Читать книгу Зубастый маркетинг. Как увеличить прибыль в бизнесе - - Страница 5

Давайте узнаем, кто должен заниматься маркетингом, кто такие маркетологи, что они должны делать, какие в маркетинге есть специализации. Предлагаю разрядить обстановку и начать с обсуждения некоторых весьма распространенных заблуждений по поводу маркетологов. Потому что это весело (нет).

– Маркетолог – это не «глашатай»-промоутер. Часто люди думают, что маркетологи – это такие люди-птички или люди-пончики, которые кричат в рупор что-то про какую-нибудь компанию или раздают прохожим флаеры. Но нет. Промоутеры – это не маркетологи, а промоутеры (прошу простить за тавтологию).

– Маркетолог – это не «душка», которому не нашлось работы в других отделах. Это не шутка: некоторым действительно кажется, что маркетингом занимаются те, кому больше нечем заняться. Вот, например, секретарша, которую жалко уволить. Давайте сделаем из нее маркетолога? Она же умеет печатать визитки, пусть теперь и еще рекламные баннеры в Photoshop сделает. Здорово! (Шучу, конечно. Это очень плохая идея.)

– Маркетолог – это не спасатель-фокусник. От маркетологов часто ждут немедленных действий по спасению бизнеса и обращаются к ним в тот момент, когда кризис уже наступил и компания начала загибаться. Что должен сделать наш супергерой? Взмахнуть палочкой и дать волшебную таблетку, после чего дела резко пойдут в гору.

– Маркетолог – это не чувак для поддержки отдела продаж. Бытует мнение, что маркетолог – это такой крутой парень, который умеет писать скрипты для продаж и отдавать их в отдел рекламы. На этом его функции якобы заканчиваются. Все остальное время он просто сидит с умным видом и ворошит кипу бумаг. Конечно же, это не так.

– Маркетолог – это не пророк, гадающий на кофейной гуще. Не все понимают, что маркетологи все считают и вычисляют по формулам, прежде чем прогнозировать и предлагать что-либо. Чтобы работать в этой сфере, нужно обладать аналитическим складом ума и дружить с математикой. Но, видимо, многие думают, что, например, идеи о том, как повысить лояльность в глазах целевого клиента, посещают маркетологов после какого-нибудь спиритического сеанса.

– Маркетолог – это не придумыватель «фишечек». Есть весьма расхожее мнение, что маркетинг – это генерирование каких-то модных «приколюх» и рекламных «фишечек», которые помогают продажам. Да, маркетологи ищут креативные решения. Да, они работают над тем, чтобы ваши продажи росли. Но только лишь «придумыванием фишечек» они целыми днями не занимаются.

– Маркетолог – это не лидогенератор. Да, маркетолог работает и над привлечением клиентов в том числе. Но это не единственная его задача.

– Маркетолог – это не шпион для сбора информации о конкурентах. Конечно же, нужно знать, что делает конкурент, по какой цене он предлагает свой продукт, как упаковывает и т. д., но это лишь одно из направлений работы.

– Маркетолог – это не Прометей. Распространен миф о том, что маркетолог – это человек с безудержной энергией, у которого всегда горит огонек в глазах. Он приходит к предпринимателю (который в этой истории оказывается в роли Зевса) и страстно вещает: «Нужно быть ближе к людям! Давайте нести наш огонь им!» Хватает его ненадолго: либо он не выдерживает, либо не выдерживают его. У предпринимателя всегда есть свое мнение – в результате Зевс мечет в Прометея молнии, и на этом все идеи маркетолога заканчиваются.

– Маркетолог – это не козел отпущения. Если падают продажи и снижается прибыль, то виноваты маркетологи. Конечно, а кто же еще?! Они всегда огребают за грехи всего народа и в тяжелые времена попадают под раздачу и сокращения. Дела идут плохо? Давайте уволим маркетологов! (Умоляю, никогда так не делайте!)

– Маркетолог – это не штангист-боксер-шахматист по плаванию. Когда предприниматель имеет довольно смутное представление о том, что такое маркетинг, он пытается сделать из своего единственного маркетолога сверхчеловека. Об этом давайте поговорим отдельно.

Меня часто спрашивают: «Станислав, дела у меня в последнее время идут не очень. Стоит ли мне нанять маркетолога?» При этом человек зачастую не понимает, что он будет требовать от этого сотрудника, и не учитывает, что маркетологи по своей специализации бывают разные. Точно так же, как врачи: да, они все имеют медицинское образование широкого профиля и называются врачами, но каждый, имея специализацию, занимается своим делом и является экспертом в своей области. Все мы помним, что в поликлинике сидит врач-терапевт, который имеет общее представление обо всех существующих заболеваниях. Мы идем к нему с конкретной проблемой, а он нас направляет к более узким специалистам. Точно так же специализации существуют в маркетинге. Но не все об этом догадываются.

Если вы возьмете в штат некоего маркетолога, не учитывая сферу его возможностей, то едва ли это вам как-то поможет. Если все маркетологи для вас «на одно лицо», то вы рискуете создать такую ситуацию: взять на работу врача-проктолога, посадить его в стоматологическое кресло и дать ему в руки отбойный молоток. Какой будет результат для вас как для пациента? Ну, давайте по-честному: вам просто и топорно испортят все зубы и раздолбят рот. Это как минимум.

Когда руководитель не понимает, чем маркетолог вообще должен заниматься, то сотрудник, которого он нанял для решения маркетинговых задач, превращается в Тыжмаркетолога. Приведу пример для наглядности.

Представьте, что вы врач. И работаете вы, допустим, офтальмологом. В один прекрасный день к вам в кабинет заходит беременная женщина, которая вот-вот родит. Она просит принять у нее роды. Вы, как любой уважающий себя специалист, говорите: «Мадам, прошу прощения, но я не смогу у вас принять роды! Это как бы не совсем мой профиль. Вы обратились не по адресу!» «А я уверена, что можете, – говорит она. – Ведь вы же врач. Вот – даже белый халат носите. Примите у меня роды, некогда спорить! Где у вас тут кушетка?» Барышня стремительно продвигается вглубь кабинета, падает на кушетку и начинает рожать. Осознав, что деваться некуда, вы принимаете роды. Вы же врач. И действительно, принять роды-то можете. Но если специально вы этому не обучались, то сделаете это на том же уровне, что и любой другой человек. Главный вопрос будет лишь в том, сколько вреда мадам и ее ребенку вы причините своими действиями, верно?

Наверное, каждому из маркетологов хотя бы раз в жизни доводилось побывать Тыжмаркетологом. К сожалению, многие, став Тыжмаркетологами однажды, так и не перестали ими быть: на своем месте работы они занимаются всем, чем только можно… Имеющим иногда весьма отдаленное отношение к маркетингу.

На самом деле нет такой универсальной единицы, как «маркетолог». Не существует такого специалиста, который в совершенстве владел бы всеми инструментами и закрывал бы все вопросы по части маркетинга в вашей компании. Но поиски таких людей ведутся ежедневно.

Ошибка № 2

Собственники бизнеса пытаются нанять Тыжмаркетолога, который будет в одиночку решать все маркетинговые вопросы. Не стоит так делать. Сотни раз проверено, что результат этого дешевого, казалось бы, эксперимента – потеря денег и времени.

Откройте сайт hh.ru с вакансиями. Там ищут такого маркетолога, который будет и аналитикой заниматься, и брендингом, и сайт вести, и SEO-оптимизированные статьи писать, и в Photoshop делать картинки для соцсетей, и в Яндекс. Директе и в Google AdWords вести рекламные кампании, и мероприятия проводить, подрабатывая на них фотографом, и e-mail-рассылки делать, и продавать продукт «холодным» клиентам… А в перерывах между всем этим безумием, наверное, он должен еще быть красивым и всех удивлять, стоя на ходулях и жонглируя файерболами. Если вы думаете, что я преувеличиваю, то зря. Возьмите любую первую попавшуюся вакансию, и вы убедитесь сами.

Если посмотреть десяток подобных объявлений, суммировать все задачи и необходимые компетенции и попытаться вывести внятное определение того, кто же такой этот «среднестатистический маркетолог» и чем он должен заниматься, то можно сойти с ума. Кто этот персонаж? Штангист-боксер-шахматист по плаванию? Уролог-офтальмолог-стоматолог?

Если бы в медицине творилось то же самое, то вакансии выглядели бы примерно так: «Требуется врач. Обязанности: диагностировать заболевания органов зрения, слуха и пищеварения, вправлять позвонки, проводить занятия по лечебной физкультуре, расставлять карты в регистратуре по алфавиту, делать операции на мозге, исследовать кровь в лаборатории, расшифровывать УЗИ почек».

Почему-то работодатели считают, что маркетолог должен своими руками делать ВСЁ, что необходимо для продвижения продукта и увеличения продаж. Но на самом же деле в этой сфере существует великое множество инструментов. В зависимости от задач и приемов, которые используют специалисты, в маркетинге можно выделить различные направления: классический маркетинг, аналитическая работа, брендинг, социология, стратегия, ивент-маркетинг, пиар, трейд-маркетинг, партнерский кросс-маркетинг, телемаркетинг, e-mail-маркетинг, SMM (продвижение в соцсетях), директ-маркетинг (таргетинг, контекст), маркетинг в поисковых системах (SEM), интернет-маркетинг, репутационный маркетинг SERM, контент-маркетинг (копирайтинг), оптимизация сайта для поисковых систем (SEO), HR-маркетинг и т. д. Не нужно все это смешивать!

Маркетологи – это люди с соответствующим профильным образованием. Как правило, после получения диплома они прокачивают себя уже в какой-то конкретной области и становятся узкими профессионалами. Маркетологи в широком смысле – это люди, которые знают, кто ваши целевые клиенты, где они обитают и как их привести в вашу компанию и довести до продажи.

Маркетингом организации могут заниматься целые отделы, состоящие из десятка человек, общая цель которых – увеличение прибыли вашей организации. При этом, в зависимости от особенностей вашего бизнеса и конкретной текущей ситуации, цели перед отделом могут стоять разные: например, выйти на новый рынок, увеличить доходность бизнеса на 40 % к некоему сроку и т. д.

Важно, что каждый сотрудник на пути к этому должен решать свои задачи: одни отвечают за продукт и технические наработки, другие – за какую-то сервисную составляющую, третьи – за ценообразование и аналитику, четвертые – за продвижение и рекламу и так далее. Это все разные специалисты.

✓ Какие задачи ставятся перед отделом маркетинга?

• Разработка маркетинговой стратегии;

• сбор информации и анализ данных о своей компании и о конкурентах;

• проведение маркетинговых исследований;

• выработка стратегий развития;

• работа над улучшением качества продукта;

• поиск путей оптимизации ценообразования;

• выработка решений для улучшения продуктовой линейки;

• расширение ассортимента и вывод на рынки новых продуктов;

• разработка позиционирования продуктов;

• расширение сегмента потребления и поиск новых рынков;

• поиск возможностей для расширения и масштабирования бизнеса;

• повышение привлекательности компании в глазах клиента;

• изучение целевой аудитории и ее поведенческих аспектов;

• выстраивание коммуникации с целевой аудиторией;

• разработка стратегий продвижения;

• продвижение в онлайне (Яндекс. Директ, Google AdWards, соцсети, СМИ) и в офлайне (наружная реклама, промоакции, массовые мероприятия);

• аудит продаж и каналов сбыта;

• работа над увеличением объемов продаж;

• внесение корректировок в план продаж;

• подготовка отчетности по соблюдению и выполнению маркетинговых планов;

• анализ эффективности собственной деятельности.

Чтобы расширить ваши знания и продемонстрировать все наглядно, опишу, кто работает в отделе маркетинга. А затем расскажу, как быть, если у вас небольшой бизнес и такой огромный штат вам не нужен.

✓ Кто может работать в отделе маркетинга?

Директор по маркетингу

От него зависит эффективность и уникальность маркетинга конкретной компании.

Он отвечает за маркетинговые стратегию и политику, определяет, какие главные задачи стоят перед отделом в конкретный период, понимает, куда направить больше усилий, пытается работать на опережение конкурентов. Он составляет маркетинговые планы и следит за их выполнением, координирует проведение всех мероприятий (в том числе рекламных кампаний и продвижения). Директор решает, какие исследования необходимо провести (он должен понимать, когда и как это делать и с какой целью компании необходимы те или иные данные). Он же работает с бюджетом: распределяет средства на проведение нужных работ, при необходимости оперативно вносит поправки, готовит для руководителя отчеты о работе отдела.

Этот человек должен уметь мудро выстраивать работу команды, так как все остальные будут работать в тесной связке друг с другом и воплощать в жизнь то, что он изложил на бумаге. Обязательные требования к директору по маркетингу – наличие профильного образования и пройденный путь от рядового маркетолога до руководителя.

Маркетологи-аналитики

Это важные люди. Даже если в компании совсем небольшой отдел маркетинга из нескольких человек, аналитик там, как правило, есть. В зависимости от того, какие задачи стоят в маркетинговой стратегии и в плане, аналитики:

• изучают перспективы рынка (анализируют потенциал и конкуренцию, производят расчет емкости рынка и сегментацию рынка);

• мониторят деятельность конкурентов;

• изучают потребителей и ищут подходы к ним;

• работают над позиционированием продукта, анализируют каналы привлечения клиентов и оценивают их эффективность;

• вносят предложения по оптимизации рекламного бюджета;

• определяют бюджет маркетинговых мероприятий и координируют их проведение;

• составляют техзадания для специалистов;

• анализируют эффективность предпринятых действий, готовят отчеты.

Менеджеры по стратегии продаж

Они работают над привлечением новых клиентов, вырабатывают условия сотрудничества с ними и разрабатывают стратегию реализации по каждому продукту. В их подчинении находится персонал, который непосредственно коммуницирует с заказчиками. Маркетологи обучают этих сотрудников эффективным продажам, контролируют их работу, придумывают систему материального стимулирования.

Специалисты по маркетинговым исследованиям

Маркетинг основан на конкретных цифрах и данных. Специалисты проводят необходимые маркетинговые исследования: по компании, продукту, клиентам, конкурентам и т. д. Для этого они планируют исследовательскую деятельность, определяют необходимый бюджет, в случае необходимости нанимают сторонние организации, составляют им техзадание и курируют взаимодействие с ними. Затем проверяют полученные данные, анализируют их, готовят отчеты.

PR-специалисты

Специалисты по связям с общественностью занимаются разработкой и ведением PR-кампаний и работают над тем, чтобы формировать и поддерживать положительный имидж организации. Они изучают, как в обществе воспринимается деятельность компании и ее продукты. В частности, они взаимодействуют со СМИ: отслеживают, какой образ складывается в информационном поле, организуют пресс-конференции и интервью руководителей фирмы, дают комментарии журналистам и самостоятельно готовят тексты для средств массовой информации. Кроме того, они организуют мероприятия и/или обеспечивают участие компании в различных форумах, выставках, фестивалях и т. д. Также они анализируют эффективность проведенных PR-кампаний, работают с финансовой составляющей.

Бренд-менеджеры

Такие специалисты, как правило, требуются в крупных и средних компаниях (особенно у тех, кто производит товары массового потребления). Они отвечают за формирование образа компании и продукта в глазах потребителей и за продвижение торговой марки. Эти люди создают бренд с определенным эмоциональным и смысловым наполнением и формируют стратегию его развития. Задача брендинга в том, чтобы в сознании клиентов появился и закрепился устойчивый образ товара или компании.

Контекстологи

Иногда руководителям бизнеса кажется, что разработка, запуск и ведение рекламных кампаний в Яндекс. Директе и Google AdWords – минутное дело. Но это далеко не так. Специалисты по контекстной рекламе умеют настраивать рекламу именно так, чтобы люди, вводя свой запрос в поисковых системах, получали в числе первых страниц вашу. Хорошо сделанная контекстная реклама – эффективный инструмент, а правильная ее настройка – это целое искусство. Нужно умело подобрать ключевые слова и понять, как показать рекламу пользователям, которые могут быть вашими потенциальными клиентами. Затем важно контролировать показатели эффективности и регулярно «подкручивать настройки», чтобы реклама давала максимальный выхлоп. Яндекс и Google – два отдельных мира. Как правило, специалист по контекстной рекламе в Яндексе и в Google – это разные люди. Во всем есть своя специфика: бывает, что один сотрудник может давать отличные показатели в Яндекс. Директе и совсем никакие в Google AdWords, а другой – наоборот. Это нормально.

Таргетологи

Это специалисты, которые занимаются настройкой рекламы в социальных сетях. Они добиваются того, чтобы сообщение увидело как можно больше людей непосредственно из вашей целевой аудитории. Когда реклама показывается не всем подряд, а только тем, кого она действительно может заинтересовать, вы экономите рекламный бюджет, так как прокладываете максимально короткий путь к клиентам, готовым совершить целевое действие (покупку). Здесь также могут быть более узкие специалисты: кто-то будет результативнее работать в социальной сети «ВКонтакте», кто-то в «Одноклассниках». Нужно понимать, что для каждого сегмента аудитории должен быть свой подход. Хороший таргетолог не только занимается технической стороной настроек рекламы, он обладает аналитическим складом ума, разбирается в психологии людей, может понять их боли и потребности.

SMM-специалисты

Они занимаются маркетингом в соцсетях. Их задачи: продумывать и составлять планы публикаций, генерировать идеи и регулярно размещать посты, оценивать вовлеченность аудитории, запускать таргетированную рекламу, заниматься лидогенерацией, рассчитывать стоимость лида, анализировать эффективность рекламных кампаний на своих площадках. Кроме того, они должны модерировать ленту, консультировать участников сообществ по товарам и услугам заказчика, обеспечивать стабильный прирост подписчиков. Тут тоже важно подчеркнуть, что заниматься ведением аккаунтов в разных соцсетях могут разные люди, т. к. в зависимости от площадки различаются аудитория и инструментарий (поэтому один эсэмэмщик может давать совершенно разные результаты по каждой из соцсетей).

SEO-специалисты

Они отвечают за продвижение вашего сайта в поисковых системах. Их задача – максимально подстроить сайт под ожидания целевой аудитории. Эти специалисты анализируют техническое исполнение, юзабилити и качество контента, проводят конкурентную разведку и разрабатывают планы по оптимизации ресурса. В ходе работы они регулярно мониторят, к каким последствиям приводят те или иные изменения: поднялся ли сайт в выдаче, увеличился ли трафик, изменилось ли поведение пользователей и т. д. Все это нужно, чтобы сайт занимал хорошую позицию по выдаче, т. е. в ответ на тематический запрос показывался пользователям в числе первых.

Интернет-маркетологи

Эти люди знают гораздо больше, чем SMM-маркетологи, таргетологи, контекстологи и SEO-оптимизаторы. Они владеют информацией обо всех инструментах маркетинга, которые применяются в интернете для увеличения трафика. Они понимают, как, где и когда применять те или иные диджитал-инструменты: контекстную рекламу, таргет, SMM, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг и т. д. Инфомацию обо всем этом интернет-маркетологи могут увязывать в единый аналитический документ: они замеряют эффективность работы каналов, занимаются анализом конкурентов в интернете, работают с сайтом (анализируют посещаемость и переходы и работают над повышением конверсии, могут заниматься прототипированием и тестированием посадочных страниц).

Копирайтеры

Готовят текстовые материалы для соцсетей, рекламы, презентаций и для других ваших задач. Копирайтеры должны в совершенстве владеть словом и навыками написания продающих текстов. Лучше всего, если это будут люди креативные, с соответствующим фундаментальным филологическим образованием, которые понимают, как коммуницировать с пользователями на разных площадках.

Дизайнеры

Отвечают за всю «визуалку»: сайт, соцсети, каталоги, прайсы, презентации, визитки, коммерческие предложения, рекламу и т. д.

В общем, теперь вы знаете, что в маркетинге существует огромное количество задач и заниматься всем этим в крупных компаниях может целый серьезный отдел. Разумеется, не каждой компании необходимо содержать полноценный отдел маркетинга. Но все же, когда одного Тыжмаркетолога пытаются заставить делать все и сразу, на это больно смотреть.

Если вы собираетесь на небольшую зарплату нанять студента, чтобы он работал за десятерых, то это полный провал. Будьте готовы к тому, что ваши вложения в маркетинг не только не окупятся, но и повлекут огромные убытки. Когда собственники экономят и нанимают кого-то за копейки, они натыкаются на неквалифицированных ребят, которые только называют себя маркетологами. На самом же деле они могут – максимум – сконструировать посадочную страничку и запустить контекстную рекламу (и то не факт, что они не сольют ваши деньги и действительно сделают что-то стоящее). Пока предприниматели теряют время, занимаясь дешевыми экспериментами и самообманом а-ля «я же вкладываюсь в маркетинг», конкуренты благополучно выдавливают их с рынка.

Как предприниматель я прекрасно понимаю, что владельцы бизнеса стремятся к наименьшим затратам. Именно желание вложиться в маркетинг, но при этом потратиться по минимуму приводит к появлению Тыжмаркетологов. Однако такая экономия нецелесообразна.

Прошу, не теряйте время в попытках сэкономить! Время – самый ценный ресурс. Жаль не столько слить деньги на некачественный маркетинг, сколько бездарно потратить время, которое может стоить очень дорого. Оно может стоить вашему бизнесу жизни. В буквальном смысле. Потому что конкуренты вас обгонят на несколько шагов, оттянут на себя ваш трафик и будут стремительно двигаться дальше. А вы рискуете остаться у разбитого корыта и потерять свою долю рынка.