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Dedicado a los cientos de miles de emprendedores que con sus negocios hacen uno de los mayores aportes que una persona puede hacer a su sociedad: dar trabajo.

Jonatan Loidi

Para Natalia Sabrina, que en 7 años de escucharme sabe tanto de marketing digital como yo.

Jonathan Baldovino

Sobre este libro

Este libro está orientado a los emprendedores y pymes que quieren ingresar al mundo de los negocios en Internet pero que cuentan con poco know how (cómo hacerlo) y recursos económicos limitados.

Si eres un experto y tienes años de experiencia posiblemente no encuentres nada novedoso, pero igual te recomiendo que lo leas, ya que puede ayudarte a ordenar un poco las ideas dentro de un proceso o modelo de análisis.

Llegado a este punto quiero resaltar la importancia de buscar profesionales certificados, o que al menos puedan demostrar su conocimiento real en la materia, ya que hoy existen cientos de aficionados que con solo haber visto dos o tres videos en YouTube se lanzan al ruedo a ofrecer servicios y, como consecuencia de su falta de profesionalismo, hacen perder dinero a sus clientes.

Uno de los principales problemas a la hora de vender en Internet es la falta de conocimiento en cuanto al comportamiento de los usuarios y de las distintas herramientas que se pueden utilizar.

Antes de avanzar es importante comprender que vamos a resumir mucho el universo del marketing digital y las ventas por Internet, a los fines de ser sintéticos y enfocarnos en tus necesidades concretas. Por eso abordaré cuatro simples pasos, al final del libro, para comenzar a generar prospectos y que puedas vender tus productos y servicios.

Hemos tratado de utilizar un lenguaje muy simple, considerando que el marketing online cuenta con muchos términos técnicos o específicos que, en ocasiones, pueden complicar la comprensión de los textos. También te darás cuenta, a lo largo de la lectura, que hay un montón de palabras en inglés. Aunque existe traducción para ellas, en la mayoría de los casos hemos decidido dejarlas así y hay una razón para ello: llegado el momento de contratar a una agencia de MKT digital advertirás que usa constantemente estas palabras en inglés y entonces no tendrás que decir: “¿Ehhh?” cuando te pregunten sobre el funnel de ventas o si has puesto un Call to Action en tu landing page. Hemos puesto su traducción entre paréntesis y agregado un pequeño glosario al final del libro.

Es importante una última aclaración antes de comenzar este viaje.

Este libro fue escrito en conjunto y con la mezcla de experiencias y vivencias de los dos autores, Jonatan Loidi y Jonathan Baldovino. Para no marear al lector, en muchos pasajes hablamos en primera persona, pero no aclaramos quién de los dos lo hace. Realmente sentimos este libro como una fina mixtura de experiencias de años de trabajo, de cada uno en particular pero de muchas más en equipo.

Introducción

Hemos escrito este libro con el fin de agregar un poco de luz a algo que se ha vuelto muy popular y tema de discusión recurrente en el mundo de los negocios y en otros ámbitos: parece ser que hoy todo es marketing (MKT) digital, y si no estás dentro, no existes. ¿Pero realmente es así?

¿Toda empresa debe estar en Internet? Y en tal caso, ¿qué tenemos que hacer?

Para aclarar estos interrogantes voy a dividir en tres grandes grupos lo que el MKT digital puede aportar a una empresa.

El mundo digital puede lograr una muy clara segmentación de mercado y, a la vez, una cuantificación bastante exacta de cuántos prospectos hay en cada segmento, dónde están, qué quieren, cómo lo quieren, para qué lo quieren, etc. Existen tres grandes fuentes adonde recurrir en búsqueda de esta información, algunas más y otras bastante menos accesibles:

• En primer término, tenemos la empresa más importante de la historia: Google. Aquí, con un costo relativamente bajo −según lo que se quiera hacer−, podemos obtener mucha información de mercado. Recordemos que esta empresa está por encima de todo y lo ve todo.

• La segunda opción son las redes sociales, que pueden aportar mucha información sobre el comportamiento del consumidor, dado el tipo de información que obtienen de sus usuarios.

• Y, por último, existen organizaciones o desarrollos adaptados a la empresa que sirven para analizar el big data y su inmensa cantidad de información. Pero esa información debe tener un orden; si no, es como entrar a una biblioteca que en vez de libros tuviera millones de hojas sueltas. El conocimiento está, pero muy desordenado.

En toda estrategia de marketing inexorablemente llegará el momento en el que se tiene que decidir cómo alcanzar los segmentos objetivos y dar a conocer la propuesta de valor, al igual que la manera en que será puesta a su disposición.

Está claro que Internet es una mezcla enorme de canales de comunicación, pero lo importante siempre pasa por analizar si los segmentos objetivos utilizan los canales digitales, cómo y dónde. En este punto es vital contar con buen asesoramiento y armar un claro plan de medios y su consecuente estrategia.

En comercialización, el 70% de las transacciones se hacen por canales tradicionales, pero en constante decrecimiento. También es posible que una empresa utilice más de un canal; por ejemplo, Amazon, el gigante de las ventas online, anunció recientemente que va a abrir tiendas al público.

Si estás pensando en desarrollar una estrategia de canales online, debes analizar tres puntos muy importantes:

a. Desarrollar un e-commerce propio: si te decides por esta opción, debes saber que requiere una inversión importante y que debes hacerlo muy bien; si no, seguramente será un fracaso. En Internet no hay segundas oportunidades cuando te equivocas.

b. La plataforma no es lo más importante sino todo lo que se requiere por detrás: logística, sistemas, mecanismos de cobro, etc. Adicionalmente, debes invertir en generar tráfico para el sitio web y esto no es simple. No obstante, como todo lo que es difícil, si logras hacerlo seguramente podrás tener mucho éxito.

c. Por último, está lo que tanto pregona el marketing: el posicionamiento. A diferencia de los negocios transaccionales, los negocios relacionales (que venden productos y servicios de consumo rápido o inmediato) buscan fomentar cercanía con los diferentes públicos para que esto genere transacciones. Para poder lograrlo es fundamental que la empresa mantenga contacto y conozca en todo momento las necesidades de los clientes, que les ofrezca instancias de contacto por fuera de la transacción. Así, los clientes verán a la organización como un aliado, y esto generará un valor difícil de copiar por la competencia. En este punto, el MKT digital tiene mucho para aportar: desde potentes CRM (relación con el cliente) en línea, redes sociales, blogs, etcétera.

Algo igual de importante que lo antes expuesto y sin dudas una de las mayores contribuciones del marketing digital tiene que ver con la posibilidad de generar métricas en tiempo real de todo lo que implementamos. Este es, sin dudas, uno de los mayores aportes de esta nueva disciplina. Durante años en el marketing tradicional había que esperar a ver el resultado en facturación o el boca a boca para poder medir, sin mucha objetividad, una campaña de comunicación.

Hoy podemos ir corrigiendo y modificando campañas, segmentaciones, mensajes, etc. Todo en tiempo real, estos ajustes tendrán un impacto exponencial en los resultados y la eficiencia en el uso de los presupuestos.

No se trata de estar o no estar en el mundo online sino más bien de saber cómo estar en él y comprender que es un proceso que lleva tiempo. Y, como todo en la vida, no por correr se llega más rápido, pero siempre hay que empezar.

Jonatan Loidi

Director de Grupo Set

¿Qué aprenderán?

Es un objetivo fundamental de este libro no solo que sirva para reflexionar y entender más sobre este mundo sino, además, es nuestra prioridad que se lleven herramientas concretas para aplicar en el corto plazo en sus empresas.

Con experiencia de más de quince años de negocios en Internet en el área del marketing digital y e-commerce, en estos años hemos asesorado a más de 120 empresas y emprendedores que comercializan todo tipo de productos y servicios, desde repuestos para camiones pasando por vehículos 0 km, muebles de cocina, efectos luminosos para fiestas, seguros, apartamentos, turismo y servicios inmobiliarios, entre otros.

Expondremos un modelo de cuatro pasos que ha sido aplicado una y otra vez y confirmado con excelentes resultados, tanto en empresas que ya tienen un trayecto como en marcas que no tienen un gran desarrollo en Internet. En este último caso, los primeros pasos generalmente arrojan excelentes resultados de crecimiento en ventas.

Espero serles de ayuda y les deseo un gran éxito. Comprendo perfectamente la complejidad que conlleva vender en Internet, pero sin lugar a duda es el futuro y el futuro es ahora.

Jonathan Baldovino

Socio de Grupo Set