Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Оглавление

Группа авторов. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Благодарности

Введение

Глава 1. Логика потребителя

1.1. Розничный бизнес сегодня

1.2. А нужен ли брендинг рознице?

1.3. Бренд и брендинг

1.4. Кризис жанра

1.5. Логика потребления

1.5.1. Базовые мотивы потребителя

1.5.2. Ситуативная модель

1.5.3. Ролевая модель

Глава 2. Бизнес-модель розничной торговли

2.1. Нахождение рыночной ниши

2.2. Формат торговли как рыночная ниша

2.3. Алгоритмы поиска рыночной ниши

2.4. Оптимизация формата

2.5. Развитие имеющегося формата

2.6. Создание нового формата

Глава 3. Идея бренда

3.1. Брендинг

3.2. И снова об алгоритмах выбора

3.3. Система ценностных оценок и брендинг

3.4. Нахождение ценности

3.5. Рыночное предложение

Глава 4. Стратегический уровень бренда

4.1. 10-шаговая модель построения бренда

4.2. Вектор бренда

4.2.1. Ассоциации

4.2.2. Референтная группа и известные персоны

4.2.3. Ко-брендинг

4.3. Позиционирование бренда

4.3.1. Ценовое позиционирование бренда

4.3.2. Рациональные преимущества бренда

4.3.3. Идентификация бренда

4.4. Эмоционирование

4.4.1. Немного об эмоциях как таковых

4.4.2. Манипулирование и эмоционирование

Глава 5. Тактический уровень бренда

5.1. Продуктовое воплощение бренда

5.2. Ассортиментная политика

5.3. Оформление торговой точки и фирменный стиль

5.3.1. Визуальное восприятие. Зрительный контекст

5.3.2. Аудиальное восприятие. Звуковой контекст

5.3.3. Кинестетическое восприятие. Сенсорный контекст

5.3.4. Вкусы и запахи

5.3.5. Атрибуты бренда

5.3.6. Бренд-бук

5.4. Торговый персонал

5.4.1. Ситуативная модель и внешний вид персонала

5.4.2. Личностная ценность и поведение

5.5. Архитектура бренда

5.5.1. Моноформатность и мультиформатность

5.5.2. Private Labels

5.6. Реклама бренда

5.7. Потребитель

Глава 6. Управление брендом

6.1. Брендинг и ребрендинг

6.2. Бренд-менеджмент

6.3. Аудит бренда

6.3.1. Аудит бренда, имеющего стратегию

6.3.2. Аудит при отсутствии стратегии бренда

Заключение

Отрывок из книги

В современной бизнес-литературе и публицистике, посвященной торговым маркам, бренду и брендингу, можно увидеть два направления. Первое – высокопарные рассуждения о важности брендинга и абстрактные умозаключения о всевозможных измерениях, слагаемых и уровнях бренда. Второе направление – набор конкретных тактических рекомендаций в какой-то узкой области, которые в принципе работоспособны, если бы не одно «но». Это направление рассматривает лишь вопрос тактики и на роль основы для планирования стратегических действий претендовать не может. Таким образом, мы имеем достаточно размытое описание общей ситуации и конкретные ходы, которые никак не связаны с этим общим описанием. Иными словами, стратегия (а вернее то, что называют стратегией) существует отдельно от тактики. И никакого перехода от одного к другому нет.

Скажем больше: теория в данной области разрабатывается сама по себе и фактически не связана с практикой. Практика постоянно опровергает теорию, а теорию вообще очень сложно применить на практике в силу ее чрезмерной абстрактности. Ее нельзя даже проверить – проверять нечего. А каковы методики – таковы и результаты. Во всяком случае, мы не встречали ни одного (это не шутка) случая, когда бренд был бы создан в соответствии с какой-либо концепцией. Постфактум – да, многие торговые марки в своих описаниях подгонялись под чужие схемы. Но так, чтобы бренд был изначально построен по четкой схеме? Этого не было и нет.

.....

Во-первых, спонтанная привычка, сложившаяся случайно, неподконтрольно менеджерам, точно так же спонтанно может быть разрушена, уничтожена, если вдруг появится более сильный игрок в этом сегменте рынка. А во-вторых, это не дает ни новым игрокам никакого шанса на успех, ни старым каких либо гарантий успешного расширения. Потому и новым, и старым участникам рынка придется более пристально взглянуть на процесс создания бренда.

Таблица 1.1. «Привычка» к магазину на розничном рынке продуктов питания

.....