Читать книгу El camino del Lobo - Jordan Belfort - Страница 6

—Estoy dispuesto a quedarme aquí toda la noche —les dije amenazadoramente a los Strattonitas, vi a los ojos a todos y cada uno de ellos y permití que sintieran todo el peso de mi mirada.

Estaban sentados detrás de viejos escritorios de madera, dispuestos al modo de un salón de clases, y sobre cada uno de ellos se alzaba un modesto teléfono negro, un monitor de computadora de color gris y una pila con un centenar de tarjetas de tres por cinco pulgadas que yo había comprado en Dun & Bradstreet a 22 centavos de dólar la pieza. Cada una de esas tarjetas contenía el nombre y número telefónico de un inversionista rico, junto con la denominación de la compañía de la que era dueño y el dato de sus ingresos anuales del año anterior.

Para Danny y para mí, esas D&Bs, como les decíamos, valían oro, ya que cada doscientas tarjetas rendían diez pistas calificadas, de las que nosotros obteníamos entre dos o tres cuentas nuevas. Y pese a que estas cifras podrían no parecer muy impresionantes, un agente que hiciera tal cosa durante tres meses seguidos estaba en condiciones de ganar más de dos millones de dólares al año; y si lo hacía durante un año, podía ganar más del triple de esa suma.

Por desgracia, los resultados de los Strattonitas distaban mucho de ser impresionantes. De hecho, habían sido sencillamente espantosos. De cada doscientos candidatos a los que les llamaban, obtenían en promedio cinco pistas apenas, con las que cerraban un promedio de… cero ventas.

Invariablemente.

—Así que pónganse cómodos —continué—, porque no saldremos de aquí hasta que resolvamos esto. Comencemos por ser brutalmente honestos: quiero que me digan por qué les cuesta tanto trabajo cerrar ventas con los ricos, porque la verdad no entiendo —me alcé de hombros—. ¡Yo sí lo hago! ¡Danny lo hace! Y sé que ustedes pueden hacerlo también —les dirigí un remedo de una sonrisa de compasión—. Es como si tuvieran un bloqueo mental que se los impide y ya es hora de destruirlo. De modo que, para comenzar, díganme por qué esto les resulta tan difícil; en verdad quiero saberlo.

Transcurrieron unos momentos mientras yo permanecía al frente de la sala y detectaba huecos entre los Strattonitas, quienes parecían encogerse literalmente en sus asientos bajo el peso de mi mirada. Formaban un grupo de lo más variado, eso es innegable; era un milagro que cualquiera de esos payasos hubiese aprobado siquiera el examen que lo acreditaba como agente de bolsa.

Por fin uno de ellos rompió el silencio:

—¡Nos ponen demasiadas objeciones! —gimoteó—. A mí me llueven por todas partes. ¡Ni siquiera me dan tiempo de rebatirlas!

—¡Tampoco a mí! —agregó otro—. Son miles de objeciones y ni siquiera puedo empezar a resolverlas. ¡Es mucho más difícil que con las acciones de bajo precio!

—¡Exacto! —añadió un tercero—. A mí me acribillan con objeciones —lanzó un profundo suspiro—. ¡Yo también voto por las acciones de bajo precio!

—Lo mismo me pasa a mí —agregó uno más—. Son las objeciones; simplemente no paran.

El resto de los Strattonitas inclinaron la cabeza para indicar su acuerdo mientras farfullaban sentimientos colectivos de reprobación.

Sin embargo, yo no me dejé amedrentar. Con excepción de aquella referencia al “voto” —¡como si ésta fuera una maldita democracia!—, ya había oído todo eso en ocasiones anteriores.

De hecho, desde el día que hicimos el cambio los agentes se habían quejado del mayor número de objeciones y de lo difícil que era refutarlas. Y aunque había cierto grado de verdad en eso, no era ni con mucho tan difícil como ellos lo hacían parecer. ¿Hay miles de objeciones? ¡Vaya!, ¡qué gran novedad!

Por un momento pensé actuar de inmediato contra el alborotador que había mencionado la palabra que empieza con V, pero decidí no hacerlo.

Era hora de desenmascarar de una vez por todas las sandeces de estos muchachos.

—¡Basta! —dije, con un dejo de sarcasmo—. Ya que están tan seguros de que hay miles de objeciones, enlistemos en este momento cada una de ellas —me volví hacia el pizarrón blanco, tomé un marcador con tinta negra de la repisa de la base y lo dirigí al centro del tablero—. ¡Adelante! —continué—. Díganmelas todas y yo les recitaré después la totalidad de las respuestas, una por una, para que vean lo fácil que es esto. ¡Vamos, comiencen! —se revolvieron incómodamente en sus asientos; lucían asustados, como una familia de ciervos sorprendidos bajo los faros de un coche, aunque para nada tan hermosos—. ¡Vamos! —insistí—; hablen ahora o callen para siempre.

—“¡Me gustaría pensarlo!” —gritó por fin uno de ellos.

—¡Bien! —contesté y escribí la objeción en el tablero—. Lo quiere pensar; muy buen comienzo, sigan.

—¡Quiere que le vuelvas a llamar después! —exclamó otro.

—De acuerdo —respondí y escribí también esa objeción—. Quiere que le vuelvas a llamar. ¿Qué más?

—“¡Envíeme más información!”

—Ésa es buena —comenté y la anoté—. Sigan; si nos lo tomamos con calma, podemos aspirar a reunir mil objeciones, así que ya nada más nos faltan novecientas noventa y siete —les lancé una sonrisa sarcástica—. ¡Por supuesto que podemos lograrlo!

—“¡Es una mala época del año!” —gritó alguien.

—Bien —repliqué—. Continúen.

—“¡Tengo que hablarlo con mi esposa!” —vociferó otro.

—¡O con su socio! —gritó uno más.

—Excelente —dije muy tranquilo y escribí ambas objeciones—. Hemos conseguido un gran avance; ya sólo nos faltan novecientas noventa y cuatro. Sigan.

—“¡No tengo liquidez en este momento!” —exclamó un agente.

—¡Ésa es buena! —dije rápidamente y la garabateé en el pizarrón—, aunque deben admitir que es muy esporádica desde que empezamos a llamarles a los ricos. Bueno, continuemos; ya sólo nos faltan novecientas noventa y tres.

—“¡Sólo trato con mi agente!” —gritó otro.

—“¡Nunca he oído hablar de su compañía!” —bramó uno más.

—“¡Ya me han estafado en otras ocasiones!”

—“¡No me agrada el mercado por ahora!”

—“¡Estoy muy ocupado!”

—“¡No confío en usted!”

—“¡No tomo decisiones apresuradas!”

Y así prosiguieron por un rato, sin dejar de mencionar una objeción tras otra mientras yo las escribía con letra cada vez más ilegible. Cuando acabaron, yo había cubierto ya todo pizarrón con los argumentos que se les ocurrieron… que al final resultaron ser nada más catorce.

De acuerdo; eran únicamente catorce objeciones, y la mitad de ellas variantes de dos: primera, que era una mala época del año, como periodo para presentar la declaración de impuestos, el verano, el regreso a clases, la temporada navideña, la hora de la cerveza Miller o el Día de la Marmota, y segunda, que debían hablar con otra persona, como su cónyuge, su abogado, su socio, su contador, su agente, su adivino o su Hada de los Dientes.

¡Cuánta basura!, pensé.

En las cuatro últimas semanas los Strattonitas habían insistido en que era imposible lidiar con esos “miles de objeciones”, hasta el punto de que, en mi momento más oscuro, casi me convencieron de que tenían razón, que eran demasiadas objeciones para que el vendedor promedio las manejara y que el éxito que Danny y yo teníamos era un ejemplo más de la diferencia entre los vendedores natos y los demás. ¡Pero todo esto no era más que basura!

De repente sentí que empezaba a exasperarme.

En retrospectiva, antes siquiera de que yo inventara el sistema de línea recta, siempre supe que no existía ninguna diferencia entre una objeción y otra, aunque verlas garabateadas en el pizarrón puso claramente de relieve que eran por completo indistintas. De hecho, justo en ese momento caí en la cuenta de que, en definitiva, eran básicamente iguales, que las objeciones comunes no eran otra cosa que cortinas de humo de lo que en verdad detenía a un prospecto: la inseguridad.

Lo cierto es que, ahora que lo pensaba, cualquiera que fuese la objeción que un prospecto me lanzara, yo nunca la respondía e insistía en tomar el pedido. Habría sido inútil responderla, porque una objeción era meramente una cortina de humo de la inseguridad. Una respuesta, aun una perfecta, no haría otra cosa que forzar al prospecto a pasar a una nueva objeción, porque el problema de raíz no había sido atacado todavía.

En consecuencia, después de que eludía una objeción yo regresaba al principio de la venta y hacía una presentación complementaria a partir de donde me había quedado, con la meta de elevar el estado de seguridad del prospecto en los tres dieces. Y una vez más, igual que con el resto de mis estrategias, ejecutaba cada uno de mis ciclos exactamente de la misma manera que antes.

Justo en ese momento se me ocurrió la idea de que todas las ventas son iguales. De hecho, ese concepto brotó en mi cerebro, seguido un milisegundo después por la imagen elegantemente simple que podía utilizar para explicarlo.

Al final, esa imagen resultó ser una línea perfectamente recta.

Pero ése fue sólo el principio.

Algo había hecho clic dentro de mi cerebro y la ventana de claridad que se abrió me dio acceso ilimitado a un depósito aparentemente infinito de lo que bien puede describirse como sabiduría pura de ventas. Hablo de algo muy avanzado: ideas, conceptos, tácticas y estrategias que cruzaron por mi mente a una velocidad increíble. Vi en mi imaginación que mi estrategia de ventas se descomponía en sus piezas elementales y que después se volvía a armar, en el orden correcto, a lo largo de una línea perfectamente recta. Mi corazón dio un vuelco; todo esto sucedió tan rápido que pareció casi instantáneo, pero me cayó como bomba.

Yo no sabía hasta entonces por qué había sido capaz de superar en ventas, por un amplio margen, a todos los demás vendedores en cada compañía en la que había trabajado. Ahora lo sabía.

Mi estrategia de ventas, que hasta ese día había sido en gran medida inconsciente, se volvió consciente de súbito. Vi con claridad cada uno de sus fragmentos, como una pieza precisa de un rompecabezas, cada una de las cuales me gritaba su propósito. Pero había más; mucho, mucho más.

Cuando dirigía mi atención a cualquier pieza en particular, tenía acceso a cada experiencia fundamental y cada recuerdo que justificaba el propósito de esa pieza y su ubicación; y si me concentraba un poco más, un torrente de palabras se derramaba sobre mi conciencia y me ofrecía una explicación perfecta de dicha pieza y su relación con las demás.

Si, por ejemplo, examinaba el punto sobre la línea indicado como “presentación de ventas” sabía de inmediato que era indispensable ocuparse de tres cosas para que el prospecto dijera que sí; y al concentrarme un poco más, en mi mente apareció la palabra “seguridad”, seguida un milisegundo más tarde por cada uno de los tres dieces, que parecían flotar sobre la línea y asociarse con escenas que se remontaban hasta mi infancia, de situaciones casuales de ventas en las que yo había participado en cualquier extremo, como vendedor o como prospecto, lo mismo que con un vívido recuerdo de por qué había dicho no o sí al vendedor o de que los prospectos me hubieran dicho sí o no a mí.

Todas esas cosas, cada una de ellas comprimida en un milisegundo, pasaron por mi cerebro mientras estaba frente al pizarrón y miraba las objeciones. De cabo a rabo, la experiencia entera duró quizás uno o dos segundos, pero cuando volteé a ver los Strattonitas yo era ya una persona completamente distinta.

En tanto examinaba sus rostros, las fuerzas y debilidades de cada uno de ellos aparecieron en mi cerebro en medio de una singular avalancha de ideas, junto con la forma de capacitar a la perfección a cada cual. En suma, les enseñaría a vender justo como yo lo hacía, a fin de que tomaran el control inmediato de la venta y llevaran al prospecto de la apertura al cierre a través de la distancia más corta entre dos puntos: una línea recta.

Con renovada confianza, les dije:

—¿No entienden, muchachos? ¡Todas las ventas son iguales! —los doce Strattonitas me dirigieron miradas de confusión, que ignoré encantado para dar rienda suelta a mi descubrimiento—. Miren —añadí animadamente—, ¡todo se reduce a una línea recta!

Me volví hacia el pizarrón y tracé en él por vez primera una larga y fina línea horizontal, en cada uno de cuyos extremos coloqué una X grande y gruesa.

—Ésta es su apertura —señalé en la línea la X de la izquierda—, donde comienza la venta, y éste es su cierre —señalé la X en el extremo derecho de la línea—, donde el prospecto dice “Sí, hagámoslo” y abre una cuenta con ustedes.

”La clave aquí es que, desde literalmente la primera palabra que sale de su boca, todo lo que ustedes dicen y hacen está diseñado para mantener a su prospecto en la línea recta y hacerlo avanzar poco a poco por ella, de la apertura al cierre. ¿Me siguen hasta aquí, jóvenes?

Los Strattonitas asintieron al unísono; era tal el silencio en la sala que se habría oído caer un alfiler. Había electricidad en el aire.

—¡Bien! —contesté rápidamente—. Como vendedores tenemos de vez en cuando una de esas perfectas ventas fáciles en las que el prospecto parece casi convencido antes siquiera de que abramos la boca —y sin dejar de hablar dibujé flechas diminutas sobre la recta, comenzando por la X de la izquierda para atravesar toda la línea hasta antes de la X de la derecha—. Ésta es una de esas ventas en la que a todo lo que ustedes dicen y hacen y a todas las razones que dan para que el prospecto les compre, él no cesa de decir sí, sí, sí sin oponer una sola objeción, hasta el momento en que le proponen tomarle el pedido y él acepta cerrar la venta. Esto es lo que yo entiendo por una venta perfecta de línea recta.

”¿Quién ha tenido alguna vez una de esas perfectas ventas fáciles en las que el cliente parecía casi convencido desde el principio? Todos, ¿verdad? —alcé la mano para inducirlos a que hicieran lo mismo y las doce manos se levantaron al instante—. ¡Claro que sí! —afirmé confiado—. El problema es que esas ventas son escasas y muy espaciadas. Por lo general, lo que ocurre es que el prospecto trata de desviarlos de la línea recta y tomar el control de la conversación.

Para ilustrar este concepto, dibujé una serie de flechas delgadas que apuntaban arriba y abajo (↑↓) desde la recta.

—Básicamente, ustedes deben mantener al prospecto en la recta, en dirección al cierre, mientras él intenta apartarlos de ella y desviarlos a Plutón —escribí la palabra “Plutón” cerca del extremo superior del pizarrón— o bajarlos a Urano —escribí la palaba “Tu ano” cerca del extremo inferior—, el cual no es precisamente un lugar envidiable, al menos para la mayoría —eché las manos al viento y me encogí de hombros como si dijera: “¡Allá cada quien!”.

”Así, lo que tenemos son estos sanos límites, arriba y abajo de la línea, uno aquí y otro acá —proseguí y dibujé dos líneas punteadas en paralelo a la recta, una de ellas quince centímetros arriba de ésta y la otra quince centímetros abajo.

”Cuando ustedes están dentro de esos límites, tienen el control de la venta y progresan hacia el cierre. Cuando están fuera de ellos, el cliente tiene el control y ustedes se desvían a Plutón o bajan a Urano, donde hablan del precio del té en China, de política o de cualquier otro tema irrelevante que no guarda ninguna relación con la venta.

”Por cierto, oigo que ustedes hacen esto último todo el tiempo cuando recorro la sala, ¡y eso me enloquece! —sacudí la cabeza con un gesto grave—. En serio; en noventa por ciento de los casos se desvían al maldito Plutón y hablan de tonterías que no tienen nada que ver con el mercado bursátil —cerré bien los ojos, sacudí rápidamente la cabeza como si dijera: “¡Hay cosas que desafían la lógica por completo!” y agregué—: Como sea, sé lo que piensan: que entre más tiempo dedican a decir boberías con esas personas, más afinidad forjan con ellas.

”Pero les tengo una noticia de última hora —continué con sarcasmo—: están equivocados. La gente entrevé esa patraña en sólo dos segundos, y en especial los ricos, quienes están siempre en guardia. Para ellos eso es repulsivo, no atractivo, y por tanto lo opuesto a forjar afinidad —me alcé de hombros—. Bueno, eso ya no importa, porque ustedes terminarán hoy mismo con esa patraña. ¡Se acabó!

”Yo voy a enseñarles esta noche a tomar el control de la venta tal como yo mismo lo hago y como le enseñé a Danny a hacerlo, y eso quiere decir que permanecerán dentro de los límites, aquí y aquí. Ahí es donde ustedes están al control. ¡Pum, pum! —golpeé con el nudillo derecho los dos puntos dentro de los límites, uno arriba de la línea y el otro abajo, y marqué cada uno con las iniciales EC.

”Y aquí y aquí es donde están fuera de control —y golpeé con el nudillo derecho los dos puntos fuera de los límites, uno arriba de la línea punteada superior y el otro abajo de la línea punteada inferior, tras de lo cual marqué cada espacio con las iniciales FC.

”En control, fuera de control —repetí, golpeteando las iniciales respectivas.

”Ahora bien, cuando están en la recta, es decir justo encima de ella, es cuando llevan la voz cantante. Y la razón de que todas estas flechitas apunten al otro extremo de la línea, al cierre —mientras hablaba golpeteé con la punta del marcador cada flecha, comenzando por la primera, junto a la apertura, y me desplacé rápido a la derecha, hasta el cierre—, es que cada palabra que dicen persigue una meta específica, la cual es movilizar al prospecto por la línea hacia el cierre. No hay palabras de más, ni un solo instante para decir tonterías y ni uno solo tampoco para desviarse a Plutón y hablar del precio del té en China.

”Esa bazofia es para novatos —mi obvio desprecio por los novatos escurría por la palabra misma—. Cuando ustedes hablan, lo hacen con la mira puesta en un objetivo preciso, con eficacia. Sus palabras poseen significado y éste es generar una seguridad enorme en la mente del prospecto a medida que lo hacen avanzar por la recta, de la apertura al cierre —señalé las flechas otra vez—. Por eso cada una de estas flechas es gruesa y compacta y está justo sobre la línea, y todas apuntan directo al cierre.

”Repito: cuando están en la recta llevan la voz cantante y el cliente escucha; y cuando están fuera de la recta pero dentro de los límites, aquí y aquí —señalé los espacios correspondientes—, es el prospecto quien lleva la voz cantante y ustedes escuchan.

”Por cierto, en este último caso ocurre algo muy relevante mientras ustedes se apartan de la recta, justo en estos espacios. De hecho, no es una, sino dos cosas cruciales las que suceden aquí.

”Primero, desarrollan con el cliente una afinidad inmensa e inmediata, en un nivel tanto consciente como inconsciente, y segundo, reúnen gran cantidad de inteligencia, lo que hasta esta noche yo llamaba calificación. A partir de ahora, sin embargo, quiero que eliminen para siempre esa palabra de su mente, porque no está cerca siquiera de describir lo que debemos lograr en este caso.

”La línea recta los obliga a recopilar inteligencia, por lo cual entiendo inteligencia en abundancia, lo que va mucho más allá de tratar de entender si un prospecto está financieramente calificado o no.

”Cuando recopilan inteligencia de un prospecto, hacen todas las cosas siguientes:

”Primero, identifican sus necesidades; no sólo su necesidad básica, sino también todas las necesidades o ‘problemas’ secundarios que pueda tener.

”Segundo, identifican sus creencias básicas con impacto en la venta, como que no le agrade operar por teléfono, tomar decisiones apresuradas o confiar en los vendedores en general.

”Tercero, indagan acerca de las experiencias, buenas y malas, que ha tenido con productos similares y su opinión sobre los vendedores que se los ofrecieron.

”Cuarto, identifican sus valores, es decir qué cosas son las más importantes para él. ¿Persigue crecimiento o ingreso, quiere prepararse para su retiro o desea destinar sus ganancias a alguna institución de beneficencia o religiosa? Podría ser incluso que sea adicto a la acción y le gusten las emociones fuertes.

”Quinto, identifican sus estándares financieros, en lo relativo a qué nivel de riqueza y capacidad de gasto necesita para sentirse bien consigo mismo.

”Sexto, ¿cuál es su punto débil? Es decir, ¿qué le quita el sueño? ¿Cuál es la preocupación financiera que le obsesiona y le pesa como un ancla?

”Esto consiste a fin de cuentas en conocer el punto débil de su prospecto y, de ser necesario, intensificarlo; si en ese momento el prospecto se halla en un estado de negación, esto les ayudará a cerrar aun las ventas más difíciles.

”Y séptimo, identifican su posición financiera, en términos de cuánto dinero tiene en el mercado, con cuánta liquidez cuenta, cuánto suele invertir en una idea de su agrado y cuál es su liquidez general.

”Volvamos ahora a la línea recta.

”Cuando ustedes se apartan de ella, buscan a) aumentar la afinidad que ya tienen y b) usarla para recopilar la inteligencia indiscreta, como el grado de liquidez del prospecto.

”Al mismo tiempo, confirman en todo momento que el encuentro permanezca dentro de los límites adecuados mientras continúan el proceso de hacer avanzar la venta por la recta en dirección al cierre.

”En esencia, éstos son los tres principios básicos de la mitad inicial de la línea recta:

1 Deben tener el control inmediato de la venta.

2 Deben ocuparse de una abundante recopilación de inteligencia y establecer al mismo tiempo una enorme afinidad con el prospecto.

3 Deben transitar sin contratiempos a la presentación de línea recta, a fin de poner en marcha el proceso de generar seguridad absoluta en cada uno de los tres dieces.

”Así que, una vez más, durante la mitad inicial de la venta toman primero el control inmediato de la venta y usan después ese control para reunir abundante inteligencia, lo que implica hacer preguntas muy específicas (que les detallaré con anticipación) para recopilar sin falta toda la inteligencia que necesitan. Volveré a esto más adelante, porque a partir de mañana ustedes harán más preguntas que nunca.

”Recopilarán toda esa inteligencia de un modo que les permita forjar al mismo tiempo una profunda afinidad con el prospecto, lo cual es decisivo, por cierto, porque las preguntas que le harán serán crecientemente delicadas.

”Entonces propondrán por primera vez tomarle el pedido, todavía en el curso de la etapa inicial —señalé un espacio a una distancia de un tercio desde la apertura y lo destaqué con un punto negro y grueso— y justo ahí empezará la mitad final de la venta, cuando reciban la primera objeción. Obviamente, todo este asunto de la mitad inicial y la mitad final es una mera forma de decir las cosas —levanté los hombros.

”Yo podría enseñarle a un maldito mono a leer un libreto y tomar un pedido, así que no crean que han logrado gran cosa por el solo hecho de haber cruzado la mitad inicial de la venta; ¡es en la mitad final donde comienza la venta verdadera! Aquí es cuando ustedes tienen por fin la oportunidad de subirse las mangas y poner manos a la obra, es decir de llegar al fondo de lo que detiene en verdad al prospecto, lo cual no es ciertamente la objeción que él les dio; ¡ésta es sólo una cortina de humo de su inseguridad!

”La objeción podría ser cualquiera de éstas —tomé el extremo superior derecho del tablero y le di la vuelta para mostrar las catorce objeciones más comunes.

”El prospecto quiere pensarlo, llamarles después, hablar con su esposa, estudiarlo mejor o aquélla es una mala época del año, lo que sea. Al final, la objeción es básicamente la misma: ¡una cortina de humo de la inseguridad! En otras palabras, el prospecto no está todavía lo bastante seguro para decir que sí, lo que significa que ustedes tienen aún algo por hacer —hice una breve pausa y volteé de nuevo el pizarrón para mostrar ahora mi diagrama de la línea recta.

”Esto es lo que debe suceder —repetí—: cada palabra, cada frase, cada pregunta que ustedes hagan, cada tono que usen deberá perseguir siempre la meta última de aumentar el nivel de seguridad del prospecto todo lo humanamente posible, para que cuando lleguen al cierre él se sienta tan seguro que casi se vea obligado a decir que sí. Ésta es la meta de ustedes.

”De hecho, conciban esto como una comunicación orientada a metas —solté la frase en el instante mismo en que brotó en mi mente—. Cada palabra que salga de su boca apuntará a una sola meta, que es aumentar lo más posible el nivel de seguridad del prospecto mientras lo conducen por la línea recta hasta el cierre. Déjenme dibujarlo en el pizarrón.

”Imaginen un continuo de seguridad que va del uno al diez —dije con aplomo y cuando me volví hacia el pizarrón vi que uno de los Strattonitas alzaba la mano; era Colton Green.

Colton Green era un irlandés de dieciocho años de edad con un cráneo monumental, una nariz de bebedor en ciernes y un coeficiente intelectual apenas por encima del nivel de un idiota. ¡Un bruto entre los brutos! Pero un bruto adorable.

Con una gran sonrisa inquirí:

—¿Green?

—¿Qué es un continuo? —preguntó.

El resto de los Strattonitas rieron por su idiotez, lo cual era más bien irónico, pensé, si se consideraba que la mayoría de ellos eran también unos auténticos idiotas. No obstante, los usuales disuasorios del éxito, como la imbecilidad y la tontería, estaban a punto de ser por completo irrelevantes dentro de las cuatro paredes de la sala de juntas de Stratton.

En las horas siguientes inventé literalmente el sistema de línea recta que les enseñaría a los Strattonitas. Salió sin esfuerzo de mí y cada progreso allanaba el camino para el siguiente avance. Casi sentí que encauzaba la información desde otro sitio, un lugar de infinito conocimiento y sabiduría donde estaban listas las respuestas a todas mis preguntas, por complejas que fueran, y nada más a la espera de ser aprovechadas. Tomé fascinado todas las que pude.

A medianoche yo había expuesto ya el marco del sistema entero y creado la primera sintaxis de la línea recta. Compuesta por ocho pasos específicos, esta sintaxis era un simple mapa de caminos para conducir a un prospecto por la recta. Les indicaba a los Strattonitas qué hacer primero, qué hacer en segundo término, qué hacer en tercero… hasta el octavo y último paso, donde el prospecto decía que sí y abría una cuenta con ellos o se aferraba a la objeción que hubiera usado como cortina de humo y ellos terminaban respetuosamente la llamada y pasaban al prospecto siguiente.

Un mes después añadí dos pasos más, conforme seguía emitiendo capas más profundas del sistema, y años más tarde aumenté el número a catorce, cuando creé la versión 2.0 del sistema de línea recta y comencé a enseñarlo en todo el mundo. Por increíble que parezca, el núcleo de la sintaxis es casi el mismo aún que el que emergió de mí esa primera noche de martes, lo cual tiene perfecto sentido si se considera lo que ocurrió la mañana siguiente, en que los Strattonitas atacaron los teléfonos armados por primerísima vez del sistema de línea recta. De hecho, si yo no lo hubiera visto con mis propios ojos, no lo habría creído.

Desde el momento mismo en que empezaron a marcar, la oficina cayó presa de una fiebre de apertura de cuentas de proporciones bíblicas y en noventa días hasta el último de ellos era ya un productor de millones de dólares.

Y ése fue apenas el principio.

Cuando se corrió la voz de nuestro éxito, un sinnúmero de agentes comenzó a aparecer en mi puerta sin anunciarse.

A fines de 1989, más de doscientos Strattonitas trabajaban ya en la enorme sala de las nuevas oficinas corporativas de Stratton, en Lake Success, Long Island.

Dos veces al día, yo me paraba ante un ejército en rápida expansión de Strattonitas obscenamente jóvenes y los bombardeaba con una combinación de capacitación de habilidades de línea recta y motivación diaria. En esencia, al enriquecer radicalmente su mentalidad y su conjunto de habilidades fui capaz de persuadir a cada nuevo Strattonita de que dejara atrás los insultos del pasado y revisara en la puerta su bagaje emocional; de que aceptara que en el momento mismo en que pisaba nuestra sala de trabajo, todo su pasado quedaba atrás.

Día tras día les decía que su pasado no era igual a su futuro, a menos que ellos lo decidieran así. Que si abrazaban por completo el sistema de línea recta, tomaban el teléfono y decían las palabras que yo les enseñé, podían llegar a ser tan poderosos como el más poderoso ceo en Estados Unidos.

Y les recomendaba que actuaran como si…

Les decía:

—Actúen como si ya fueran ricos y se volverán ricos. Actúen como si tuvieran un aplomo inigualable y se volverán seguros de sí mismos. ¡Actúen como si tuvieran todas las respuestas y ellas les llegarán por sí solas!

Les decía que actuaran como si su éxito fuera una conclusión prevista, que ya era hora de que aceptaran que poseían en su interior una verdadera grandeza, la cual había estado siempre ahí, ansiosa de manifestarse, pero que había quedado sepultada por las incontables capas de ofensas y mentiras que la sociedad les había echado encima en un intento por someterlos y satisfacerlos con una vida de mediocridad y medianía.

Y en tanto todos esos pensamientos estaban frescos en su mente todavía, preparaba mi transición y me concentraba en la extrema importancia de la capacitación de habilidades, para lo cual era brutalmente honesto con ellos. Les decía:

—Es probable que algunas de las patrañas que la gente les dijo fueran ciertas. Quizá sus padres, sus maestros, su exjefe y su exnovia tenían razón y en realidad ustedes no son tan especiales.

“Tal vez nacieron como chicos promedio: no muy listos, no muy buenos para hablar ni demasiado motivados y pasaron dormidos toda la escuela primaria, se abrieron paso por la secundaria y la preparatoria a base de trampas y no llegaron a la universidad. Así que puede ser que hayan tenido el deseo de llegar a la grandeza, pero a la hora de la verdad no fueron capaces de alcanzarla. ¡Carecían de las habilidades necesarias para salir al mundo y poner a más de uno en su lugar!

“Sean sinceros: ¿cuántos de ustedes sienten eso en ocasiones? No siempre, sino a veces, como cuando están acostados en la cama en la noche, solos con sus pensamientos, y los temores y la negatividad susurran algo en su oído y corroen su seguridad y su autoestima. Levanten la mano si a veces se sienten así.

Como relojito, todas las manos en la sala se elevaron.

—¡Exacto! —continué—. La mayoría de la gente se siente de esa manera y tiene en realidad todas las razones para hacerlo… ¡porque no es especial! No tiene ninguna habilidad ni talento especial que la distinga de los demás; no tiene filo, ninguna ventaja que pueda usar para diferenciarse de la masa, nada que pueda servirle para hacerse rica.

”Y por cierto, lamento decir que eso incluye a casi la totalidad de los presentes en esta sala —aunque remataba en el acto—: O al menos así era antes.

”No sé si de verdad lo comprendan, de modo que permítanme dejarlo perfectamente claro: ustedes no son ya las mismas personas que entraron a esta sala el primer día, ¡ni por asomo! ¡El sistema de línea recta los ha cambiado! Ha hecho de ustedes seres humanos infinitamente más efectivos que antes, porque ahora poseen una habilidad que los distingue de casi todos los demás en el planeta: tienen talento para cerrar una venta, para influir y persuadir en el nivel más alto posible, hasta el punto de que son capaces de cerrar cualquier venta que sea cerrable.

”Y como antes no poseían esa habilidad, cualquier cosa negativa que les haya ocurrido en el pasado no tiene ya ninguna relación con su futuro. ¿Entienden esto? ¿Ven el poder que conlleva? ¿Se dan cuenta de que hasta el último de ustedes se ha convertido en una fuerza de la naturaleza, alguien capaz de crear una visión del futuro que él desea y hacerla realidad? El hecho es que el talento para cerrar una venta es la distinción más importante, sin excepción alguna, cuando se trata de alcanzar éxito y riqueza, y ustedes lo poseen en el más alto nivel. Si creen que he inventado esta tontería o incluso que exagero, pregúntenle a cualquier rico y él les dirá de inmediato que sin talento para cerrar una venta es muy difícil hacer dinero, y que una vez que se tiene esa aptitud todo se vuelve sencillo.

”A eso se debe, de hecho, que yo pueda señalar a cualquier sujeto en esta sala que lleve aquí más de un par de meses para que él les cuente una fulgurante historia de éxito que nadie afuera de esta sala podría creer, porque es un éxito tan desmedido que ni siquiera podría rodearlo con los brazos… —y así seguía y seguía a diario, una vez en la mañana, antes de que abriera el mercado, y de nuevo en la tarde, después de que cerraba. Bombardeaba dos veces diarias a los Strattonitas con una combinación de motivación y capacitación de habilidades y sus historias de éxito eran cada vez más locas y desenfrenadas.

Al final del primer año, los principales productores ganaban ya más de doscientos cincuenta mil dólares al mes y su éxito parecía casi contagioso; hasta los agentes promedio habían llegado a cien mil dólares al mes y la tasa de deserción era básicamente de cero. En otras palabras, quien llegaba a la sala de Stratton tenía casi garantizado el éxito; todo lo que tenía que hacer era echar un rápido vistazo a su alrededor para hallar por doquier un éxito desbordante.

Esto bastaba para que un aprendiz sofocara cualquier duda sobre el poder y efectividad del sistema de línea recta. De hecho, luego de unos meses de enseñarlo yo había ideado ya un curso de capacitación tan fácil de seguir que era prácticamente infalible.

LOS CINCO ELEMENTOS BÁSICOS DEL SISTEMA DE LÍNEA RECTA

En el centro del sistema se hallan cinco elementos básicos. Hasta el día de hoy son exactamente los mismos que cuando los creé y constituyen la columna vertebral de todo el sistema.

Como quizás hayas adivinado ya, en las páginas anteriores me referí a los tres primeros elementos, los importantísimos tres dieces:

1 Al prospecto debe fascinarle tu producto.

2 El prospecto debe confiar en ti y sentir una conexión contigo.

3 El prospecto debe confiar en tu compañía y sentir una conexión con ella.

En esencia, a medida que desplaces al prospecto por la recta, todo lo que digas debe estar específicamente diseñado para aumentar su nivel de seguridad en al menos uno de esos tres elementos, si bien tu meta última es llevar los tres lo más cerca posible del 10, momento para el cual tomarás el pedido y, ¡ojalá!, cerrarás la venta.

Dicho esto, debes recordar que éste no es el tipo de proceso que culmina de inmediato. De hecho, en la inmensa mayoría de los casos tendrás que proponer tomar el pedido al menos dos o tres veces antes de que haya alguna posibilidad de que el prospecto te diga que sí.

Ahora bien, al concluir el cuerpo principal de tu presentación de ventas has llegado al punto en la recta en el que propondrás por primera ocasión la toma del pedido y esperarás una respuesta, momento en el que empezará la mitad final de la venta, la cual se activa cuando el prospecto te hace la primera objeción. O bien, en ese instante descubrirás si tienes en tus manos una venta fácil, en cuyo caso el prospecto simplemente dirá que sí y podrás cerrar la venta sin tener que hacer frente a ninguna objeción.

Como ya dije, sin embargo, las ventas fáciles son escasas y muy espaciadas. En la mayoría de los casos el prospecto te hará al menos una o dos objeciones, aunque es más probable que sean tres o cuatro.

PARA AVANZAR, EL PROSPECTO NECESITA UN ALTO NIVEL DE SEGURIDAD

Como sea, dado que en realidad esas objeciones son cortinas de humo de la inseguridad, el vendedor debe estar preparado no sólo para contestarlas a plena satisfacción del cliente potencial, sino también para llevar a cabo una presentación complementaria que comience justo donde se quedó la presentación inicial, con la meta de aumentar más todavía el nivel de seguridad del prospecto en los tres dieces y con la meta última de llevarlo lo más cerca posible de un “10, 10, 10”, tanto lógica como emocionalmente, lo que dará al vendedor la más alta probabilidad de cerrar la venta. La técnica de línea recta que nosotros empleamos para conseguir eso se llama ejecución de ciclos.

La ejecución de ciclos es una estrategia de manejo de objeciones simple pero eficaz que permite que un vendedor tome cada objeción y la utilice como una oportunidad para incrementar aún más el nivel de seguridad del prospecto sin afectar la afinidad y para transitar pulcramente al cierre.

En muchos sentidos, el arte de la ejecución de ciclos es la así llamada “receta secreta” del sistema de línea recta (o al menos de su mitad final), ya que hace posible que un vendedor aumente el nivel de seguridad del prospecto en incrementos reducidos, no de un tirón.

En otras palabras, cada objeción brinda la oportunidad de ejecutar un ciclo y cada ciclo resulta en un incremento adicional del nivel de seguridad del prospecto, de modo que al concluir cada uno el prospecto se ve mucho más adelante en la línea y mucho más cerca del cierre.

Pese a que la ejecución de ciclos es un proceso muy simple, un escenario particular no cesa de presentarse en esta área, y a menos que el vendedor esté preparado para ello, lo pondrá invariablemente contra la pared.

En la mayoría de los casos este escenario asoma su feo rostro una vez que se han corrido dos o tres ciclos y que el nivel de seguridad del prospecto se ha elevado a un punto en el que él está tan confiado que tú puedes percibirlo en su tono de voz y en sus palabras.

En suma, él te ha dejado ver con claridad, a través de sus palabras, su tono y —si la venta se realiza en persona— su lenguaje corporal que está absolutamente seguro de los tres dieces, aunque por alguna inexplicable razón no procede a la compra todavía.

En realidad hay una razón muy lógica de esto, la cual tiene que ver con una fuerza invisible que se cierne sobre todo encuentro de ventas y que determina lo lejos que el vendedor tiene que llevar en la línea a un prospecto para que finalmente diga que sí, o bien —para expresarlo de otra manera— el nivel colectivo de seguridad en que debe estar el prospecto para decir que sí.

En definitiva, no todos los prospectos son creados iguales. A algunos es muy difícil venderles, a otros muy fácil y otros más se ubican justo en medio y venderles no es fácil ni difícil. Cuando cavas más hondo, resulta que lo que distingue entre sí a todos esos compradores potenciales es la suma de sus creencias individuales acerca de comprar, tomar decisiones en general y confiar en otras personas, en especial aquellas que intentan venderles algo.

La suma de todas estas creencias y de las experiencias que contribuyeron a su formación crea el “umbral de seguridad” específico que un prospecto debe atravesar para que se sienta lo bastante a gusto para comprar.

Llamamos a ese nivel de seguridad el umbral de acción de un individuo, y es justo el cuarto elemento básico del sistema de línea recta. A manera de definición, de las personas a las que es muy fácil venderles algo decimos que tienen un bajo umbral de acción y de aquellas a las que es muy difícil hacerlo que tienen un alto umbral de acción.

Todo eso está muy bien, pero lo que hace que este concepto resulte crucial para el éxito de un vendedor es un notable descubrimiento que yo realicé y que vino a ser la estrategia clave que permitió que individuos con muy poca aptitud natural para vender cerraran ventas en el mismo nivel que un vendedor nato, a saber: que el umbral de acción de un prospecto es maleable, no rígido.

En términos prácticos, las implicaciones de esto son pasmosas. Después de todo, si puedes reducir el umbral de acción de una persona, puedes convertir a algunos de los compradores más difíciles en compradores fáciles, lo cual es algo que nosotros hacemos, con excelentes resultados, en las últimas etapas de la venta, brindando así la posibilidad de cerrar toda venta que sea cerrable.

Sin embargo, en la realidad existen clientes muy difíciles. Me refiero a prospectos que no comprarán aun después de que has elevado su nivel de seguridad todo lo humanamente posible y reducido su umbral de acción para proponerles de nuevo tomar su pedido.

Así, en relación con estos huesos ultradifíciles de roer, pasemos ahora al quinto elemento básico del sistema de línea recta: el umbral de dolor.

El dolor es, al fin y al cabo, el motivador más poderoso de todos, ya que provoca que los seres humanos se alejen rápidamente de cualquier cosa que juzguen la fuente de su aflicción y se desplacen hacia cualquier otra que piensan que remediará su dolor. En concreto, el dolor genera urgencia, lo que lo convierte en el vehículo perfecto para cerrar aun las ventas más difíciles.

Con ese fin, es decisivo que te tomes todo el tiempo necesario para descubrir cuál es precisamente el dolor o punto débil de tu prospecto y su origen. Una vez que yo tengo esta información, puedo posicionar mi producto como un remedio para ese dolor y pintar verbalmente una imagen del futuro del prospecto en la que le muestro cuánto mejor se sentirá como consecuencia de usar mi producto, el cual le quitará todo su dolor y le hará sentir placer otra vez.

Además, dejar para el final este efectivo motivador humano nos ofrece la posibilidad de dar ese último empujón —tomar a un prospecto que necesita y quiere nuestro producto y que en verdad puede beneficiarse de él— y causar justo el dolor suficiente para lanzarlo al otro lado de su umbral de acción y hacer que realice la compra.

Así que ahí lo tienes:

LOS CINCO ELEMENTOS BÁSICOS DEL SISTEMA DE LÍNEA RECTA

1 Al prospecto debe fascinarle tu producto.

2 El prospecto debe confiar en ti y sentir una conexión contigo.

3 El prospecto debe confiar en tu compañía y sentir una conexión con ella.

4 Reduce el umbral de acción.

5 Aumenta el umbral de dolor.

Cada uno de estos elementos persigue un propósito particular y allana al mismo tiempo el camino para todo lo que viene después de él.

Mi metáfora preferida para explicar este proceso es la forma que un ladrón profesional de cajas fuertes ejerce su oficio, como en la película The Italian Job (La estafa maestra). Si no la has visto, he aquí un breve resumen:

Donald Sutherland interpreta a un ladrón de cajas fuertes a la antigua, quien acerca la oreja al tambor giratorio y escucha cada clic. Después de oír el primero, hace girar el tambor en la dirección opuesta y espera el siguiente, y luego el siguiente, y luego el siguiente tras este último. Por fin, cuando ha obtenido un clic por cada número de la combinación, baja la manija para abrir la caja fuerte y —voilà!— ésta se abre, si en efecto él ha identificado correctamente cada número.

Por decirlo de algún modo, esto es justo lo que tú haces cuando conduces a un prospecto a lo largo de la línea recta. En sustancia, descifras el código de su combinación de compra, y lo haces de la misma manera en cada ocasión.

Y he aquí lo que sabemos acerca de la “caja fuerte” del cerebro humano cuando se trata de tomar una decisión de compra: que la combinación consta únicamente de cinco números, ¡nada más!

El primer número es el nivel de seguridad de un prospecto sobre tu producto; el segundo, su nivel de seguridad sobre ti; el tercero, su nivel de seguridad sobre tu compañía; el cuarto, su umbral de acción, y el quinto su umbral de dolor.

Eso es todo: cinco números básicos por descifrar.

En términos de cómo hacer girar el tambor, bueno… de eso tratan justamente las ciento sesenta páginas que restan de este libro. A ese respecto, supongo que bien podría decirse que este volumen es básicamente un manual universal para ladrones de cajas fuertes en la mente humana.

¿Descifrará cada combinación de compra?

No, no todas, y eso es bueno.

Después de todo, no todas las ventas son cerrables, al menos en cada ocasión, y por razones éticas resulta en ocasiones que una venta no debería cerrarse. Dicho esto, lo que el sistema de línea recta puede hacer una vez que adquieres una razonable destreza en él es llevarte a un punto en el que seas capaz de cerrar cualquier venta que sea cerrable.

En otras palabras, si alguien no te hace una compra, sabrás que no fue porque hayas hecho algo mal. No saldrás de una venta diciéndote: “¡Qué lástima que JB no haya estado aquí! ¡Él sí habría cerrado esta venta!”.

No obstante, por poderoso que sea el sistema de línea recta, fracasa por entero en ausencia de un elemento crucial: debes tomar el control inmediato de la venta.

Sin eso, es como si fueras un boxeador amateur y subieras al ring con Mike Tyson. En cuestión de segundos estarías por completo a la defensiva y tendrías que cubrirte de los potentes golpes de Tyson, hasta que al final uno de ellos se cuele y termines noqueado.

Desde la perspectiva de Tyson, y justo gracias a que tomó el control inmediato del encuentro desde el instante en que sonó la campana, él ganó por nocaut antes siquiera de que la pelea comenzara, igual que como lo hizo en la pelea anterior, y en la anterior a ésa, y en la anterior a esa otra.

Dicho de otra forma, tomar el inmediato control de cada combate le permitía volver iguales todas las peleas. Lento pero seguro, acorralaba a su oponente en una esquina, donde bloqueaba todo escape posible, tras de lo cual lo ablandaba con golpes en el cuerpo y esperaba a que bajara las manos, cuando, ¡pum!, le propinaba el exacto puñetazo noqueador que había planeado desde el principio.

En la sintaxis inaugural de la línea recta, y en todas las que le siguieron, tomar el control inmediato de la venta era el primer paso del sistema, y lo será siempre.

Justo cómo lograr eso resultó ser elegantemente sencillo, aunque con una complicación:

Tienes sólo cuatro segundos para hacerlo.

De lo contrario, estás acabado.