Читать книгу Продай мозгу – завоюй сердце. Практика современных продаж - Илья Панкратов - Страница 2

Нейронаучные факты:

Лимбическая система реагирует быстрее, чем префронтальная кора

Нейробиологические эксперименты подтверждают: эмоциональная реакция в мозге запускается мгновенно, лимбическая система (особенно амигдала) активируется через миллисекунды после стимула, а рациональное мышление (префронтальная кора) включается позже, формируя осознанный анализ ситуации.

Исследования:

– S. Perlman и др., University of Pittsburgh, “Differences in frontal and limbic brain activation”, 2016

– J. Panksepp, Washington State University, “Evidence for evolutionary specialization in human limbic systems”, Frontiers in Human Neuroscience, 2014 Первое впечатление формируется за доли секунды

В экспериментах M. Bar и M. Neta (Harvard Medical School, MIT) участники уже через 39 миллисекунд формировали устойчивые эмоциональные оценки лиц. Более длительный просмотр не менял первоначального мнения.

Исследование:

– Bar, M., Neta, M., “Very First Impressions”, Harvard/MIT study, 2006

Эмоции – доминирующий фактор при покупке

Профессор Дженнифер Лернер (Harvard University) показала, что большинство решений на потребительском рынке основываются на эмоциях, а рациональные аргументы чаще всего формируются после эмоционального отклика.

Исследования:

– Jennifer Lerner, Harvard University, “Emotion and Decision Making”, Annual Review of Psychology, 2015 – Harvard Business Review, “Emotions Aren’t the Enemy of Good Decision-Making”, 2022

Изменить первое впечатление крайне сложно психологические исследования подтверждают: для коррекции негативного первого впечатления требуется в разы больше позитивных проявлений, чем для его формирования с нуля. Многочисленные эксперименты (C. Kelley, University of California, N. Furl, Royal Holloway London) показывают, что мозг долго сохраняет первичную эмоциональную оценку и с трудом её меняет.

Исследования:

– Livescience, “First Impressions Hard to Change”, 2014

– C. Kelley, UC Berkeley, “Can we undo our first impressions?”, Frontiers in Psychology, 2015

Человеческий мозг – самый загадочная часть нашего организма. Мы можем детально описать каждую его структуру, знаем, где что расположено и из каких клеток состоит. Но понимание того, как всё это работает вместе, как принимаются решения и формируются эмоции, до сих пор остаётся во многом загадкой.

Каждый год нейробиологи делают открытия, которые заставляют пересматривать наши представления о работе мозга. Сегодня, опираясь на накопленные научные данные, мы можем уверенно сказать: продавать нужно именно мозгу покупателя – этому сложнейшему органу, механизмы работы которого мы продолжаем изучать.

Почему успешные менеджеры по продажам искренне интересуются психологией? Да потому что без знания базовых принципов вряд ли получится понять, как работает мозг клиента, а следовательно, и как к нему максимально деликатно найти подход. Специалисты в продажах давно поняли: влиять нужно не только на рациональную часть покупателя, но и прежде всего – на его подсознание. Именно на этом уровне часто принимаются настоящие решения, зачастую вообще без участия логики.

Несмотря на миллионы лет эволюции, наш мозг сохраняет свои базовые функции. Самым древним и фундаментальным навыком является функция безопасности, иначе говоря – выживания. Если раньше мозг оценивал риски, оберегаясь от пожара, саблезубого тигра или медведя, то сегодня факторов критической опасности стало меньше, но они трансформировались и множатся в самых разных формах.

Представьте безопасность как огромный, сложный пазл. Мозг клиента складывает его из самых разных кусочков, даже из тех, о которых мы, продавцы, иногда забываем. Непонятное коммерческое предложение (КП) – это красный флажок опасности, который бьет сразу по нескольким фронтам.

1. «Не выгляжу ли я дураком?» (Психологический щит). Клиент подсознательно сканирует: «Поймут ли меня, если я задам глупый вопрос? Не будут ли смотреть свысока? Не втюхают ли мне ненужное, чтобы потом смеяться?» Непонятное КП здесь – красная тряпка. Если человек смотрит в текст и не может уловить суть за 30 секунд, его лимбическая система уже орёт: «Стоп! Тут что-то мутное. Рискуешь выглядеть идиотом, если не разберёшься. Опасность!» Сложность – это риск унижения.

2. «Не обманут ли с деньгами?» (Финансовый радар). Самый древний страх. Неясная цена, скрытые платежи, расплывчатые условия «где-то в сноске мелким шрифтом» – это прямой сигнал тревоги для лимбической системы. «Если они прячут истинную стоимость, значит, хотят обмануть! Финансовая угроза!» Клиент не может просчитать риски – значит, инстинкт велит бежать. Простое КП с чёткой ценой и без подвохов – это кислород для его чувства финансовой безопасности.

3. «А что люди скажут?» (Репутационный маяк). Мы – социальные животные. Выбор – это и про статус. Непонятное, запутанное КП от неизвестной конторы? Лимбическая система шепчет: «Слушай, а если это шарашкина контора? А если твой выбор потом высмеют? Риск для репутации!» Ясное, профессиональное, логичное предложение – это сигнал: «Тут всё солидно. Твой выбор будут уважать».

4. «Голова идет кругом!» (Когнитивный комфорт). Наш мозг – лентяй. Он ненавидит лишнюю работу. Если ваше КП – это простыня сложного текста, где надо расшифровывать каждое предложение как древний манускрипт, это огромная когнитивная нагрузка. А что такое нагрузка для лимбической системы? Стресс. А стресс – это сигнал: «Опасно! Тратим ресурсы впустую! Беги!» Простота – это не примитивность, это уважение ко времени и энергии клиента.

5. «Кто здесь главный?» (Контроль над ситуацией). Потерять контроль – страшно. Непонятное КП оставляет клиента в тумане: «Что дальше? Какие подводные камни? Куда идти?» Это чувство потерянности – чистый яд для чувства безопасности. Чёткий призыв к действию (CTA) – это фонарик в этом тумане. «Нажмите сюда», «Позвоните менеджеру» – это конкретика. Конкретика – это контроль. А контроль – это чувство: «Я знаю, что делать. Безопасно».

Простота как основа безопасности

Простое КП – это снятие барьеров страха. Когда мозгу всё понятно, он меньше волнуется, тратит меньше энергии, экономит ресурс. Такие ситуации подсознательно – подарок для мозга, который он положительно воспринимает.

• Ясность – это предсказуемость. Клиент видит выгоду, цену, шаги. Нет неожиданностей. Лимбическая система спокойна.

• Логичность – это контроль. Всё по полочкам. Он понимает процесс, чувствует себя хозяином положения.

• Лёгкость чтения – это отсутствие стресса. Мозг не тратит силы на расшифровку, а значит, энергия остаётся на принятие решения за вас.

Самая частая ошибка среди менеджеров, которую я замечаю описанна психологами как эффект Даннинга-Крюгера: что для вас очевидно, не очевидно для других. Проверьте свое КП на родственниках, а лучше – на 7–8-летнем ребёнке. Если им понятно – значит, понятно и клиенту.

Увы, 90 % коммерческих предложений начинаются с перечислений достижений и сертификатов компании и только потом, со скрипом, переходят к сути продукта. К моменту, когда клиент хочет знать, что вы продаёте, его лимбическая система уже находится в режиме защиты.

Вот реальная история: когда я был в отпуске, ко мне в мессенджер пришло такое «лучшее в мире» предложение, но без описания продукта. Отправитель просил перейти по ссылке на маркетплейс. Я спросил: «А что вы предлагаете?» Ответ: «Там всё понятно». Я не стал переходить – моя лимбическая система посчитала неизвестность опасной и поместила это сообщение в спам.

Скорость доверия: нейрофизиология первых 7 секунд

Нейропсихологи уверяют: первые 7 секунд критичны при общении любых незнакомых людей, а как некоторые исследователи вообще описываю 39 миллисекунд. И неважно, будет это ваш клиент, продавщица в магазине, мастер по ремонту телефонов или же просто понравившийся человек.

Именно лимбическая система лежит в основе феномена решающего первого впечатления. За эти считанные секунды мозг любого человека мгновенно решает: можно ли этому человеку доверять, комфортно ли с ним, стоит ли открываться. Этот процесс происходит вне сознания: мы даже не осознаём, что каждое движение тела, тон голоса и малейший взгляд сразу считываются подсознанием и интерпретируются.

Ваше дыхание, темп речи и энергетика буквально резонируют с мозгом собеседника. Поймать этот ритм – значит настроиться на одну волну с собеседником, а научиться создавать его – захватить внимание любого. Лучшие продавцы знают: нужно буквально дышать и говорить в унисон с клиентом, подстраиваться под его ритм и темп.

Техника «Зеркального отражения энергии»

Еще одна важная техника – зеркальное отражение энергии собеседника. Это не только копирование поз и жестов, но и эмоциональный отклик. Если клиент напряжён, не встречайте его бурным энтузиазмом – он просто «убежит» или закроется. Если же вы почувствовали внутреннее согласие, спокойствие и позитив, делитесь этой энергетикой в диалоге. Мозг клиента – молниеносный резонатор – считывает и отвечает взаимностью.

Однако даже самая точная эмоциональная подстройка не спасёт, если клиенту непонятна суть вашего предложения. Когда информация для мозга не структурирована и перегружена, вся доверительная атмосфера рушится мгновенно. Ключ к успеху – не только умение читать собеседника, но и доступная, лаконичная, понятная подача коммерческого предложения.

Подсознание клиента улавливает тысячи мельчайших сигналов:

• Тон голоса и интонацию.

• Логику изложения и структурированность.

• Честность и открытость в общении.

• Уверенность, выражаемую невербальными сигналами.

• Общую атмосферу встречи и эмоциональный фон.

Эти невидимые сигналы мозг клиента обрабатывает молниеносно, формируя впечатления: «можно доверять» или «лучше быть осторожнее».

Практические выводы для продавца

• Структурируйте информацию максимально понятно и логично.

• Избегайте профессионального жаргона, непонятного клиенту.

• Предоставляйте полную картину процесса с чёткими этапами.

• Следите за эмоциональным состоянием собеседника.

• Создавайте атмосферу безопасности и доверия.

• Помните: первое впечатление формируется на уровне эмоций, а не логики.

В классических продажах много говорят о работе с так называемым ЛПР – лицом, принимающим решение. Однако в нейропродажах мы идём глубже: настоящее лицо, принимающее решение, – это лимбическая система мозга самого клиента, центр безопасности и эмоционального «да» или «нет». Ваша задача – говорить не с должностью или статусом, а достучаться до этого органа, который выносит вердикт: «брать – не брать», «доверять – избегать», «свой – чужой».

Практикум «Калибровка доверия»:

• Упражнение 1: Перед зеркалом отработайте 3 варианта входа в переговорную: уверенный, нейтральный, дружелюбный. Засеките, какой кажется наиболее располагающим.

• Упражнение 2: Записывайте первые 30 секунд разговоров с клиентами. Анализируйте: когда клиент расслабляется, а когда «закрывается»?

• Упражнение 3: Техника «эмоционального зеркала» – подстройтесь под темп дыхания собеседника на 2–3 минуты и отследите изменения в его поведении.