Читать книгу Продай мозгу – завоюй сердце. Практика современных продаж - Илья Панкратов - Страница 1

Продажи – это нечто гораздо большее, чем просто обмен товара на деньги. Это всегда тонкий диалог, искусная игра, которая разворачивается на границе сознания и подсознания вашего клиента. Каждый раз, прежде чем человек примет решение и откроет кошелёк, внутри него происходит целый безмолвный спектакль. И главный режиссёр в этом спектакле – не холодный голос разума, а его лимбическая система, наш древний отдел мозга.

Когда я работал на своей первой работе, продажи начались не сразу и в конце концов все свелось к тому, что на третьем месяце работы мой директор честно, глядя в глаза, сказал: «Или ты продаешь в этом месяце хоть что-то, или же уходишь прочь». Тогда впервые мой мозг убрал весь информационный шум и сконцентрировался на главном.

Впереди был месяц, который впоследствии изменил все. Не буду утомлять подробностями, скажу лишь, что я все-таки сделал свои первые продажи и после этого отправился на тренинг в Москву». «Когда через три дня поезд Москва – Воронеж прибыл на перрон моего родного города – из вагона вышел совершенно другой человек, который… видел продажи во всем. Мимо проходила очаровательная девушка в летнем платье, и вся ее суть, весь внешний вид выглядели для меня как огромный рекламный стенд. Мимо нее прошел молодой человек в деловом костюме, и его сгорбленная спина моментально выпрямилась при виде этой девушки, парни в сторонке начали громче смеяться и рассказывать какие-то анекдоты, а другой мужчина, сидящий в новеньком кабриолете, заприметив красотку, включил музыку погромче. Все эти люди участвовали в бессознательном процессе продаж, и, не побоюсь этого слова, да простит меня читатель и поймет правильно, – очень активно продавали именно себя…»

Невидимый страж: почему безопасность важнее логики

Каждое мгновение наш мозг сверяет происходящее с прошлым опытом и пытается предсказать будущее. Его главная задача, отточенная миллионами лет эволюции, – обеспечить нам выживание. Для него покупка чего-либо – это ответственный выбор, пропущенный через призму миллионов лет эволюции от которого зависит наше существование.

Исследования нейрофизиологии показывают: каждое наше решение о покупке проходит через лимбическую систему – центр мозга, отвечающий за безопасность и выживание. Согласно данным Института поведенческих наук Гарварда, 95 % решений о покупке принимаются подсознательно и только затем рационализируются логикой.[1]

На самом деле, в продажах, как бы того ни хотели самые искушённые продавцы, коучи и спикеры, вопрос никогда не стоял о товаре или услуге. Вопрос находится в несколько иной плоскости: удастся ли убедить этот лимбическую систему, что ваш продукт несёт безопасность и стабильность? Получится ли показать, что после покупки, во-первых, жизнь изменится к лучшему, а во-вторых, не произойдёт ничего плохого? Только после этого в мозгу клиента выстроится прочная нейронная связь. Она, словно внутренний компас, будет подсознательно подсказывать: «Это то, что нужно. Этому можно доверять».

Вы наверняка замечали, как люди порой выбирают товар не потому, что он объективно лучше, а потому, что им было невероятно комфортно с продавцом. И наоборот, отказывались от самых выгодных предложений, когда внутри рождалось смутное чувство тревоги. Это и есть работа лимбической системы – решения, продиктованные чувствами, а не логикой.

Она каждую секунду сканирует каждого нашего собеседника, каждое обстоятельство, каждое происходящее событие, которое так или иначе нас касается или кажется таковым нашему мозгу.

Практический пример: Клиент выбирает между двумя одинаковыми продуктами. Логически они равны, но с одним продавцом он чувствует спокойствие, а с другим – едва уловимую тревогу. Лимбическая система «просканировала» микросигналы: тон голоса, позу, искренность взгляда – и вынесла вердикт быстрее, чем сознание успело проанализировать характеристики товара. Конечно же, в пользу продавца, с которым по-настоящему комфортно. А если комфортно, то, скорее всего, безопасно. Именно так думает наш мозг. А безопасность для лимбической системы, как мы помним, – самое главное.

Продажа истории, а не продукта

Исследования говорят, что покупатель никогда не приходит за продуктом или товаром. Он приходит за решением своей потребности, за облегчением от решённой проблемы, радостью от обладания красивой вещью и уверенностью в завтрашнем дне. Триггерами также могут быть страх упустить выгодное предложение, желание получить признание в своём кругу или стремление сделать правильный, статусный выбор.

Вспомните, как человек выбирает новый смартфон. Он может часами сравнивать мегапиксели и гигагерцы, но финальное решение часто принимает сердце. Он покупает не гаджет, а ощущение причастности к инновациям, статус, который даёт логотип на крышке, или историю, которую он расскажет друзьям: «Представляете, эта камера снимает звёзды!»

Ваша задача – рассказывать не о функциях, а создавать образ будущего, в котором жизнь клиента стала лучше. Вы продаёте не дрель, а радость от повешенной на стену семейной фотографии. Вы предлагаете не программу, а спокойствие и порядок в делах. Мозг постоянно думает о будущем. В конечном итоге мы одни из немногих видов живых существ на нашей планете, которые вообще его планируют. И поэтому, когда мы даём картину завтрашнего дня, в котором всё хорошо, мозг клиента инстинктивно желает, чтобы это было правдой.

Однако будьте осторожны. Ничто так не отталкивает, как продавец, который заученными фразами пытается «дожать» вас, игнорируя ваши сомнения. Чрезмерная, явная манипуляция мгновенно включает у клиента внутренний радар, который кричит: «Тревога! Манипуляция!» – и даже самое выгодное предложение будет отвергнуто. Искренность и прозрачность – вот главные союзники мастера продаж.

Ключ к подсознанию: понимание и подстройка

Профессионала отличает умение мгновенно распознать, кто перед ним: склонный к риску экстраверт или осторожный аналитик, эмоциональный мечтатель или прагматик, доверяющий только цифрам. Он тонко подстраивается под «частоту» собеседника и ведёт диалог на его языке.

Главная задача, которая стоит перед каждым менеджером по продажам, – услышать своего клиента, научиться понимать его боли и потребности, распознать его страхи и самые важные тревоги, а затем подобрать ту самую совокупность услуг или товаров, которая полностью закроет потребность клиента. Подобрать те самые настроения, эмоции, слова, которые снимут триггеры угрозы безопасности, и показать надёжность и правильность заключения договора именно с вашей фирмой.

И конечно же, не существует универсальных рецептов, ведь каждый клиент – это целая вселенная. Именно поэтому знания психологии и нейронауки – это не сухая теория, а ваш главный практический инструмент. Он позволяет улавливать малейшие изменения в состоянии человека и вовремя на них реагировать, создавая нужные эмоции, ощущения и мысли.

Ключевые выводы главы 1:

• Лимбическая система принимает решения быстрее логики.

• Безопасность – первый критерий любой покупки.

• Эмоциональное состояние покупателя определяет исход сделки.

• Продавец должен стать союзником, а не противником подсознания клиента.

1

Gerald Zaltman, профессор Гарвардской школы бизнеса, книга "How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market".