Читать книгу Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло - Страница 9

В марте 2011 года мечтатель и стратег, который сделал своей коронной фразой выражение «и еще кое-что», в последний раз вышел на сцену, чтобы раскрыть очередной «секретный ингредиент» Apple. Стив Джобс, исхудавший и ослабленный раком, который спустя всего пару месяцев забрал его жизнь, неожиданно для всех представил новый продукт компании – iPad 2. Мало кто в зрительном зале рассчитывал на появление Джобса, поскольку в то время он в третий раз был в отпуске по состоянию здоровья.

«Мы довольно долго работали над этим продуктом, и я не хотел все пропустить, – сообщил он взорвавшейся приветственными криками аудитории… А завершил свою презентацию следующим замечанием: – Именно технология в сочетании со свободными искусствами и гуманитарными науками дает результат, который заставляет петь сердце».

В одном предложении основатель Apple выразил суть того, что делало его вдохновляющим рассказчиком. Оказывается, Скалли тоже уловил ее, когда говорил, что Стив страстно стремился менять жизнь к лучшему. Страсть – фактор решающий, и у Джобса ее было хоть отбавляй.

С того момента, когда в 1976 году вместе со своим другом Стивом Возняком Джобс основал компанию Apple, он объединял страсть, логику и эмоции, создавая глубокий и значимый контакт со своей аудиторией. Его умение вдохновлять слушателей вошло в легенды. Я много беседовал с коллегами Джобса, дизайнерами его презентаций и людьми, которые знали его лучше других. Мне стало ясно, что секрет, позволявший ему очаровывать слушателей, совсем не в дизайне слайдов, хотя и дизайн этот тоже был хорош.

Многие руководители ныне пытаются подражать стилю его презентаций (например, нынешние руководители Apple используют тот же шаблон оформления для презентаций своих новых товаров). Он завладевал нашим воображением, потому что невероятно высоко ценил технологию за ее способность менять мир и имел смелость говорить об этом вслух.

Ваша история начинается со страсти.

Невозможно никого вдохновить, если вы сами не вдохновлены.

Страсть – это загадка. Большинство людей способны увидеть ее в другом человеке с первого взгляда, зато с трудом обнаруживают в себе. Стив Джобс отыскивал ее с помощью вопроса: «Что заставляет петь мое сердце?» Ответ на него разительно отличается от ответа на вопрос «Чем я занимаюсь?» Джобс создавал компьютеры – инструменты, помогающие людям дать волю своей творческой природе, и это заставляло петь его сердце.

Вопрос в том, что заставляет петь сердце, – это основа ДНК компании Apple. Ее генеральный менеджер Тим Кук повторяет один из вариантов этой фразы в своих основных тезисах и рекламных презентациях. Как-то раз он озвучил вопрос:

«Ради чего бьются наши сердца?»

В другой раз, во время представления в октябре 2014 года нового iPadAir, Кук говорил о высоком уровне удовлетворенности покупателей:

«Вот что заставляет петь наши сердца!»

Стив Джобс не скрывал свою страсть. В 1997 году он вернулся в компанию, сооснователем которой был, через 12 лет после увольнения. Он созвал сотрудников на совещание, во время которого так сказал о роли назначенной страсти в грядущем обновлении бренда:

«Маркетинг опирается на ценности. Этот мир – очень сложный и очень шумный. У нас нет ни единого шанса сделать так, чтобы люди многое помнили о нас. Ни у одной компании этого шанса нет. Поэтому нам нужно очень четко видеть, что мы хотим, чтобы о нас знали. Нашим клиентам важно представлять, кто такие Apple и какие ценности отстаивают. Наша цель не в том, чтобы выпускать коробки, с помощью которых люди выполняют свою работу, хотя мы хорошо это делаем… Главная ценность Apple – вера в то, что увлеченные люди способны менять мир к лучшему» [2].

12 июня 2005 года Стив Джобс произнес приветственную речь для выпускников Стэнфорда – одну из величайших за всю историю этого ораторского жанра. Выступление, состоявшее из 2250 слов, заняло 15 минут. Джобс – опытный рассказчик, придавший своей речи форму повествования, состоящую из трех частей, объединенную одной главной темой: занимайтесь любимым делом.

«Имейте мужество следовать сердцу и интуиции. Они каким-то образом заранее знают, кем вы на самом деле хотите стать», – посоветовал он выпускникам.

Эта проникновенная речь собрала более 20 миллионов просмотров на YouTube. Сотрудники Apple говорят, что страсть Стива Джобса продолжает жить в ДНК Apple, причем это вовсе не шутка, а буквальная истина. Когда Apple выпустила новую версию своей операционной системы OSX, в ней спрятали подарок, зная, что кто-нибудь его непременно найдет. В файлах текстового редактора Pages скрывается полный текст приветственной речи Джобса. Страсть заразительна. Страсть неотразима. Страсть питает внутреннее пламя.