Читать книгу Маркетинг с целью - - Страница 6

Когда становится понятно, что аудитории нравится предлагаемый продукт, необходимо начинать его реализацию на рынке. Следовательно, важно четко определить:

как продукт продавать,

где это делать,

какие каналы использовать.

Сегодня, например, многие продукты реализуются через маркетплейсы, такие как Ozon, Яндекс-маркет и т.д. Где именно продавать – вопрос серьезный, поскольку дистрибуция продуктов – действительно сложный и далеко не быстрый процесс. Более того, долгий путь от производства до товарной полки прокладывается в основном силами компании. Тем не менее, дистрибуция (в значении представленности товара на полке и количестве торговых точек/онлайн платформ) во многом зависит от маркетинга и разработки плана.

Например, маркетинговая команда предложила компании не тратить большие ресурсы, чтобы войти в крупные торговые сети, а попробовать реализовать продукт с помощью одного маркетплейса, где можно индивидуально работать с рекламой, купить целый пакет по продвижению и интегрировать продукт в телевизионную рекламу.

У такого варианта есть свои плюсы и минусы.

Плюсы заключаются в том, что все продвижение реализуется сразу благодаря маркетплейсу, который отснимет рекламный ролик, самостоятельно разместит красивые баннеры.

Существует и немаловажный минус: если производитель идет только на одну площадку, то он будет сильно от нее зависеть, с ней придется очень близко «дружить». Но площадка знает о зависимости, а значит, будет брать все больше и больше средств за свои услуги.

В реализации продукции и поиске каналов сбыта всегда важен баланс, чтобы не попадать в зависимость от какого-либо одного канала, а иметь широкую представленность, прежде всего, для удобства потребителей, чтобы он мог везде найти нужный товар и ему, например, не пришлось идти 3 километра и стоять в очереди, чтобы купить зубную пасту.

Если в маркетинге все начинается с целевой аудитории, то и заканчивается тоже на ней, что логично. Никакой бизнес не может существовать без потребителя, все процессы завязаны на нем. Поэтому, когда продукт уже распространен, задачи маркетинга связаны с тем, чтобы держать руку на пульсе, смотреть, что происходит, как меняется настроение в массах, действительно ли тот продукт, который есть у фирмы на руках, отвечает все время изменяющимся потребностям клиента и изменению среды в принципе.

К изменениям среды относится, например, выход на рынок новых конкурентов, которые всегда стараются быть лучше уже представленных компаний, то есть инвестируют гораздо больше в свои продукты, чтобы о них узнало как можно большее количество потребителей.

При появлении конкурентов стоит перейти от единичного товара к продуктовому портфелю, поскольку одним продуктом сыт не будешь, другие фирмы быстро скопируют его и создадут что-то лучшее. Поэтому всегда нужно оставаться на гребне волны. Даже такой бренд люксовой одежды, как Chanel, который всегда создает что-то строгое, сдержанное, все же нередко экспериментирует, по сути, подстраивается под новую аудиторию. В 90-е годы бренд пользовался особой популярностью, но аудитория тех лет уже повзрослела, и теперь компании стоит создавать более релевантные товары для нынешней платежеспособной молодежи. Так, в Chanel в наши дни стараются немножко разбавить существующую классику, которая была всегда, и сделать одежду более интересной для современных молодых людей.

Конечно, при этом не факт, что аудитория, на которую производители ориентируются, готова приобрести их продукт с точки зрения доступности прямо сейчас. Ведь молодежи, которая может себе позволить потратить 5000 евро на сумку или 3000 евро на босоножки, не так много. Тем не менее, огромная ее часть выстраивает достаточно долгосрочную связь с брендом. Легко можно представить молодую девушку, которая в 16-18 лет влюбилась в сумочку (потому как с ней появилась любимая актриса – амбассадор компании) и начала следить за брендом, то есть, вещь стала для нее желанным товаром. Проходит время, она заканчивает институт, начинает хорошо зарабатывать или находит состоятельного молодого человека и, наконец, приобретает вожделенный товар. При этом она будет носить ее с чувством гордости, будет холить и лелеять, поскольку очень долго о ней мечтала. Если покупка оправдала свои ожидания, доставила удовольствие от всего процесса (поход в магазин и клиентский сервис в нем, удобство пользования вебсайтом, процесс выбора цвета и так далее) то, согласно человеческой природе, потребитель продолжит коммуникацию с брендом, приобретая новые товары и выстраивая крепкие отношения.

Другой пример долгосрочной любви между брендом и потребителем [2] – сегмент рынка фастфешн. В данном случае тесную связь построить довольно трудно, поскольку мода на определенные вещи меняется каждый год, и производителю приходится очень быстро выводить на рынок новые продукты, которые будут востребованы целевой аудиторией здесь и сейчас. Пример такой компании – магазин H&M, который выпускает одежду даже не коллекциями, а дропами.

Дропы (от англ. drop – вброс, выпуск) – способ продажи одежды, когда сезонная коллекция выходит на полки магазинов не полностью, а частями, с определенной регулярностью. Данный формат приучает потребителей возвращаться в магазин регулярно и понемногу покупать желанные вещи, а не раз в сезон тратить большую сумму единовременно. Но дропы бывают и другого формата, когда фэшн-бренды не просто постепенно вывешивают коллекцию, но и создают лимитированные капсулы, что формирует ажиотаж, недоступность и престиж. Один из самых ярких примеров – магазины бренда Supreme.

На самом деле, многие масс-маркеты выпускают что-то новое буквально раз в две недели, добавляя в магазины новую одежду, которая будет доступна, к уже имеющейся. Вся эта одежда быстро покупается и быстро выбрасывается, но при этом происходит очень большая ротация, и, несмотря на небольшую цену вещей, благодаря оборотам и широте аудитории получается зарабатывать огромные суммы. При этом потребителю не нужно копить годами на новую покупку, он знает, что в этом бренде он всегда найдет доступные ультрамодные товары, что позволит ему быть в тренде.

Также, работая с портфелем ассортимента, производители создают широкую линейку продуктов, ценовой диапазон которой будет сильно варьироваться. Ярким примером служит концерн Mercedes-Benz, у которого диапазон цен меняется от достаточно небольших до бесконечности. У бренда представлены автомобили А-класса, которые позиционируют себя как доступные, но качественные. Наравне с первыми существует спортивный автомобиль McLaren, между ним и машиной А-класса разница в цене огромна. Кто-то возьмет в кредит автомобиль, например, за 30 000 долларов, а кто-то купит за 300 000 за наличные. При этом к бренду тянутся, он кажется потребителям чем-то роскошным. Следовательно, несмотря на то, что за те же 30 000 долларов можно было бы купить автомобиль другой марки, тот, кто приобрел машину А-класса, уже вошел в мир роскоши, ведь потребитель, скажем, давно копил деньги на данный продукт.

Благодаря поддержке связи с потребителем с помощью различных информационных каналов, благодаря качеству товара и хорошему сервису происходит так, что, когда «кошелек» представителя целевой аудитории становится больше и, казалось бы, приходит пора к приобретению новых продуктов, он возвращается к тому же бренду и, например, вместо машины А-класса приобретает автомобиль Е-класса той же марки. То есть вновь формируется долгосрочная связь. Примерно так устроены взаимоотношения потребителя и тех компаний, которые предоставляют широкую линейку товаров, до которых могут дотянуться люди с разным уровнем дохода.

На поддержание связи между потребителем и производителем влияет множество других факторов. Например, цена продукта. Так, для потребителя очень важны скидки. Не факт, что они действительно помогают сэкономить, но ощущение, что что-то было куплено выгодно, очень приятное, а потому в магазинах рука всегда тянется к товару с уценкой. В предоставлении скидок есть свои плюсы и минусы. Когда все продавцы начинают с ними «играть», на рынке, можно сказать, начинается ценовая война: кто сделает товар более «выгодным» для покупателя, у того его и будут приобретать. Опасность заключается в том, что потребитель привыкает к скидкам. Например, какой-нибудь покупатель знает, что в один месяц, скажем, в торговой сети «Перекресток» скидка действует на один стиральный порошок, а на следующем месяце – на другой. Так, потребитель выбирает не бренд, а выгоду. Особенно если ему не важен бренд того же стирального порошка, а важно купить хоть что-то, что может стирать. В данном случае, происходит некоторое размывание ценности брендов.

Нельзя сказать, что это хорошо. Во-первых, сам потребитель не экономит, поскольку скидки, как правило, – лишь иллюзия: перед уценкой магазины обычно выставляют завышенную цену на товар, чтобы потом снизить ее до близкой к исходной. Кроме того, можно поставить на полку продукт, ценник на который будет красным, а рядом – более дешевый товар, но с обычным ценником. Взгляд покупателя в первую очередь упадет на товар с красной ценой, а более выгодный останется незамеченным. Во-вторых, из-за ценовой войны и размывания брендов практически невозможно заставить покупателя полюбить ту или иную марку. Если в категории правило скидок еще не установлено, не стоит его создавать. Это может принести краткосрочный рост объемов, но в долгосрочной перспективе снижает маржинальность всей индустрии, так уже на следующий месяц со скидками придут конкуренты.

Еще один способ удержать аудиторию – это, конечно же, реклама в разных пространствах. Понятно, что доля телевизионной рекламы сейчас постепенно, но постоянно снижается, точно так же, как и число телезрителей. Сейчас большая часть аудитории, даже возрастной, переходит в digital-пространство[3]. Однако к Интернет-рекламе доверие потребителей постепенно снижается, поскольку Сеть переполнена большим количеством объявлений.

Несколько иным способом установления связи пользуются бренды, которые направлены на молодую целевую аудиторию. Они сотрудничают с лидерами мнений современной молодежи и блогерами. Однако у такого рода инвестиций также есть свои минусы. Во-первых, не вся аудитория тех же блогеров может быть платежеспособна. Во-вторых, если в самом начале, когда такое продвижение только начиналось, блогеры говорили искренне, делились личными историями использования товаров, то сейчас реклама большинства ютуберов ничем не отличается от обычной, напоминая декларирование основных тезисов, а значит, уровень доверия потребителей к подобной рекламе и товару снизился. Но чем крупнее и известнее площадка, тем чаще блогеры выбирают продукцию для рекламы и не на все согласны, так как для них важна репутация и связи с аудиторией.

Если говорить о поддержании информационной повестки и распространении знаний о том, что происходит на рынке, можно снова обратиться к примеру сильногазированных напитков. Когда бренд выпускал напиток со вкусом вишни, ванили, то с помощью рекламы сообщал об этом своей целевой аудитории. Действительно, потребителю важно знать о так называемых продуктовых новостях, ведь, скорее всего, увидев, что бренд выпустил что-то новенькое и интересное, он захочет это попробовать. К тому же, возможно, новый продукт ему понравится. А если нет, то потребитель все равно лишний раз обратит внимание на марку и продолжит покупать классический вариант продукта.

Здесь возникает философский вопрос: кто же все-таки создает тренды и массовые вкусы: продавец или покупатель? С одной стороны, иногда производители начинают массово выпускать, скажем, мороженое со вкусом манго и маракуйи. Следовательно, через какое-то время данное сочетание вкусов можно наблюдать уже везде, будь то напитки, жвачка, продукты питания или даже бытовая химия. Скоро начинает казаться, что это и есть тот самый массовый тренд, который задали продавцы. Но был бы вкус популярен, если бы он не нравился покупателям? Получается, что все же тренды создаются благодаря потребителям. Хотя бы отчасти.

Конечно, когда проводятся различные исследования, в том числе кросс-категорийные, может выясниться, что производители кофе подсматривают за производителями шоколада и наоборот. Вспомнить, например, недавно распространившийся благодаря кофе и сладостям вкус соленой карамели, который сейчас добавляют практически во все, даже в гели для душа. Получается, приходит волна нового вкуса, и потребитель начинает потихоньку ее пробовать и «внедрять» в свою жизнь. Например, если он попробовал пирожное с соленой карамелью и ему понравилось, вероятно, в дальнейшем он приобретет шоколадку с такой начинкой или кофе с таким сиропом. Это связано с работой мозга, который устроен так, что если человеку что-то понравилось, то он будет хотеть попробовать это в новой товарной категории.

С другой стороны, выпускать новинки – это далеко не самое простое дело. Стоимость запуска любого нового продукта очень высока. Ведь для этого недостаточно просто поставить товар на полки магазинов. Важно также рассказать покупателям о появившемся товаре, использовать рекламу, сделать все, чтобы новый продукт понравилась людям. Более того, запускать новинки довольно рискованно. В погоне за успехом, если говорить, например, о пищевой сфере, абсолютно все производители стремятся к интересным вкусовым нишам. Но продукты с новыми вкусами не всегда получаются удачными: может быть такое, что аудитории не понравится продукт. Именно поэтому перед запуском новинки важно проводить исследования, тестировать продукт, выяснять, нравится ли он покупателям, чтобы не оказалось, что время, ресурсы и инвестиции были потрачены впустую, пока конкуренты создали более успешный товар.

Рекламные кампании, каналы коммуникации (digital, smm, TV, СМИ, наружная реклама и др.) многие воспринимают как «маркетинг», на самом деле, это маркетинговые инструменты, которые являются неотъемлемыми элементами, но, при этом только верхушкой айсберга в огромном океане маркетинга.[5]

Резюмируя вышеизложенное, можно смело сказать, что маркетинг – это основополагающая часть бизнеса, позволяющая определить какой товар или услуга необходимы целевой аудитории, разработать план внедрения и продвижения продукта, что и позволяет впоследствии бизнесу успешно функционировать, развиваться и получать прибыль.