Читать книгу Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг - Кирилл Прядухин - Страница 13

Кратко маркетологи называют эту формулу (три вышеупомянутых компонента) ОДП – по-русски или ODC – в английской аббревиатуре.

Три обязательных компонента эффективного рекламного сообщения:

• Offer,

• Dead-line,

• Call to action (призыв к действию).

Теперь по порядку.

Offer. Или оффер, как говорят маркетологи. Однокоренное слово с офертой. Помните, на многих сайтах (например, торгующих автомобилями) написано, что данное предложение не является публичной офертой? Так вот, в переводе на русский это означает «предложение». Но мы сейчас будем говорить именно об оффере и подразумевать не просто какое-то предложение вообще, а очень конкретное СПЕЦпредложение. Спецпредложение, как правило, специально разрабатывается именно для этой рекламной кампании. Пациент должен очень хотеть его получить.

Например, какая-то скидка или бонус – лечение у врача-стоматолога на какую-то круглую сумму. Или это может быть лучшее по цене худшего. Например, пломбы светоотверждаемые по цене пломб химического отверждения. Вы наверняка видели рекламу автомобилей – коробка-автомат по цене механики. Подумайте, что из подобных предложений у вас может быть интересно для пациентов.

Офферы могут быть не только качественными, но и количественными. Примеры: 2 + 1, 3 + 1 или другие подобные варианты. Платишь за лечение двух кариесов, а третью пломбу тебе ставят бесплатно. Один из супругов сдал анализы, второй проходит обследование бесплатно.

Важно помнить, что на подобных офферах вы не должны стремиться сразу заработать. Задача оффера – привлечь пациента. Чтобы он пришел в идеале или хотя бы позвонил. Заработаете вы на другом. Потом. Чем более «теплая» в отношении вас целевая аудитория, тем менее привлекательным может быть оффер. Если аудитория совсем «холодная», вас практически не знает, то оффер должен быть очень привлекательным. Очень привлекательным, но не за гранью доверия.

Почему можно не стремиться сразу на первой же трансакции заработать? Об этом в интернете есть замечательная статья «Кулак обезьяны в продажах медицинских услуг», прочтите ее обязательно, очень важная информация: http://richdoctor.ru/kulak – читатели-медики этой бесплатной статьи считают ее бесценной.

И посмотрите на Ютубе видеоролик под названием «Ценовая Дискриминация Пациента» – о том, как продавать схожие продукты по сильно разным ценам для разных пациентов. Речь не о мошенничестве, а о возможном менеджменте и ценообразовании в медцентре.

Dead-line. Ограничитель. Дословный перевод – «линия смерти». Ограничитель бывает по срокам (только до 30 апреля, только до 10 декабря, только с 5 по 15 августа, только 4–5 февраля) и по количеству (первые десять позвонивших, только два человека в неделю, всего 50 наборов или комплектов). Ограничитель очень важен для того, чтобы побудить пациента откликнуться. Если нет дедлайна, то реклама работает заметно хуже.

Не будем раздувать эту главу книги примерами важности дедлайнов до нечитаемых размеров (у автора таких примеров много), приведем лишь слова одного из самых высокооплачиваемых современных американских маркетологов Дэна Кеннеди, автора книги «Magnetic marketing for dentists and chiropractors», который говорит: «Ничто в этом мире не делается без дедлайна». Рекомендуем посмотреть на Ютубе трехминутный видеофрагмент, точнее, выпуск советского сатирического журнала «Фитиль» (в поиске Ютуба наберите «Маркетинговый дедлайн» и на канале Олега Белого «Богатый Доктор» под этим названием увидите видео, в других местах название ролика «Накрыли»).

И ведь действительно это так. Ничто в этом мире не делается без дедлайна. Даже девушка стремится удачно выйти замуж, пока имеет обусловленный возрастом дедлайн – по внешнему виду или по здоровью, например. Потом этот дедлайн может быть упущен… и все. Далее с выбором спутника жизни бывает сложнее.

Думаете, один из авторов этой книги Олег Белый засел писать ее вовремя? Только после того, как соавтор Кирилл Прядухин в качестве коуча поставил дедлайн!

И на ваш оффер, на ваше суперспецпредложение должен быть установлен ограничитель, дедлайн. Иначе… «Ничто в этом мире не делается без дедлайна».

И пациент не придет к вам лечиться до той поры, пока ему или само здоровье не выставит дедлайн, или пока он не увидит дедлайна у вашего привлекательного предложения. Иначе отложит его на потом и забудет. Назначайте дедлайны!

Call to action. Призыв к действию. Если вы делаете эффективную рекламу прямого отклика на фоне, как мы договорились, «теплой» целевой аудитории, то эта ваша целевая аудитория должна в идеале получить приказ в императивном залоге (повелительное наклонение), что конкретно надо сделать.

На «холодную» аудиторию призывы к действию тоже можно и нужно делать, но тогда оффер должен быть чрезвычайно привлекательным (это важно, повторяем, писали выше, – привлекательным, но не за гранью доверия). Даже, может, изначально и невыгодным для вас. Прочитайте еще раз статью «Кулак обезьяны в продажах медицинских услуг» http://richdoctor.ru/kulak Вспоминаем, что задача современной рекламы в мире, переполненном информационным шумом, – не продать, а спровоцировать, сгенерировать обращение к вам. На первой трансакции можно даже деньги и потерять. Все равно ведь за рекламу платите. Так почему бы и не сделать оффер супервыгодным для пациента? Чтобы отличиться от конкурентов. Но потом вы выиграете в долгосрочной перспективе, отлично отработав с пациентом изначально. Он будет приходить к вам повторно и приводить знакомых.

Резюме. Вы можете выбирать: или пиариться и «греть» свою целевую аудиторию имиджевой рекламой, или просто на «холодную» сделать супероффер.

Однако вернемся к призыву к действию.

Если адресату вашей рекламы непонятно, что делать, то вы его просто потеряете. Недавно один из авторов этой книги получил электронное письмо от школы английского языка. Там был замечательный продающий текст. И «никакой» призыв к действию, он вообще непонятный. Ну, яркий грамотный спам по электронной почте, и что?

Призыв к действию должен быть простым и абсолютно понятным. Там не было предложений «запишись на урок», «получи какие-то бонусы бесплатно», «приходи», «получи», «позвони»…

И куда было звонить, куда кликать, как записаться? Непонятно. Разные «вкусные» слова в письме были выделены яркими цветами и подчеркнуты. Читатель пробовал на них навести курсор мыши, но единственной активной ссылкой в письме была кнопка «Отписаться от рассылки» внизу сообщения. Ну и отписался…

Хотя мог бы к ним сходить и, может быть, мог бы даже остаться на обучение. Ни одного другого слова кликабельного в письме не было. Впрочем, не будем судить строго, может, в спаме это была чисто техническая ошибка, а не маркетинговая.

Но бюджет слит. И это была ошибка. Телефона в письме тоже не было.

Призыв к действию должен быть абсолютно понятным.

Не «Врач ведет прием в 404-м кабинете», а «Узнайте подробности по бесплатному номеру 8–800…», или «Кликните сюда…», или «Закажите обратный звонок…», «Кликните СЮДА и укажите в появившейся строке свой номер телефона и время, удобное вам для звонка». Может быть, в последнем примере мы даже переборщили с деталями, но эта реклама будет явно более эффективной, чем «Мы открылись!» (если только вашего открытия не ждал с вожделением весь город после имиджевой рекламы и эффективного пиара). Итак, чтобы рекламное сообщение было максимально эффективным, если у вас отличный очень привлекательный Offer или «теплая» лояльная аудитория, надо делать простой, понятный призыв к действию, не вызывающий сомнения у целевой аудитории, что конкретно надо сделать. И призыв к действию, как показывают тестовые исследования доказательной психологии, должен содержать глаголы повелительного наклонения.