do samorealizacji (w książce przyglądamy się wielu zamożnym ludziom, którzy odczuwali potrzebę demonstrowania swojego bogactwa). Warto też wspomnieć o swoistym stanie ekscytacji, czyli przyjemności płynącej z obcowania z czymś urzekająco pięknym i powabnym.

Trudność zdefiniowania istoty luksusu nie wynika jedynie z emocjonalnej logiki, która rządzi naszym myśleniem. Jest to przecież pojęcie, którego materialna praktyka jest i zawsze była względna. Można to wyjaśnić, sięgając do banalnego przykładu: królowa brytyjska żyje w wielkim luksusie, jednak nawet najbardziej zuchwali dziennikarze angielskich popołudniówek nie posunęliby się do oskarżania królowej o „przeżywanie niekontrolowanych pragnień” lub o to, że jest „niewolnicą luksusu” tylko dlatego, że jeździ bentleyem, ubiera się w szyte na miarę stroje i wydaje przyjęcia dla tysiąca osób naraz. Dzieje się tak, ponieważ królową utożsamia się z państwem, a państwo wykorzystuje luksusy jako jedno z narzędzi służących do tworzenia jego wizerunku. Ludzie uznaliby za niewybaczalne, gdyby królowa musiała jeździć autem mini czy metrem albo kupować swoje sukienki w którymś z modnych sklepów. W przeciwieństwie do niej gwiazda popu, która jeździ bentleyem z szoferem, nosi stroje szyte na zamówienie i wydaje przyjęcia dla tysiąca osób (tu mogłoby wam przyjść na myśl wiele nazwisk), jest przez wielu uważana za kobietę ekstrawagancką i ta sama prasa, która przedstawia królową jako przykład dla narodu, piosenkarce zarzuciłaby przy tej okazji brak moralności i rozwiązły tryb życia.

Przykład gwiazdy muzyki pop przywołuje następną cechę luksusu, której występowanie można zaobserwować w różnych okresach historii – to, że zawsze dzielił on ludzi. Podobnie jak w przypadku mody, działa tu zasada wyłączenia, ostrego podziału między tymi, którzy mają, a tymi, którzy nie mają. To dlatego luksus jest obecnie postrzegany jako przejaw nierówności dochodów różnych grup społecznych, zarówno w granicach pojedynczych państw, jak i między różnymi państwami świata. Nie jest to niczym nowym, bo choć w przeszłości w luksusie i nierównościach widziano odbicie hierarchicznej struktury społeczeństwa, to układ taki był powszechnie akceptowany i raczej nie stanowiło to problemu. W niniejszej książce twierdzimy jednak stanowczo, że luksus nie jest powodem nierówności, choć może być jednym z jej skutków. Gdy społeczeństwa stawiają sobie za cel zrównanie dochodów i likwidację nierówności (jak to miało miejsce w okresie powojennym), luksus – lub przynajmniej publiczne omawianie tego tematu – wydaje się znikać. Natomiast w społeczeństwach drugiej dekady XXI wieku, gdy jeden procent ludności świata stał się posiadaczem czterdziestu dziewięciu procent światowego bogactwa, kwestia luksusu zaczyna wychodzić na pierwszy plan.

Luksus nie cieszy się jednolitą opinią. Semantyczne pokrewieństwo między określeniami luxuria (swawola, rozwiązłość), luxus (folgowanie sobie, zbytek, przepych) i „luksus” wskazuje na to, że zarówno w czasach starożytnych, jak i w XVI stuleciu, gdy zjawisko to znów zaznaczyło mocno swoją obecność w kręgach zachodnioeuropejskich, zamiłowania do luksusu wyraźnie nie zaliczano do cnót. Przeciwnie, był zdecydowanie łączony z najgorszymi z grzechów. Uważano go za jeszcze jedną formę nieokiełznanych żądz, które szły ręka w rękę z vanitas (próżnością), przesadną wystawnością, rozrzutnością i kosztownymi zdobieniami. Jego ucieleśnieniem była kobiecość; coś, co łączyło go z cielesną lubieżnością. Nie jest rzeczą zaskakującą, że przez długi czas spoglądano na luksus jako na przedmiot pożądania, który działa jak pokusa i wystawia na próbę siłę moralną człowieka[7]. Z tego powodu, jak zobaczymy w dalszych częściach naszego opracowania, konieczne było powściąganie tego rodzaju pragnień poprzez różnorodne działania; niektóre z nich miały charakter legislacyjny (tzw. „ustawy przeciw zbytkowi”) i zmierzały do wyeliminowania najbardziej negatywnych skutków poprzez ograniczanie prawa do otaczania się luksusem, a czasami również karanie osób oddających się tej pasji. Taka postawa może się dziś wydawać dość niezwykła, choć nadal wielu ludzi uważa, że i z moralnego, i z ekonomicznego punktu widzenia zasadne jest okładanie luksusowych towarów podatkiem i zniechęcanie do ich konsumpcji.

Wreszcie, źródłem wielu poglądów na kwestię luksusu i jego znaczenie jest nie historia, ale różne teorie. XIX i XX stulecia były świadkami narodzin nowoczesnych nauk społecznych – najpierw socjologii w ostatniej dekadzie pierwszego z nich, a potem antropologii i ekonomii politycznej. Sprawa luksusu zajmowała w nich wszystkich ważne miejsce, a kluczowi teoretycy, tacy jak Thorstein Veblen, Georg Simmel i Werner Sombart, poświęcali wiele uwagi temu zjawisku, które na pierwszy rzut oka mogło się wydawać czymś stosunkowo marginalnym[8]. Teoria „wystawnej konsumpcji” Veblena jest w odniesieniu do luksusu tym, czym teoria grawitacji dla fizyki, by użyć słów historyka sztuki Glenna Adamsona[9]. Temat luksusu poruszało też wielu badaczy, którzy ogólnie biorąc, zajmowali się analizą współczesności i ich własnego otoczenia. Należeli do nich tacy filozofowie, socjolodzy, historycy i pisarze jak: Olivier Assouly, Maxine Berg, Christopher Berry, Jean Castarède, Richard Goldthwaite, Philippe Perrot, Jan de Vries, Dana Thomas i Evelyn Welch[10]. Ich poglądy odegrały kluczową rolę w budowaniu intelektualnych ram tej książki, która wychodzi poza kolejki przed firmowymi sklepami Louisa Vuittona i opowieści o słynnych markach.

Historia luksusu

Niniejsza książka pokazuje, że na złożoność i bogactwo treści kryjące się w pojęciu luksusu składa się w znacznej mierze jego historia. Podtytuł książki, A Rich History, nie oznacza, że jest to historia bogaczy i ich zabawek, ale raczej, że nasze dzieło jest próbą oddania bogactwa tego określenia poprzez jego własną historię. Czynimy to, rozpoczynając od starożytności, gdyż zarówno Grecy, jak i Rzymianie uważali, że luksus jest pojęciem drażliwym i sprawą wielkiej wagi. Gromadzenie bogactw, wytwarzanie wspaniałych przedmiotów i budowanie okazałych willi pozwalało niektórym „żyć pełnią życia”. Luksus objawił się jako zjawisko wprowadzające podziały i powodujące wzrost nierówności, a także, jak twierdzili niektórzy, jako marnowanie zasobów jednostkowych i zbiorowych. Jednak wiele luksusowych obiektów wytworzonych w starożytności zachowało swój urok w oczach kolekcjonerów i erudytów, zajmujących się nimi w następnych stuleciach. Od czasów średniowiecznych wśród intelektualnych i politycznych elit w Europie i poza nią to, co wywodziło się z antyku – rzadkie przedmioty pochodzące z przeszłości – stanowiło podstawę wyobrażeń o luksusie jako zjawisku kulturowym. Renesansowi kolekcjonerzy i wielcy podróżnicy, którzy odwiedzali Włochy i Grecję w wieku XVIII, odkrywali owe „luksusy” w ruinach i w przedmiotach wydobytych z ziemi, w takich miejscach jak Herkulanum i Pompeje. W luksusowych przedmiotach ucieleśniała się wystawność dworskiego życia w wielu rozwijających się państwach na obszarze całej Europy. Wspaniałe tkaniny i stroje, bezcenne klejnoty i okazałe pałace miały oszałamiać przepychem i potwierdzać wyjątkowy status właścicieli, zwłaszcza władców i ich dworzan. A oni rywalizowali między sobą o to, kto posiada więcej dzieł sztuki, kto zgromadził wspanialsze, bogatsze w zdobienia i kosztowniejsze wytwory rzemieślniczego kunsztu, wytwory najwybitniejszych stolarzy i snycerzy, złotników i tkaczy. Niedościgłym wzorem przepychu, bogactwa i blasku był ogromny i niemający sobie równych pod tym względem pałac Ludwika XIV w Wersalu.

Wiek XVIII przyniósł głęboką zmianę w postrzeganiu konsumpcji luksusu. Obok tradycyjnych luksusowych dóbr dla ludzi bogatych i arystokracji, pojawiły się nowe rodzaje luksusowych wytworów, na które mogli sobie pozwolić konsumenci dysponujący skromniejszymi środkami. Towary pochodzące z Azji obudziły w całym europejskim społeczeństwie zainteresowanie takimi artykułami jak herbata i kawa, porcelanowe filiżanki czy hinduska bawełna. Prędko pojawiły się ich naśladownictwa, co jeszcze bardziej podsyciło pragnienie posiadania wschodnich wyrobów, rozwijając w ten sposób modę na chińszczyznę, japońszczyznę i turecczyznę. Namiętność ta nie malała przez całe następne stulecie i przetrwała aż do początków XX wieku.

Terenem szczególnie ważnym dla konsumpcji luksusowych dóbr stało się gospodarstwo domowe. W rozdziale czwartym poddamy analizie narodziny nowoczesnego stylu życia, również w szlacheckich rezydencjach, położonych w takich miastach jak Paryż czy Londyn, oraz dokonywane przez ich właścicieli wybory w zakresie umeblowania, wyposażenia i wygód. Dziś za luksusowe uważamy rzeczy zaspokajające osobiste potrzeby, zwłaszcza w odniesieniu do wszystkiego, co służy upiększaniu ciała, ale śledząc historię luksusu, nie można nie zauważyć, że terenem największych wydatków na luksusowe dobra stało się wyposażenie wnętrz: zaczęto przeznaczać ogromne kwoty na intarsjowane meble, szezlongi, marmurowe obramowania kominków i niezwykle kosztowne systemy kanalizacji. Wszystko to dla wielu, zarówno bogatych, jak i biednych stało się przejawem życiowego luksusu.

W ostatnich trzech rozdziałach przeniesiemy się w wiek XX, na lepiej znane tereny. W rozdziale piątym poddamy analizie proces zmiany, jaka nastąpiła między końcem wieku XIX i okresem po pierwszej wojnie światowej, kiedy to obfitość i nadmiar wszelkiego rodzaju form luksusu ustąpiły bardziej powściągliwej jego konsumpcji. Pojawiły się wówczas osoby – wśród nich Coco Chanel – które twierdziły, że luksus wcale nie musi znajdować fizycznego ucieleśnienia w zbytkownych przedmiotach: diamenty można zastąpić ich imitacjami, a w miejsce jedwabi czy aksamitów nosić wełniane swetry. Zamiast marnować pieniądze na materiały i rzemieślników, można wrażenie luksusu tylko stwarzać i to w sposób niemal niezauważalny. Nie był to jednak trend „demokratyczny” w żadnym sensie tego słowa. Luksus zaczął się objawiać w poczuciu wyższego smaku „wtajemniczonych” i tych wszystkich, którzy „liczyli się” w społeczeństwie, toteż nadal kosztował bardzo drogo. Coco Chanel podjęła tytaniczne zmagania z protektorami elitarnych form luksusu (dziś określanych jako „metaluksus” albo „überluxus”), stając po stronie tych, którzy uświadamiali sobie, że bardziej zasobne społeczeństwo XX wieku po raz pierwszy może sobie pozwolić na wiele rzeczy uznawanych wcześniej za wielkie luksusy, od czekolady po centralne ogrzewanie. Za sprawą kosmetyków i urządzeń domowych, poprzez nylonowe pończochy, bakelitowe obudowy odbiorników radiowych i damskie torebki z plastiku docieramy w końcu do dzisiejszego świata luksusu markowych produktów i nowych technologii.

Ostatnie dwa rozdziały poświęcone są roli, jaką nabywcy i producenci luksusowych dóbr zaczęli odgrywać od lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku. Dzisiejsi konsumenci uważają, że luksus jest czymś, do czego powinni aspirować wszyscy. Za sprawą reklamy, Internetu i rzucającej się w oczy obecności sklepów głoszących, że sprzedają nam najnowsze i najlepsze wyroby, luksus stał się zarówno tematem dyskusji, jak i podnietą do snucia miłych sercu marzeń o grze w golfa czy dalekich podróżach. W tych partiach książki uchylamy rąbka tajemnicy kreowania luksusowych marek, aby prześledzić ich finansowe struktury, ich twierdzenia o autentyczności, ich siłę przebicia (objawiającą się w mediach, a szczególnie na salach sądowych), oraz ich podlegający fluktuacjom urok, który to rośnie, to znika. Skupiamy się na markowych produktach i ich wytwarzaniu, na dystrybucji, nabywaniu i konsumpcji jako nowych formach kapitalizmu XXI wieku, nazywanego też „kapitalizmem luksusu”, bardzo odmiennego od przemysłowego kapitalizmu XIX i opartego na usługach kapitalizmu XX wieku. Naszym celem nie jest jednak oskarżanie nikogo (zadanie to doskonale spełniają inne znakomite opracowania, takie jak książki Naomi Klein), ale pobudzenie do dyskusji o tym, jak bardzo to wszystko, co uważamy dziś za luksus, uzależnione jest od specyficznych socjokulturowych i ekonomicznych kontekstów, jakże odmiennych już nie tylko od świata renesansowych dworów, ale również od sytuacji w nastawionej na społeczne potrzeby gospodarce rozwijającej się po drugiej wojnie światowej; gospodarce, która obecnie, czy nam się to podoba, czy nie, zaczyna się strzępić.

Treść dostępna w pełnej wersji eBooka.

Przypisy

1 Andrew Wallace Hadrill, Rome’s Cultural Revolution (Cambridge: Cambridge University Press, 2008), s. 348.

2 Zob. np.: John Sekora, Luxury: The Concept in Western Thought: Eden to Smollett (Baltimore, John Hopkins University Press, 1977); Christopher Berry, The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation (Cambridge: Cambridge University Press, 1994); William Howard Adams, On Luxury: A Cautionary Tale: A Short History of the Perils of Excess from Ancient Times to the Beginning of the Modern Era (Washington: Potomac Books, 2012).

3 Zob. np.: Maxine Berg, Luxury and Pleasure in Eighteenth-Century Britain (Oxford: Oxford University Press, 2005); Berry, Idea of Luxury, op. cit.; Richard Goldthwaite, The Economy of Renaissance Italy: The Preconditions for Luxury Consumption, I Tatti Studies in the Italian Renaissance, 2 (1987), 15–19; Guido Guerzoni i Gabriele Troilo, Silk Purses out of Sows Ears: Mass Rarefaction of Consumption and the Emerging Consumer-Collector [w:] Marina Bianchi (red.), The Active Consumer (London: Routledge, 1990), 174–98; Linda Levy Peck, Consuming Splendor: Society and Culture in Seventeenth-Century England (Cambridge: Cambridge University Press, 2005). Publikacje w jęz. franc.: Jean Castarède, Le Luxe (Paris: Puf, 1992); Philippe Perrot, Le Luxe: Un richesse entre faste et confort, XIIIe–XIXe siècle (Paris: Seuil, 1995); Jacques Marseille (red.), Le Luxe en France du siècle des „lumières” ả nos jours (Paris: ADHE, 1999); Olivier Assouly i Pierre Bergé (red.), Le Luxe: Essais sur la fabrique de l’ostentation (Paris: Institut français de la mode, 2004); Yves Michaud, Le Nouveau Luxe: Experiences, arrogance, authenticité (Paris: Éditions Stock, 2013).

4 Zob. np.: Robert H. Frank, Luxury Fever: Money and Happiness in an Era of Excess (Princeton: Princeton University Press, 2000); Dana Thomas, Deluxe: How Luxury Lost its Luxe (London: Penguin, 2008).

5 Michaud, Le Nouveau Luxe, op. cit., s. 56.

6 Olivier Assouly, Le Luxe, un art de la dépense [w:] Universalia 2011 (Paris: Encyclopaedia Universalis, 2011), s. 154.

7 Sekora, Luxury, op. cit., s. 24.

8 Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions (New York: MacMillan, 1899); Georg Simmel, Philosophie der Mode (Berlin: Pan-Verlag, 1905), Werner Sombart, Luxus und Kapitalismus (Monachium: Duncker & Humblot, 1913).

9 Osobista korespondencja z dr. Glennem Adamsonem z Museum of Art and Design w Nowym Jorku.

10 Olivier Assouly i Pierre Bergé (red.), Le Luxe: Essais sur la fabrique de l’ostentation (Paris Éditions de l’Institut français de la mode et Éditions du regard, 2005); Berg, Luxury and Pleasure in Eighteenth-Century Britain; Berry, Idea of Luxury, op. cit.; Jean Castarède, Histoire du luxe en France (Paris: Eyrolles, 2007); Richard Goldthwaite, The Economy of Renaissance Italy; The Empire of Things: Consumer Demand in Renaissance Italy [w:] Francis William Kent, Patricia Simons i John Christopher Eade (red.), Patronage, Art and Society in Renaissance Italy (Canberra: Humanities Research Centre; Oxford: Oxford University Press, 1987), 153–75; Perrot, Le Luxe, op. cit.; Thomas, Deluxe, op. cit.; Jan de Vries, Luxury in the Dutch Golden Age in Theory & Practice [w:] Maxine Berg i Elizabeth Eger (red.), Luxury in the Eighteenth Century: Debates, Desires and Delectable Goods (Basingstoke: Palgrave, 2003), 41–56; Evelyn Welch, Shopping in the Renaissance: Consumer Cultures in Italy, 1400–1600 (New Haven and London: Yale University Press, 2005).