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Kundenbindung in chaotischen Märkten

Das Verhalten vieler Kunden wird geprägt durch fehlende Verlässlichkeit, fehlende Prognostizierbarkeit, schwindende Treue, widersprüchliche Verhaltensweisen – alles in allem ein heilloses Durcheinander. Der moderne, multioptionale Kunde vagabundiert zwischen den Einkaufsstätten und kauft nach Gelegenheit. Er pendelt zwischen unterschiedlichen Fachgeschäften an verschiedenen Standorten, schaut zudem in die entsprechende Fachabteilung der Waren- und Kaufhäuser, entscheidet über den Versandhauskatalog oder lässt sich das Produkt via Mausklick, im Internet recherchiert, kommen. Es gibt eben verschiedene Konsumkanäle, die sich im gehobenen Fachhandel in erster Linie ergänzen und nicht substituieren. Multichannel-Strategien folgen dabei dem Ziel, das Ladengeschäft mit begleitender Internetpräsenz und Online-Bestellmöglichkeit zu einem insgesamt stabilen Einkaufsverhalten zu führen. Dass auch das Telefon in das Multichannel-Konzept integriert werden muss, wird in der aktuellen Diskussion häufig unterschlagen. Dabei ist der professionelle Umgang bzw. das professionelle Telefonieren in der direkten Bedeutung der Kundenbindung relevanter als mancher Internetauftritt.

Auch wenn der Kunde ein Geschäft betritt, ist sein Verhalten sprunghaft. Von anonymer Selbstbedienung, wenn häufig genug die unerwartete Begrüßung ein Zuviel in der persönlichen Zuwendung bedeutet, bis zu vertraulichen Beratungsgesprächen, die nicht selten Parallelen zu Therapiesitzungen aufzeigen, wird der Bogen gespannt. Vollständige Irritationen treten beim beobachtbaren Preisbewusstsein zu Tage. Soll es für den Pauschaltouristen nach Übersee ein handlicher Reiseführer im Pocketformat sein, kauft derselbe Kunde nach Rückkehr von eben jener Reise ein hochpreisiges Kochbuch aus dem Teubner Verlag, in dem ihn nur die ästhetischen Fotos interessieren – die Idee, Rezepte aus dem Buch nachzukochen, kommt ihm vielleicht nicht einmal ansatzweise.

An dieser Stelle nur soviel: Tolerieren Sie alle gängigen Verhaltensformen Ihrer Kunden, zweifeln Sie nicht an ihnen, sondern nehmen Sie sie als alltäglich gewordenes inhomogenes Verhalten hin. Von uns weitgehend unbemerkt handeln wir selber nach den gleichen Schemata: möglichst niedrige Preise für austauschbare Produkte des täglichen Bedarfs einerseits, unkritisches Ausgabeverhalten für Produkte, die das Lebensgefühl bestimmen, andererseits.

Wie kann in dem skizzierten, chaotisch anmutenden Rahmen überhaupt Kundenbindung erzielt werden? Wie schafft man es, mit seinen in der Regel vollständig austauschbaren Dienstleistungen und Produkten nachhaltig in das Bewusstsein der Kunden zu rücken? Ausgangspunkt für alle weiteren Überlegungen ist die Überzeugung, dass die meisten Kunden unverändert nur Eines wollen: Unternehmen sollen ihren Job machen, und zwar ›ordentlich‹. Vom Bäcker werden gleichbleibend gute Brötchen erwartet, vom Friseur eine gleichbleibende Qualität des Haarschnitts, von der Autowerkstatt eine lückenlose Ausführung des Serviceplans, im Hotel- und Gaststättengewerbe eine verlässliche Qualität der zubereiteten Speisen usw. Durch die wachsende Neigung zahlreicher Dienstleister, ihr Angebotsspektrum artfremd zu erweitern (Nebensortimente, die das Kerngeschäft nicht stärken), oder durch einen überzogenen aufgefächerten Servicekatalog läuft ein Unternehmen Gefahr, die eigentlichen Kernkompetenzen nicht hinreichend zu pflegen und an Basisqualität einzubüßen. Denn vor allem anderen sichert die Perfektionierung der Basisleistungen dem Kunden Premium-Qualität.

Perfektionieren Sie Ihre Basisleistungen.

Basisleistungen

»Back to the roots« oder ein Ausbau der handelsspezifischen Stärken – in der Marketingterminologie heißt das »Die Stärken stärken« – ist das Erfolgsmuster, nach dem auch in traditionellen Branchen Kunden zufriedengestellt und hinzugewonnen werden können. Welche Basisleistungen werden aber vom Einzelhandel mit Büchern und Medien erwartet?

Ein verkäufliches hochaktuelles Angebot

Ladenhüter langweilen das Publikum und sind, ganz zu schweigen von den betriebswirtschaftlichen Konsequenzen, für jedwede Form der Kundenbindung ungeeignet. Ein schnell drehendes Sortiment, in kurzen Bedarfszyklen bestückt, stellt den Idealfall für den Kunden dar. Die Basisleistung verkäufliches Sortiment ist die Eintrittskarte für jeden Einzelhändler.

Was so einfach klingt, stellt sich in der Praxis als schwierig dar. Denn nach allgemeiner Branchengepflogenheit ist das Vollsortiment immer noch erklärtes Ziel vieler Unternehmen. Attraktiv wird eine Buchhandlung aber erst, wenn sich das Angebot flexibel an die wechselnden Kundenbedürfnisse anpasst. Dabei sollte erreicht werden, dass Kunden die vorgenommenen saisonalen Veränderungen spüren und wahrnehmen können. Nehmen wir als Beispiel einen Fachhändler für Sportartikel. Wie absurd wäre eine Angebotspolitik, die nahezu ohne Schwerpunktbildung mitten im Winter gleichberechtigt Wintersportequipment als auch Sommersportartikel bereit hielte. Durch die Rücksichtnahme auf saisonale Zyklen vermittelt die wechselnde Angebotsstruktur Aktualität und gleichzeitig Kompetenz.

Übertragen wir es auf die Buchbranche. Hier geht es zunehmend um das Erkennen so genannter Minitrends. Waren vor Jahren Bastelbücher und das Thema Hobby auf dem absteigenden Ast, ist seit einiger Zeit ein Wiedererstarken dieser Segmente zu erkennen. Oder vergegenwärtigen wir uns den wachsenden Bedarf an Büchern im Buchsegment Lebenshilfe. In den mitunter schwer abgrenzbaren Bereichen Philosophie, Religion und Esoterik lassen sich einige Spitzenautoren erkennen, die im Gesamtangebot nicht untergehen dürfen, sondern prominente Plätze einnehmen müssen. Zum elementaren Handwerkszeug im Handel gehört ferner, dass beispielsweise im Herbst das Kochbuchregal mit Titeln zur Kürbiszubereitung bestückt wird und weniger durch eine Spargelrezeptsammlung irritiert.

Schließlich gilt es ein zunehmendes Hauptmotiv der Stammkundschaft konsequent zu bedienen. Wir sprechen von persönlichen Empfehlungen, die für regelmäßige Kunden an Relevanz gewonnen haben. Direkt neben den offiziellen Bestsellern platziert, im Idealfall durch gut gemachte Fotos der Mitarbeiter unterstrichen, geben sie der Buchhandlung das eigene Gesicht.

Ein Beispiel aus einer anderen Branche: Hochwertige Schreibgeräte haben in Deutschland seit einiger Zeit einen ungewöhnlichen Nachfrageeinbruch zu verzeichnen. Die Entwicklung zeichnet sich schon seit Jahren ab und führt dazu, dass selbst namhafte Papeteriegeschäfte den einstigen Imageträger beträchtlich reduzieren und im Einzelfall deren Aufgabe in Betracht ziehen. Genau hier liegt die große emotionale Blockade von leidenschaftlichen Verkäuferinnen und Verkäufern. Gehört ein Produktbereich seit Jahren zum Teil des prägenden Kernsortiments, werden Nachfrageeinbrüche nur widerwillig zur Kenntnis genommen oder als kurzfristige saisonale Schwankung interpretiert. Professionelle Unternehmen nehmen derartige Trends wahr, erhärten sie durch Gespräche in Fachkreisen und treffen dann schnell Ihre Entscheidung. Zusammengefasst: Erheben Sie keinen Anspruch mehr auf ein ganzjähriges Vollsortiment sondern passen Sie reaktionsstark Ihre Schwerpunktsortimente den saisonalen Erfordernissen und den aktuellen Themen an.

Sie erreichen Premium-Qualität nur über Beschränkung.

Service

Ein Wort zu den klassischen Serviceleistungen. Fachkundige Beratung, engagierte Recherche nicht vorrätiger Artikel, Bestellungen im Auftrag des Kunden, Einpackservice, Versand auf Wunsch, Ausgabe einer Kundenkarte, Produkt-Events der Verlage usw. lassen den Katalog der Serviceleistungen anschwellen. Nun wird ein Großteil der genannten Leistungen aus Sicht der Kunden nicht mehr als Service erachtet, sondern zunehmend als Basisleistung. D. h. der Anspruch, den Kunden an ein Fachgeschäft richten, wächst zunehmend.

Aus Kundensicht hingegen wird Freundlichkeit als Service hoch bewertet, quasi als Ausnahmeverhalten in der viel beschriebenen Servicewüste Deutschland. Dabei handelt es sich um vergleichsweise einfache Verhaltensmuster, die Wirkung erzielen. Neben der obligatorischen Begrüßung wird der Verabschiedung große Bedeutung zugemessen. »Vielen Dank für Ihren Besuch!« oder »Viel Spaß beim Schenken!« oder auch »Ich wünsche Ihnen noch einen schönen Tag!« erzeugen bei den meisten Kunden bereits das Gefühl des Willkommenseins, obwohl es sich um ein durchaus überschaubares Repertoire an Formulierungen handelt.

In den gleichen Themenkreis gehören Aufmerksamkeiten wie das Türe-Aufhalten für Senioren, für Mütter oder Väter mit Kinderwagen sowie für all diejenigen, die mit viel Gepäck beladen das Geschäft betreten oder auch verlassen möchten. All das gelingt über ein durchgängig aufmerksames Verhalten, das auf den Kunden und nicht auf die Ware bzw. auf die Abläufe konzentriert ist. Ähnlich wie Freundlichkeit wird auch der großzügige Umgang mit Umtauschwünschen in der Kundengunst hoch bepunktet. Im Laufe der weiteren Ausführungen wird diesem bedeutenden Thema viel Raum gewidmet.

Ambiente

Denken wir zunächst einmal an das Ladendesign. Attraktive Ladenbaukonzepte mit pfiffigen Ideen und ausgewählten Materialien gehören heute zum Standard moderner Unternehmen. An ein angenehmes Ambiente gewöhnen sich Menschen in aller Regel sehr schnell. Der Modernitätssprung zur vorangegangenen Einrichtung wird umgehend als normal empfunden. Im Mittelpunkt eines Ladenkonzeptes stehen heute zwei Anforderungen. Zum einen soll die Verweildauer des Kunden erhöht werden, da der Zusammenhang zwischen Verweildauer und Umsatztätigkeit des Kunden klar auf der Hand liegt. Des Weiteren muss Übersichtlichkeit und eine optimale Wegführung gewährleistet werden, um die gewollten Selbstbedienungseffekte zu unterstreichen.

Der Zugang zur Ware muss so leicht wie möglich sein. Genau an diesem Punkt brechen traditionell Konflikte zwischen Verlagen und Buchhandlungen auf. Denn manche Lieferanten stellen mitunter erstklassig designte Displays und Verkaufsmöbel zu Verfügung – in der Absicht, durch die verbesserte Präsenz ihrer Produkte einen vermehrten Abverkauf zu bewirken. Aber dem Handel wird dadurch nicht nur geholfen. Denn allzu häufig werden durch den vermeintlichen Vorteil Nachteile erkauft: Der Lagerbestand erhöht sich weitaus stärker als die gewollten Umsatzzuwächse sich einstellen, die Übersichtlichkeit des Geschäftes leidet und der Zugang zu den Sortimentsbereichen, die sich hinter den Displays befinden, kann derart beeinträchtigt werden, dass sich in den davon betroffenen Regalträgern nur noch rudimentär Umsätze tätigen lassen.

Gewährleisten Sie den unverstellten Zugang zur Ware.

Alles in allem führt die Abwägung der Chancen und Risiken traditioneller Displays in modern geführten Unternehmen zu einer reservierten Haltung gegenüber fremden Verkaufsmöbeln.

Neben einem zeitgemäßen Ladenbau, einer guten Lichtkonzeption sowie Sauberkeit und Ordnung(!), wird das Wohlfühlen der Kunden in erster Linie durch die Wirkung der im Verkauf tätigen MitarbeiterInnen bestimmt. Aufmerksamkeit, die persönliche Einstellung, ein souveränes Verkäuferverhalten und schließlich ein gepflegtes äußeres Erscheinungsbild seien hier als Eckpunkte genannt, die im Verlaufe dieses Buches noch näher beschrieben werden.

Qualität setzt sich immer durch

Qualität setzt sich immer durch – ein allen bekanntes Prinzip, das in der aktuellen Tagespraxis von manchen Betrieben nicht gelebt wird. Konzentrieren Sie sich mit Ihrem Unternehmen auf die wirksamsten Spielregeln, und Sie können den Erfolg nicht verhindern. Um Klarheit über diese Spielregeln zu erhalten, wenden wir uns im Folgenden klassischen Situationen im Verkaufsraum zu, die für die Beurteilung des Kunden und seiner Zufriedenheit von ausschlaggebender Bedeutung sind – den so genannten Schlüsselsituationen.

Der Zugang zum Buffet

Kommen wir auf das Partybild zurück. Auf jeder Party ist es nur eine Frage der Zeit, wann das Interesse der Gäste am Buffet in den ungeteilten Mittelpunkt rückt. Essen und Trinken sind neben der guten Unterhaltung und der Stimmung zwischen den anderen Partygästen von dominanter Bedeutung. Grundsätzlich gilt, dass wir es unseren Kunden so leicht wie möglich machen.

Nach diesem Grundsatz wird die gesamte Warenpräsentation, die Bestückung und der Zugang zur Ware überprüft. Beobachtungen, die wir alle in der Vergangenheit bereits machten, wurden von Paco Underhill in seinem Buch Warum kaufen wir? Die Psychologie des Konsums umfassend beschrieben und praxisnah dargestellt. An dieser Stelle seien ausgewählte Empfehlungen noch einmal hervorgehoben.

Der Eingangsbereich

Ihre Gäste müssen sich auf Ihrer Party zunächst einmal akklimatisieren, bevor sie bereit sind, vom Buffet Kenntnis zu nehmen und sich zu bedienen. Für Ihr Geschäft bedeutet dies, dass Ihre Kunden erst einige Schritte in den Laden gehen, bevor sie bereit sind, sich in Ruhe mit der Ware zu befassen. So sollten Angebotstische nicht unmittelbar am Eingang stehen, da sie schlicht von vielen Kunden überlaufen werden. Versetzen Sie sie einige Meter in den Eingangsbereich hinein, damit der Kunde Zeit und die buchstäbliche Luft hat, sich hier zu bedienen.

Freie Hände

Wenn Kunden sich in einem Fachgeschäft bewegen, benötigen sie beide Hände. Nun ist diese Erkenntnis nicht neu, führt aber bei kundenorientierten Händlern zu einer Konsequenz. Sobald nämlich ein Kunde ein Produkt gefunden hat, das er erwerben möchte, ist die Voraussetzung der freien Hände nicht mehr erfüllt. Seine Kauffreude nimmt zum gleichen Zeitpunkt merklich ab. Aufmerksame VerkäuferInnen bieten sich darum an mit »Darf ich es Ihnen schon mal zur Kasse bringen?« Ein schöner Service, der nur einen Haken hat: Wir erbringen ihn nur denjenigen gegenüber, die wir – eher zufällig – in der geschilderten Situation wahrnehmen. Spätestens im Stoßgeschäft ist unsere Wahrnehmung überlastet und das Entgegenkommen kann nicht mehr durchgängig praktiziert werden.

Einkaufskörbe können Abhilfe schaffen und werden bereits in zahlreichen Geschäften eingesetzt. Auf die Akzeptanz der Körbe angesprochen, konstatieren jedoch manche Geschäftsleute, dass die Körbe vom Kunden schnöde ignoriert werden. Häufig ist die Ursache für den Korbverzicht darin zu finden, dass die Körbe falsch platziert sind. So werden gestapelte Einkaufskörbe direkt im Eingangsbereich nicht wahrgenommen, da an dieser Stelle der Nutzen der Körbe nicht einsichtig erscheint. Im mittleren und hinteren Bereich des Ladens präsentierte Körbe sind hingegen bedeutend kundenorientierter, da hier die Wahrscheinlichkeit zunimmt, ausgewählte Produkte in den Korb zu legen. Schließlich wird angeführt, dass sich viele Kunden nicht gerne bücken. Wenn Sie es also ihren Kunden leichter machen wollen, dann stellen Sie die Korbstapel auf Podeste in Kniehöhe, sodass ein freundlicher Aufforderungscharakter auf spielerische Weise transportiert wird.

Schutzfolie entfernen

Kunden möchten Produkte gern in die Hand nehmen. Am Beispiel von Büchern wird offensichtlich, wie sehr traditionelle Verhaltensformen und fehlende Aufmerksamkeit Umsätze verhindern. Erst geöffnete, von der Schutzfolie befreite Bücher haben eine Chance, selbstständig vom Kunden geprüft und erworben zu werden. Zu einer routinierten Qualitätsarbeit gehört das ständige Überprüfen der Bücherstapel, um sicher zu stellen, dass die jeweils obersten Exemplare geöffnet sind. Radikal kundenorientierte BuchhändlerInnen öffnen selbst Einzelexemplare. Auch hier gilt die Überzeugung, dass die Chance der Verkäuflichkeit signifikant zunimmt, wenn Kunden die Möglichkeit haben, in die Bücher hineinzuschauen.

Entfernen Sie die Schutzfolie, damit der Kunde die Bücher prüfen und begutachten kann.

Das Kontrastprogramm sieht folgendermaßen aus. Von Angst und Misstrauen geprägte BuchhändlerInnen wittern in erster Linie die Gefahr der Beschädigung, beziehungsweise führen den gelegentlichen Wunsch der Kunden ins Feld, nach Öffnung des einzigen Exemplars ein originalverpacktes erwerben zu wollen. Unberührtheit des Buches oder ein Signal an den Beschenkten, dass noch niemand dies Buch vor ihm gelesen hat oder nur eine Marotte? Neugierige und am Kundenverhalten interessierte Kollegen haben auf Befragung herausgefunden, dass der deutlich größte Teil der sich so verhaltenden Kunden lediglich der irrigen Annahme vorbeugen möchte, ein unverpacktes Buch nicht mehr umtauschen zu können. Wenn Sie diese Haltung nachvollziehen können, haben Sie eine treffsichere Möglichkeit, dem Kunden das gerade geöffnete Buch zu verkaufen. Weisen Sie darauf hin, dass das Buch problemlos umgetauscht werden kann und zudem die Wirkung des Geschenkes im unverpackten Zustand deutlich steigt. Auf diese Weise können Sie Kundenzufriedenheit und leichtes Handling der Ware elegant miteinander kombinieren.

Nicht für alle Produktbereiche lässt es sich derart einfach darstellen wie in der Buchbranche. Im Spielwarenhandel aber auch in der Papeterie gibt es zahllose Kleinartikel, die in Blisterpackungen (Verkaufseinheiten, die Produkte zwischen Pappboden und Plastikumhüllung verschließen) an den Warenträgern hängen. Das Anfassen-Dürfen gilt aber für nahezu alle anderen Produkte. Gehören auch Kinder zur Ihrer Kundschaft, so berücksichtigen Sie bitte, dass insbesondere sie ihre Umwelt mit den Händen erfahren (begreifen). Kindern das Berühren der Ware zu verbieten, kommt einer Verkaufsverhinderung gleich.