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Los 5 pilares del branding

La era de las marcas

Vivimos el boom de las marcas. Un fenómeno de dimensión mundial que atraviesa el planeta de Oriente a Occidente. Desde hace veinte años, nadie discute que la marca “es el capital de la empresa”.

Pero todo ha cambiado y en proporciones geométricas. Las marcas ya no son como antaño, una herramienta exclusiva de las empresas fabricantes. Hoy, las marcas se multiplican y se expanden más allá del campo exclusivamente empresarial nacido en el siglo XIX, y alcanzan a todo tipo de organizaciones, incluso a muchas que escapan al ámbito fabril y mercantil. Las marcas abarcan desde las macroempresas transnacionales hasta las pymes, y desde las empresas públicas de los sectores estratégicos básicos hasta las privadas, de la más insólita actividad. Fundaciones, gobiernos, administraciones, sindicatos, partidos políticos, industrias culturales, oenegés e incluso territorios, ciudades, países y hasta personas privadas, hoy quieren ser marcas. (1) ¿Vivimos una pandemia marcaria?

Esta proliferación, con su saturación y su complejidad, no sólo habita en el entorno competitivo del consumo: el mercado, sino que también penetra en las mismas marcas, en su anatomía, en sus estructuras, en sus imágenes y en sus apelaciones. Todo lo cual enmascara la realidad del problema y dificulta enormemente la aproximación del analista y el investigador al fenómeno marcario actual.

Lo que está al alcance de todos, y eso es lo único evidente, son las manifestaciones de las marcas, ligadas siempre a la superficie, a la presencia material del producto o del servicio, de su packaging de su proliferación en los escaparates de los comercios, en los puntos de venta, en la publicidad y en los anuncios; en los logos y los colores distintivos por los que reconocemos a las marcas; en las imágenes, los mensajes en la televisión, la radio, la prensa, las revistas, los carteles, los rótulos luminosos de la vía pública, los anuncios en los pasillos del metro, los que nos llegan por correo, y también los que nos asaltan en las webs corporativas, en internet y los que se debaten en las redes sociales.

Visto desde la calle, eso es la marca. ¿Pero es realmente sólo eso? Si indagamos un poco y preguntamos a distintas personas qué es una marca nos dirán algo más de lo que todos vemos. Pero obtendremos respuestas totalmente dispares. Cada una nos dará su versión según su experiencia, y todas las respuestas serán distintas. Preguntemos a un ama de casa, a un profesional del marketing, a un fabricante, a un distribuidor, a un diseñador, a un namer, a un publicitario, a un investigador social, a un community manager o a un registrador de la propiedad industrial, por ejemplo, y obtendremos respuestas diferentes, e incluso incongruentes entre ellas. ¿Cómo saber entonces qué es una marca? Supongamos que hemos reunido todas las respuestas de esta encuesta pública y las articulamos cuidadosamente una tras otra esperando lograr la explicación completa. Aún así, ¿conseguiremos saber qué es una marca? Imposible. El todo es más que la suma de sus partes.

La misma respuesta fragmentaria y dispersa se repite si buscamos ahora en otra parte, por ejemplo, en la literatura profesional, en la ingente cantidad de libros y artículos técnicos que circulan por las redes. En su gran mayoría, este alud de textos procede del ámbito especializado, de las disciplinas siempre parciales y de sus técnicas, que son por naturaleza fragmentarias e instrumentales. Esta visión especializada, troceada, está a su vez distorsionada, impregnada de la mentalidad economicista y cuantitativa predominante. El resultado de esta búsqueda es semejante en el fondo a la encuesta que hemos propuesto más arriba. Se obtienen tantos puntos de vista como observadores, pero en este arsenal literario profesional abunda, además, una carga notable de redundancia, lo que hace todavía más difícil encontrar las aportaciones realmente originales y útiles que nos ayuden a una comprensión global de la marca.

Pese a esta fragmentación y esta dispersión generalizada, que procede de la cultura material del industrialismo y persiste en la estela del marketing, de la comercialización y de los casos de estudio; pese a todo eso, decimos, lo que las tendencias actuales nos están mostrando -tanto las del management estratégico integral, como las que se observan en la conducta de las sociedades desarrolladas- pone claramente a la vista la importancia decisiva que adquiere, en la construcción de las marcas, el rol de las personas y de la opinión pública, por primera vez manifestada gracias a las nuevas tecnologías de gran consumo, a lo que se agrega el auge decisivo de los aspectos inmateriales, de los valores intangibles y de la creciente complejidad. Todos esos nuevos ingredientes se concentran en las marcas. Ellas se constituyen así en un factor dinámico privilegiado: el motor de la nueva economía.

Este estado actual de los fenómenos complejos, como el de la marca, contrasta con los viejos enfoques fragmentarios y troceados, y requiere una mirada abarcadora, transversal, global, que comprenda el todo y las partes, sus relaciones y su funcionamiento. Lo cual ya hemos comentado más arriba y debemos superar. Son los residuos de una cultura obsoleta: el saber a migajas, el pensamiento parcelado, hiperespecializado que fue la herencia del modelo productivista capitalista (fracasado), y de las teorías reduccionistas como el conductismo, en las que hemos sido (mal) educados.

Una mirada diferente para la marca

Todo ha cambiado y también nosotros debemos cambiar nuestros métodos. Necesitamos comprender más allá de lo accidental y lo contingente, más allá de las partes separadas y de la mirada en el corto plazo, todavía dominante en muchas empresas. Pensamos que esa exigencia que nos hemos impuesto en este libro, reclama repensar la marca. Pero ahora debemos hacerlo de otro modo. Con la mirada holística y transversal que venimos defendiendo a partir de la filosofía del “management estratégico integrado” y que nos ha llevado a la formulación de la doctrina, la praxis y la figura del DirCom.

Nuestra mirada global y transversal sobre la marca busca en primer lugar, comprender y mostrar el fenómeno marcario, su realidad como un todo orgánico y sistémico. Este enfoque y la actitud fenomenológica de la observación nos permitirá comprender la estructura invisible e indivisible de la marca, hecha de múltiples partes diversas y todas ellas interdependientes. Descubriremos así su patterning, su modelo interno, su lógica profunda. Captaremos los mecanismos que dan vida y sostenibilidad a la marca como un todo. Y trataremos de identificar las leyes que rigen su comportamiento. Veremos cómo es el núcleo mismo de esta estructura el que irradia la idea generadora, el concepto original identitario de la marca. De la cual emerge su imagen y su mensaje. Y cuyo nudo central es su significado propio y característico que hace a una marca diferente y única.

Dicho de otro modo, lo que buscamos en este trabajo es, en concreto, lo que no es evidente. Lo que no es visible. Pero es. Lo que hay de general, permanente y universal en el fondo de las grandes marcas. Lo que todas ellas comparten, necesariamente: la estructura profunda que las sustenta (no sus particularidades, que están a la vista de todos y en las manos de los profesionales). Sobre esta estructura común, pero invisible, se despliegan y se difunden las innumerables y continuas manifestaciones públicas (psicológicas y sociales) y, a través de todas ellas -y en medio del ruido general-, emerge la personalidad propia y exclusiva de cada gran marca.

Después de ese examen, visualizaremos la estructura que sustenta a la marca. Y pasaremos a aislar y desarrollar cada uno de los cinco puntales básicos e insustituibles en los que se funda el nacimiento, el crecimiento y la reproducción del valor en las grandes marcas.

Ya hemos evocado, aunque de pasada, la dualidad esencial de las marcas: su aspecto económico y su aspecto sociológico, y hemos puesto el acento en ese último. Aparte de ser centro de negocio, factor económico y “capital de la empresa”, las marcas son, para nosotros, organismos, seres vivos y respirantes. No hay economía, ni hay empresas, ni mercado ni marcas sin sociedad. Las marcas viven en, con y de la gente. Por eso, las partes que integran este trabajo sobre los cinco puntales universales de la marca me gusta presentarlos bajo un código metafórico. Así los he llamado: el Alma, el Pulso, la Voz, la Fortaleza y el Rostro de la Marca.

Los problemas del pensamiento fragmentario

Rigor obliga. Empezaremos por revisar los problemas y las ventajas que conllevan los métodos de análisis más corrientes, pero también consideraremos los menos utilizados. La búsqueda metodológica de partida con la que abordamos este trabajo, ha puesto de manifiesto la particular complejidad del fenómeno de las marcas, de las grandes marcas. Ante lo cual, los enfoques reduccionistas tradicionales no son aptos para lograr el conocimiento inteligente, comunicable y utilizable que buscamos. Pero por eso mismo, no será inútil hacer referencia a aquéllos.

El pensamiento de Descartes (1596-1649), con su famosa distinción dualista entre la mente, por una parte, y el cuerpo “no pensante”, por la otra, influyó de modo determinante el pensamiento filosófico y científico. Recordemos el segundo principio de su Discurso del método: “Dividir cada una de las dificultades que examinaré en tantas partes como sea posible y necesario para resolverlas mejor”... Así, Descartes marcó también el pensamiento empresarial desde mediados del siglo XVIII hasta mitad del XX. Influencia que sigue pesando en las organizaciones, y de la que todavía hoy no nos hemos librado a pesar de los progresos tecnocientíficos que han cambiado el mundo.

Aquella división entre mente y cuerpo (la parte pensante y la parte actuante), el industrialismo ya periclitado la llevó a rajatabla separando los hombres de reflexión (la jerarquía: directivos, mandos, “cuellos blancos”) y los hombres de acción (el proletariado: mano de obra, fuerza de trabajo, obreros, los no pensantes convertidos en servidores de las máquinas). Esa ruptura fue desmenuzada y plasmada en el organigrama, y llegó a convertirse incluso en el embrión de lo que sería la división de la sociedad en las “clases sociales”. A esta fragmentación de la organización se añadió la “división funcional del trabajo”, que había sido impulsada intuitivamente por Ford con la cadena de montaje, y legitimada científicamente por Taylor, quien impuso el método cartesiano al conjunto de la organización. Como hemos citado, ese método aconseja dividir una realidad en tantas partes y tan pequeñas como sea posible y necesario, y examinar cada una de ellas para dominarlas por separado. Divide y vencerás. Así fue cómo se hizo añicos la unidad esencial de la empresa. Así fue consagrada la ley jerárquica y, con ella, la desintegración de la empresa como un todo orgánico... a favor del capitalismo.

El modelo productivista resultante, forjado por la ideología capitalista e inspirado por la ruptura y el mando, no sólo fragmentó los procesos, las tareas y la organización misma, sino también el saber. La consagración de aquel modelo productivista a ultranza impulsó la especialización técnica para ser más productiva. Con el tiempo, ese modelo fue llevado al campo de la formación profesional y el de los altos estudios para directivos, que fabricaron expertos en tareas aisladas. Las escuelas de negocios y la formación profesional tenían que suministrar a las empresas las clases de directivos, técnicos y operarios que se ajustaran exactamente a la demanda del modelo divisionista. He aquí el panorama fragmentado, troceado, jerárquico y microespecializado que nos dejó la era industrial. Esa es la herencia del pensamiento reduccionista en las organizaciones.

Contra los reduccionismos

No tema. No voy a insinuar siquiera aquí una mínima historia del pensamiento. Pero sí es justo señalar que, a las teorías reduccionistas como el atomismo, el cartesianismo, el conductismo y el taylorismo, también por otra parte, muchas escuelas de signo contrario han aportado visiones diferentes y opuestas. Al pensamiento divisionista de Descartes se le opone el pensamiento integrador de su coetáneo Pascal (1623-1662) que afirma que no se puede conocer las partes sin conocer el todo, y a la inversa. En esta línea surgen movimientos como el holismo (holos significa “todo” en griego), la fenomenología o el gestaltismo (teoría psicológica de la percepción) que niegan la dualidad cartesiana de “todo” y “partes”, y proclaman que “el todo es más que la suma de sus partes”. Y que el todo no es posible reducirlo a partes porque todas ellas son interdependientes y es así cómo toman sentido al formar el todo. Está comúnmente aceptado en física y en biología que, en un campo integrado -como el campo electromagnético o el cuerpo humano-, un cambio en cualquier punto de este campo produce una reacción, una redistribución de la energía y establece un nuevo equilibrio en todas las partes y en el conjunto.

Pero parece que todo esto no le ha llegado al pensamiento empresarial conservador, aunque la ciencia misma, desde la física a las neurociencias, hayan demostrado fehacientemente el error de Descartes (Antonio Damasio y otros) y de todos los reduccionismos, como el behaviorismo o conductismo, que fue adaptado a ojos cerrados por la publicidad en su empeño por “controlar la mente del consumidor”. La mentalidad empresarial conservadora apenas se ha enterado de que hay otros modos de pensar la empresa fuera del modelo capitalista ya superado. Pero no podemos culparla solamente a ella por ese desconocimiento, sino sobre todo a los “economócratas, tecnócratas y burócratas” (Morin) y a los “gurús” que se han sumado a perpetuar los modelos fragmentarios-autoritarios del pasado.

Tampoco parece importar el que la Cibernética y la teoría matemática de la información o de la comunicación, y de la computación (1948) hayan revelado que no hay diferencia entre la estructura y el comportamiento de los seres vivos, de los sistemas y de las organizaciones. Ni que la Sistémica nos haya enseñado que todo sistema es una organización, y a la inversa. Y que ambos términos son sinónimos. E incluso que grandes filósofos y científicos consideran que el universo es un “sistema de sistemas” (Mario Bunge, por ejemplo). Parece que se ignora, asimismo, que en nuestra era tecnocientífica y en la sociedad del conocimiento, desde el ordenador a internet, la integración y la interactividad están en la base de las nuevas tecnologías, igual como lo están en la esencia de los sistemas. La empresa, y también la marca, son sistemas en sí mismos. El segundo, integrado en el primero. Y ambos, integrados en el sistema económico y en el sistema social.

Aprendamos de nosotros mismos

Pero podemos olvidarnos de las erudiciones, de las teorías científicas y de la tecnología, si lo preferimos, y atenernos sencillamente a la sentencia del viejo Protágoras: “El hombre es la medida de todas las cosas”. Para comprender qué es una organización perfecta y cómo funciona (una empresa o una marca), bastará simplemente con que nos observemos a nosotros mismos.

Es obvio que nuestro cuerpo se sustenta en una estructura: el esqueleto. Ese cuerpo nos define como un todo, una unidad indivisible. En esa estructura, un patrón o un designio ha distribuido los órganos vitales de una determinada manera anatómica, a partir de un eje vertical conforme al esqueleto y una cierta simetría lateral: eso es la estructura de nuestra organización corporal. Todos los órganos que integran esa organización son altamente especializados. Cada uno cumple su estricta función a través de los enlaces y los mecanismos que los articulan a todos ellos. De manera que la estructura corporal determina el diseño anatómico (y a la inversa), y ambos se basan en la organización y en el diseño (orden sistémico) de los órganos o elementos vitales, conforme a su alta, esencial e irremplazable especialización.

Primera conclusión: la organización, ya sea de nuestro cuerpo o de las empresas y de las marcas, necesita de la estructura y de los especialistas. Ellos son imprescindibles y se requiere un adecuado diseño de la organización en la que se ubican en función de ese modelo estructural que la soporta... Pero los especialistas no lo son todo.

Nosotros estamos vivos, respiramos, y actuamos normalmente porque todos nuestros órganos y sus múltiples componentes, en su inmensa complejidad, están perfectamente interconectados unos con otros, en circuitos o subconjuntos y en su totalidad. Nuestro organismo está totalmente cableado. Y en esa red, todos nuestros órganos son interdependientes. Si uno falla, todo el organismo resulta afectado, y entonces, unos órganos actúan de urgencia para recuperar y mantener el equilibrio del organismo entero. Tal es el grado de interconexión e interdependencia entre todas las partes vitales y las partes subordinadas.

Segunda conclusión: los elementos que integran nuestro organismo están todos ellos interconectados, intercambian señales e información y trabajan en equipo, cooperan, actúan en un mismo sentido y hacia un mismo objetivo, que no es otro que la supervicencia, la sostenibilidad del ser, su crecimiento, su desarrollo, su plenitud. ¿Es así en la empresa? ¿Y en la marca?

Pero el ser tiene una vida autónoma, un cierto campo de libertad para actuar. En efecto, el diseño anatómico de nuestro cuerpo muestra que todos los elementos vitales, los órganos decisivos están integrados en la sala de mandos de la corteza cerebral, en la cual se registran los estímulos internos y externos, se transforman en señales (químicas, eléctricas...) que son transportadas, distribuidas por el sistema nervioso y así activan las decisiones y rigen el comportamiento proactivo y reactivo del ser.

Tercera conclusión: para que la inteligencia impregne todo el sistema, y la información circule por todo el ser de la empresa o de la marca, las irrigue como sistemas integrados y las relacione eficazmente con el sistema externo del cual dependen -el entorno, la sociedad, la economía, etc.-, es preciso incorporar unas leyes de funcionamiento de ese sistema, es decir, una visión directiva compartida, estratégica e integral equivalente al trabajo integrador que realiza el sistema nervioso central en nuestro organismo (la interacción comunicativa), ligado al cerebro-mente.

En síntesis, lo que hemos intentado en esta breve introducción a nuestro enfoque sobre la marca es anticipar algunas claves de lectura a partir de una metáfora universal de la organización de entidades complejas como es el cuerpo humano y su funcionamiento biofisiológico. Retengamos esa analogía para la empresa y para la marca.

En las páginas que siguen hemos tratado de recomponer el pensamiento holístico, global; integrar los recursos innovadores y las nuevas tecnologías y comprender la empresa, y más concretamente la marca, en tanto que sistemas interactivos, además de ser una parte privilegiada del sistema económico y social. Pero para alcanzar este puesto panorámico de observación es necesario comprender uno de los aspectos más interesantes y actuales de las marcas: su complejidad.

La complejidad intrínseca de las marcas

Todo lo que ha sido esbozado hasta aquí sobre modos de pensamiento y métodos de aproximación a la realidad para poder comprenderla y dominarla, cobra su sentido en la complejidad intrínseca de las marcas.

Lo complejo en principio no es el producto ni el embalaje, la comercialización ni una parte cualquiera del negocio, sino la incidencia en todo ello de la marca y su influencia en el marco económico y social del consumo.

La marca es un artificio (no un hecho natural o espontáneo), un entramado complejo por el cruce de sus múltiples implicaciones económicas, productivas, tecnológicas, logísticas, medioambientales, comunicacionales, psicológicas y socioculturales.

Una marca no es una cosa estática en el espacio. Es un fenómeno multifacético que se desarrolla en el espacio-tiempo: de aquí la importancia de su sostenibilidad. Una marca es un compuesto tan tremendamente complejo como inefable. Ella no se reduce ni a una explicación, ni es una cosa material o un objeto que se pueda abarcar con la mirada o alcanzar con las manos, ni observarla desde todos los ángulos posibles, medirla, pesarla, desmontarla para ver cómo está hecha y descubrir así sus mecanismos. La marca es un fenómeno irreductible.

Una marca no es una cosa. Es propiamente un fenómeno, es decir una manifestación o una apariencia, tanto en el orden material como en el mental. Apariencia es lo que se nos aparece a la consciencia, lo que eso aparenta ser. Y resulta que eso que aparece a la consciencia, en los fenómenos complejos como la marca, siempre son aspectos parciales del mismo, fragmentos discontinuos como los que hemos evocado en la introducción. Nunca es la marca como una totalidad comprehensible.

La marca es, al mismo tiempo, una realidad material y una realidad simbólica. Ambas son interdependientes e inextricables. Una no existe sin la otra. Y esa es la dualidad implícita de la marca. En nuestro metalenguaje técnico hablamos de intangibles, de identidad, de valores, de simbolismo. Conceptos abstractos que están en nuestras cabezas. Pero esta realidad abstracta, simbólica, imaginaria que es la marca está siempre y necesariamente anclada a una realidad material, una empresa, un objeto, un producto o un elemento físico concreto. Ese es el soporte factual de la marca. Ella no existe per se.

Un producto por sí mismo (un pantalón, un paquete de café o un ordenador) es una cosa, un objeto para una función: un bien, en términos de economía política. De acuerdo, pero no es una marca. El mensaje de la marca, o sea, lo que dicen los signos, la identidad, el discurso, los valores, ligados a deseos y aspiraciones de la gente; todo eso no existe sin ese objeto tangible al que los signos marcarios están vinculados. El mensaje de la marca, ese significado que le es propio y exclusivo, es lo que hace precisamente su valor. Pero éste sólo existe por la cosa material que lo sustenta (el bien de uso o de consumo). No hay una metafísica de la marca.

Entonces, podríamos preguntarnos lo siguiente: si el producto por sí mismo no es una marca, ni tampoco lo es el mensaje por sí solo, ¿es suficiente unir ese mensaje al producto para ser marca? No. Lo que obtendremos será sencillamente un producto con una etiqueta. Y, de todos modos, producto más etiqueta nunca llegarán a ser una marca. Demasiado sencillo.

Lo que hace la complejidad de las marcas no son sus aspectos materiales: el producto, la logística, la fabricación, la comercialización o la distribución. Y ni siquiera todo eso junto. Lo que hace la complejidad de las marcas es mucho más. Y mucho más sutil. Son las relaciones entre sus diversas facetas materiales, que están entretejidas con los aspectos psicológicos, inmateriales: las relaciones simbólicas verbales y visuales con la sociedad, con el mercado, con el público y con su propia cultura y su sistema de valores.

En ese sentido, la marca, más allá de un centro de negocio o de una realidad económica, es un fenómeno multipolar, heteróclito, contingente y complejo. Una marca es una urdimbre inextricable de elementos diversos, los unos materiales y los otros simbólicos, unos constantes y otros variables, pero todos ellos entrelazados. Y que tiene, como hemos dicho, su estructura, sus mecanismos y sus leyes.

La etimología de la palabra nos dice que “complejo” es: aquello que ha sido tejido junto, y no se puede destejer. Exactamente igual como nuestro organismo, que ha sido tejido conjuntamente, tal como lo hemos evocado más arriba. Estas ideas me recuerdan el vano empeño de aquellos críticos que, pretendiendo descubrir el misterio del arte, querían saber qué hay detrás de los frescos de Miguel Angel. André Malraux les advertía sabiamente: “Rascad el fresco, encontraréis la pared y habréis perdido la obra”. Igualmente nosotros podríamos advertir: “Descifrad la fórmula de la Coca-Cola, despiezad los trajes de Boss, desmontad un Rolex: jamás encontraréis el secreto de la marca”. La clave estructural de las marcas es su complejidad.

Una fenomenología de la marca

La marca es, efectivamente, el resultado de todo aquello que ha sido tejido junto desde su génesis (aunque ésta haya sido lenta) y que no se puede destejer. Uno de los secretos más profundo de las grandes marcas es que, cada parte y cada partícula de su textura, están impregnadas del espíritu de la marca. En cada parte, sea material (el producto) o mental (la imagen), y por pequeña que ésta sea, está el todo. Es lo mismo que sucede con la imagen tridimensional de los hologramas. Si un holograma se rompe en mil pedazos, en cada uno, y en todos ellos, está ¡la imagen completa! Es inevitable e irreductible.

Pero lo explicaré mejor con una sencilla anécdota. Un buen amigo conocedor de mis fobias vino a verme anunciando que me traía un regalo. Expectante, vi como metía la mano en el bolsillo y sacó el puño cerrado. ¿Qué sería? Abrió la mano. Era un trozo de vidrio roto, de tamaño poco mayor que una uña. Lo cogió con cuidado y me lo puso ante las narices. Era un pedazo de botella algo verdosa, que encontró en la calle. Podía verse impreso un trazo, una parte solamente de un trazo de color blanco. Sonreí. Era un fragmento minúsculo del logo de Coca-Cola. Ese pedazo de vidrio, esa mínima parte del trazo curvado del nombre, decía inequívocamente: Coca-Cola. Una partícula nos lleva de la parte al todo. He aquí el valor comunicativo de un signo y su capacidad de desencadenar la imagen mental de la marca. Ese es un choque instantáneo. Los mecanismos inductivos del signo, que son inevitables, coinciden con los mecanismos asociativos de la mente, que a su vez son irrefrenables. Esta conjunción en la consciencia hace el chispazo del reconocimiento. Lo que en ese caso reconocemos no es el signo. Es el todo en la parte. Automáticamente. La sinécdoque perfecta.

Ya nos damos cuenta de cómo todo lo que estamos observando a propósito de una fenomenología de la marca nos habla -a veces- de su sencillísima complejidad. El efecto holograma y la sinécdoque de ese minúsculo indicio de Coca-Cola con un fragmento de su logo, son aspectos de una psicodinámica de la marca. Acaso por aquí podemos empezar a comprender. Psicoanalicémonos.

¿Qué es lo que ese signo sobre un trozo de vidrio desencadenó en mi memoria? ¿El logo completo, el nombre, la botella entera con su forma característica, los colores rojo y blanco de la marca, la bebida, la sed, el sabor del producto, sus anuncios? Nada de esto en concreto, pero sí una mezcla instantánea de todo ello. Lo que ha aparecido como un destello fugaz en el campo de la consciencia es una síntesis, una noción, una imago, una representación mental. Un conjunto de sensaciones sentidas de una vez. En una palabra: el significado subjetivo. Lo que Coca-Cola significa para mí.

De una manera general y constante, nuestra mente sintetiza los estímulos complejos para poder entender el mundo y desempeñarnos en él. Y de toda la complejidad del entorno extraemos así el sentido de cada cosa. Porque la mente no cesa de buscar significados en cualquier indicio. Produce significado incluso donde no lo hay. El significado es la manifestación de una particularidad o de una diferencia y por él se concreta su contenido: el mensaje, que es el sentido y el valor de esta diferencia. Por eso el significado es el núcleo de la marca.

Y lo curioso de este juego de espejos es que constituye un sistema cerrado, que funciona por esta capacidad desencadenante que las grandes marcas poseen. Si en lugar de percibir un fragmento del logo en el vidrio, vemos el logo completo, igualmente él nos lleva a la imagen mental del significado de la marca. Y lo mismo sucede si vemos una parte de la botella medio oculta. O la botella entera, o los colores de la marca, captados a distancia y de un vistazo; o el vaso con el producto, o percibimos el chisporroteo de su efervescencia, o la evocación del sabor, o el fragmento del anuncio, o simplemente alguien que pronuncia el nombre de la marca. De este modo descubrimos ahora el movimiento contrario al anterior. El que nos lleva de la parte al todo es el mismo que nos lleva del todo a las partes. Siempre volvemos a la marca y no salimos de ella. Es el movimiento circular del eterno retorno. Que es propio de la magia. De ahí la fascinación que irradian las grandes marcas. ¿Son ellas mágicas?

Así las cosas, la primera cuestión se plantea en una encrucijada. ¿Cómo se genera la imagen mental de la marca? ¿Cómo se construye el significado, el intenso e inequívoco significado de una marca en la consciencia? ¿Cómo la mente completa un simple estímulo y sintetiza una imago, una representación mental? Tratar de desencriptar estas cuestiones complejas nos lleva de nuevo al problema del método. Ante un problema tan enmarañado, ¿por dónde empezar? ¿Qué aspectos, entre todos, privilegiar para intentar comprender la génesis, la estructura y las leyes que rigen la sociodinámica de la marca?

Desenredando la madeja

¿Como se procede habitualmente? Supongamos que el interesado en profundizar ese problema es un teórico o un científico, o bien un pragmático o un profesional. Para empezar, el modo con que ellos abordarán el fenómeno de la marca será diferente en cada caso, pues cada uno partirá de un supuesto distinto y, en consecuencia, buscará la parte particular que le concierne dentro de ese supuesto de partida. He aquí cómo el todo de la marca es objeto de un primer filtrado selectivo. A partir de ese punto, cada uno ha elegido un aspecto determinado de los muchos que integran la marca. En este sentido, toda elección implica necesariamente una renuncia, y el volumen del conjunto rechazado es siempre mayor que la parte que ha sido retenida.

A esta fragmentación de partida que es la elección de la parte se le añade ahora un sesgo, una deformación no menos destacable: el de la mirada particular que adopta el observador sobre lo observado. El sesgo que ahora incorpora es una deformación intelectual de la parte que se observa. Después de la subjetividad interesada de la primera toma de decisión entre otras posibles (la elección de la parte a observar), ahora le sigue una toma de posición, un apriorismo mental. En el caso del teórico o del científico, la parte de la marca que tomó para su estudio es sometida a la disciplina o a la escuela de pensamiento que el observador interpondrá entre él y la parte observada. Este sesgo intelectual puede ser la actitud filosófica, psicológica, sociológica, crítica, semiótica, comunicacional, etc., etc., proyectada sobre la parte que se observa. El pragmático o el profesional, en cambio, optarán por el punto de vista de la economía, la estrategia, el branding, el marketing, el diseño, la producción, la distribución, la creatividad, la tecnología, los medios, la publicidad, las redes sociales, etc., etc. Así que, en cualquier caso, además de ese sesgo introducido por la filosofía, o por la economía o por cualquier otra rama del conocimiento, interviene todavía la influencia que la escuela de pensamiento o del autor preferido ejerce sobre el propio observador.

Estas son las pautas que impone el método tradicional: 1) trocear el todo y elegir la parte privilegiada según el interés particular; 2) elegir las gafas intelectuales preferidas para captar la parte observada “según el color del cristal”; 3) extraer la comprensión de la parte así estudiada. Si el observador desea ampliar el conocimiento abordando otros aspectos del fenómeno, repite la operación polarizando la atención en cada uno de esos aspectos sucesivos. Habremos reconocido en ese método los efectos de la división de los fenómenos complejos. La satisfacción que nos causa el conocimiento de la parte nos conforma de la ignorancia del todo restante.

Pero hay otros modos de abordaje de los fenómenos complejos, algunos de los cuales ya hemos citado. Son los principios holísticos y gestálticos, de inspiración fenomenológica, sistémica o estructural. Ellos rechazan la fragmentación artificial de los objetos de estudio y buscan, por el contrario, la inteligibilidad del fenómeno. Pero no a partir del análisis parcial de sus efectos, sino de la búsqueda de sus causas. Las cuales las encontraremos en la estructura del fenómeno de la marca en la medida que penetremos en ella.

Lo que nos interesa, pues, es visualizar la arquitectura fundamental de su génesis, que es común a todas las marcas. En esa estructura, y en las relaciones entre sus elementos constitutivos, podremos reconocer las partes jerárquicas sobre las que se sustenta la marca: sus cinco pilares... sobre los que, a su vez se despliegan sus desarrollos.

Pero empezaremos por indagar sobre las preguntas pendientes relativas a la formación del significado que hace que una marca sea única. Punto crucial que es el núcleo mismo de su valor sociocultural y de su eficacia económica.

El contexto de la marca

Empecemos por el entorno, el contexto semiótico en el que la marca nace, emerge, crece y se desarrolla. Después, mostraremos la estructura de la marca y la situaremos en ese contexto para examinarla punto por punto. Pero centrémonos en el primer paso.

Como sabemos, la semiótica o ciencia general de los signos, estudia los procesos de la formación del significado; el modo cómo se construye el sentido de las cosas en la mente. En esta línea de ideas, signo es, en semiótica, “todo aquello que significa algo para alguien”. Signo puede ser una unidad mínima de sentido (como el fragmento del logo Coca-Cola sobre un trozo de vidrio) o un mensaje elaborado y complejo (como un anuncio televisivo). Significado es el contenido, el mensaje vehiculado por ese signo significante, más o menos complejo, que es interpretado por el individuo. Pero el signo participa de otros varios elementos: el código, el mensaje y el medio o soporte. Las relaciones entre todos ellos hacen el significado (ver más detalles en pág. 29).

El contexto en el que se produce el fenómeno de la marca es, pues, parte integrante también de su significado. El contexto es el entorno socioeconómico y cultural cotidiano en el que la marca se inscribe, evoluciona y se desarrolla.

En ese entorno, la marca se sitúa en el centro de la encrucijada de dos coordenadas. Son los dos ejes con sus polos en cada extremo. Los polos de esos ejes son en cierto modo contrarios y, por eso mismo, complementarios. El eje vertical presenta en su polo superior: el mundo privado (la empresa, la organización), y en su polo inferior: el mundo socializado (el público, el mercado, la sociedad). Este eje atraviesa así la marca, desde la esfera privada donde ella nace con el producto o el servicio, hasta la esfera pública a la cual la marca está destinada.

El eje horizontal conecta su polo izquierdo: el mundo real (los productos, los hechos, los objetos) que son el soporte material de la marca, con el polo de la derecha: el mundo simbólico (los signos, las imágenes, los discursos, el mensaje: el significado de la marca).

Mundo privado

En el esquema hemos privilegiado la empresa situándola en el polo superior, porque es ella la que toma la iniciativa. En teoría de la comunicación diríamos que ella es el polo emisor. Por definición, la empresa es un grupo humano que emprende acciones sobre el entorno y la sociedad. Aquí, el término empresa define la iniciativa del emprendedor y de lo que se emprende, e incluye el liderazgo del proyecto y de las personas adheridas al mismo.

Si emprender significa incorporarse a la economía productiva, única digna de este nombre (por oposición a la economía especulativa), y si eso supone en su acepción más noble abordar un proyecto de interés público con espíritu valeroso y con sentido de misión, y siendo consciente de las dificultades y de los riesgos que conlleva, tanto como de las oportunidades, entonces, lo que se emprende tanto puede ser una organización mercantil como una organización sin ánimo de lucro; una industria pesada, una industria cultural, una empresa de servicios o una red de distribución; una organización de carácter artesanal o de tecnología puntera; un grupo de investigación, una micro, una pequeña, mediana o gran empresa; una firma local, regional, nacional o internacional; un gabinete de profesionales liberales, una compañía aeronáutica, una empresa de tratamiento de información, de reciclado de detritus o una hiperindustria de vuelos espaciales. De ahí surge la marca corporativa. Para nosotros, todas esas actividades son emprendimientos, sinónimo de “empresa”, y el único requisito que les es común en el propósito de este libro es la voluntad de ser marcas, grandes marcas en el sentido pleno del término.

Mundo socializado

Si bien la empresa (o mejor dicho, la organización, que es un término equivalente y más polisémico) ya es en sí misma una micro sociedad, ella siempre se dirige a una sociedad cuantitativamente más numerosa: unos pocos producen para muchos. El polo inferior del eje vertical de nuestro esquema: el mundo socializado, es el receptor en teoría de la comunicación, es decir el segmento social privilegiado por la marca. Y lo es tanto por su dimensión total como “mercado”, como por la diversidad socioconómica y cultural de sus públicos, en general dispersos en diferentes territorios, y entre los que se encuentran los destinatarios de la marca (el target, en términos de marketing).

Pero el mundo socializado, y más exactamente el entorno social, no es homogéneo. El papel que cada tipología de públicos y cada grupo juega en relación con la marca varía según cual sea su capacidad adquisitiva, su motivación hacia la marca, su cultura y su estilo de vida, y también según el tipo de prestaciones que la marca le ofrece a través del producto o servicio: funcionales, racionales, intelectuales, emocionales, de estatus, etc., motivaciones que recorren los niveles de la célebre pirámide social de las necesidades, propuesta por Maslow.

En la práctica, o sea en el flujo cotidiano de las relaciones entre el mundo privado y el mundo socializado, la marca en el centro de la diana crea a menudo ciertas confusiones entre ella y la empresa, sobre todo cuando existe una ambigüedad o una ambivalencia calculada entre ambos términos. Ello es generalmente efecto de una estrategia empresarial que depende de su política y de sus objetivos. De modo más frecuente, el peso de la marca domina sobre el de la empresa. En muchos casos, ambas son vistas como una misma cosa significante por el público, especialmente en el pujante sector servicios, en el que empresa y servicios se amparan con una misma y única marca y se funden así en ella (las líneas aéreas, los bancos, las grandes superficies, etc.). Esta tendencia está muy generalizada en Oriente -y ella se extiende también en Occidente- con las megamarcas que recubren diversidad de productos, y que incluso operan como marca única en sectores de negocios bien distintos: Mitsubishi, Yamaha, Sony, Toshiba, Matsushita, etc., son buenos ejemplos de esta tendencia hacia las megamarcas. Otras veces, el nombre de la empresa se utiliza como refuerzo de la marca. En ocasiones, por contra, marca y empresa son disociadas estratégicamente, e incluso entre marcas que son propiedad de la empresa o controladas por ella. Lo cual queda de manifiesto claramente en los planes de “arquitectura de marcas”, donde se definen las estrategias de dichas relaciones entre ellas y con la empresa en el uso de sus marcas.

Mundo real

Igual como el eje vertical, el eje horizontal que atraviesa la diana con la marca en el centro presenta también su propia dicotomía. En un extremo, el mundo real, el de los servicios, los productos, las acciones, los actos y los hechos materiales y tangibles, que son objeto del intercambio económico. En el otro extremo, el mundo simbólico, el de los signos, los códigos, las palabras, los discursos, las imágenes, los significados, los valores intangibles y la comunicación de la marca.

De hecho, tal como ya se ha dicho, el mundo real de los entornos, los objetos y las cosas constituye el soporte material de las marcas y de sus manifestaciones. Ese es también el mundo del consumo -aunque a menudo lo que se consume: el significado, pertenece al mundo simbólico-.

El mundo real es la gran plataforma visible y sensible de la marca. Donde ella reina y donde vive la plenitud de su ubicuidad ante la sociedad. Desde los productos en su inagotable variedad hasta los servicios de todo tipo, los espacios públicos, los escaparates de los comercios, las estaciones del metro, las grandes superficies, los puntos de exposición, de información y de venta, los paneles publicitarios, los espectaculares rótulos luminosos, los medios de difusión escritos, auditivos y televisivos, hasta internet, los teléfonos móviles, los espectáculos, las redes sociales, el correo electrónico y el correo postal, constituyen esta inmensa variopinta plataforma de la marca en el mundo real. No hay gran espacio ni mínima superficie que no sea utilizada como soporte y extensión de la marca. (Lo veremos mejor en el esquema siguiente).

El mundo real es un ecosistema donde se entrecruzan sin interrupción los mensajes a través de los medios masivos y selectivos: los mass media, micro media, inter media, los self media y los transmedia. Las marcas hacen surfing continuamente en todos ellos.

Mundo simbólico

¡Cuántas marcas conocemos donde el producto y su publicidad no tienen la más mínima relación! Son cosas, ideas, códigos y lenguajes diferentes. Con objetivos y fines distintos. La diferente naturaleza -radicalmente diferente- de los dos componentes esenciales de la marca: el producto material que la soporta y el significado que ella le inyecta, ponen en evidencia su sustancia real, física, y su esencia simbólica. O sea, su arbitrariedad, que es propia de los símbolos. Objetivamente, pues, no hay una sola y única fuente originaria, sino dos que convergen. No hay relación de causa-efecto entre el producto industrial o el servicio, ambos como bienes del mundo real, y su nombre de marca, sus logos, sus colores y su discurso, que provienen del mundo simbólico.

La naturaleza de los símbolos es el acuerdo convencional al que llegamos -y que compartimos- sobre su significado. Aquí incide la fuerza, por un lado, de las asociaciones de ideas (tal símbolo = tal significado) y por otro, la influencia cultural (tal significado = tal valor). El producto y su significado nacen disociados porque proceden de causas diferentes y obedecen a tácticas distintas. Pero de una misma estrategia. Y es esa la que los vincula y los teje conjuntamente.

Los símbolos sustituyen a las cosas simbolizadas. Las palabras las designan. Las imágenes las representan. Son los tres modos con que funciona la formación de significados en el mundo de la comunicación. La palabra “Mercedes” no significa otra cosa que lo que ella designa: Mercedes, en el contexto automovilístico. Pero el símbolo gráfico de la marca Mercedes -si hacemos abstracción total de lo que sabemos de ella y la consideramos sólo como grafismo- podía haber sido la marca de un banco, de una cadena de televisión, de una línea de electrodomésticos o de una firma de relojes. Basta con imaginar ese símbolo del círculo con la estrella de tres puntas en la fachada de un banco, en la pantalla del televisor o inscrita sobre un equipo de sonido, una lavadora o un reloj. Lo que esto implica es que la marca es de quien se la apropia. El significado simbólico de las grandes marcas es el producto combinado de:

a) la propiedad legal de la misma por la empresa que la explota y por cómo la gestiona, y

b) la asociación constante en el espacio-tiempo de la marca con la empresa/producto que la sustenta.

La forma de ese símbolo que comentamos no ha surgido de la materia ni de la tecnología con que se fabrican los coches. Pero lo hemos visto desde siempre asociado a un tipo determinado de coches, sobre el capó, en las fachadas de los concesionarios, en los talleres de servicio, en las comunicaciones, los anuncios, los medios, internet...

Si es cierto que “la marca es el capital de la empresa”, esto indica que ella es su propietaria. Y la propiedad legal por una parte, más la asociación inequívoca, por otra parte, entre nombre, símbolo y producto, y el entorno de la marca-producto, hacen la fortaleza de la marca. Contra los competidores y contra los imitadores y falsificadores. La marca es uno de los primeros valores intangibles de la empresa. Y ella nace en el contexto del esquema que ahora vamos a comentar, y del que ella es el núcleo central.

La estructura oculta de la marca

La marca es el todo y las partes al mismo tiempo. Para mostrar la marca como un todo simultáneo, he elaborado el esquema de la página siguiente. Es preciso concebir la marca no como una cosa ni como un agregado de partes, sino como una estructura esencial que es la traducción analítica del fenómeno visualizada en ese esquema, y donde cada parte está interconectada con las demás y con el todo. La interdependencia intrínseca de sus componentes y de las comunicaciones y las relaciones que circulan entre todos ellos, hacen la psico-sociodinámica de la marca. O sea, la energía de sus interrelaciones con los individuos y sus motivaciones, y con el entorno y la sociedad. Surge así la semiosis de la marca, es decir, la formación de su significado exclusivo, que es el valor diferencial de su imagen.

El esquema muestra dos zonas bien contrastadas, tanto por las formas como por los colores: la parte central, interior, incolora con el núcleo en negro, y las concéntricas en gris oscuro y gris claro. Y la zona estrellada externa en diferentes colores. La marca se construye a partir del núcleo central que es su embrión, y él comprende el concepto estratégico de la creación y el diseño de la marca.

Esta construcción se estructura en tres niveles:

El primero es la infraestructura central concentrada en el núcleo de color negro, en el cual toda la estructura se fundamenta (Concepto y Gestión de la Marca).

El segundo nivel es la estructura. La circunferencia en gris oscuro, pegada al núcleo, representa la empresa. No se olvide que detrás de una gran marca siempre hay una gran empresa. Aquí se coordinan la Identidad Institucional, la Cultura Organizacional y la Estrategia Corporativa. Se concreta así el espíritu de la empresa, que será inyectado en el proyecto de la marca. Dicho espíritu es la expresión de su identidad, del modo de ser y hacer de la empresa a través de la Visión, la Misión y los Valores que guían sus decisiones y su conducta. Asimismo, la estrategia propia de la marca se integrará a la estrategia general del negocio.

La segunda, concéntrica, en gris claro, es la parte estratégica e instrumental de la estructura en la cual se diseña la construcción y la gestión de la marca. Incluye el Proyecto de Branding, la estrategia para el Registro legal de la marca, las Investigaciones pertinentes sobre los públicos concernidos, el Plan Estratégico de Acción, el Plan de Marketing, los Manuales de Gestión y de Aplicaciones de la Identidad, y la Administración Financiera de la Marca. Esta estructura, representada por las dos concéntricas, es el paso de la Empresa a la Marca. Y del diseño a la acción.

El tercer nivel es la superestructura. La gran plataforma dinámica de los contactos de la marca con los públicos -que hemos citado en la introducción y en la sección precedente-. Aquí, en el mundo real y el mundo socializado, toma vida el constante hormiguero con todos los elementos perceptibles en su gran diversidad y su permanencia y ubicuidad, los contactos y las experiencias que vinculan a la marca con los stakeholders, los consumidores, el mercado y la colectividad en el fluir de la vida cotidiana.

Volvamos ahora a la estructura y comentemos la parte de la circunferencia en gris claro, que representa el proyecto y la logística. El proyecto de Branding es crucial. Incluye la filosofía y la planificación para el desarrollo de la estrategia de la marca, expresada en sus ideas-fuerza y sus objetivos, con los razonamientos en los que se apoyan las decisiones para el lanzamiento y la gestión. A todo eso se integra la formación del equipo y la asignación de las tareas, así como la asignación de los recursos financieros y técnicos, que serán administrados en función de la marca como centro de negocio.

El diseño de las Investigaciones específicas y los sondeos puntuales, tanto al inicio del proceso como a lo largo de la vida de la marca, la acompañan en su seguimiento, en la medición de sus resultados y en el control de las evoluciones de la imagen de la marca.

Asimismo, las gestiones para el Registro y protección legales de la marca, requieren un diseño estratégico que dé respuesta a las muchas variables incidentes en un momento tan decisivo para asegurar la fortaleza y la inviolabilidad de la marca contra toda clase de amenazas externas.

Estos planteamientos se cruzarán con las estrategias de Marketing, la comercialización de los productos/servicios, la distribución y la venta, y la comunicación de marketing, la publicidad, los planes de medios, etcétera.

El apartado de los Manuales de Gestión y de Aplicaciones reúne los criterios y las normativas que devienen de los pasos precedentes y que ejercen sus acciones en la plataforma de las expresiones de la marca (la superestructura externa). De hecho, se trata de las reglas que regirán las gestiones y las aplicaciones relativas a la marca verbal; al manual de identidad visual; a las normas básicas para el diseño de productos/servicios, para el diseño ambiental (exterior e interior de puntos de venta, layout de interiorismo, distribución de espacios, exposiciones, merchandising, etc.).

Se incluye también en la estructura el plan de Comunicación Interna de la marca, que se integra a la cultura organizacional. El Plan de Relaciones Externas con los stakeholders. Y los criterios para la gestión de la web de la marca y de la red 2.0.

He aquí la parte estructural que oculta la gestión de la marca.

Integración e interacciones

El primero y el segundo nivel, los más profundos, (infraestructura y estructura) son internos. No son asequibles al público ni perceptibles por él. Es la cocina íntima de la marca, el mundo privado desde donde se mueven sus hilos. Por eso el código cromático de estos niveles es neutro, incoloro (negro y grises). Y sus formas son circulares por su posición central evocadora del seno genético de la marca.

El tercer nivel, externo, el de la superestructura, reúne los tres mundos: el mundo socializado, el mundo real y el mundo simbólico. Es la punta visible y permanente del iceberg. Ahí están, expuestos al público y en contacto con él, la multitud de elementos que tejen la vida de la marca, desde su nacimiento y su desarrollo hasta la plenitud de su multiplicación y de su reproducción -en líneas de productos/servicios, en ramificaciones de negocios, en arquitecturas estratégicas de marcas-.

La forma estrellada de la superestructura externa y su expresión multicolor significan la energía y la ubicuidad de la marca. La fuerza centrífuga y expansiva de la marca en todas direcciones. Los distintos colores que recubren cada parte de esa plataforma representan la diversidad de los estímulos y de los mensajes, que he agrupado temáticamente, incluyendo los medios, los soportes, los bienes ofrecidos por la marca, los espacios y los lugares de encuentro con ella, la percepción de la cultura organizacional a través de las relaciones y la conducta de la organización, la información por medio de la comunicación, de la publicidad y de las relaciones externas, así como los efectos de la web corporativa o marcaria y la gestión de las redes sociales. Las seis puntas de la plataforma representan la síntesis externa de la marca en su vida social.

Ahora bien, después de estos comentarios generales sobre la estructura de la marca a partir de su génesis, es importante señalar que ella puede ser más o menos planificada, programada y minuciosamente elaborada, o también surgida de modo más espontáneo -y entonces la construcción de la marca acostumbra ser más lenta-, o bien puede ser que esta génesis sea la transformación generacional del negocio familiar e implique un cambio sustancial desde su nacimiento en el pasado hasta la nueva etapa de su desarrollo y, con ello, el de la marca. Por consiguiente, cuando analizamos el proceso genético de la marca, lo que nos interesa es cómo éste se produce, con independencia del modo en que lo haya hecho y del tiempo que haya necesitado para ello.

El factor tiempo en los procesos de la marca

Las limitaciones propias de todo esquema bidimensional y estático impiden visualizar las incidencias temporales y los itinerarios de las acciones coordinadas. Las cuales implican variabilidades importantes que conviene señalar. Por ejemplo, si tomamos la variable tiempo, la Marca Verbal (el Nombre) es el factor comunicativo más longevo de todos (el nombre de Coca-Cola es del siglo XIX y el de Aspirina rebasa en mucho los cien años de vida). En cambio, la Marca Visual (el logotipo o el signo icónico) es susceptible de rediseños a lo largo del tiempo: se trata de mantener en todo momento las formas acordes con la estética y los gustos del tiempo. En síntesis, el Nombre de la marca se crea de una vez por todas. Su expresión Visual varía a lo largo del tiempo. Y añadiremos que el packaging del producto cambia notablemente más que su logotipo. Y que la publicidad cambia infinitamente más que el packaging.

En contraste con ese apartado fundamental (el nombre y el signo visual) que es el objeto central del registro en propiedad de la marca y el núcleo de su identidad, tenemos el apartado de las Comunicaciones y las Relaciones con los públicos externos, que implican una enorme diversidad de los contenidos, las imágenes y los mensajes a lo largo del tiempo, su proliferación y su permanente creatividad, así como la pluralidad de los medios y los soportes, humanos y técnicos utilizados. A ese apartado corresponde el de la gestión de la web corporativa, o la web de la marca, según los casos, y asimismo la gestión de las redes sociales, que se están incorporando con fuerza en el devenir de las marcas.

De naturaleza diferente a los temas esenciales de la Comunicación (Marca verbal, Marca visual versus Comunicaciones y Relaciones externas interpersonales y mediáticas), tenemos que considerar las comunicaciones Internas, cuya eficacia en el seno de la organización es decisiva para las gestiones y la logística de la marca -vinculado todo ello a la cultura organizacional-, pero que se extiende de manera no menos decisiva hacia el exterior de la empresa, a través de las relaciones directas con los clientes, los públicos externos, y que son el excepcional recurso de fidelización por medio del servicio, la actitud de los empleados y el trato personal con los clientes.

Quedan dos aspectos de nuestro esquema cuya función esencial, a diferencia de los anteriormente comentados, no es específica ni exclusiva de las acciones simbólicas o comunicativas. Se trata del Diseño de los Productos y Servicios, que son fundamentalmente el objeto del intercambio económico y de la plusvalía. Y asimismo, del Diseño de Entornos y Ambientes: la arquitectura corporativa de la marca que abarca desde el punto de venta, la red de distribución, las franquicias, los lugares de exhibición y de información, hasta las boutiques, las grandes superficies y los megastores como Emporio Armani, Niketown o los parques temáticos.

La vida y el declive de los productos/servicios es relativa. El tiempo es el peor enemigo de las marcas. Y esta realidad implica que la gestión requiere constante innovación, puesta al día, restyling. Más perenne que los productos de consumo y sus marcas, son los espacios de gestión, degustación, puntos de venta; los entornos, que si bien son los lugares de la integración, también a veces son la diana del vandalismo. Por eso, la elección inteligente de los materiales y los objetos puede tener una incidencia en la cuenta de resultados, si no por los ataques vandálicos urbanos, por el buen envejecimiento del aspecto de esos entornos construidos, que son el lugar de la identidad vivencial de la marca: buena parte de lo que ella significa para sus públicos.

La formación del significado. Semiótica de la marca

Si, para el público, lo que la marca significa es su núcleo vital, es justo que dediquemos un apartado a un tema tan decisivo. Y del que habíamos dejado la pregunta en el aire.

Igual como la identidad, la innovación, la cultura, la imagen, la reputación o la orientación social de la empresa-marca como actor social, la marca es uno de los primeros activos intangibles de la empresa. Y éstos se traducen en uno de los principales valores para el público y para la sociedad: lo que la marca les aporta.

Pero, a fin de cuentas, ¿de dónde extrae la marca su valor socioeconómico y cultural? Retomemos una idea central. La célebre “diferencia competitiva”. En efecto, ella es -o ha de ser- condición intrínseca de la marca y de los productos/servicios que ella ampara. Pero, ¿cómo se expresa esta diferencia? Unos la llaman identidad, otros imagen, calidad, estilo, diseño... Así opinan quienes miran al producto. Pero hemos de observar atentamente la sociología del consumo, las relaciones de los individuos con los bienes de consumo o de uso a través de la marca, y sus opiniones y actitudes hacia ella.

Sin duda estamos de acuerdo con el principio. Lo que compite es una “diferencia”, porque vender siempre es vender una diferencia. Y elegir, o sea la decisión del comprador entre varias opciones, es optar por una diferencia: la que él aprecia y prefiere.

Pero cuando uno elige una chaqueta o una prenda entre muchas, por ejemplo, esa diferencia se concreta en una referencia mental, algo que está en la cabeza del individuo y que conlleva una motivación o una predisposición. Se trata de un filtro valorativo. El precio puede ser uno de esos filtros. Pero las grandes marcas ofrecen otra clase de estímulos ligados, como sabemos, a valores psicológicos, emocionales, aspiracionales y de autoimagen en una competitividad social fomentada por el marketing consumista. El filtro decisivo en el caso citado, es lo que este objeto, este diseño, esta marca significa para mí. ¿Me rejuvenece, me favorece, me veo más a la moda o más elegante, más deportista, más seductor...? Es evidente que tal conducta deja atrás el criterio, aparentemente racional, de la dicotomía calidad-precio. Incluso un precio alto es racionalizado y así justificado por el individuo (un ser que se autojustifica).

La diferencia, la imagen, el diseño, la calidad, el estilo del producto; todo eso tiene finalmente para cada uno, un significado. Y es eso lo que hacen las grandes marcas: significar algo exclusivo. Todos los coches son genéricamente lo mismo y cumplen la misma función primordial. Pero Wolkswagen no significa lo mismo que Renault o Ford, ni Volvo o BMW significan lo que Ferrari o Saab. No es la imagen así en abstracto lo que compramos o lo que deseamos. Es lo que esa representación mental significa para cada uno, en la medida relativa que coincide con sus aspiraciones, sus motivaciones, su estilo de vida, su autoimagen y su cuadro de valores.

Es esta clave tan esencial la que nos lleva a la semiótica. Como hemos evocado precedentemente, la semiótica es la ciencia asociada a la comunicación que estudia los procesos de relación entre el ser y su entorno. Por su mediación, los estímulos que le llegan a los sentidos generan en la mente una interpretación -ya sea inducida o deducida, o ambas cosas- que es fruto de la formación del significado. Pero aquí interesa en especial la parte de la semiótica que llamamos Pragmática, la cual estudia específicamente los factores y los procesos que intervienen en la percepción y en la interpretación de los signos -mientras que las otras partes de la trilogía: la Semántica y la Sintáctica, se refieren a los signos y a los códigos-.

Ya se intuye que la relación entre los términos “signo”, “significar” y “significado” es obvia. Los signos significan. Por eso, para la semiótica “es signo todo lo que significa algo para alguien”. En efecto, la semiótica es una ciencia muy general. Por esta razón, la palabra “signo” toma su sentido más amplio: el trozo de cristal roto puede ser signo, igual como el vaso con el producto, o el anuncio de la marca. Sólo son signos de más en más complejos. Pero lo son, no por su simplicidad o su complejidad, sino por lo que ellos significan.

Así explica este proceso la semiótica. El destinatario o el receptor percibe el signo (supongamos, la marca) gracias al médium que lo transporta (el producto, el anuncio, etc.) y lo toma por el token de un significante a través del código. La respuesta es la creencia en un token del significado, por lo cual se produce el cierre significante-significado. El destinatario reconstruye al instante el mensaje a partir del significado, pero con la ayuda de otras indicaciones que le son facilitadas por el entorno o el contexto y por la situación de la comunicación.

Digamos de manera muy simplificada que ese proceso muestra que en él son implicados dos tipos de procesos en realidad. Y ambos se manifiestan incluso cuando son instantáneos y no pueden separarse uno del otro en el tiempo. Corresponden ambos tipos de procesos a los roles del Emisor y del Receptor.

El Emisor de un mensaje inicia el proceso por arriba, a partir del contexto global de la marca y lo concreta al final en el médium (el producto o el servicio). Lo hace a través de un mensaje (el de la marca) que contiene un significante y un significado expresados por medio del código adecuado. Así, ese mensaje se constituye en signo (el significado de la marca) que es asociado al médium que lo soporta (el producto, el escaparate del comercio, el anuncio, etc.).

El Receptor, en cambio, recorre el proceso a la inversa. Lo inicia desde abajo, a partir de la asociación médium-signo (producto-marca), el individuo capta el significado del mensaje a través del código, y lo proyecta en el contexto: el entorno, la vida cotidiana en que la marca se inserta. Finalmente, el proceso se concreta en el acto de la compra, el consumo y la ostentación de la marca -cuando esa es signo de estatus-.

El mensaje de la marca o de su imagen es lo que ella significa, en exclusiva, para su target y para la opinión pública.

La manzana es el significante -a la vez verbal y visual- de Apple. Él ha convertido el logos de la manzana (la cosa real, la palabra y su significado inmediato) en una marca. Es por su liderazgo que hemos aceptado que esa manzana significa lo que Apple significa, y no una manzana. Este es uno de los secretos de las grandes marcas. Transformarse en signos de sí mismas: es la cristalización de la identidad.

¿Y qué es una gran marca? Aquella que es capaz de crear su propio mercado, del que ella deviene el referente. El líder domina la categoría. Es él quien define los atributos propios de la categoría, pero a posteriori, después que él mismo la ha creado. ¿Qué espera la gente de Nespresso? Nada. Nespresso domina la categoría, que él ha creado y, por eso mismo, es él quien determina las expectativas de los consumidores.

La marca nace en general no como una marca, sino como un producto/servicio nuevo cuyas características son diferentes de las de sus concurrentes y son pertinentes con las expectativas del target. Para llegar a ser marca, antes hay que hacer sus deberes en tanto que producto. Lo explica bien Kapferer cuando comenta que, al inicio mismo de la marca Nike, Phil Knight no fue a los compradores de la distribución hablándoles de valores, de la superación de sí mismo, sino de la excepcional calidad de sus zapatillas y de su apoyo no menos excepcional de la bóveda plantar. Del mismo modo, cuando interrogamos a los consumidores, Nike no es de entrada América ni el ideal individualista de éxito, sino que son calzados que poseen tal o cual característica que los hace únicos y deseables. Para el consumidor, la existencia precede a la esencia: eso es cierto históricamente (el primer contacto es en el lineal, entre otros productos) y también psicológicamente. En su descripción de las marcas, el consumidor va de lo concreto a lo abstracto, de lo material a lo inmaterial, del producto a la imagen.

Con el tiempo, con la presencia creciente del producto y su notoriedad, con la acumulación de las impresiones publicitarias y con el padrinazgo de los grandes campeones del deporte escogidos por Nike, esta marca se ha enriquecido con suplementos de significación que la hacen no solamente única y superior, sino especial, es decir insustituible. Es la parte emocional de la marca la que contribuye a ese carácter especial. Así, en todo inicio, el producto lleva a la marca. Con el tiempo y la renovación de los productos (concurrencia obliga), la marca intenta monopolizar los valores que constituyen su categoría dándole forma a su imagen.

Pero ser una gran marca no acaba con ser el líder que domina la categoría. Cuando se logra que la marca sea el referente, ya no es el producto el que lleva a la marca, sino que es la marca la que lleva a sus productos. Los deberes ya fueron de sobras superados, y el referente no es el producto sino que lo ha transferido a la marca, y es ella la que reina en la categoría. Y entonces se está en disposición de ser una marca global, o una megamarca, una marca única capaz de amparar líneas de productos y extensiones de marca, incluso en categorías y en sectores diversos.

El código debe ser integral, total, transversal. El significado, único. Y cada parte de la marca, del producto y de la experiencia vivida por el usuario o el consumidor deben ser signos constantes del mismo código, atributos de la misma imagen. Significantes del mismo significado. Pensemos en el nombre Harley Davidson, en su escudo, en el diseño del producto, el rugir característico de su motor y en el estilo de vida de la tribu que son sus fans: círculo del eterno retorno de la magia. Pensemos en la coherencia del código de Armani, que no empieza en el diseño de las prendas y de los objetos, sino en el concepto de sencilla elegancia, que se extiende desde el diseño exclusivo de sus telas, sus materiales, sus forros, sus fornituras; el diseño de la indumentaria y de los complementos, de las líneas que son la extensión de la marca; el estilo y el estilismo de sus modelos, de las fotografías de sus anuncios, de sus puntos de venta y su culminación en los megastores Emporio Armani. De hecho, más que códigos son el lenguaje de la marca. Que impregna el significado de su imagen exclusiva. Ese es el núcleo de la marca.

Es así, con la coherencia del criterio y la consistencia de la gestión, cómo se construye el rotundo significado, o el estilo que distingue a una marca de todas las demás. El estilo es la suma de diversos estilemas -como diría un semiólogo-, o partículas de ese estilo, donde cada elemento juega su parte en el todo.

Los cinco pilares de la marca

La mirada panorámica que preside este trabajo ha quedado sintetizada en el esquema de la página 25 donde se muestra el proceso de la marca desde su génesis hasta sus componentes sensibles en interacción y sus interrelaciones con los consumidores, el mercado y la sociedad. En este proceso, el producto se afianza y da paso a la marca, la cual cristalizará con el cúmulo de elementos de significación que construirán el mensaje de su distintividad a través de sus múltiples manifestaciones.

Desde esta posición holística, transversal y de espíritu sistémico, hemos visualizado gráficamente, es decir sincrónicamente en el esquema, el desarrollo diacrónico de la marca. De este modo global, esperamos completar, o por lo menos unir, los conocimientos parciales a menudo dispersos, articularlos en la estructura de la marca y hacerla así inteligible y operativa, donde cada disciplina reconoce su lugar en el conjunto.

Es posible así, como quería Pascal, comprender el todo en las partes a la vez que se comprenden particularmente las partes en el todo. Ciertamente, los esquemas tienen esa rara propiedad para la transmisión de conocimientos: todo lo esencial que hay que ver está aquí, completo y de una vez -lo que no puede hacer la información escrita-. (2)

Por medio de los esquemas precedentes hemos analizado primero -conforme al postulado semiótico-, el contexto o el entorno en que se inserta el fenómeno marcario, y que incluye los principales actores: la empresa y el público, el producto y la marca con su significado simbólico (pág. 21). En el segundo esquema, y como en espiral, hemos partido del centro nuclear -punto de partida conceptual y estratégico de la marca ligado a la empresa- y hemos ascendido por su estructura y los elementos que la integran, hasta la superestructura visible y actuante donde la marca (el conglomerado permanente de la plataforma en la cual la marca-producto, la marca-empresa o la marca-servicio) alcanza su plenitud y su ubicuidad.

Con este análisis hemos transitado desde la exposición teórica hasta tomar tierra en el vasto campo de la praxis. Hemos comentado finalmente la importancia esencial del producto/servicio como fundamento material de la marca, y cómo ésta toma cuerpo progresivamente cargándose de elementos de significación en tanto que un “bien” (de uso o de consumo). Ese bien es el objeto del intercambio económico... mientras que la marca es el objeto del valor de cambio.

No obstante la veracidad del caso Nike que hemos comentado, hoy, los productos/servicios no nacen como antaño. Surgen ya con el designio simultáneo de ser marcas. Los conocimientos y las herramientas de que disponemos, por una parte, y por la otra, la dinámica competitiva y cambiante del entorno, aceleran los procesos, los achican y comprimen sus etapas en el tiempo de modo considerable. No hay más que echar un vistazo al panorama internet con sus marcas jovencísimas, y los artilugios tecnológicos de última generación, para constatar que producto y marca nacen entretejidos y son una misma cosa inseparable.

El producto o servicio innovadores y el significado de la marca -con su visión, su audacia, su misión y con los valores que compartirá con sus clientes-, nacen juntos e indisociables. Han sido tejidos conjuntamente. Pero en la medida que logramos hacer inteligible la complejidad, ya hemos de considerarla un ingrediente de la estructura marcaria. Y hemos de lidiar con ella. ¡Estrategia y gestión!

La complejidad, sin embargo, no aparece de inmediato, en los primeros pasos, en el momento de las ideas fundamentales sobre el papel. La complejidad mayor surge una vez los cinco pilares del branding -los cuatro restantes son desarrollados a continuación- ya se han asentado y empieza la operativa, la socialización de la marca en la realidad concreta y en las experiencias con los hechos: las relaciones con los stakeholders, los consumidores, el mercado, los concurrentes, la sociedad, la vida cotidiana.

En esa dinámica diaria de la gestión y la operación se entremezclan las estrategias y actividades diversas, con las múltiples variables de la marca. El proyecto de branding, el plan de marketing comprendido en él, y las investigaciones de partida trazan las pautas. Los manuales de gestión y de aplicaciones aseguran la coherencia de la acción y de la comunicación de la marca, lo que hemos mostrado en la estructura del esquema (pág. 25).

Una vez el plan toma vida en el campo de la acción, en el mundo real y simbólico al mismo tiempo, es decir, en el fluir de la vida de cada día, entonces el contacto con la realidad requiere una actividad febril en las decisiones, en las reacciones y en la colecta de información en feedback y en tiempo real, tanto en el ámbito del equipo y la comunicación interna, como en el ámbito virtual y del ciberespacio, o sea el campo de las comunicaciones externas, incluidos los medios y soportes habituales, pero también los digitales como el portal corporativo o la web de la marca y las redes 2.0.

Y de un modo bien distinto a la acción de la marca en el mundo simbólico, y absolutamente decisivo, la realidad se juega en la otra red no virtual: la de los puntos de venta, el servicio, la distribución, con el cara a cara del público con los productos y el cara a cara de los clientes con los empleados -a favor de cuyas relaciones traspúa la cultura y el estilo de la marca-empresa-, y donde la influencia del entorno diseñado, el ambiente, los espacios, el escaparatismo y el merchandising ejercen una influencia determinante en la experiencia emocional del consumidor y del cliente.

Estos dos mundos: el simbólico de los mensajes y el factual de los hechos y la experiencia real con la marca -las ventas, las oscilaciones del mercado, el sutil trabajo de fidelización, etc.-, ponen a prueba la musculatura verdadera de la marca. En ese contexto concurrencial, cada empresa, cada marca, cada categoría de producto o de servicio, cada sector de actividad define sus necesidades, sus objetivos, sus estrategias y sus tácticas particulares, lo que hace la infinita variabilidad de las estrategias y las tácticas, y de las decisiones y las acciones.

Desde las grandes marcas internacionales a las marcas locales, desde las marcas-madre a las marcas-hijas y las marcas-huérfanas, de las marcas-producto a las marcas-servicio y las marcas-empresa, de las marcas-sombrilla a las marcas-refuerzo, desde las submarcas a las megamarcas, y desde las boutiques de lujo a las grandes superficies y los megastores, cada uno define sus propias políticas y sus estrategias. En este sentido, vemos grandes marcas como Zara o Starbucks que prescinden de la publicidad mediática habitual. Otros casos, como los de Emporio Armani o Niketown, ya citados, crean su propio universo, su megastore, el templo de la marca. Hay quien, como Séphora Blanc, concibe un nuevo modelo de negocio fundado en la innovación y en la estrategia de “diseñar el deseo antes que el producto”, en ese caso, producto y servicio fundidos en una experiencia sofisticada para sus clientes. (3) Y otros, en fin, en los que la marca (en gran consumo, sobre todo) no puede determinar la estética ni la funcionalidad de los puntos de venta porque se sirven de los circuitos existentes de distribución, que no controlan.

Cinco razones esenciales: los pilares del branding

Frente a estos aspectos, numerosos y variables en sus detalles hasta el infinito, destacaremos las propiedades esenciales que los cinco pilares de la marca comparten y que, por eso mismo, los justifican como tales. Esos pilares de la marca, que a su vez son las bases del branding, y cuyo estudio es el objeto de este libro, se caracterizan por:

1. Su naturaleza fundamental -de fundadora- en la concepción, la innovación y la profunda razón de ser de la marca-producto, la marca-servicio o la marca-empresa: su misión y los valores que comparte con los stakeholders y la sociedad.

2. El hecho de que en los cinco pilares que aquí privilegiamos, se arraiga la filiación de la marca en la empresa, y se impregna de su identidad y de su cultura, tomando después diferentes vías estratégicas.

3. El carácter general, universal que hace esos cinco pilares imprescindibles en los cimientos de toda marca y de toda empresa: no importa cuál sea su tamaño, el sector de actividad, el volumen del mercado, el origen o la procedencia y la composición de su capital.

4. La especial longevidad de los cinco pilares, su permanencia prácticamente invariable en el tiempo, su constancia en la consolidación de la identidad marcaria.

5. La flexibilidad y la adaptabilidad de esos pilares a las políticas de marcas, cuyas propiedades son extensibles en la ampliación de líneas y extensiones de marca, así como en la diversificación del portafolio bajo la imagen de la marca.

Es evidente la naturaleza y las propiedades específicas de cada uno de los cinco pilares de la marca, si los comparamos con las características más variables de los recursos operacionales especializados de la gestión en el día a día. Algunos de éstos poseen una breve vigencia, como las promociones, una constancia cíclica (campañas estacionales), una variabilidad relativa como ciertos productos y sus embalajes, una renovación periódica como el escaparatismo en el punto de venta, y otros fundados en la creatividad y el cambio constante, como las campañas publicitarias, la web de la marca, e incluso las actividades más contingentes como las del community manager.

Vemos en el esquema siguiente cómo los cinco fundamentos de la marca se articulan en el proceso iterativo de la concepción de la idea y en su asentamiento a través de los elementos que dan existencia a la marca.

Este esquema muestra el proceso de construcción de la marca a partir de los primeros pasos a seguir (arriba). El orden de 1 Concepto de Marca, 2 Investigaciones, 3 Naming, 4 Registro Legal, y 5 Diseño Gráfico, es el mismo orden de los sucesivos capítulos.

	El proyecto, el núcleo de la idea, o el alma de la marca, y cómo ésta será el embrión, el nudo central de su innovación, de su singularidad, de su estrategia y de la cultura identitaria y estratégica de sus puntos fuertes y, en definitiva, lo que la marca ha de aportar a sus públicos y lo que ha de significar para ellos.
	La toma del pulso del mercado a través de sus públicos; el palpitar de la realidad en el proyecto de la marca y las aportaciones de los públicos a ese proyecto. Esta toma de contacto con los públicos como implicados en la marca futura es el contacto de la idea con el mundo real. Por eso, los encuentros con esos públicos son necesarios para el seguimiento del proceso de construcción de la marca, su medición y el control de sus evoluciones en el tiempo.
	Una marca no puede existir sin un nombre. Lo que no tiene nombre no existe. Sin un nombre que la designe, la marca no tiene existencia social ni existencia legal. El nombre, la marca verbal, es lo que hace que ella circule y se socialice. El nombre es el único elemento marcario de doble dirección, pues en la medida que somos seres hablantes, todos somos vehículos de la marca y ella se incorpora así al lenguaje cotidiano de la gente.En efecto, una marca puede prescindir de la publicidad, de los medios de difusión o de los puntos de venta físicos, pero no puede siquiera nacer sin un nombre.
	La marca es el capital de la empresa. Esta afirmación que todos aceptan y que entiende la marca como un todo, sitúa en primer plano a la empresa. Ella posee, controla y explota ese capital, que es uno de los primeros activos intangibles. Más que una paradoja, sería una inconsciencia inaceptable lanzarse a la aventura de una marca -con sus aportaciones humanas, financieras, técnicas y temporales- sin poseer su propiedad legal.Tanto como un activo patrimonial, la marca registrada es una fortaleza contra la que se estrellan la concurrencia desleal, los imitadores y los falsificadores si la marca está bien protegida. Sería suicida levantar una marca de la que no se hubiera asegurado su posesión y su protección.
	Si el nombre es la voz de la marca, el símbolo visual es su rostro. La marca, en tanto que sujeto de intercambio económico y de comunicación, necesita una voz: su nombre, para que la marca circule y se pueda pronunciar y designarse a sí misma. Pero el ser humano es fundamentalmente un ser social, y si lo que no tiene nombre no existe, lo que no se puede ver no es real y no puede fijarse en la memoria. La gente cree en lo que ve, decía Brunswicg, y la credibilidad de la marca empieza porque es visual. Por cierto, una fuerza que se puede medir: ¿cuánto vale el poder visual de símbolos como Nike o como Apple?

Este breve esbozo sobre los pilares del branding es apenas un anticipo de lo que se desarrolla en las páginas siguientes. En realidad, el proceso de fundamentación de la marca con sus cinco soportes universales, no es lineal sino iterativo, y se asemeja a un algoritmo de ordenador. El sentido de cada uno de los cinco pilares interacciona en los otros y todos con todos. Ellos constituyen el alma de la marca, su pulso, su voz, su fortaleza y su rostro. Sobre estos pilares se sustenta la vida de la marca.

1. Véase el movimiento del personal branding, que incluso ha penetrado en las aulas universitarias.

2. J. Costa, La esquemática. Visualizar la información, Paidós Ibérica, Barcelona, 1998.

3. Véase: J. Costa, en La imagen de marca. Un fenómeno social, el caso Séphora Blanc, pp. 188-197, Paidós Ibérica, Barcelona, 2004.