Читать книгу Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах - - Страница 6

Нет большего удовольствия, чем налить себе чашечку кофе и в тишине заняться планированием, особенно если это планирование связано с получением прибыли. Рисование кривых зависимости спроса от цены – медитативное упражнение. Спокойствие и умиротворение, умиротворение и спокойствие. В отличие от других дел, лично у меня именно построение этих графиков никогда не вызывает прокрастинации: сидишь себе в Excel, наслаждаешься творчеством.

Но только это «сидение» способно полностью перевернуть ваш взгляд на бизнес. Будьте готовы к этому.

Наша задача – понять, какая цена принесет нам максимум проданных единиц товара, какая – максимальную выручку, а какая – максимальную прибыль. Для ее решения необходимо нарисовать три графика:

• как объем продаж в штуках зависит от цены (назовем ее кривой спроса);

• как выручка зависит от цены;

• как прибыль зависит от цены.

Два последних графика будут прямыми следствиями первого. Если мы знаем объем продаж в штуках и цену, по которой продали каждую из этих штук, то рассчитать выручку и прибыль не составит труда: простым умножением цены на количество.

А вот рисование первого графика, кривой спроса, – творческое упражнение. Ее форма зависит от отрасли, в которой вы работаете, типа товара, наличия конкуренции и платежеспособности ваших клиентов.

Перед тем как перейти к рисованию графиков, давайте введем понятие эластичности спроса по цене. Эластичность спроса по цене показывает, как изменится спрос при изменении цены на 1 %.

Если при изменении цены на 1 % спрос изменяется сильно, его называют высоко эластичным. Повысили цену на 1 %, спрос упал на 5 %, значит, эластичность рассчитывается вот так:

(– 5 %) ÷ 1 % = (–5).

Если же повысили цену на 1 %, а спрос уменьшился совсем чуть-чуть, например на 0,2 %, то эластичность равна

(– 0,2 %) ÷ 1 % = (–0,2).

В таком случае говорят, что спрос неэластичен по цене.

На графиках эластичность показывает угол наклона зависимости спроса от цены. Чем она круче, тем спрос более эластичен, чем она горизонтальнее – тем менее эластичен.

Отметим несколько важных моментов.

Во-первых, в подавляющем большинстве случаев при повышении цены спрос снижается, то есть эластичность имеет отрицательное значение. В этой главе мы рассматриваем именно такие ситуации. Однако существуют и исключения.

Наиболее важное из них – поведение спроса на товары Гиффена – товары первой необходимости, при росте цен на которые спрос не уменьшается, а растет. Этот парадокс объясняется тем, что покупатель в условиях роста цен старается экономить, но не может исключить эти товары из рациона. Например, человек привык покупать хлеб и печенье. Повышение цен на оба товара приводит к необходимости экономить, а значит, наш покупатель откажется от печенья, а хлеба станет покупать больше, чтобы компенсировать недостаток калорий. То есть при росте цен спрос на хлеб будет увеличиваться, а не падать. К счастью, это нечасто встречается в нашем мире, и мы не будем подробно на этом останавливаться.

Другое исключение – товары Веблена – это предметы роскоши и демонстративного потребления. Они тоже могут показать рост спроса при увеличении цены. Тут, конечно, играют совсем другие механизмы. Особенности люксового ценообразования и психологию этих процессов мы рассмотрим в следующих главах.

Во-вторых, разные товары имеют разную эластичность. Товары первой необходимости будут покупать, сколько бы они ни стоили. Здесь спрос не сильно зависит от цены. Товары, которые легко можно заменить на другие, будут иметь высокую эластичность и так далее. Эластичность зависит от уровня конкуренции, наличия товаров-заменителей и массы других факторов.

В-третьих, в разных ценовых диапазонах эластичность на один и тот же товар может отличаться. Так, если вы один и тот же товар можете продавать за 100 руб. и за 10 тыс. руб., то в разных точках этого диапазона спрос будет меняться по-разному.

Все эти факторы обычно приводят к тому, что у человека, который хочет построить зависимость спроса на свой товар от цены, просто опускаются руки, он даже не понимает, с чего ему начать. Очень уж много факторов. В учебниках обычно нарисованы абстрактные графики, которые нельзя просто взять и приложить к реальности.

Зависимость спроса от цены – чаша Грааля ценообразования. Идеальная картина недостижима, но каждая попытка приблизиться к ней делает нас лучше.

Я предлагаю начать с простого упражнения. Попробовать взять за основу форму, которая соответствует здравому смыслу, опыту и микроэкономической теории. Это упражнение не решит всех задач, но оно поможет вам начать свой путь. Если вы благодаря этому упражнению раскритикуете описанную выше методику в пух и прах и предложите свой вариант, то я буду счастлив – цель этой книги полностью достигнута!

Сразу предупрежу, что во всех рассуждениях вы увидите примерные оценки. Я все время буду говорить «представьте то, представьте это». Естественно, точность таких «представлений» невелика. Но наш пример так устроен, что ошибиться в прогнозе количества проданных единиц гораздо легче, чем в определении «правильного» ценового коридора. Вы и сами почувствуете это в конце упражнения.

Предлагаю изучить рис. 2 и разбить кривую зависимости спроса от цены на несколько участков, а именно:

1). АВ – разница в спросе при бесплатной раздаче товара и его минимальной стоимости. Некое достаточно сильное падение.

2). ВС – отсутствие падения спроса при изменении цены в рамках пренебрежимо малой для клиента суммы.

3). CD – стоимость в глазах клиента уже заметно отличается от нуля, но ниже, чем у всех конкурентов.

4). DE – конкурентный диапазон. Спрос сильно снижается, так как относительно небольшое изменение цен провоцирует клиента переходить к конкурентам.

5). EF – конец конкурентного диапазона. Спрос уже достаточно низок, остаются самые лояльные и платежеспособные клиенты.

Рис. 2. Общий вид зависимости спроса от цены

Теперь пройдемся по всем участкам этого графика. Для наглядности приведу пример собственных рассуждений об установлении цены на книгу, которую вы держите в руках.

По горизонтали откладываем цены, по вертикали – количество проданных единиц за некий средний период. Не будем сейчас усложнять конструкцию, интуитивного понимания здесь достаточно. Пусть для моей книги это будет год. Если бы я анализировал бизнес кофейни или услуги парикмахерской, взял бы в расчет месяц. А если онлайн-курс, анализировал бы «набор на один поток».

• Точка А. Сколько единиц вы сможете отдать вашей целевой группе совершенно бесплатно при сохранении текущего уровня рекламной активности и тех возможностях доставки до покупателя, которые у вас есть уже сейчас? Эта точка во многом коррелирует с практическим определением целевой аудитории и будет началом нашей кривой.

В случае моей книги я бы посчитал так. В России около 3 млн ИП и небольших ООО. Моя книга предназначена для людей, которые принимают решения о ценах. Скорее всего, это сами руководители – по одному на каждое юрлицо. То есть 3 млн человек.

Книги в принципе читает около 40 % всех людей, то есть моя ЦА – примерно 1,2 млн человек по всей стране. Дотянуться до них при стандартных рекламных инструментах достаточно трудно, я бы оценил реалистичность этого как 1 %. Это означает, что 12 тыс. экземпляров я и мой издатель смогли бы раздать бесплатно.

• Точка А (0 руб.; 12 тыс. единиц).

• Точка В. А сколько единиц вы смогли бы продать по цене 1 руб.? Понятно, что 1 руб. – незначительная величина, но необходимость самого факта оплаты сужает аудиторию. Ведь нужно доставать кошелек, идти на кассу, заполнять реквизиты карты в интернет-магазине, потом еще вводить СМС-код. Это все затраты, они уменьшают вероятность успешной покупки. Сколько книг я смог бы продать по цене 1 руб.? Кажется, что половина людей точно отвалится, очень уж мы любим «халяву». Останется 6 тыс. единиц.

• Точка В (1 руб., 6 тыс. единиц).

• Точка С. Какая сумма для вашего покупателя настолько несущественна, что он ее вообще не заметит? Этот вопрос чуть посложнее, полноценный ответ вы сможете на него дать, прочитав главу про виртуальные кошельки, ведь эта сумма будет отличаться в случае покупки автомобиля, образовательного курса или кофе. Но так или иначе, попробуйте уже сейчас назвать ее.

Если я работаю с ценами на товары повседневного спроса, то обычно задаю такой вопрос: «Представьте, что человек из вашей ЦА уронил в грязь какую-то купюру или просыпал мелочь. За какой максимальной суммой он НЕ СТАНЕТ нагибаться?» Понятно, что это зависит от массы факторов, но давайте оценим примерно. В случае моей ЦА предположу цифру в 100 руб. Другими словами, что 1 руб., что 100 руб. для них не важно, а значит можно предположить, что спрос не изменится.

• Точка С (100 руб., 6 тыс. единиц).

Давайте теперь перескочим в конец нашей кривой.

• Точка F. Помните, в прошлой главе мы задавали вопрос своим потенциальным клиентам и спрашивали, что для них «слишком дорого». Каждый из них назвал свое число, но был и тот, кто опередил всех. Наверняка это достаточно обеспеченный покупатель, которому реально нужен ваш продукт. Другими словами, существует некая максимальная цена, по которой вы сможете продать хотя бы одну штуку своего товара или услуги. Можете задать этот вопрос самому себе: «А по какой цене я смогу продать хотя бы одну, всего лишь одну единицу?»

В моем случае надеюсь, что может найтись шальной покупатель (скорее всего, мой же студент), который выложит за книгу, например, 10 тыс. руб.

• Точка F (10 тыс. руб., 1 экземпляр).

А теперь просто соедините точки C и F. Если вы рисуете на бумажке – просто проведите прямую, а если уже вбили все вышеуказанные точки в Excel, заполните промежутки между C и F так, чтобы получилась прямая. На нашем рис. 3 это пунктирная линия.

Однако покупатель принимает решение, исходя в том числе из ценовой политики конкурентов, отраслевых стандартов и других своих ожиданий. Чтобы учесть так называемый «конкурентный коридор», нужно нарисовать еще две точки – D и Е – смотрите рис. 2.

• Точка D. Она лежит на прямой, соединяющей С и F, и соответствует минимальной цене, которую ставят ваши конкуренты. Очевидно, что кривая зависимости спроса в этом месте должна начать «спадать» гораздо сильнее, ведь именно в этом коридоре появляются ценовые альтернативы.

В случае книги прямой конкуренции нет, есть только аналоги и ожидания клиентов. Но в целом стоимость бизнес-книг такого уровня от русскоязычных авторов начинается от 500 руб.

• Точка D (600 руб., 5750 единиц).

• Точка E. Это верхняя граница конкурентной борьбы. Максимальная стоимость, которую ставят ваши конкуренты, находящиеся в зоне видимости клиента. В случае книги – это 2,5 тыс. руб.

Во всей методике оценка объема продаж в точке Е – одно из самых спорных мест. Я советую посмотреть на уже нарисованные точки и задать себе вопрос: «На сколько упадут продажи при изменении цены от D до E?» Будьте консервативными – трезво оценивайте важность влияния цен конкурентов и их видимость для покупателя. Обычно она важна. Лучше нарисуйте большее падение продаж, спокойно сидя за чашечкой кофе, чем потом обнаружите это в отчете о продажах. В идеале нужно провести тестирование или хотя бы опрос целевой группы.

В моем примере я опросил около 50 человек, и половина из тех, кто готов был потратить 600 руб., выразила сомнение, что они на то же самое готовы потратить больше двух с половиной тысяч. Ок, фиксируем падение продаж в конкурентном диапазоне в два раза.

Точка E (2,6 тыс. руб., 2375 единиц).

Вообще лобовая ценовая конкуренция встречается реже, чем нам кажется. Конечно, сразу на ум приходят маркетплейсы и площадки ценового сравнения, по типу «Яндекс. Маркет» или Price.ru. На маркетплейсах коридор цен на конкретную модель фотоаппарата или смартфона очень узок, поэтому при установлении цены выше этого коридора продажи действительно катастрофически падают. Но подобных случаев на самом деле не так много. Подробнее мы обсудим это в главе про убийственную скидку и «Почему не надо торговать на маркетплейсах».

Итак, мы нарисовали график.

В моем случае он выглядит как на рис. 3.

Рис. 3. График зависимости спроса от цены

Мы видим, что в начале продажи не сильно зависят от цен, потому что они попросту ничтожны для клиента. Что 1 руб., что 100 руб. и даже 300 – для моей ЦА не принципиально. Потом спрос начинает резко спадать – тем сильнее, чем сильнее конкуренция. А вот в конце, и это важно, будет еще один пологий участок. Потому что по такой цене готовы покупать ваш продукт только самые богатые и заинтересованные клиенты.

Посмотрите на рис. 3 еще раз. Он не должен вызывать отторжения, вы должны быть уверены, что он соответствует здравому смыслу и вашему взгляду на собственный бизнес и возможности ваших клиентов. Если что-то не так и у вас остаются сомнения, посоветуйтесь с коллегами, вспомните, что происходило, когда вы повышали цены или, наоборот, давали скидки.

Если же вы уверены в графике, то дальше дело за элементарной арифметикой. Давайте построим остальные графики.

Если мы знаем зависимость спроса от цены, то легко можем построить график зависимости выручки от цены, просто перемножив количество проданного на стоимость. Сделав это, получим другой график, как на верхней части рис. 4.

Рис. 4. График зависимости выручки и прибыли от цены

А вычитая из выручки затраты (здесь считаем только прямые затраты – примерно 300 руб. на каждую проданную книгу), получим график зависимости прибыли от цены (нижняя часть рис. 4).

Бдительный читатель заметит здесь, что книги печатаются тиражами, а значит, издержки будут распределены неравномерно – нельзя сказать, что они одинаковы для каждой следующей проданной книги. И это верно! Понятие предельных издержек и продажи ограниченных партий товара мы разберем в главе про динамическое ценообразование.

Если вы внимательно посмотрите на эти графики, без труда сформулируете следующие ценовые стратегии:

1). Ставить психологически низкую цену в 600 руб. на границе конкурентного диапазона. Это дает максимум продаж, но не опускает прибыль в отрицательную зону. При такой цене я фактически не получаю прибыли, но максимизирую тираж и охват целевой аудитории. Если для меня как автора не стоит задача заработка, я просто хочу прославиться, то это – отличная стратегия.

2). Балансировать на верхней границе конкурентного диапазона, добиваясь сносной прибыли и выручки. Целевая цена – 2 тыс. руб. Выбор такой стратегии – обычно результат компромисса между мнениями разных менеджеров, влияющих на решение. Или результат интуиции, желания избежать рисков и сделать как все. Это наиболее часто встречаемый выбор, но также часто и наименее эффективный. Эта стратегия – компромисс. На графике она соответствует первому «горбу» в выручке.

3). Уходить в премиальный сегмент, то есть ставить цену в районе 5 тыс. руб. с потенциалом получить на 25 % большую прибыль, чем при компромиссном варианте, пожертвовав при этом тиражами. Если я не хочу славы, но стремлюсь неплохо заработать, а заодно и отсечь неплатежеспособную аудиторию, то буду придерживаться именно этой ценовой стратегии.

И в завершение поделюсь важным лайфхаком – экспресс-способом определения цены, максимизирующей прибыль. Он не до конца точен, но позволяет быстро прикинуть целевую цену. Его суть в том, что цена, максимизирующая прибыль, будет находиться вблизи среднего арифметического между переменными издержками на единицу продукции и той максимальной ценой, по которой вы можете продать хотя бы одну единицу.

Например. Себестоимость производства и логистики единицы товара составляет 2 тыс. руб. А максимальная цена, по которой я смогу (рыночными способами) продать хотя бы одну единицу товара, – 8 тыс. руб. В этом случае цена, максимизирующая прибыль, будет находиться в районе

(2 тыс. + 8 тыс.) ÷ 2 = 5 тыс.

Это почти всегда так. Потому что промежуточные точки кривой спроса гораздо слабее, чем крайние, влияют на местоположение максимума функции прибыли. Это можно доказать строго математически, но не буду загромождать наше повествование.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ: