Читать книгу Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц - Страница 11
Раздел II
Пути совершенствования затратного ценообразования
ОглавлениеГлава 3
Затратное ценообразование: экономические основы
3.1. Экономическая логика затратного ценообразования:
все ли постоянные издержки так уж постоянны;
как рассчитывать маржинальные издержки;
почему маржинальные издержки могут расти;
чем ценоискатели отличаются от ценополучателей.
3.2. Модель затратного ценообразования:
почему затратное ценообразование так популярно;
основные методы и модели затратного ценообразования;
способы рационализации затратного ценообразования.
Основная идея затратного ценообразования – формирование цен путем суммирования издержек производства и желаемой величины прибыли от продаж. При всей простоте этой модели она может быть реализована на практике только в определенной экономической логике и при этом нуждается в существенном улучшении, чтобы обеспечивать решения, адекватные условиям рыночной конкуренции. Рассмотрим эту логику и пути улучшения затратного ценообразования более подробно.
3.1
Экономическая логика затратного ценообразования
Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. При этом возможны два наиболее часто встречающихся варианта действий менеджеров.
Рис. 3.1
Определение объема выпуска, обеспечивающего фирме в краткосрочном периоде получение максимальной прибыли при неизменных ценах
1. Фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, формируемой конкуренцией между поставщиками сходного товара, она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).
Логика такого варьирования показана на рис. 3.1, где сведены воедино кривые выручки от продаж (TR), постоянных (FC) и общих (TC) издержек. ТС – общие издержки (total costs); TR – выручка от продаж (total revenue); FC – постоянные издержки (fixed costs).
Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обстоятельств:
1) он показывает соотношения величин выручки, издержек и прибыли фирмы при различных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени, т. е. описывает статичную ситуацию;
2) вследствие неизменности цены кривая выручки от продаж (TR) проходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);
3) кривая постоянных издержек (FC) проходит параллельно оси абсцисс, поскольку по определению постоянные издержки инвариантны к объему выпуска (на протяжении фиксированного периода времени – месяца или года), который фирма выберет для себя;
4) так как даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные издержки, то кривая общих издержек (TC) не проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая TC
