Читать книгу Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019 - Коллектив авторов, Ю. Д. Земенков, Koostaja: Ajakiri New Scientist - Страница 25

С начала ХХ века в зарубежной и отечественной психологии нередко предпринимались попытки изучать влияние высших социальных эмоций (чувств) на оценку рекламы и выбор товаров и услуг потребителями. Интерес к психологическим исследованиям рекламы в нашей стране наиболее интенсивно начал проявляться с начала 90-х годов ХХ века. Они показали, что эмоциональные переживания в процессе восприятия различных видов рекламы играют значительную роль и могут оцениваться психологическими методами. Однако в целом механизм влияния высших социальных эмоций на выбор товаров и услуг потребителями до сих пор остается недостаточно изученным как на теоретическом, так и эмпирическом уровне (Лебедев-Любимов, 2007).

Вопросы влияния эмоциональных переживаний (чувств) на мышление и поведение потребителей давно привлекают внимание специалистов в области рекламы и маркетинга (Ассель, 1999; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Уэллс, Бернет, Мориарти, 2008). Эмпирические исследования в данном направлении с применением психологических методик исследователи начали проводить более ста лет назад. Так, например, эмоциональные реакции потребителей при восприятии ими рекламных объявлений еще в 1912 году изучал американский психолог К. М. Йеркс. Исследователь К. Т. Фридлендер неоднократно высказывал идею, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени внушаемости и переживаемых ими эмоций при восприятии рекламы.

Еще в 20-е годы ХХ века эмоциональные переживания продавцов и покупателей в магазинах изучал Р. Сейферт (Seyffert, 1920). Первоначально эмоции покупателей по их поведению психологи изучали только методом наблюдения, позже широко стали применяться собственно психологические методы (опросы, эксперимент и др.). В частности, эмоциональное отношение к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил К. Марбе (Marbe, 1910).

В настоящее время проблема оказывается еще более сложной в связи с тем, что, помимо традиционной рекламы, к концу ХХ века в рамках рыночной экономики формируется целая система так называемых маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Лебедев-Любимов, 2008; Ульяновский, 2008). При этом, кроме коммерческой рекламы и мероприятий по продвижению товаров и услуг, значительную часть рынка занимают политическая и социальная реклама которые по содержанию и принципам психологического воздействия на потребителей существенно различаются.