Читать книгу Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах - - Страница 5

В примере с омывайкой все сводится к паре простейших арифметических действий. Однако в нем мы существенно упростили себе жизнь. Ведь мы строили кривую зависимости спроса от цены, опираясь на заранее известную информацию о покупательской способности всех наших клиентов. Нам неким волшебным образом было уже известно, что:

• при цене до 100 руб. спрос составлял 3 шт., так как покупку совершают все: и пенсионер, и менеджер, и бизнесмен;

• при цене от 100 до 250 руб. – 2 шт., покупали бизнесмен и менеджер;

• и при цене от 251 до 490 руб. – 1 шт., по такой цене готов совершить покупку только обладатель самой дорогой машины.

Но в реальной жизни, а не в придуманном примере, мы не знаем эти пороговые значения. Зависимость спроса от цены – тот самый ключ, заполучив который, мы сможем просто достать калькулятор и без малейшего труда рассчитать, при какой цене мы оставим удовлетворенными максимум клиентов, при какой получим больше всего выручки, а при какой – максимальную прибыль.

Дело за малым – понять, как эту зависимость спроса от цены построить.

В учебниках по экономике подробно рассматриваются разные аспекты теории спроса, расписывается, как она смещается при повышении или снижении налогов или в процессе инфляции. Но, черт возьми, совершенно не дается практического объяснения, как ее нарисовать простому смертному, который не в состоянии тратить огромные деньги на серьезные исследования и масштабные эксперименты.

Нам нужен простой, понятный и недорогой инструмент, который позволит быстро, пусть и без сверхточности, построить кривую зависимости спроса от цены и рассчитать «целевую цену». Вот такой метод мы и рассмотрим.

Разобьем его на два этапа.

На первом этапе определим психологические границы ценового диапазона, чтобы понять, как целевая аудитория воспринимает ваш продукт, и не допустить катастрофических ошибок. А на втором этапе (уже в следующей главе) проведем более детальный расчет.

Итак, первый этап! Очень простой метод определения психологического коридора цен был предложен Питером ван Вестендорпом и применяется маркетологами уже более 50 лет. Он, к сожалению, не подойдет для точного расчета целевой цены, но зато укажет «психологический коридор» и не даст сильно «промазать». Для начала это и нужно.

Чтобы следовать заветам ван Вестендорпа, вам нужно найти с десяток представителей своей целевой аудитории. Почему с десяток? Если не вдаваться в нюансы репрезентативности выборки, можно сказать так. Если вы изучаете что-то неизвестное, то есть не знаете даже примерно, как распределятся ответы респондентов, то менее десяти респондентов использовать рискованно – погрешность будет слишком велика. При росте числа респондентов от 10 до 100 точность будет расти сильно, но не критично. От 100 и более каждый следующий респондент даст несущественный вклад в точность исследования[1]. Поэтому моя рекомендация как ленивого человека – для начала десять человек, знакомых с вашим продуктом. Почувствуете что-то не то – опросите еще десять.

По большому счету вы просто можете развернуться на стуле к своим соседям по офису или опросить друзей и родственников – это уже лучше, чем ничего. Да, с научной точки зрения такой опрос не будет репрезентативным, но, уверяю вас, это лучше, чем ставить цену наобум.

Задайте участникам четыре вопроса:

1). Какая цена для этого продукта была бы настолько высокой, что вы бы отказались его покупать (слишком дорого)?

2). Какую цену вы бы посчитали настолько низкой, что засомневались бы в качестве продукта (слишком дешево)?

3). Какая цена кажется вам высокой, но за которую все-таки можно купить (невыгодно)?

4). Какую цену вы бы охарактеризовали как выгодную для вас при покупке продукта (выгодно)?

Шаблоны опросов, файлы с примерами расчетов, ссылки на телеграм-канал, форму связи с автором и другие полезные материалы вы можете найти на сайте книги www.pricemanagement.ru, перейдя по QR-коду.

Записываем все ответы. Смотрим, какое наименьшее и наибольшее число встречается в ответах на все четыре вопроса, и получаем диапазон разброса цен. Допустим, это будет шкала от 1 тыс. руб. до 10 тыс. руб. с шагом 1 тыс. руб.

Для каждого вопроса считаем, какое количество ответов попало в соответствующий диапазон. Например, анализируя ответы «слишком дорого», видим: Вася ответил 5 тыс., Саша – 8,5 тыс., а Лена – 9,5 тыс. Это значит, что:

• Ценам до 5 тыс. не соответствует ни один ответ.

• Цене от 5 тыс. до 8 тыс. соответствует один ответ – его дал Вася.

• Цене в 9 тыс. – уже два – Вася и Саша.

• Цене в 10 тыс. – три – Вася, Саша и Лена.

Такой подход называется анализом накопленного итога. Повторяем эту операцию для всех.

Обработав таким способом ответы на все четыре вопроса и построив на основе таблицы график, вы, скорее всего, увидите картину, похожую на рис. 1.

Рис. 1. Определение психологического ценового коридора по ван Вестендорпу

Давайте рассмотрим ключевые точки на этом рисунке.

Точка А – пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево».

Скорее всего, такого пересечения вообще не будет. Все же есть некое противоречие в идее, когда часть вашей ЦА считает, что покупать по определенной цене слишком дорого, а у другой ее части эта же цена вызывает сомнения в его качестве.

Если эти кривые все же пересекаются, можно сделать вывод, что на самом деле у вас не одна, а две, совсем разные, целевые аудитории. И вам нужно по-разному с ними работать. Либо выпускать для них разные продукты (читайте главу про премиальное ценообразование), либо демонстрировать им разные цены (читайте главу про ценовую дискриминацию).

Точка В – пересечение кривых «слишком дешево» и «невыгодно».

Она отражает нижнюю психологическую границу ценового диапазона. И действительно, двигаться от этой точки влево вообще не выглядит разумным. Ведь там начинается зона, в которой многим людям цена кажется индикатором брака, и при этом найдутся те, которым все еще невыгодно. В общем, слева от этой точки никакого позитива, один негатив.

Точка С – пересечение кривых «слишком дорого» и «выгодно».

Эта точка определяет верхнюю психологическую границу ценового диапазона. Если двигаться от нее вправо, начнет существенно расти доля тех, для кого цена слишком велика, но при этом останутся те, для кого предложение невыгодно. Тоже негатив – позитив остался слева.

Другими словами, между точками В и С мы попадаем в некий «интервал здравого смысла», выходить из которого опасно и неразумно.

Точка D – пересечение кривых «выгодно» и «невыгодно».

По ван Вестендорпу это и есть некая «нормальная цена», при которой достигнут психологический компромисс между интересами продавца с одной стороны и интересами покупателей с другой. Ситуация, когда целевая цена, которую мы рассчитаем в следующей главе, не будет совпадать с точкой D, но останется в диапазоне между В и С, – вполне допустимая картина. Если же выйдет за его границы (хотя не должна), – это повод провести дополнительные исследования и еще раз все пересчитать.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Даже самый простой опрос вашей целевой аудитории при правильной обработке результатов может дать наброски политики ценообразования и указать коридор, отклонения от которого приведут к значительным ошибкам.

Ну а теперь перейдем к подсчету прибыли!