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3. El surgimiento de los alimentos funcionales y su auge en el contexto sociocultural actual

La vinculación de la alimentación con la salud tiene una larguísima tradición. Desde La antigüedad se ha sabido que la calidad de la alimentación tiene relación directa con la salud. En Occidente ha existido una tradición de descubrimientos y sensibilidades sobre la relación de los alimentos con la salud. Hasta hoy se tiene presente la famosa consigna de Hipócrates (460-377 a.C.), repetida por innumerables autores: “Que el alimento sea tu medicina y la medicina tu alimento”.

Sin embargo, hasta muy avanzado el siglo XX la atención de las investigaciones científicas se había centrado en los problemas de salud ocasionados por el déficit de ciertos macronutrientes y micronutrientes. Todavía no estaba puesto suficientemente el foco en la utilización activa de los alimentos como recurso para la prevención de enfermedades y la promoción de la salud.

A mediados de la década de 1950 el fisiólogo norteamericano Ancel Keys hizo una importante investigación, con una muestra de 12.700 personas, en siete países (Estados Unidos, Japón, Holanda, Finlandia, Italia, Grecia y Yugoslavia), y descubrió que en los países de la cuenca del Mediterráneo existía una menor prevalencia de enfermedades cardiovasculares y mayor longevidad, a partir de lo cual promulgó el concepto de “Dieta Mediterránea”, resaltando sus características y sus virtudes.

A partir de la década de los 60 se multiplicaron los estudios epidemiológicos sobre la relación entre la alimentación y enfermedades cardiovasculares, cáncer, osteoporosis, diabetes, etc.

Independiente de los hitos y etapas de la investigación científica y epidemiológica, las empresas de alimentación y bebidas, a través de sus anuncios publicitarios, han ido acumulando campañas que alegaban que sus productos ofrecían beneficios para la salud.

Ya desde las primeras campañas publicitarias, a fines del siglo XIX, existían anuncios que exaltaban supuestas propiedades funcionales de alimentos o bebidas.

Agustín Medina (16) comenta el ejemplo de Vino Mariani, un vino de Burdeos, que en 1880 se promovía como un tónico para los nervios, benéfico para todos, desde bebés hasta ancianos.

Anuncio de 1880: un vino con funciones saludables.

Anuncio de Vino Mariani de 1880 con la imagen del Papa León XIII

El texto del cartel dice:

MARIANI WINE: restaura rápidamente la SALUD, la FUERZA, la ENERGÍA y la VITALIDAD. VINO MARIANI: FORTIFICA, FORTALECE, ESTIMULA Y REFRESCA EL CUERPO Y CEREBRO. Acelera la Convalecencia, especialmente después de la Influenza. Su Santidad EL PAPA escribe que ha apreciado plenamente los efectos benéficos de este Tonic Wine.

(Fuente: imagen reproducida en innumerables sitios Web)

También menciona el ejemplo de la publicidad de Coca-Cola, en 1886, que en las etiquetas de sus envases decía que tenía propiedades tonificantes, estimulantes, vigorizantes… y que era un valioso tónico para el cerebro y remedio para todas las afecciones nerviosas (jaquecas, neuralgias, histeria, melancolía, etc.).

Anuncio de 1886 de Coca-Cola sobre sus funciones saludables Anuncio de Coca-Cola 1886

El texto dice: Esta bebida intelectual y refresco sin alcohol contiene las valiosas propiedades estimulantes tónicas y nerviosas de la planta de Coca y las nueces de Cola (o Kola), y que hacen de ella no solo una bebida deliciosa, estimulante, refrescante y vigorizante (dispensada en puestos de venta de refrescos o en otras bebidas carbonatadas), sino también un valioso Tónico Cerebral, y una cura para todas las afecciones nerviosas: dolor de cabeza, neuralgia, histeria, melancolía, etc.

(Fuente: imagen reproducida en diversos sitios Web)

En España hubo campañas publicitarias en esta línea desde fines del siglo XIX y principios del XX. Obviamente, aún no existía el concepto de “alimentos funcionales”. Por ejemplo:

Primer cartel publicitario de España: chocolates para engordar. El mensaje del primer cartel publicitario de España (1875), “Los gordos y los flacos”, se relacionaba con valores de aquella época: un producto que permitía conseguir gordura, como objetivo saludable. Fuente: https://www.pinterest.es/ pin/557109416386544622/ ?lp=true

Anuncio de 1914 de un desayuno “funcional”

Anuncio de Phoscao

En La Vanguardia, el 30 de enero de 1914

Mensajes “funcionales” del anuncio:

“Los médicos aconsejan…”

“A los débiles”

“A los convalescientes”

“A los agotados”

“A los ancianos”

“A los que sufren del estómago”

“El más potente de los reconstituyentes”

(Fuente: Hemeroteca de La Vanguardia, 30/01/2014)

¿Cuándo nace formalmente el concepto “alimentos funcionales”?

El concepto explícito de “alimentos funcionales” ha surgido en Japón en los años 80 del siglo XX, por iniciativa del gobierno, dada la preocupación por el excesivo gasto sanitario debido al envejecimiento de la población y al aumento creciente de la esperanza de vida. El gobierno japonés puso en marcha una iniciativa de desarrollo de la investigación científica y de innovación en alimentos funcionales y, como resultado del informe del Comité de Estudios de los Alimentos Funcionales, en 1990 se promulgó el decreto FOSHU, Foods for Specific Health Use (Alimentos de Uso Específico para la Salud).

Unos pocos años después este interés surgió con fuerza en Estados Unidos, pero en este caso la causa ha sido la preocupación por compensar la mala dieta de los estadounidenses, demasiado rica en grasas saturadas y muy pobre en vitaminas y fibra.

En Europa también ha surgido en estos años un gran interés por los alimentos funcionales, por su desarrollo, su control y la investigación científica de sus beneficios específicos para la salud.

Actualmente son numerosos los laboratorios que están trabajando en investigación científica en este campo y muchas las empresas que están innovando y lanzando al mercado una gran variedad de productos. Además, la publicidad de los alimentos funcionales ocupa un lugar cada vez más destacado en los medios de comunicación masiva.

En los últimos diez o quince años ha pasado a primer plano la idea de que la calidad de la alimentación es fundamental para el bienestar y la salud. Esta idea ocupa un lugar importante en la industria alimentaria, ha captado la atención de las autoridades sanitarias, y además se ha desarrollado una motivación de la población por cuidarse. También empieza a tener protagonismo en este mercado la ciencia en nutrición y en alimentación, con unos mensajes muy variados y, en muchos casos, contradictorios. Estos fenómenos están subrayados en innumerables artículos, conferencias, blogs, etc., que se han venido publicando en los últimos años.

Todo este contexto sociocultural es el que ha propiciado el gran interés por los superalimentos y por los alimentos funcionales.

Las tendencias actuales en la demanda de los consumidores incluyen variantes que, en ocasiones, aparecen combinadas, a veces contrapuestas, y también confundidas entre sí: expectativas hacia los alimentos “naturales”, los alimentos ecológicos (u “orgánicos”), los “superalimentos”, los alimentos light, los alimentos enriquecidos o fortificados en vitaminas, minerales, ácidos grasos o fibra, los suplementos nutricionales, etc.

Aunque los consumidores incluyen en su dieta cotidiana un buen número de alimentos funcionales, todavía no conocen la expresión “alimentos funcionales”. Esta es una expresión utilizada por expertos, y presente en los medios de comunicación, pero no ha sido incorporada al lenguaje cotidiano de la población.

A pesar del desconocimiento del término, los consumidores están muy sensibilizados y motivados por las propiedades de los alimentos, sus ingredientes y sus efectos sobre la salud.

Teniendo en cuenta esto, parece claro que los alimentos funcionales no existen solamente como resultado de las preocupaciones de los gobiernos por la salud pública o el gasto sanitario, y la consiguiente búsqueda de estrategias preventivas, ni tampoco por el empuje de los intereses económicos de las empresas de la industria alimentaria, sino que, en buena medida, responden a nuevas sensibilidades socioculturales, y a nuevos valores y aspiraciones de los consumidores, que van pasando a primer plano en las últimas décadas.

Tanto en el conjunto de los contenidos periodísticos presentes en los medios de comunicación, como en la masa de mensajes publicitarios de estos últimos años, se observan varias tendencias socioculturales emergentes que intervienen de manera notable en el desarrollo de este mercado.

En un sentido amplio, un fenómeno de individuación y reivindicación del yo. Pasa a un primer plano la conciencia del sí mismo, el dar importancia a la calidad de la propia vida, a la autoestima, a la autorrealización y al valor del bienestar. “Yo soy importante”, “yo valgo”, “yo me lo merezco”, “yo tengo que cuidarme”, “yo me quiero”, etc., son expresiones de una exaltación del yo que interviene en los trabajos, en los comportamientos de ocio y en las decisiones de consumo.

Sirve como botón de muestra, y síntoma descarnadamente explícito de esta tendencia, el anuncio de Hornimans sobre “El yoismo”:

Fuente: YouTube - https://youtu.be/6T6Lsg0RgOM

En este anuncio la marca proclama “El yoismo, un movimiento en el que lo importante es sentirte bien contigo mismo” y, después de dar algunos ejemplos de situaciones placenteras, termina diciendo “El yoismo es dejar de pensar tanto en todo para pensar más en ti: Hornimans, te sientes bien y se nota”.

Diversos autores analizan en profundidad y conceptualizan esta nueva realidad sociocultural dominante en las sociedades desarrolladas, y la califican como híper-individualismo, o neoindividualismo. Uno de los autores de referencia que han analizado esta tendencia es Gilles Lipovetsky (17). Pero esta tendencia no es simplemente una construcción teórica o una sensibilidad ideológica, sino que es la que aparece en un primer plano en todas las investigaciones sociológicas y de mercado de los últimos años, en todos los temas que se estudian y en todos los mercados de productos y de servicios, como hemos podido comprobar por nuestras propias investigaciones.

Un ejemplo extremo y explícito de esto es lo que se califica como “sologamia”, definido como “la tendencia de casarse con una misma”.

¡Cásate contigo misma! La sologamia es la moda de casarse consigo misma que se ha extendido por todo el mundo. Medio centenar de mujeres en España ya han dado el paso y, aunque no tiene validez legal, reafirma el amor personal por encima de la media naranja. (18)

Como parte de este fenómeno se produce una nueva reivindicación de la autoestima y del bienestar del cuerpo. Se aspira a tener una buena imagen de sí mismos, sentirse bien, estar en forma, valorarse y ser valorados. Y pasa a un primer plano la preocupación por la imagen del propio cuerpo.

Al respecto, dice Le Breton que desde fines de los años sesenta ha surgido un nuevo imaginario del cuerpo como un territorio a explorar en enfrentamiento con el entorno, «gracias al esfuerzo (maratón, jogging, etc.) o a la habilidad (esquí); lugar privilegiado del bienestar (la forma) o del buen parecido (las formas, body-building, cosmética, dietética, etcétera)» (19). Plantea que este imaginario se relaciona con el proceso de individuación, especialmente en las sociedades occidentales, en el que se refuerza la preocupación por el yo y la obsolescencia rápida de las referencias y los valores.

Por otro lado, se amplía cada vez más la esperanza de vida y el envejecimiento de una parte muy importante de la población, que aspira a seguir teniendo la mejor calidad de vida posible, y conservar durante muchos años las capacidades cognitivas, la belleza y la salud.

La belleza, la prolongación de la juventud, la buena imagen de sí mismos, el estar “en buena forma” y el bienestar físico y psíquico son valores en alza, que pasan a formar parte de las aspiraciones y preocupaciones de amplios sectores sociales, y en todas las etapas de vida.

A la vez, en la población se ha producido un fenómeno inédito: la gente ha ganado cuotas de empoderamiento y de voluntad de autonomía en el cuidado de su salud. Si antes las personas delegaban estos temas en la medicina y en los médicos, ahora toman el tema en las propias manos en una medida insospechada hace unos años: no solamente se forman a través de revistas y libros, sino que también se informan por Internet sobre las enfermedades, el cuerpo y la salud y, además, cuando van a los médicos preguntan todo, quieren tener el control de lo que les diagnostican y de los tratamientos que les prescriben. Ya no se quedan pasivos, dependientes y en una posición “inferior”, sino que exigen, preguntan, averiguan, contrastan opiniones y, en buena medida, intentan tomar las riendas del cuidado de su propia salud. Los cuerpos ya no pertenecen a los médicos sino a los “pacientes”. En sentido estricto, tampoco pertenecen a los individuos, sino a las estructuras simbólicas, a los modelos de negocio y a las narrativas que van conformando la realidad actual de la percepción que las personas tienen de sus cuerpos.

En este contexto, ha pasado a tener relevancia la estrecha relación entre los estilos de vida y la salud. Se ha ido poniendo en primer plano la idea de que muchas de las enfermedades más comunes no ocurren azarosamente o por accidente, sino por falta de un estilo de vida y de consumo suficientemente saludables, y la expectativa de que en cierta medida se pueden prevenir.

Estas sensibilidades y aspiraciones sociales son acompañadas (y amplificadas) por los medios de comunicación masivos. En las últimas décadas han proliferado en televisión, radio, revistas y periódicos los artículos, reportajes, documentales, programas especiales, que fueron sensibilizando a la población en temas de bienestar y de salud.

Como es lógico, la proliferación de estos contenidos en los medios de comunicación ha respondido a que hay interés por estos temas en las audiencias, y a una exacerbación de la voluntad de ofrecer entretenimiento (dada la realidad actual del trabajo periodístico, tal como veremos más adelante) y no a una intencionalidad “pedagógica” altruista de los medios. Hay un mercado de lectores y televidentes que demandan y atienden con especial interés a estos tipos de contenidos, y los medios vienen respondiendo a esta demanda. Esto ha producido una realimentación recíproca entre medios y audiencias.

Es en este escenario que ha pasado a un primer plano la relación entre la alimentación y la salud y, por lo tanto, ha cobrado relieve la comunicación existente sobre estos temas.

La población ha tomado conciencia de la importancia de la calidad de la alimentación en su bienestar y en la prevención de muchas enfermedades. Ha ido prestando atención a los artículos y reportajes que desde hace unos cuantos años vienen explicando reiteradamente las propiedades maravillosas de unos y otros alimentos (los superalimentos que aportan sus vitaminas, sus minerales, sus propiedades antioxidantes, anticancerígenas, sus beneficios para el sistema inmunológico, su contribución al control del colesterol, de la diabetes, de la osteoporosis, etc.). También ha ido sensibilizándose sobre el valor de una dieta variada y equilibrada, de la importancia de los productos naturales, de la calidad de la dieta mediterránea, etc.

En la compra de alimentos, la gente se fija cada vez más no solamente en rechazar algunos que puedan ser perjudiciales para la salud (grasas saturadas, sobrecarga de conservantes y colorantes, exceso de azúcar, grasas hidrogenadas, etc.), sino también en elegir especialmente algunos que tiendan a aportar beneficios para tener una dieta equilibrada y saludable.

Estos fenómenos se producen en un contexto en el que han cambiado las pautas de compra de alimentos y de preparación de las comidas. Ya no se dedica tanto tiempo a comprar y a cocinar. Proliferan los hogares en los que aquellas personas a las que tradicionalmente se las denominaba “amas de casa” trabajan en otras actividades distintas de las clásicas del hogar, y también los hogares unipersonales, y los hogares en los que no se siguen los rituales tradicionales de comer ‘en familia’. Se buscan soluciones prácticas y ágiles, alimentos elaborados, procesados, de fácil consumo. Eso lleva a muchos consumidores a un sentimiento de culpabilidad por no tener una alimentación óptima, y a la idea de compensar esto mediante alimentos reforzados o suplementos alimenticios.

Es una combinación de concienciación, de aspiraciones de cuidado de la salud y la belleza, de mala conciencia y de importante ruido proveniente de multiplicidad de emisores.

Los alimentos funcionales encuentran en estas tendencias socioculturales el escenario propicio para su desarrollo.

Si el contexto de los cambios socioculturales en relación con las ideas sobre el cuerpo y con una nueva cultura de la alimentación impulsa el mercado desde el lado de la demanda, también desde el lado de la oferta se está produciendo un desarrollo prolífico de productos funcionales.

En efecto, existe en la actualidad una hipercompetitividad entre los fabricantes de productos de alimentación. Los productos básicos e indiferenciados no dejan mucho margen de rentabilidad, y la competencia es tan alta que llega a la saturación. También el altísimo desarrollo de las marcas de distribuidor incorpora un factor más de presión para que los fabricantes busquen líneas de diferenciación y de lanzamiento de productos con valor añadido a fin de garantizar la supervivencia. Los alimentos funcionales han sido para ellos, hasta el momento, una respuesta que produce dinamismo en el sector.

El lanzamiento de nuevos productos funcionales ha sido muy intenso durante las últimas dos décadas, y estamos en un momento de interrogación sobre la situación actual y sobre la próxima evolución de este mercado.

Como nos han informado algunos de los dircom y responsables de marketing de empresas fabricantes de alimentos funcionales, hay algunas tendencias de retracción por parte de la demanda y, consecuentemente, desde el lado de la oferta, a las cuales es necesario estar atentos. Estas tendencias, que en algunos casos han limitado la demanda de algunos de los alimentos funcionales, no se deben solamente a la desorientación y posible desconfianza de una parte de los consumidores, sino también a los efectos de la crisis económica.

Pero esto no significa que el mercado de alimentos funcionales esté en retroceso, o que no vaya a seguir creciendo en muchas categorías de productos.

Conviviendo e interactuando con el actual contexto de sensibilidades y aspiraciones por parte de los consumidores, en estos últimos años se ha producido un mayor nivel de comunicación sobre los alimentos funcionales y, a la vez, un mayor nivel de ruido y de mensajes contradictorios. Existe una gran cantidad de divulgadores, predicadores, publicistas, panegiristas y detractores de los alimentos funcionales.

Hay un crecimiento del mercado, y han proliferado tanto los alimentos que hablan de vitaminas, minerales, o de que son bajos en sal o en grasas, o que contienen fibra, etc., que los alimentos funcionales ya no llaman tanto la atención y tienden a “normalizarse”.

Todo esto genera en los consumidores no solo un incremento de su atención y sus motivaciones, sino también incertidumbre, confusión y cierto escepticismo.

Han existido abusos de algunos fabricantes y mucha información falsa y contradictoria en los medios de comunicación, y esto ha creado cierta confusión y desconfianza en una parte de los consumidores, con la correlativa retracción de la demanda de algunos productos funcionales, lo cual ha llevado a la industria a mirar con más prudencia la expansión de este mercado.

López Nicolás pronostica que se trata de una burbuja a punto de estallar:

Aunque son muchos los nuevos productos que han aparecido en los últimos años, el grupo de alimentos más representativo de todos ellos es el de los alimentos funcionales. Estos tipos de productos, que comienzan a verse en las superficies comerciales a fines del siglo XX, se han desarrollado con fuerza a principios del siglo XXI y ya son consumidos, según las últimas estadísticas, en casi el 40 % de los hogares de nuestro país. […] El mercado de este tipo de productos factura cerca de 33.000 millones de dólares en todo el planeta y solamente en Europa supera los 15.000 millones de euros. Sin embargo, y a pesar de su tendencia de consumo claramente alcista, la burbuja de los alimentos funcionales está a punto de estallar. Las grandes dudas relativas a su efectividad y las poco éticas estrategias de marketing de muchas empresas líderes del sector los han puesto en el punto de mira de autoridades, científicos y consumidores. (20)

Pero no todos coinciden en este pronóstico de inminente estallido de la burbuja. Por ejemplo, en el Informe sobre tendencias e innovación en hostelería y gastronomía en 2018, elaborado por Qualityfry (21), en el que han participado importantes especialistas en tendencias alimentarias e instituciones relevantes, se afirma que «entre las tendencias para el próximo año también destaca el impacto que el cuidado de la salud tendrá en la gastronomía y en la introducción de nuevos alimentos funcionales o ‘superalimentos’»

Es un terreno que evoluciona muy rápidamente, tanto en el campo de la investigación científica y la innovación tecnológica (ya se está hablando de la llegada de una segunda generación de ingredientes funcionales), como también en el campo de la comunicación y de las narrativas que van conformando la construcción de significados que están presentes en las decisiones de los fabricantes y de los consumidores.

16. MEDINA, Agustín (2008): Apuntes para un cambio de siglo publicitario, España: Bubok Publishing, S. L.

17. LIPOVETSKY, Gilles (2008): La sociedad de la decepción. Barcelona: Anagrama.

18. TELECINCO (2018): “¡Sí, me quiero! La sologamia: la tendencia de casarse con una misma suma adeptas”, 5 Telecinco, viva la vida, 11/02/2018

19. LE BRETON, David (1995): Antropología del cuerpo y modernidad, Buenos Aires: Nueva Visión. Pág.151.

20. LÓPEZ NICOLÁS, José M. (2016) 1: Vamos a comprar mentiras. Alimentos y cosméticos desmontados por la ciencia, Palencia: Ediciones Cálamo. Pp.16-17.

21. QUALITYFRY (2017): “Informe sobre tendencias en hostelería y gastronomía en 2018”.