Маркетинг для топ-менеджеров

Оглавление

Игорь Липсиц. Маркетинг для топ-менеджеров

Книга с апгрейдом – что это такое?

Предисловие

Раздел первый. Маркетинг и рост фирмы

Идея № 1. Что может дать вам отдел маркетинга?

Идея № 2. Зачем нужна маркетинговая оценочная матрица?

Идея № 3. Как именно маркетинг помогает росту стоимости бизнеса?

Идея № 4. С чего должна начинаться работа отдела маркетинга в вашей фирме?

Идея № 5. Какие вопросы директору надо обсуждать с маркетологами?

Идея № 6. Какое меню бизнес–стратегий вам доступно?

Идея № 7. От чего зависит маркетинговая стратегия фирмы?

Идея № 8. Что может стать основой вашей конкурентоспособности?

Идея № 9. Три главных инструмента управления прибылью

Идея № 10. Чем конкурентные преимущества высокого порядка отличаются от преимуществ низкого порядка?

Идея № 11. Куда и как может развиваться ваш бизнес?

Идея № 12. Почему фирме надо расти и какой рост возможен?

Идея № 13. Какие пути ведут к росту стоимости бизнеса?

Идея № 14. Как уйти от конкуренции?

Идея № 15. Всегда ли наибольшая доля рынка – лучшая цель для фирмы?

Идея № 16. Куда идет бизнес и что это значит для маркетинга?

Идея № 17. Маркетинг в эпоху виртуальных корпораций

Идея № 18. Что надо изменить в маркетинге в эпоху информационной демократии?

Идея № 19. Как информационная эпоха создает растущую отдачу на капитал?

Идея № 20. Богатство фирмы – активы не физические, а маркетинговые

Идея № 21. Затратный и маркетинговый подходы к управлению бизнесом

Идея № 22. Невозвратные издержки и их роль в маркетинговых решениях

Идея № 23. Что такое «предпринимательский маркетинг» и зачем он нужен?

Идея № 24. Как меняется идеология маркетинга в XXI веке?

Идея № 25. Маркетинговая стратегия «прыг–скок»: задача для проницательных менеджеров

Идея № 26. Новая модель конкуренции: от «рога изобилия» к «шведскому столу»

Идея № 27. Альянсы фирм: какие маркетинговые задачи они помогают решать?

Идея № 28. В чем смысл модели – «пойми и отреагируй»?

Раздел второй. Ваш покупатель – источник ваших доходов

Идея № 29. За что покупатель берет ваш товар?

Идея № 30. Что такое экономическая ценность товара и почему ее стоит изучать?

Идея № 31. Как понять – чего хочет покупатель?

Идея № 32. Психология покупателя и его реакция на цены ваших товаров

Идея № 33. Кто ваши покупатели: апостолы или террористы?

Идея № 34. Какие у вас покупатели: лоялисты или мигранты?

Идея № 35. Почему покупатели от вас уходят?

Идея № 36. Все ли клиенты равновыгодны?

Идея № 37. Что такое «увольнение покупателей»?

Идея № 38. Какая информация о клиентах должна быть у вас в базе данных?

Идея № 39. Что такое «лестница развития покупателя»?

Идея № 40. Как закрепить покупателя и не дать ему уйти?

Идея № 41. Какие типы покупателей встречаются на рынке B2B и как с ними вести дела?

Раздел третий. Маркетинг-микс – взгляд из кабинета топ-менеджера

Идея № 42. Что топ–менеджер знает о продуктах своей фирмы?

Идея № 43. Так ли уж хорош «профиль» вашего продукта?

Идея № 44. Что такое обновление ассортимента и в чем оно может состоять?

Идея № 45. Как выбирать оптимальный ассортимент для вашей фирмы?

Идея № 46. Как взглянуть на ваш ассортимент через призму финансов?

Идея № 47. Как удержать покупателей, когда менять ассортимент товаров почти невозможно?

Идея № 48. Жизненный цикл товара: логика неизбежного или объект управления?

Идея № 49. Как меняется программа маркетинга по мере развития рынка?

Идея № 50. Как лучше продавать: самим или через посредников?

Идея № 51. Что такое маркетинг партнерских отношений и чем он отличается от «обычного» маркетинга?

Идея № 52. Как избежать «кризиса веры» при внедрении систем CRM?

Идея № 53. Зачем надо тратить деньги на маркетинговые коммуникации?

Идея № 54. Сколько стоит тратить денег на маркетинговые коммуникации?

Идея № 55. Как можно прогнозировать продажи?

Идея № 56. Почему фирме стоит идти на зарубежные рынки?

Идея № 57. Как добиться успеха при глобализации?

Идея № 58. Какой способ выбрать для входа на зарубежный рынок?

Идея № 59. Как разумнее формировать затратные цены?

Идея № 60. Как менять цены себе не в ущерб?

Идея № 61. Какие варианты ценовых стратегий может рассматривать ваша фирма?

Идея № 62. Как защитить особо выгодный сегмент рынка?

Идея № 63. Можно ли прорываться в рынок только с помощью ценовых решений?

Идея № 64. Как можно управлять ценами конечных продаж ваших товаров?

Идея № 65. Почему издержки зависят от цены, а не наоборот?

Идея № 66. Какими скидками приманить покупателя?

Идея № 67. Как дать скидку за объем закупки не в ущерб себе?

Идея № 68. Как определить минимально приемлемые для вас цены реализации?

Идея № 69. Что дает в конкурентной борьбе кривая обучения?

Идея № 70. Как определить приемлемый диапазон цен на ваши товары?

Список источников, из которых почерпнуты идеи для книги и в которых можно найти дополнительные материалы по темам

Толковый словарь маркетинговых терминов

Русско–английский глоссарий по маркетинг–менеджменту

Англо–русский глоссарий по маркетинг–менеджменту

Указатель терминов и понятий, упоминаемых в книге

Указатель фирм, брендов и персон, упоминаемых в книге

Отрывок из книги

Материал этой книги можно использовать двумя различными способами:

1) читать книгу подряд, с первой до последней главы – тогда она превратится в учебник по курсу «Маркетинг–менеджмент» для слушателей программ МВА, Executive МВА и магистерских программ по маркетингу, уже изучавших курс «Стратегический менеджмент»;

.....

«Звезды рынка» – это фирмы, попадающие в I квадрант схемы. Они имеют бухгалтерскую стоимость активов ниже средней по отрасли, но зато достигли более высокого соотношения «рыночная капитализация/бухгалтерская стоимость активов», чем среднее по отрасли. Пусть они невелики по размеру активов, но работают весьма эффективно, а потому высоко оценены фондовым рынком. Соответственно, они хорошо защищены от скупки внешними агрессорами, так как покупать их не очень выгодно с финансовой точки зрения – платить придется слишком много, а заработать на последующем росте курсов акций и перепродаже их в будущем (что является целью большинства портфельных инвесторов) не очень вероятно.

«Агрессоры» живут во II квадранте схемы. Они велики и по бухгалтерской стоимости активов, и по соотношению рыночной капитализации и бухгалтерской стоимости активов. Именно такие фирмы и являются потенциальными скупщиками других фирм отрасли, что позволяет им быстро расти и увеличивать свою долю на рынке.

.....