Читать книгу Ich bin ein Verkäufer, und du? - Helmut Maiwald - Страница 7

3 Kundenselektion und Analyse

Die Kundenselektion gehört zur Vorbereitung deines Verkaufs. Sofern du im direkten Verkauf tätig bist, gibt es immer Prioritäten, die du setzen kannst, sei es, um alle Kunden zu selektieren, die z. B. für ein neues Produkt infrage kommen, oder diejenigen, die z. B. deine Top-Seller-Produkte noch nicht haben usw. Wenn du neu im Verkaufsgebiet bist, stellst du dich natürlich zuerst bei denjenigen Kunden vor, die für dein Geschäft am lukrativsten erscheinen, du willst ja schnell deine Umsatzzahlen positiv beeinflussen. Sicherlich hast eine Probezeit zu bestehen.

Sollest du eine feste, regelmäßige Tour haben, ist es besonders sinnvoll, sich vor jedem Besuch ein Verkaufsziel zu setzen. Du siehst die Kunden vielleicht einmal im Monat. Da schleicht sich dann manchmal eine einschläfernde Routine ein. Mach dir Gedanken, bevor du zum Kunden gehst, was du mindestens bei dem Gespräch erreichen willst, dadurch gibst du deinem Gespräch eine Richtung, damit es kein Larifari-Gespräch wird. Natürlich schwebt dir immer das Ziel vor, den Kunden vom Wettbewerber komplett zu dir zu holen, das kann bei einer regelmäßigen, sich wiederholenden Tour aber sicherlich nicht jedes Mal Thema sein. Die Themen können kleine Etappenziele sein, wie z. B. beim Kunden eine kurze Schulung für dessen Personal zu halten. Darüber kannst du dem Kunden z. B. vermitteln, wie man mit deinem Produkt Zusatzverkäufe generiert. Du kannst dir auch vornehmen, ein kleines Thekendisplay als Zweitplatzierung unterzubringen. – Irgendetwas wirst du immer finden. Wenn du ein neues Produkt im Sortiment hast, nimmst du dir natürlich als Ziel vor, diese beim Kunden rein zu verkaufen, aber das hast du ja vermutlich nicht jeden Monat. Deshalb denk dir vor dem Reingehen immer kurz im Auto etwas aus, das du realisieren möchtest, um dem Kundengespräch Energie zu verleihen. Bei Selektionen mit bestimmten Themen, wie z. B. dem Umstellen von der alten Produktserie auf die Neue etc. ist es nützlich, dies als Information für das Kundengespräch in deine Kundendatei einzutragen, damit du es beim Termin nicht vergisst.

Denke auch an Neukunden bzw. an die Adressen aus deinem Bestand, die bisher noch keinen Umsatz haben, also die (Noch-)Nichtkäufer. Gerade da ist es wichtig, diejenigen zu finden, die theoretisch in dein Schema passen. Besuche alle Geschäfte, die du nicht kennst. Bei den Nichtkäufern kann es sein, dass sie zu klein sind, aber es können auch Kunden darunter sein, die ein großes Potenzial haben, aber bisher nur beim Wettbewerb kaufen. Diese Kunden eignen sich vielleicht mal für eine Verkaufsaktion, um Lagerbestand zu reduzieren oder Altware abzuverkaufen, denn wenn du so eine Aktion bei einem Stammkunden machst, generierst du eventuell unterm Strich keinen signifikanten Mehrumsatz, da er dann einige Zeit für dieses Produkt blockiert ist und eine Weile nicht bestellt. Die Nicht- oder Wenig-Käufer kannst du dir als Alternativen in deine Route eintragen, denn manchmal kommt es ja vor, dass du bei einer Tagestour schneller durch bist und dir Zeit bleibt, dem einen oder anderen dieser Kategorie mal einen entsprechenden Besuch abzustatten.

3.1 Zielgruppe, Segmentierung

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen oder Unternehmen die, grob gesagt, ähnliche Bedürfnisse haben. Die Kunden in Zielgruppen einzuordnen, hilft dir dabei, Prioritäten setzen zu können, deine Kunden zu strukturieren und den Fokus auf dein Hauptgeschäft oder ein kurzfristiges Ziel zu setzen. Es geht darum, deine begrenzten Ressourcen wie Zeit, Geld o. Ä. in eine Richtung zu lenken, um damit dein Betriebsergebnis zu optimieren.

Man kennt den Fachbegriff Gewinnmaximierung aus der BWL. Ich habe bewusst den Begriff Betriebsergebnis optimieren gewählt, der nicht so theoretisch klingt. Du legst dir dann kleine Strategien zurecht, um z. B. deine Jahresziele zu erreichen. Wenn du z. B. mehrere Geschäftsfelder oder Produktserien als Geschäftsziel hast, kannst du durch die Segmentierung planen, bei welchem Kunden du welche Umsätze erreichen möchtest. Ob das am Ende klappt, spielt erst mal keine Rolle. Aber du hast einen Plan, wie du anfangen und vorgehen kannst. Danach musst du den Plan vielleicht noch etwas nachjustieren.

Nebenbei bemerkt, halte ich jährliche Verkaufsziele, die dem Verkäufer pauschal aufgedrückt werden, für nicht sehr motivierend. Meistens kommen solche Ziele von der Vertriebsleitung aus dem Bauch heraus und entbehren jeglicher Marktanalyse und Prognose. Trotzdem helfen sie dabei, dass du dir Gedanken machst, wie du dein nächstes Jahr operativ angehen willst.

Statt Zielen nachzulaufen, sollte man sich meiner Meinung nach ein Zielsystem schaffen, das ist nachhaltiger. Das ist wie der Unterschied zwischen einer kurzen harten Diät, um im Urlaub in die Badehose zu passen, nach der aber hinterher alles wieder beim Alten ist, und einer grundsätzlichen Änderung der Lebensweise, die über gesünderes Essen und Sport zu einem langfristig nachhaltigen Ergebnis führ. Ein Firmen-Boss hat mal zu seinen Führungskräften gesagt: »Wenn ihr immer dafür sorgt, dass die Kunden zufrieden sind, dann braucht ihr euch um den Gewinn keine Sorgen machen.«

Eine Business-Mission beschreibt mit einem Satz den Weg, wie ein Unternehmen erfolgreich sein will. Im Grund genommen ist sie das Zielsystem. Wenn sie im Unternehmen gelebt wird und die Unternehmensstrategien darauf ausgerichtet sind, dann bleibt ein Unternehmen erfolgreich. Alle erfolgreichen Firmen haben eine Business-Mission, die sie leben. Das drückt auch ein Kundenversprechen nach außen aus. Du kennst sicher Slogans wie: Wir machen den Unterschied, Wir räumen den Weg frei, Vorsprung durch Forschung, Wenn’s perfekt werden muss, Das Beste oder nichts etc.

Kommen wir zurück zum Thema Zielgruppen. Diese kannst du in verschiedene Segmente einteilen. Diejenigen, die ähnliche Bedürfnisse haben, möchten vielleicht unterschiedliche Teilbedürfnisse befriedigen und man erreicht sie auf unterschiedlichem Wege. Betrachte z. B. als Zielgruppe mal alle, die gerne in Urlaub fahren, also Urlauber. Die könnte man in folgende Segmente einteilen: Pauschaltourist, Individualtourist, Strandliebhaber, Bergliebhaber. So wird deutlich, dass zwar alle in Urlaub fahren wollen, es sich aber um unterschiedliche Urlaubstypen handelt. Diese unterschiedlichen Typen informieren sich durch unterschiedliche Quellen und reagieren auf unterschiedliche Kaufanreize.

Auf ein Thema möchte ich noch eingehen: Es gibt produzierende Industrien, die über den Handel an den Endverbraucher z. B. Verbrauchsgüter verkaufen. Oft wird dabei im Unternehmen von den Kunden gesprochen, dabei sind eigentlich die Händler gemeint, weil das Unternehmen direkt an den Handel verkauft. Meine Frage hierzu: Sollte sich in diesem Fall nicht besser das gesamte Unternehmen bewusst machen, wer Kunde und wer Vertriebskanal ist? Nehmen wir an, ein Unternehmen produziert Zahnpasta und vertreibt sie über Drogeriemärkte. Genaugenommen sind die Kunden, die die Zahnpasta letztendlich anwenden, die Endverbraucher. Die Drogeriemärkte sind nur ein Verkaufskanal. Sollte ein Unternehmen die Push-and-Pull-Strategie verfolgen, also den Reinverkauf und den Rausverkauf unterstützen, so ist eine Differenzierung durchaus sinnvoll. Beim Reinverkauf ist meine Zielgruppe der Verkaufskanal und beim Rausverkauf der Endverbraucher. Das ändert die Sichtweise bei Werbung, Aktionen und Verkaufsförderungsmaßnahmen.

Deshalb ist es sinnvoll, sich über die Zielgruppe und Segmentierung Gedanken zu machen. Wenn du z. B. im B2C-Bereich arbeitest, kannst du die Kunden in die Zielgruppen Erstkäufer, Wiederkäufer und Nichtkäufer eingruppieren. Das geht auch, wenn der Handel als Verkaufskanal zwischengeschaltet ist. Da es ja in fast jeder Branche einige Wettbewerber gibt, ist eine Analyse dieser Zielgruppe interessant. Es muss nicht immer eine aufwendig organisierte Marketingforschung mit groß angelegter Umfrage-Aktion sein, stell dir einfach mal die simplen Fragen:

● Warum kauft ein Konsument zum ersten Mal?

● Warum kauft ein Konsument wieder?

● Warum kauft ein Konsument gar nicht?

Es ist klar, dass du dir aus Marketingsicht bei diesen drei Segmenten unterschiedliche Fragen stellst:

● Was waren die Kaufmotive des Konsumenten, die ihn zum Kauf bewegt haben?

● Wie schaffst du es, dass der Erstkäufer bei deinem Produkt bleibt?

● Hat es ihm gefallen?

Aber die Antworten auf die folgende Frage können sehr aufschlussreich sein:

● Warum kauft ein Konsument nicht?

Ein Konsument hat eine Erwartungshaltung, wenn er ein Produkt kauft, die kann schon allein durch die Verpackung ausgelöst werden, die mit der Qualität des Produktes selbst gar nichts zu tun hat. Kauft er das Produkt und seine Erwartungshaltung wird erfüllt, wird er es erneut kaufen. Wird die Erwartungshaltung nicht erfüllt, bleibt es nur beim Einmalkauf. Wird die Erwartung allerdings übertroffen, empfiehlt er es mit Freude sogar weiter.

Beim Nichtkäufer kann man sich Gedanken machen, warum er nicht auf das Produkt anspricht. Hier gilt es herauszufinden, wo die Unterschiede zu denen liegen können, die zum ersten Mal kaufen. Das kann in der Segmentierung liegen. Nehmen wir wieder den Urlauber als Zielgruppe: Dem einen gefällt Pauschaltourismus, dem anderen Individualtourismus. Wenn du beides in deinem Produktportfolio hast, weißt du, wie und auf welchen Kanälen du die unterschiedlichen Interessenten ansprechen kannst. Die Punkte der Zielgruppe und Segmentierung sind ein gutes Thema für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

3.2 Analyse als Gesprächsvorbereitung, Einkaufsgremien

Mit den Kundensegmenten kannst du planen, wen du wie auf was ansprechen willst. Machen wir mal ein Beispiel aus dem B2B: Als Außendienst eines Bohrmaschinenherstellers betreust du den Handel. Deine Zielgruppe im Verkaufskanal sind alle, die Bauartikel oder Werkzeuge verkaufen. Jetzt kannst du segmentieren in Baumärkte (Großkunden, Handelsketten), Fachhandelsgeschäfte (Einzelhandel) und Sonstige (Geschäfte, die ab und zu Angebote kaufen, z. B. freie Tankstellen). Diesen Segmenten kannst du auch Untersegmente zuordnen wie z. B. Preis-/Rabatt-, Service- oder Qualitätskäufer.

Ich möchte bei der Segmentierung nicht zu speziell oder zu komplex in die Materie einsteigen, das würde den Rahmen eines praxisbezogenen verkaufsorientierten Buches sprengen. Bei tieferem Interesse kannst du ja zusätzlich einschlägige Literatur zurate ziehen.

Analyse

Für den Verkauf ist eine Analyse wichtig, um sich auf das Verkaufsgespräch vorzubereiten. Das kann für einen Key-Account-Manager die Vorbereitung auf das Jahresgespräch sein, das sicherlich viel Zeit in Anspruch nimmt. Das kann aber auch ein kurzes Anschauen des von dir geführten Sortiments beim Kunden im Computer sein, bevor du aus dem Auto aussteigst und zum Kunden reingehst (sofern es sich um eine feste Tour ohne feste Besuchstermine handelt). Setze dir ein Ziel, was du bei diesem Gespräch erreichen willst, und vermeide Kaffeekränzchen-Alibi-Besuche!

Die Segmentierung kann dir nun dazu dienen, welche Produktserien du bei wem ansprechen willst. Bleiben wir beim Beispiel mit den Baumaschinen: Bei den Baumarktketten muss das Produkt erst mal gelistet sein, das macht in der Regel der Key-Account-Manager. Aber bitte schiebe eventuellen Umsatzrückgang nicht auf den Key-Account-Manager, auch wenn er deiner Meinung nach nicht gut ist. Er bekommt vielleicht erst sehr spät einen Termin für das Einlistungsgespräch eines neuen Produkts und dadurch verzögert sich womöglich der Abverkauf und der Umsatz fehlt dann auf deiner Liste. Der Key-Account-Manager hat auf einer anderen Ebene zum Teil mit anderen Unwegsamkeiten zu kämpfen als du. Ein Zentraleinkäufer interessiert sich nicht für deine Marke, sondern für Umsatz pro Verkaufsfläche. Er kennt sich nicht bis ins Detail aus. Er hat auch noch nie auf der Fläche gearbeitet. Deshalb versorge deinen Key-Account-Manager mit Marktinformationen oder Gerüchten, die er dafür verwenden kann, deine Marke in den Fokus zu rücken. Schwöre deine Kontaktperson auf der Fläche auf deine Marke ein. Der erzählt dir vielleicht, dass der Mitbewerber keinen guten Service macht und z. B. keine Retouren mitnimmt. Auch kann es sein, dass der Ablaufprozess des Wettbewerbers nicht zu 100 Prozent kompatibel mit der Handelskette ist oder die Lieferfähigkeit des Wettbewerbs viel schlechter ist als die deiner Firma. Was nützten nämlich dem Einkäufer niedrige Einkaufspreise, wenn er das Produkt nicht immer im Verkaufsregal hat? Solche Marktinformationen helfen dem Key-Account-Manager, dein Sortiment beim Zentraleinkäufer zu erweitern.

Zurück zum Beispiel: Durch deine Segmentierung kannst du jetzt z. B. planen, das Standardprogramm bei den Baumärkten zu promoten, das hochwertige und hochpreisige Programm beim Fachhandel. Bei den Sonstigen kannst du Aktionen mit Ladenhütern, älteren Modellen oder Überbeständen unterbringen. Das Geschäftsfeld der sonstigen Händler kannibalisiert nicht dein normales Geschäft mit den Ketten und Fachhändlern, da sich deren Kundenkreise kaum überlappen. Damit vermeidest du auch Probleme, dass dich z. B. ein Fachhändler darauf anspricht, warum du bei dem und dem Geschäft vertreten bist, das ja gar kein Fachhandel sei und die Preise kaputtmache.

Einkaufsgremien

Gerade bei Ketten hast du ein Einkaufsgremium. Das bedeutet, dass die Entscheidungen länger dauern und komplexer sind. Die Mitglieder eines Einkaufgremiums sind, jetzt mal auf den Baumarkt bzw. Handel im Allgemeinen bezogen, folgende:

● Einkäufer: holt Angebote nach Vorgaben ein und vergleicht in der Regel nur Zahlen

● Anwender: Verkäufer auf der Fläche; er möchte wenig Aufwand im Verkauf (z. B. selbsterklärende Verpackung/Ausstellmuster, stille Verkäufer wie Aufsteller, Erklär-Videos etc.)

● Beeinflusser: beeinflusst den Entscheidungsprozess, z. B. Berater, das könnte auch ein Fachkreis aus verdienten Fachverkäufern sein

● Entscheider: entscheidet endgültig, meistens die Geschäftsleitung, der Prokurist oder Chefeinkäufer

Bist du selbst der Key-Account-Manager, ist es ratsam, alle Beteiligten des Einkaufgremiums mit Informationen zu versorgen. Das kann dann auch über den jeweils regionalen Außendienst sein. Du wirst kaum alle zusammen beim selben Termin an einen Tisch bekommen. Es ist sehr vorteilhaft, wenn es dir gelingt herausfinden, was das Kaufmotiv eines jeden Einzelnen ist. Wenn du eine langjährige Kundenbeziehung hast, konntest du vielleicht obendrein einen Informanten für dich gewinnen, z. B. die Chefsekretärin, der du gelegentlich mal Blumen oder Pralinen mitbringen könntest, vielleicht erzählt sie ja was aus dem Nähkästchen.

Auch beim Verkauf von Privatversicherungen kann es so was wie ein Einkaufsgremium geben, wenn z. B. die Ehefrau entscheidet, der Ehemann bezahlt und der Nachbar das Ganze als Berater beeinflusst. Oder ein Vater entscheidet über die Mofa-Versicherung des sechzehnjährigen Sohns, der wiederum der Anwender ist und die Oma bezahlt. Also: Auch bei trivial wirkenden Geschäften können Einkaufsgremien existieren.