Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности

Оглавление

Группа авторов. Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности

Предисловие к русскому изданию

От авторов

Глава 1. Продажи: новый подход. От уведомления о ценности к созданию ценности

Перемены на всех уровнях

В чем предназначение продавцов?

Информирование клиентов о ценности товара

Ловушки при передаче информации о ценности

Новая маркетинговая близорукость

Долой лозунги!

Повышение привлекательности или сокращение затрат?

Недостатки традиционной классификации клиентов

Три типа покупателей

Покупатели, ориентирующиеся на внутреннюю (присущую самому товару) ценность

Покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность (напрямую не связанную со свойствами товара)

Покупатели, ориентирующиеся на стратегическую ценность

Когда классификация клиентов становится неадекватной

Соответствие усилий продавца затратам покупателя

Сегментация профессиональных усилий продавца в зависимости от отношения к ценности

Непоправимые ошибки

Глава 2. Новый мир покупок. Как ценность влияет на принятие решений о покупке

Покупатель, который сбивает всех с толку

Ценность: Общий ориентир в запутанном мире

Новая реальность, которая формирует мир покупателей

Как меняются представления потребителей о ценности

К чему приводит большее количество источников информации и форм розничных продаж

Как меняется поведение потребителя с появлением новых форм розничных продаж

Возрождение продаж по каталогам

Расцвет электронной коммерции

Значение перемен в среде потребителей

Перемены в коммерческих закупках

Стоимость владения товаром в течение срока его эксплуатации

Цена беспорядочности в покупках

Тенденция к сокращению числа поставщиков

Сегментация поставщиков

Квадрант мелких покупок

Квадрант рычага управления

Квадрант управления рисками

Квадрант партнерства

что представляют собой новые продажи

Глава 3. Реакция на новую реальность. Три новых вида продаж

Создание ценности в процессе покупки

Три новых вида продаж

Операционные продажи

Консультационные продажи

Партнерские продажи

Возможности для создания ценности

Какова роль отношений в продажах?

Изменение значения понятия «доверие»

Какой тип продаж лучше

Соответствие типа продаж типу клиента

Инвестиции в создание ценности

Соответствие стратегии продаж стратегиям закупок

Прорыв за пределы квадрантов закупок

Глава 4. Новые операционные продажи. Раньше толстели и радовались, теперь худеем и грустим

Когда невозможно создать ценность

Операционные продажи не обязательно должны быть мелкими

Процессы перемен и появление все большего количества однотипных товаров

Давление операционных закупок

Как выжить в условиях операционных продаж

Стратегия 1: Создайте новую ценность

Стратегия 2: Адаптируйтесь, сокращая затраты

Стратегия 3: создайте рынок

Стратегия 4: Покиньте рынок

Глава 5. Новые консультационные продажи. от «рок-звезд» к ценности организаций

К середине 1970-х мир начал меняться

Три столпа консультационных продаж

Когда консультационные продажи дают наилучшие результаты?

Почему так трудно?

Каковы отличительные черты консультационных продаж?

Вложение усилий

Горизонты долгосрочных отношений

Разные навыки

Возвышение «рок-звезд»

Ловушка, в которую заводят «рок-звезды»

«Охотники» и «фермеры»

Смерть от потери крови в корпорации «Burroughs»

Неверные предположения об «охотниках»

Высокая стоимость передачи сделок другим лицам

Движущие силы создания ценности

Определение ценности организации

Инструктаж по созданию ценности для клиента

Поддержка, инструменты и информация

От инструментов отчетности к инструментам планирования

От сообщения о товаре к определению ценности

Мышление категориями процесса продаж

Глава 6. Новые партнерские продажи. От больших продаж к серьезным отношениям

Партнерские отношения

Партнерское предложение

Равноправие в отношениях

Создание ценности на линии раздела

Оценка потенциала партнерских продаж

Предварительные условия, необходимые для успешных партнерских отношений

Формирование взаимоотношений партнерства на уровне высшего руководства компаний

Старт на высшем уровне: как «IBM» и «Monsanto» искали партнерскую ценность

Всесторонняя проверка: создание основы для партнерских отношений

Как добиться успеха в партнерских отношениях

Навыки создания ценности

Поддержание партнерских отношений

Будущее партнерских отношений

Глава 7. Процесс продаж. Свет в конце длинного темного тоннеля

Процесс 101

Проблемы границ

Процесс операционных, консультационных и партнерских продаж

Процесс партнерских продаж в «IBM»

Процесс партнерства: следующий логический шаг

Стирание границ между продажами и маркетингом

Процесс операционных продаж «Hewlett-Packard»

Процесс консультационных продаж

В чем проблема?

Движение по длинному темному тоннелю

Идея индивидуального процесса

Разработка индивидуального процесса

Создание промежуточных вех в процессе

Связь с процессом покупки

Разработка процесса для повышения потребительской ценности

Этапы процесса определения ценности

Семь признаков эффективного процесса продаж

Процесс как ценность для организаций

Глава 8. Переоценка каналов создания и сохранения ценности

Роль каналов в создании ценности

Развитие потенциала каналов в создании ценности

Возможность 1: Улучшить используемый канал

Возможность 2: Увеличить ценность напрямую для конечных потребителей

Возможность 3: Расширить круг каналов продаж или работать с самыми эффективными из них

Конфликт каналов

Стратегия 1: Производите разные товары для разных каналов продаж

Стратегия 2: Изменяйте экономическое положение пользователей канала продаж

Стратегия 3: Используйте рычаги влияния сильной позиции и принимайте на себя риски

Будущее каналов

Глава 9. Изменения в отделе продаж

Предупреждение 1: Потребуется больше времени, чем вы думаете

Предупреждение 2: Волшебного средства нет

Предупреждение 3: Путь к успеху купить нельзя

Предупреждение 4: Продавцы не станут лучше, если не изменится уровень менеджеров по продажам

Четыре рычага перемен

Рычаг 1: Представление о создании ценности

Рычаг 2: Структура, направленная на создание потребительской ценности

Рычаг 3: Создание возможностей

Рычаг 4: Система стандартов для создания ценности

Стандарты для операционных продаж

Стандарты для консультационных продаж

Процедуры оценки, связанные с процессом продаж

Критерии оценки командной работы

Заменители создания ценности

Стандарты для партнерских продаж

Отслеживайте вклад каждой из сторон

Отслеживайте создание ценности для обеих сторон

Не скрывайте стратегические цели

Поощряйте постоянное совершенствование

Встраивайте методы анализа

Проснись, Рип Ван Винкл!

Отрывок из книги

Вам может показаться, что эта книга – лишь продолжение бесконечной череды красочных изданий, посвященных проблемам продаж, которые заполонили полки книжных магазинов. Разве можно придумать что-то новое в таком деле, как продажи?

На эту тему написано уже множество книг, причем основные идеи в них остаются неизменными на протяжении десятилетий. Цель процесса продажи, образ «идеального» продавца, методики завоевания и удержания клиентов – всё эти вопросы, казалось бы, давно и хорошо изучены. Однако стремительное развитие рынка, появление множества почти неразличимых и конкурирующих друг с другом товаров, общедоступность моментально распространяющейся информации вынуждают современные компании функционировать в абсолютно новых и довольно жестких условиях. Появились и быстро развились новые многочисленные формы реализации продуктов и услуг – произошла «софтизация» бизнеса посредством Интернета, обрели большую рыночную силу системы оптовой и розничной дистрибуции, успешно решающие задачи покрытия рынка. Руководители крупнейших корпораций засомневались в целесообразности содержания традиционных отделов продаж, которые требуют значительных расходов при минимальной отдаче, поскольку они не обеспечивают существенного прироста прибавочной стоимости. Многие задачи, решение которых обычно возлагалось на продавцов, сегодня уже стали неактуальными, так как большая часть клиентов, как правило, располагающих всей необходимой информацией для сделки, предпочитает минимизировать контакты с продавцами. А некоторые «сети» уже начинают требовать плату за встречу с закупщиком, устанавливая повременные ставки за визит.

.....

ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДЫ – ЗАТРАТЫ

Затем они примутся разъяснять сложные элементы этой формулы. Причем каждый даст свое определение понятия «выгоды». Они заспорят о том, что такое «выгоды» и «затраты» – реально существующие категории, продукты нашего восприятия либо комбинация того и другого. Они начнут рассуждать о том, выражается ли «выгода» только в денежной форме, и нужно ли в этом уравнении учитывать различные факторы риска. Но, так или иначе, в приведенном нами базисном определении есть польза. Это определение показывает, что для продавцов существуют два различных способа создания ценности. Можно либо обеспечить товар дополнительными привлекательными чертами, либо сократить затраты на достижение тех качеств, которые вы в состоянии предоставить на сегодняшний день. В следующих главах этой книги мы увидим, что существуют две различные стратегии, позволяющие повысить ценностную значимость в процессе реализации. В первом случае вам понадобятся продавцы, способные завлечь потребителей возможностями, которые не предусмотрена непосредственно в вашей продукции или услугах. Есть несколько способов добиться этого. Во-первых, можно научить сотрудников оказывать лучшую техническую поддержку клиенту или привлекать продавцов, способных находить выходы из любого положения, либо позволить им уделять больше времени тому, чтобы наилучшим образом приспособить ваши товары или услуги к запросам и нуждам клиента. Эти методы создания новых потребительских качеств неизбежно потребуют от вас дополнительных финансовых затрат на штат продавцов, что приведет к увеличению стоимости продаж. Как мы увидим в главе 5, полученные доходы намного превзойдут расходы. Продавцы, которые повышают реальную ценность продукции, безусловно, оправдывают возросшие затраты на свое содержание и создают сильные конкурентные преимущества.

.....