Читать книгу ОколоBanking - - Страница 14

Я еще застал времена, когда банковские продажи были не настолько навязчивы, как сейчас. Тогда наличие пластиковой карты было неким ноу-хау и все хотели ею обладать. Если привести аналогию, то иметь банковскую карту тогда – это как сейчас владеть криптовалютой, т. е. быть в тренде. Неужели я такой старый, что помню те времена?

Начинал я свою карьеру в рознице («на фронте»), был операционистом. Когда проходил собеседование в свой первый Банк, управляющий сказал следующее: «Операционист – это как солдат в банке, это рядовой, но без него никуда». Тогда я совсем не придал этому значение, и только спустя несколько лет осознал, что мы никакие не банкиры (как модно было говорить), а банковские служащие. И ключевое слово здесь – служить. В качестве операциониста моя задача сводилась к приему платежей от физических лиц. Приходилось делать переводы, оформлять банковские карты и заявки на кредит. Никаких планов нам никто не ставил, однако учреждение, в котором я работал, входило в топ-10 Федеральных Банков по стране. В те времена было все равно, выдали кредит или нет, и тем более со страховкой или без нее. Общение с клиентами было в таком формате:

Клиент:

– Добрый день! Мы хотим подать заявку на кредит.

Я:

– Добрый день! Да, конечно. Какая сумма вас интересует?

Клиент:

– 100 тысяч рублей.

Я:

– Хорошо. Для подачи заявки необходим следующий пакет документов: копия паспорта, справка 2 НДФЛ, копия трудовой книжки, заверенная работодателем, и анкета.

Клиент дает мне все необходимые документы и паспорт.

Я:

– Мне нужна именно копия паспорта.

Клиент:

– У меня нет копии, сделайте сами, пожалуйста.

Я:

– Мы копии не делаем, ближайшее место, где можно сделать копию, это Сенной рынок через дорогу, буду ждать вас в офисе.

После этой фразы клиент покорно шел искать на рынке копировальный аппарат.

Вы можете себе представить, чтобы такое случилось сейчас? Конечно, нет. Однако это не я разворачивал клиентов, не желая напрягаться с копиями, это была политика Банка. Планов продаж не было от слова совсем. Если не ошибаюсь, это был 2008 или 2010 год, на тот момент по телевизору рассказывали про кризис в нашей стране. Увеличивать рисковый портфель никто не хотел, а спрос был. Это типичная картина того, когда у клиента есть желание, но нет предложения. А что сейчас? Те, кто сидит на холодном «прозвоне» или работает в полях точно знает: прежде чем договоришься на две или три встречи, услышишь с десяток негатива и криков в свою сторону.

Сегодня нет проблем с банковским предложением. Мы живем во времена, когда не Банк выбирает, а клиент. Почему так произошло и с чем связан негатив клиента?

Безусловно, самая главная проблема – это рост банковской конкуренции. Все поняли, как можно зарабатывать деньги. У нас большой рынок, и многие захотели забрать свое. Финансовые организации начали плодиться как кролики. Открывались новые офисы. Рынок испытывал дефицит профессиональных кадров, поэтому брали всех.  Настала эра холодных звонков, встреч, KPI и планов. Цель одна: за минимальное время охватить максимальный объем рынка. По этой причине продажи велись не качеством, а количеством. Потенциальные клиенты – это рынок, на который каждый уважающий себя банк начал прикручивать воронку продаж, где все контакты с клиентами трансформировались в цифры, лиды, отчеты, конверсию.

Вернемся к негативу клиентов. Мне ближе рынок юридических лиц: ООО и ИП, поэтому объясню на их примере. По состоянию на декабрь 2022 года в нашей стране боле 7 млн. предприятий и организаций, а сотрудников банков около 600 тысяч человек. Конечно, далеко не каждый из этих 600 тысяч занимается холодными продажами. Тем не менее, становится ясно, какая конкуренция за клиента. Основные факторы, которые способствовали нарастанию клиентского негатива:

– низкая финансовая грамотность населения;

– навязчивость работников Банка;

– Банк по умолчанию всегда не прав;

– неудачный опыт клиентов.

Предлагаю пройтись по каждому пункту. Если мы будем понимать причины, то это поможет нам отрабатывать возражения.

Низкая финансовая грамотность

Это сейчас клиенты, наученные горьким опытом, имеют представление о работе банковской системы. Еще десять лет назад все было совсем не так. Да, возникает вопрос: как же так получается, если есть успешная компания, то какие у нее могут быть проблемы с финансовой грамотностью? Однако все выглядит следующим образом: пожарный знает, как правильно тушить пожар, но ничего не смыслит в автомобилестроении и маркетинге. Инженер первоклассно начертит проект, но может плохо играть в хоккей. «Каждый охотник знает, где сидит фазан», но не сможет отличить дебет от кредита. Я к тому, что владелец бизнеса точно знает, как у него все устроено и как налажены процессы, он профессионал в своем деле. Наличие квалификации или «чуйки» в бизнесе не дает автоматически экспертных очков в банковских процессах. О чем тут говорить, если люди оформляют себе кредитные карты с лимитом 300-500 тыс. рублей, имея ежемесячный доход в десять раз меньше?

Основная проблема заключается в том, что один и тот же документ (договор) два разных клиента прочитают по-своему. К сожалению, каждый слышит, видит и читает ровно то, что хочет услышать, увидеть и прочитать. Часть клиентов обучена опытом, что самой главной цифрой в договоре является %.  Это первое, на что они обращают внимание. Разберем пример.

Приезжаю как-то к клиенту, у которого розничная сеть фаст-фудов. На встрече становится ясно, что владелец бизнеса чувствует себя на коне и дерзко рассказывает, как он выбил у Банка супер-ставку по эквайрингу. На мои предложения в 1,5% получаю только смех от оппонента, ибо для него это неприемлемые условия. Выручка по розничной сети клиента составляет 250 млн рублей. По статистике 70% платежей проходят через терминалы, а 30% – наличные. Со слов клиента, обслуживающий Банк дает ему 1% по операциям через эквайринг. Таким образом, переходя ко мне клиент будет иметь убыток для своего предприятия в размере 50% по текущим комиссиям. Но тут не все так однозначно. Выручка в 250 млн рублей в год дает поступлений на расчетный счет компании в размере 175 млн рублей (70% через торговый эквайринг). Соответственно, 1% от выручки составит 1,75 млн рублей. Мое предложение звучало как 1,5% комиссии или 2,62 млн рублей, т. е. неинтересным. В глазах клиента я выглядел дураком, который просит его платить почти на миллион больше.

Однако, если детально погрузиться в текущий тариф клиента, все становится не так радужно. Действительно, условия обслуживающего Банка по торговому эквайрингу дают возможность принимать платежи по ставке 1%, однако отдельной статьей расходов по расчетному счету была комиссия за все входящие платежи в размере 1%. Получалось, что за каждые 100 рублей приходилось 2 рубля отдавать Банку (1% + 1%). Итого, 70% розничной выручки сети проходили по безналу, т. е. поступали на расчетный счет, это стоило клиенту 1,75 млн (1% комиссия за любые поступления на расчетный счет) + 1,75 млн (1% комиссия за предоставление услуги торгового эквайринга) = 3,5 млн расходов. При таких вводных, моя стоимость как менеджера и эксперта в глазах собеседника выросла на 875 тыс. рублей. Это сумма годовой выгоды от моего предложения. Ну и кто тут дурак?

Это был самый безобидный пример не самой лучшей финансовой грамотности клиента. При этом он был скептически настроен: «Что вы мне такого можете предложить, чтобы было лучше, чем у меня есть сейчас?» В этой истории фокус клиента был «замылен» процентом по эквайрингу. Сказать, что его обманул обслуживающий Банк, думаю, будет неверно, «сам обманываться рад» тут больше подходит.

Навязчивость

Именно так можно охарактеризовать процесс продажи клиенту банковских услуг, когда он только задумался о том, чтобы открыть ИП или ООО. Не думаю, что открою Америку, если скажу следующее. Клиент идет в налоговую регистрировать юридическое лицо сам, либо дистанционно, через бухгалтера. Данные о заявке на регистрацию очень быстро сливаются. Да простят меня сотрудники ФНС, но там явно нужно что-то менять.  Еще до того, как заявитель получит ИНН, ему позвонит с десяток банков и прочих агентских контор с предложениями открыть у них расчетный счет. Для тех, кто не в теме, агентские конторы – это такие организации, которые заключают договора с Банками. Агент привлекает клиента на РКО (расчетный счет) и получает от Банка вознаграждение, обычно это около 5 тыс. рублей. Такие компании (как и Банки) покупают базы «новорегов» и прозванивают их в маркетинговых целях. Обычно агентские компании представляются партнерами того или иного Банка. На клиента затратами это никак не ложится, разве что отразится большим количеством входящих звонков. Именно на шаге регистрации бизнеса случается первое «знакомство» с Банковской системой.