Читать книгу Маркетинг с целью - - Страница 4

Работа с потребителем всегда начинается с выбора целевой аудитории [1]. Не бывает, чтобы продукт подходил сразу всем. Конечно, можно возразить, что, например, у общеизвестной компании, производящей сильногазированные напитки, целевая аудитория довольно широкая, можно даже обозначить ее как неопределенное «все». Однако, в этой аудитории есть несколько сегментов, на которые направлена определенная продукция. Так, в портфеле у бренда есть напиток в жестяной баночке, маленькой бутылке и двухлитровой упаковке. Перед тем, как двинуться дальше, предлагаю немного остановиться и задуматься, почему компания именно так разделила продукт?

Обратите внимание на коммуникацию бренда, где достаточно явно прослеживается, к какой конкретно аудитории она обращена. Так, реклама баночек напитка направлена в основном на молодых потребителей, людей примерно 12-20 лет, которые употребляют продукт на ходу. В то же время стеклянные бутылки с газированным напитком обращаются к несколько другой аудитории. Напиток в этом формате популяризируется в ресторанах и кафе. У продукта в стеклянных бутылках несколько другая эстетика, нежели у баночки, она предполагает красивую эстетичную подачу, благодаря чему некоторые потребители по-особенному воспринимают вкус. Данный подход обусловлен тем, что у продукта в стеклянной упаковке аудитория отличается от той, которая употребляет напиток в баночках. Вторая – более искушенная, обладает достатком и, соответственно, требует привилегий.

У бренда существуют также и большие упаковки – бутылки по полтора-два литра, которые потребители покупают в супермаркетах. Этот продукт нацелен на семейную или более практичную аудиторию, для тех, кому важно получить больше за меньшие деньги. К примеру, в США очень популярны упаковки большего размера или предупакованные, то есть несколько продуктов сразу в одной упаковке, которые продаются с выгодой для потребителя в размере 20-30%. При таком подходе в выигрыше остаются все: и покупатель, который сэкономил, и производитель, который продал больший объем продукции.

При этом важно понимать, что газированные напитки никогда не рекламируются на детскую аудиторию, поэтому в их рекламах не появляются лица младшего возраста. Это связано с тем, что закон, хотя и не запрещает употребление газировки несовершеннолетними, все же выдвигает некоторые рекомендации, согласно которым детям их пить не стоит. Несмотря на данный факт, дети любят сладкие газированные напитки, но покупку совершают родители. Следовательно, окончательное решение о потреблении продукта принадлежит тем, кто принимает продукт или разрешает его употреблять, а не компании-производителю, стимулирующей спрос.

Уникальный пример работы с целевой аудиторией выбрал и успешно реализует производитель мужских средств гигиены, использующий довольно китчевые рекламные ролики, в которых брутальный мужчина всегда «на коне». Несмотря на то, что продукт предназначен для мужской аудитории, в рекламной кампании производитель сконцентрировался на привлечении внимания женщин. Может показаться, что компания неправильно выбрала целевую аудиторию и впустую потратила ресурсы. На самом деле, было проведено исследование, и оказалось, что чаще всего попупкой средств мужской гигиены занимаются жены-домохозяйки и именно их выбор решает, каким брендом будет пользоваться мужчина. Таким образом, производитель сразу сделал рекламу, направленную на конечного покупателя, что крайне положительно сказалось на продажах продукции.

Достаточно ярко целевая аудитория разделена на сегменты и у брендов одежды. Так, различные линейки одежды подходят людям с разным уровнем дохода, то есть с разным уровнем свободы бюджета. Кроме того, одни вещи подходят женщинам, другие – мужчинам, несмотря на популяризацию формата унисекс, третьи – детям или молодежи. Также у одежды бывает разный стиль: спортивный, деловой, праздничный, casual и т.д. Следовательно, рекламировать и позиционировать спортивный ультрасовременный бренд на молодежную аудиторию и классический эксклюзивный деловой костюм для топ-менеджеров компания будет совершенно по-разному, так как люди, покупающие эти товары, существенно отличаются.