Читать книгу Пути, ведущие к себе - - Страница 3

Сюжет снимавшегося ролика для кофейного бренда был неоригинален и глуп. Конечно, творческие работники рекламы могут придумывать интересные идеи, писать захватывающие сценарии, но все это предназначено для их собственного творческого удовлетворения и редко принимается клиентами.

Ведь большинство клиентов живет в своем мире цифр, обозначающих деньги, предметы, а также некие группы людей под названием «целевые аудитории». Они живут в мире ограниченного воображения или полного его отсутствия. Их взгляды на рекламу, как правило, схожи со взглядами большинства мужчин на женщин: должна быть не слишком умна, но непременно красива, иначе у нее нет шансов на успех среди целевой аудитории.

Ян это понял давно, поэтому и был успешным креатором. В его арсенале всегда имелся проходной сценарий ролика. Такой, чтобы не слишком отличался своей оригинальностью и новизной, но при грамотном производстве мог выглядеть внешне привлекательно. Стоило только на этот случай иметь под рукой хороших талантливых «стилистов», которые могли поправить ситуацию бестолкового сюжета, одобренного клиентом.

И тут незаменимыми оказывались зарубежные коллеги, которые любую бессмыслицу могли снять красиво. Их мало волновал сюжет или его отсутствие. Они обладали достаточным талантом и вкусом, чтобы наполнить его внешней красотой. Они могли передавать свои чувства и эмоции зрителю через собственное любование предметами и персонажами в кадре, умение находить красоту даже в чем-то на первый взгляд совсем невзрачном и бесполезном. В случае, конечно, если клиент готов был как следует раскошелиться. И это был как раз такой случай.

По снимаемому сюжету, молодая обворожительная женщина, хозяйка виллы, утром выходит на веранду, полуобнаженная, в роскошном пеньюаре. Она томным взглядом окидывает свой садово-огородный участок. Недалеко от дома, рядом с кустами роз, замечает садовника, который в поте лица окучивает очередной розовый куст.

Взгляд ее заметно оживает. Молодой садовник, естественно, тоже красив до безобразия. Но он увлеченно занят своим делом и старается не обращать внимания на обольстительную хозяйку.

В следующем кадре женщина уже выходит на веранду, вооружившись чашечкой ароматного кофе, и ставит эту чашечку на столик веранды, как сыр в мышеловку. Сама уходит. До садовника долетает сокрушительный аромат свежесваренного кофе. Он не в силах устоять.

Женщина снова выходит, чтобы проверить результат кофейного приворота. И обнаруживает на столе, вместо своей чашечки кофе, букет алых роз. А юный садовник в сторонке попивает волшебный напиток. Ловушка сработала. Они встречаются многообещающими взглядами. Ну а дальше и так все понятно – финальный пэк-шот и слоган.

Формула данного сюжета проста. Большинство помыслов потенциальных потребителей устремлены на удовлетворение желания иметь. Удовлетворение желания вызывает новое желание повторить удовольствие. Отсюда возникает привязанность к определенному желанию и удовольствию.

Человек старается повторить то, что он попробовал однажды, чтобы вызвать в себе те же чувства, что и первый раз, поэтому покупает товар, который ему однажды понравился. В его представлении данный товар напрямую связан с чувством удовлетворения. Он не понимает, что повтор действия не значит точный повтор чувств, которые он испытал однажды. Материальный мир, заключенный в оболочку пространства и времени, постоянно меняется. Он разнообразен и не имеет стабильности. Нельзя войти дважды в одну и ту же воду.

Постоянная «проба» одного и того же товара приводит к надоеданию, потому, что вкус продукта утрачивает главное – привкус новизны. Новая марка известного продукта сулит человеку новизну, не заставляя отказываться от привязанности. Остается только эту новую марку как следует преподнести.

Что такое новый кофе и чем он отличается от другого? Как объяснить потребителю преимущества, которых возможно нет?

Самый простой способ побудить покупателя попробовать новый продукт – сопоставить его потребление с чем-то понятным и привлекательным. Что может быть привлекательным для целевой аудитории, состоящей из молодых мужчин и женщин? Самый простой вариант – сравнить вкус новой марки кофе с привлекательностью нового сексуального партнера, тогда у соответствующей целевой аудитории появится желание попробовать этот новый продукт.

Возможно, новый напиток будет таким же, как и старый, но в представлении потребителя он будет другим – новым. Примитивная, отработанная схема.

На веранде, главной съемочной площадке, вопреки ожиданиям Яна, творился полный беспорядок. Было похоже, что съемки еще не начались. Итальянские коллеги очень громко о чем-то спорили между собой. Они, казалось, не замечали ничего вокруг, раскаленные жарким солнцем и своим спором.

Заметив Яна, они помахали ему рукой, дружелюбно улыбнулись, выкрикивая приветствия на итальянском и английском. Однако, уже через минуту, снова вернулись к своему спору, напрочь забыв о его появлении. Ян стал искать своих российских коллег.

В саду под раскидистым деревом он обнаружил Кирилла, арт-директора проекта. Кирилл полулежал в шезлонге, в модных темных очках, красочной рубахе и шортах, которые он, видимо, уже успел прикупить в местном магазине. В руке он держал чашечку кофе с логотипом кофейного бренда, прихваченную со съемочной площадки. Шезлонг был взят оттуда же. Увидев Яна, он лениво приподнялся и сдвинул очки на лоб. Его глаза мгновенно сощурились от яркого света.

– А вот и наш креативный директор прикатил. Добро пожаловать в рай! – сказал Кирилл, пожимая Яну руку.

– Привет, дружище! Давно уже так прохлаждаемся? – спросил Ян.

– Второй день пошел, – ответил Кирилл.

– А что случилось? Почему не снимаем?

– Да ты посмотри на этих, – Кирилл махнул головой на итальянцев, – они уже второй день не могут между собой договориться, режиссер с оператором, как будто мы тут не рекламный ролик снимаем, а полнометражное кино для каннского фестиваля. Пытаться их угомонить и начать работать – бесполезно. Мы уже пробовали. Они же из-за каждой детали и мелочи спорят, чуть не дерутся! – Кирилл улыбнулся. – Да ты расслабься, чувак. Ты же знаешь, что это нормально у них. Поорут друг на друга, а потом быстренько все сделают в лучшем виде.

– А где все наши?

– Пошли побродить по окрестностям, чтобы времени не терять. Не каждый день в таких красивых местах бываем. А я вот здесь, в теньке пока припарковался. Тебя встречаю. Кофейку не желаешь? Это местный кофе, не тот, который мы рекламируем. Они от нашего такие лица сделали, как будто их вот-вот вырвет. Сказали, что с таким кофе они работать не могут, вот и заменили на свой. Для нас ведь разницы нет, какой там на самом деле кофе у них в чашках. А их кофе действительно волшебный. Только нам он слегка остывшим достается.

Девчонки у них кофе постоянно варят, чашку за чашкой. Эти итальянские ботаники хотят, чтобы в кадре все было настоящее, включая кофе и пар от него. Я им уже говорил, чтобы не парились, все дорисуем на компьютере, будет даже лучше настоящего. Но они – ни в какую! Упертые. Вот мы и допиваем то, что остывает у них, пока спорят. Жалко выливать, кофе хороший. Тебе с дороги очень рекомендую.

– Пожалуй, не откажусь, – Ян сбросил свою сумку и устроился на травке под деревом.

– Сейчас принесу, – сказал Кирилл и неторопливой походкой направился в сторону виллы.

Ян лег под деревом, подложив под голову свою сумку и посмотрел вверх. Разбегавшиеся от ствола кудрявые ветки были похожи на тоннели, словно пути, расходящиеся от основной, уходящей вдаль магистрали. Они переплетались между собой, формируя замысловатый узор необыкновенной красоты. Концы веток-тоннелей уходили куда-то дальше и выше в листву, словно в бесконечность.

Было приятно вот так лежать в полной безмятежности. Назойливое солнце пыталось хоть одним тоненьким лучиком пробиться сквозь массивную крону, чтобы добраться до Яна. Но пока эти попытки были безрезультатны.

Пение птичьего хора из кроны придавало дереву сходство с неким природным храмом, где все было гармонично и возвышенно. И была в этом дереве сила и мощь, скрытая в стволе, и одновременно необыкновенная легкость, уносящая его ввысь. Все это вместе давало человеку, отдыхающему под ним, чувство умиротворенности и покоя.

«Интересно, что это за дерево? – подумал Ян. – Жаль, что я не разбираюсь в деревьях. Кирилл был прав. Место это напоминает рай».

* * *

Ян проснулся от яркого солнечного света, бившего ему прямо в глаза. Пока он спал, солнце обогнуло крону дерева и залезло под нее, застав спящего человека врасплох. Рядом на земле стояла чашка совсем остывшего кофе. Сделав глоток, он уже не мог оторваться. Кофе действительно был великолепным. Ян тут же пришел в себя и вспомнил, зачем он здесь. Он встал, немного размялся и направился к месту съемок.

Все члены съемочной группы и представители агентства были в полном сборе. Он поздоровался со всеми и подошел к Кириллу.

– Ну что, лед тронулся? – тихо спросил Ян.

– Тронулся – не то слово. Несется со скоростью света, – ответил Кирилл. – Похоже, что время на споры у них тоже в смету входит. Зато теперь снимают быстро, с двух-трех дублей. Все время смеются, обнимаются, как будто и не спорили полтора дня, как заклятые враги. Странный народ, эмоциональный, но дело свое знают. Так что ты ничего не потерял. Как спалось?

– Давно уже мне так сладко не спалось, – признался Ян, – и кофе у них действительно отменный.

– И девушки красивые, – добавил Кирилл. – Пойду, попрошу у них для тебя еще одну чашечку кофе.

* * *

Вечером, когда солнце уже стало слегка остывать, итальянцы показали отснятые материалы. За полдня они действительно успели сделать очень много. Каждый кадр был продуман до мелочей. Перебивая друг друга, они громко и эмоционально пытались описать Яну достоинства каждого кадра. Объясняли, почему именно так надо было снимать, а не по-другому.

Когда-то, на заре своей рекламной деятельности, он интересовался любым процессом, связанным с созданием рекламы. Ему казалось, что достаточно изучить определенные ходы, стандартные схемы и приемы, чтобы сразу стало ясно и понятно, как и почему. Он считал, что в каждом деле важны организованность и знания.

Но со временем Ян убедился, что кроме всего этого, логически обоснованного и рационального, есть еще что-то, не поддающееся изучению. Каждый раз, когда он видел перед собой абсолютно неорганизованных и нерациональных людей, создававших талантливые работы интуитивно, он убеждался в логической непостижимости данного мастерства.

Его всегда удивляла способность таких людей жить сиюминутными радостями и эмоциями, умение вкладывать душу в любое, даже весьма банальное, на первый взгляд, дело, а потом, с той же легкостью эту душу оттуда забирать и перекладывать во что-то другое.