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Introducción

“El hombre primero quiso comer para sobrevivir; luego quiso comer bien e incorporó la gastronomía a su mundo cultural. Ahora, además, quiere comer salud”

Francisco Grande Covián

En los últimos tiempos los alimentos “funcionales” (aquellos de los que los fabricantes alegan que tienen ciertos componentes añadidos o reducidos, y que por ese motivo ofrecen un beneficio especial para la salud, ‘más allá de las propiedades nutricionales’) han pasado a un primer plano como parte de los discursos sobre el cuidado de la salud, el culto al cuerpo, el consumo “responsable”, el consumo “inteligente”, etc.

Estos discursos y sensibilidades tienen raíces en valores, mitos, aspiraciones y motivaciones que forman parte de tendencias socioculturales propias de los consumidores en los tiempos actuales.

Pero esas tendencias a la vez se amplifican, se alientan y se realimentan a partir de la intensa actividad de comunicación de diversos emisores que estimulan la preocupación por la salud y prometen (en algunos casos, mediante mensajes engañosos y alimentos milagro) que esos productos cumplen funciones en la prevención de enfermedades y el cuidado responsable de la salud. Entre los principales emisores se encuentran los divulgadores, periodistas y “expertos” a través de los medios tradicionales, digitales y sociales, y los fabricantes. Estos últimos a través de su comunicación publicitaria y periodística, y de las alegaciones en las etiquetas de los envases.

La realidad de los alimentos funcionales se inscribe, por lo tanto, en una narrativa, y forma parte de las tendencias actuales del marketing de contenidos. Muchos se preguntan: ¿son reales los beneficios que prometen estos alimentos, o se trata de un timo gigantesco de nuestro tiempo?, ¿las empresas, los científicos, los periodistas, pueden hacer algo para superar las dudas actuales, y apostar por la responsabilidad social y la sostenibilidad de los aspectos más positivos de este fenómeno?, ¿los consumidores deben aprovechar lo que estos alimentos ofrecen para cuidar su salud, o desconfiar de los posibles abusos de algunas de las empresas fabricantes?

Se han señalado diversos beneficios de la comunicación y la comercialización de los alimentos funcionales:

 Aportación al autocuidado de la salud.

 Cultura de consumo responsable.

 Prevención de enfermedades y ayuda al envejecimiento saludable.

 Ahorro en el gasto del sistema sanitario.

 Mejora de la calidad de vida de la población.

 Desarrollo de I+D+i en alimentación y salud pública.

 Contribución al valor añadido de la industria alimentaria.

Y también se han advertido los riesgos de una comunicación mesiánica, de una publicidad engañosa y de un etiquetado con mensajes abusivos:

 Confusión de los consumidores y compras irracionales.

 Reducción de la capacidad de autocuidado de la salud.

 Pérdida de credibilidad de todo el sector empresarial, a causa de los abusos de algunos fabricantes (“pagan justos por pecadores”).

 Pérdida de oportunidad de cierto nivel de prevención de enfermedades y de mejora de la calidad de vida de la población.

Es un campo que a la vez despierta gran interés en la comunidad científica y también es una temática “rentable” para los medios de comunicación, dada la atracción que suscita en sus audiencias.

Teniendo en cuenta la gran importancia de este mercado, y el hecho de que puede resultar un ejemplo paradigmático de lo que ocurre en los mercados de otras categorías de productos (de parafarmacia, de cosmética, de higiene personal y, en ciertos aspectos, en la mayoría de los productos de consumo masivo y de los servicios), resulta de gran interés analizar qué ocurre en este espacio narrativo de los alimentos funcionales. En especial, cómo funciona la relación entre la construcción de sentido por parte de los diversos emisores (principalmente, los mensajes de las marcas) y las percepciones, actitudes, creencias, motivaciones y frenos por parte de los públicos destinatarios y receptores de estos mensajes (fundamentalmente, los consumidores).

La divulgación (o “evangelización”) en pro de los alimentos funcionales que llega a los consumidores es muy profusa, y supuestamente estos están más informados que nunca en la historia de la humanidad sobre la incidencia de la alimentación sobre la salud. Sin embargo, el nivel de información sobre los alimentos funcionales no es el que determina sus percepciones, ideologías, actitudes, motivaciones y comportamientos de compra y consumo. Lo que los determina se juega por completo en el terreno de la comunicación.

A pesar de que existe cierta normativa que plantea una serie de exigencias y limitaciones para que los fabricantes puedan anunciar propiedades “funcionales” de sus alimentos, las empresas siguen teniendo margen para cometer abusos en la comunicación y, además, la divulgación periodística sobre alimentos saludables en muchos casos es incorrecta.

Por otra parte, los consumidores no pueden garantizar elecciones acertadas a partir de la experiencia de consumo. Tratándose, como se trata, de que estos alimentos no curan enfermedades ni alivian dolores, sino que supuestamente contribuyen a que la salud tenga mejor pronóstico a largo plazo, los consumidores no tienen posibilidad de saber a priori si esos supuestos beneficios futuros se cumplirán o no, y además en muchos casos reciben noticias sobre controversias o contradicciones en los resultados de investigaciones científicas. Por lo tanto, la motivación de compra y consumo de estos alimentos, o su rechazo, se juegan únicamente en la carga de significados simbólicos y culturales que se ponen en juego en sus percepciones.

Como veremos, el resultado de la comunicación de los alimentos funcionales no proviene de una direccionalidad de los mensajes a partir de los intereses de los actores en juego, sino de las particularidades de la interacción entre ellos. Esto podría llevar a repensar el escenario comunicativo como un ecosistema complejo, y no desde una supuesta comunicación dialógica entre polos emisores y polos receptores.

Es hora de pensar con frescura y atrevimiento cómo funciona la comunicación entre empresarios, divulgadores y consumidores en este tema que está ocupando un primer plano en el interés de todos.