Читать книгу Привлечение клиентов в B2B на автопилоте - - Страница 3

Один американский нефтяной магнат, проводя беседу со своим учеником, просил его ставить очень большие и масштабные цели. Ученик же никак не мог поверить в большие числа и всегда ставил аккуратные значения, которые точно ему были по силам.

Тогда магнат отвел своего ученика в сад и показал на грядку с тыквами. Это были громадные тыквы, кроме одной, которая имела странную форму и была значительно меньше других. Росла эта тыква внутри пустой пластиковой бутылки.

Проблема многих людей в том, что они заранее настраиваются на посредственный результат. И врастают в него, как «тыква в бутылке».

В этой главе мы поговорим о целях.

Создание стратегии увеличения продаж важно начинать с представления о конечной цели.

Какие цели возможны?

Я руковожу B2B-продажами в крупных компаниях более 15 лет. В бизнесе для отдела продаж цель всегда одна – рост объемов продаж. Рост закладывается на весь год в зависимости от конъектуры рынка и пересматривается по итогам полугодия, как правило, в сторону увеличения. В крупных компаниях я отвечаю только за обеспечение роста продаж. Меня не беспокоит вопрос исполнения обязательств, так как для этой роли есть другие руководители: начальник отдела производства, руководители различных смежных служб от юристов до бухгалтеров.

Но когда я работаю в качестве консультанта с бизнесом поменьше, мы всегда смотрим на рост объема продаж, в том числе и с точки зрения возможности исполнить обязательства.

В сегменте B2B очень важна репутация. Для собственника бизнеса увеличить продажи – только половина дела. Далее необходимо будет выполнить взятые на себя обязательства, а для этого важно, чтобы у вас было достаточно производственных мощностей.

Таким образом, при постановке планов в малом и среднем бизнесе, когда человеческий ресурс ограничен и решение принимает собственник, всегда важно помнить о том, как данные обязательства вы будете выполнять. Продать – только половина дела, вторая половина – исполнить обязательства. Об этом всегда важно помнить при планировании и не ставить перед командой продаж объемы, которые не сможет выполнить команда производства. Принято считать, что ежеквартальный рост на треть без риска для репутации и завала производства может переварить любая компания, поэтому рекомендую ориентироваться на ежеквартальный рост выручки в 30% – как на максимальное значение.

При этом в ходе планирования важно помнить принципы эффективного планирования.

Принципы эффективного планирования:

1. Важно начинать планирование в начале года. Подводите итоги прошедшего года и ставьте цель на будущий.

2. Важно на протяжении года пересматривать плановые показатели. Если прослеживается быстрый рост, поднимайте планку. Не забывайте делать калибровку планов через полгода – это будет держать команду в тонусе.

Например, в 2018 году, когда я работал в крупном российском банке, мы с командой значительно перевыполнили план по итогам первого полугодия. Во втором полугодии нам просто подняли план. Так работает крупный бизнес, и это нормально.

3. Планируйте вместе с командой. Важно, чтобы каждый ее член разделил цель с вами. Существует много механик, но самая распространенная – проведение совместной стратегической сессии. Возьмите себе за правило проводить такие мероприятия ежегодно и по их итогам составлять командную декларацию о поставленных целях.

ПРАКТИКА

Давайте рассмотрим планирование на практике.

Механика планирования:

1. Для начала планирования вам понадобятся поквартальные данные по выручке за предыдущие два года.

2. Сформулируйте таргет по выручке: например, ежеквартальный рост выручки в текущем году по отношению к прошлому году – 30%.

3. Соотнесите цель с ретро-данными. Если рост от года к году 300%, ставить цель в 30% нелогично. Ставьте процент роста больше, но всегда соотносите свой потенциальный рост с возможностями производства.

4. Оцените собственные ресурсы в достижении целей (достаточно ли штата менеджеров по продажам и маркетингового бюджета для обеспечения подобного роста?).

5. Декомпозируйте поставленные цели по выручке до конкретных менеджеров по продажам. При этом важно обосновать, почему в текущем году менеджер может начать продавать больше. Причинами могут стать рост маркетингового бюджета или высвобождение времени менеджера за счет передачи некоторых непрофильных функций. В конечном итоге это должно привести к росту продаж.

6. Полученные цифры разбейте на недели, визуализируете на Dash Board и передайте команде отдела продаж для выполнения поставленных задач.

Мы на регулярной основе на протяжении 15 лет делаем стратегическую сессию совместно с командой, на которой в том числе совместно определяем цели планы на будущий год. Это мероприятие вдохновляет всех членов команды. Когда цели ставятся совместно, достигать их интереснее.