Читать книгу Антикризисный PR Европейского союза в условиях миграционного кризиса - - Страница 2

1.1 Понятие антикризисный PR и основные подходы к его изучению

В современном мире, который отличается высокой динамичностью и непредсказуемостью событий, организации вынуждены быстро реагировать на кризисные ситуации. Эффективное управление репутацией в такие периоды становится ключевым элементом стратегического развития и поддержания доверия общественности. В связи с этим особое значение приобретает понятие антикризисного PR. В этой главе освещаются основные определения и особенности антикризисного PR, а также анализируются современные методы и модели, применяемые для его изучения и практической реализации.

Как можно видеть на практике, большинство организаций иногда переживают кризисные ситуации. Среди кризисных для организации ситуаций могут возникнуть: угрозы банкротства, остановки процесса производства, риск преступных атак, утечка важной для организации секретной информации и множество других ситуаций. Для сглаживания и решения подобных проблемных ситуаций организации использую антикризисную PR-деятельность, которая свести негативные последствия к минимуму или даже восстановить репутацию и доверие к организации. В целом имеется несколько подходов в понимании терминов «антикризисное управление» или «антикризисный PR», но для начала определимся с тем, что можно понимать под самим кризисом.

Кризис – это ситуация, при которой нарушается обычный ход жизни или работы организации, и она может привести к непредсказуемым последствиям. Кризис – неизбежная стадия любого развития, момент перехода от одного к новому, и при правильном подходе его необходимо преодолевать с минимальными потерями¹⁸. Кризисы можно разделять на множество категорий. Так, например, можно делит их на внутренние и внешние. Внутренние будут связанны с действиями и рискованной стратегией самой организации (компании), либо ее несовершенством производства и управления, или же неэффективным управлением персоналом. Внешние же связанны с внешними факторами макроуровня¹⁹.

В зависимости от степени развития и масштаба кризис можно классифицировать на локальные и организационные. Локальные кризисы затрагивают только отдельные подразделения или конкретные процессы внутри организации, не влияя на её общую деятельность. В то время как кризисы в масштабах всей организации охватывают всю структуру и требуют комплексных и системных мер для их преодоления и восстановления нормальной работы²⁰.

Также возможно классифицировать кризисы в зависимости от того, насколько быстро их проявление становится очевидным. Например, есть ситуации, которые можно назвать «известное неизвестное» – события, вероятность возникновения которых относительно ясна, но точное время и характер их проявления установить сложно, к примеру, возможная авария. В противоположность им, существуют «неизвестное неизвестное» – непредвиденные происшествия, такие как природные катаклизмы или террористические акты, предсказать и точно определить их с высокой степенью вероятности невозможно²¹.

Если говорить о делении кризисов по отраслям, то их может быть огромное множества, начиная от социальных, экономических, демографических и так далее²². В рамках нашей темы стоит обозначить, что мы будем понимать под политическим кризисом как отраслевому кризису.

Наиболее подробно понятие «политический кризис» на наш взгляд раскрыто в определении исследователя О.В. Петренко который понимает под ним « резкое обострение противоречий в разнообразных взаимосвязях и взаимодействиях социальных институтов, организаций и групп, отдельных индивидов в сфере политики, то есть по завоеванию, распределению, перераспределению, удержанию и использованию политической власти. Политический кризис как феномен способствует изменению политической системы, структур и институтов политического властвования и господства, определенного социально-политического устройства общества»²³.

Кризисы в политике – это сложные и разнообразные явления, которые могут принимать различные формы и иметь разный уровень масштабов. Для более полного понимания и структурированного анализа таких кризисов целесообразно применять классификацию, основанную на характерных характеристиках и масштабах их проявления. В рамках таких параметров можно выделять следующие виды политических кризисов, представленных в таблице (Приложение 1).

На национальном уровне кризиса охватываются крупные территории – вся страна или ее значительные части, затрагивая ключевые органы управления и социальные структуры. В этом контексте выделяют кризисы-революции, которые характеризуются глубокими сменами политического строя, установлением новой власти, массовыми выступлениями и восстаниями, часто приводящими к кардинальным преобразованиям в обществе. Также к такому масштабу относятся кризисы-потрясения – быстрые и острые ситуации, вызывающие серьезные неудобства и нестабильность, однако не перерастающие в полноценные революционные события. Местный уровень подразумевает воздействие на отдельные регионы, города или социальные группы. Здесь различают ситуации разрушения – случаи, когда страдает инфраструктура и основные социальные институты на локальном уровне, а также кризисы возмущения, выражающиеся в протестных движениях, демонстрациях и локальных конфликтах, не перерастающих в крупные революционные процессы²⁴.

Разобравшись с сущностью кризисов и их видами, перейдем непосредственно к «антикризисному управлению» и «антикризисному PR».

Также стоит сразу разграничить понятия «антикризисное управление» и «антикризисный PR». Первый аспект связан с системными мерами и стратегическими подходами, предназначенными для предотвращения или смягчения негативных последствий кризисных ситуаций внутри компании. Такой подход включает планирование действий, быстрые реакции на возникшие проблемы, эффективное управление ресурсами и коммуникациями с целью поддержания стабильности и защиты репутации организации. В этот контекст входит и «антикризисный PR», который является важной частью процесса и занимается контролем информационного поля, формированием позитивного образа и поддержанием общественного мнения во время кризиса. То есть «антикризисный-PR» – это часть антикризисного управления и менее широкое по сравнению с ним понятие²⁵.

В целом довольное широкое определение антикризисного PR дает Е.А. Сайкин, понимая под ним «Комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям нейтрализации негативных технологий (попросту – «черного пиара»)²⁶.

При образовании кризисных и конфликтных моментов специалист по связям с общественностью не занимается непосредственно самими событиями, а сосредотачивается на информационном пространстве, в котором эти события приобретают свои формы и получают отклик общественности. Можно сказать, что его главная задача – управление общественным мнением, что, по сути, напоминает «гашение пожара общественного недовольства»²⁷.

Также важно отметить, что антикризисный PR включает в себя работу с разными аудиториями: с одной стороны, это СМИ, целевые группы населения и деловые партнеры, с другой – внутренние коллективы компании или организации, такие как её сотрудники. Руководство и административные структуры сталкиваются с необходимостью быстро внедрять и применять цифровые ресурсы для повышения прозрачности и открытости своих действий. В этой ситуации всё чаще используются современные средства связи, которые можно назвать информационными новшествами: например, платформы социальных сетей, мессенджеры, онлайн-конференции и другие цифровые инструменты. Несмотря на их широкое распространение и доступность, не все организации задействуют эти технологии для взаимодействия с общественностью в условиях кризиса²⁸.

Что касается подходов к решению кризисных ситуаций, то нельзя выделить универсальную и широко признанную методику для реагирования и использования определённых PR-инструментов, так как средства коммуникации с общественностью постоянно изменяются. Их развитие вызвано внедрением новых технологий и инновационных решений в условиях быстрого технологического прогресса. В целом, современный антикризисный набор компании можно условно представить таким образом (См. приложение 2).

Практически любой кризис сопровождается ощущением нехватки времени, и кризисы репутации не являются исключением. Если у компании отсутствует заранее разработанный план действий, ей придется создавать его уже в ходе кризиса, что может привести к потере драгоценного времени и задержкам в реакции. Более того, спешно сформулированная стратегия с высокой вероятностью окажется ошибочной, что негативно скажется на деловой репутации. Поэтому одним из ключевых элементов работы антикризисного менеджера является предварительное стратегическое планирование в области коммуникаций. Стратегия антикризисного PR – это комплексный подход, направленный на установление доверительных отношений между предприятием и его целевыми аудиториями 5. Основой стратегии служит набор правил, регулирующих принятие решений в конкретной кризисной ситуации²⁹.

Если же репутационный кризис уже наступил, выбор подходящей стратегии во многом зависит от характера и степени его серьезности. В любом случае компании необходимо иметь заранее подготовленный план дальнейших действий. Наиболее эффективной считается проактивная стратегия (активный PR), которая предполагает наличие подготовленной антикризиссной команды, ответственной за быстрое устранение последствий кризиса. Если же такая команда не была сформирована заранее, её создание придется осуществлять уже в ходе кризиса, что менее предпочтительно. Данный подход ведет к потере ценного времени и отвлекает руководство компании от общего управления бизнесом, которое должно продолжаться и во время кризиса. При разработке PR-стратегии в условиях репутационного кризиса важно учитывать два важных аспекта: с одной стороны, подходить к проблеме системно и комплексно, с другой – определять ключевые категории заинтересованных сторон и разрабатывать стратегии взаимодействия с каждой из них. В зависимости от причин и масштаба кризиса, риск ухудшения репутации может затронуть все заинтересованные аудитории или лишь отдельные группы. Общие принципы выбора стратегии взаимодействия с внешней средой включают открытость и оперативность – то есть желание как можно быстрее донести до общественности свою точку зрения по ситуации, сформировать единую информационную позицию компании и подчеркнуть значимость и актуальность предпринимаемых мер. При этом в некоторых случаях чрезмерная открытость также может оказаться нежелательной³⁰.

Если говорить о видах стратегий, то среди них можно обозначить следующие:

Игнорирование. Данная стратегия направленна на ситуацию, когда какая-либо организация намеренно избегает реакции на какие-нибудь негативные новости или кризисные ситуации, относящиеся к ней. В данном случае организация надеется на саморазрешение проблемы и ее потерю актуальности. Подобная стратегия используется чтобы избежать повышенного внимания к организации или чтобы не усугубить ситуацию еще больше.

«Не высовываться». Подобная стратегия направленна на минимизацию публичных действий и различного рода коммуникаций, дабы не создавать ажиотаж вокруг кризисной ситуации. То есть организация действует максимально незаметно и сдержанно, избегая выступлений на публике чтобы не вызывать панику и еше больше не усугубить ситуацию.

Под защитой закона. В рамках данной стратегии организация опирается на использование правовых механизмом и официальных процедур для защиты своей репутации и интересов. Данная стратегия может включать в себя обращения в суд, юридические комментарии, дабы подчеркнуть законность своих действий и тем самым минимизировать негативные последствия, вызванные кризисом.

Обратиться за помощью к третьему лицу. Обращаясь к этой стратегии, организация старается привлечь внешних экспертов, консультантов или авторитетных лиц для оценки ситуации и разработки стратегии реагирования. Все это позволяет организации увеличить доверие общественности.

Публичное «жертвоприношение». Публичное признание вины или ответственности с целью снизить напряженность, вызвать сочувствие и добиться снисхождения со стороны аудитории или СМИ. Этот метод может помочь сгладить негативные последствия, если сделан правильно и искренне.

Кредит доверия. Работа над укреплением и поддержанием доверия аудитории, клиентов и партнеров. В условиях кризиса важно сохранить или восстановить доверие, чтобы минимизировать негативные последствия и сохранить репутацию.

Вживание в коллектив. Данная стратегия направлена на активное взаимодействие внутри организации и с ключевыми заинтересованными сторонами для формирования единого «фронта» поддержки. Внутреннее сплочение помогает лучше управлять ситуацией и демонстрировать единство перед лицом кризисной ситуации.

Крейсерская стратегия. Умеренный и стабильный подход к реагированию, основанный на последовательных и предсказуемых действиях. Такой стиль помогает избежать паники и сохранять контроль над ситуацией, демонстрируя профессионализм.

Стратегия «паровоз». Движение вперед несмотря на сопротивление или негативные отзывы. Организация продолжает реализовывать свои планы, показывая решительность и уверенность, что может помочь восстановить доверие и показать силу.

Точечная стратегия. Фокус на конкретных аспектах кризиса или отдельных проблемных точках, чтобы быстро и эффективно устранить их без масштабного вмешательства. Такой подход позволяет минимизировать затраты ресурсов и сосредоточиться на наиболее важных вопросах.

Стратегия кулака. Жесткий и решительный ответ на критику или негативные действия. В некоторых случаях может включать контр-атаки или юридические меры. Такой подход часто используется для защиты репутации, но рискован и может усугубить ситуацию при неправильном применении.

Стратегия прорыва. Решительные и активные действия для кардинального изменения ситуации или восстановления репутации. Обычно включает масштабные коммуникационные кампании, публичные инициативы или новые проекты, направленные на изменение восприятия организации.

Среди основных задач антикризисного PR, после выбора стратегии, можно обозначить следующие цели:

1) предотвратить распространение ложных трактовок ситуации;

2) распространить позитивную информацию и вернуть баланс в медиа;

3) поддержать и улучшить имидж компании или личности;

4) адаптировать повестку к изменившимся рыночным условиям;

5) ликвидировать негативные последствия кризиса и восстановить репутацию³¹.

Проводя выполнение данных задач, обычно в подобную PR-компанию включают следующие компоненты:

● описание возможных кризисных ситуаций включает составление плана антикризисных мер из 12–15 пунктов, охватывающего разные ситуации и варианты их развития. В качестве примера можно привести аварии, случаи гибели на производстве, расторжение договоров с крупными партнёрами;

● определить соответствующие инструменты реагирования. В этом случае рекомендуются использование пресс-релизов, комментариев и проведение пресс-конференций. Все материалы должны быть подготовлены заранее, дабы обеспечить полную готовность к быстрому и эффективному реагированию на кризисную ситуацию;

● особое внимание нужно уделить особенностям каждой ситуации. Во-многих случаях освещение ситуации лучше реализовать через одно лицо, поскольку у разных людей могут быть разные точки зрения, что может восприниматься журналистами как противоречия;

● также важно искать и привлекать союзников – экспертов в соответствующих областях. Они способны влиять на решения и повышать авторитет компании. Задействование лидеров мнений в период кризиса значительно усилит PR-кампанию и поможет укрепить доверие аудитории³².

Также остается важным вопрос: насколько правомерно экстраполировать положения об антикризисном пиаре на государство? Антикризисный PR, как инструмент управления конфликтами и рисками, изначально разрабатывался для корпоративного сектора, но его базовые принципы – открытость, оперативность, управление информацией, взаимодействие с аудиторией – универсальны.

В статье И. В. Овсянниковой³³ хорошо иллюстрировано, что кризисы государственного управления связаны с неэффективным управлением что делает применение антикризисных методов актуальным и для государства. Например, стратегия дробления крупных конфликтов на управляемые, упомянутая в статье, демонстрирует свою эффективность как в бизнесе, так и в государственном управлении, где масштабные кризисы могут угрожать стабильности системы. Однако специфика государственной власти вносит существенные коррективы: публичность управления требует, чтобы PR-технологии работали не только на имидж, но и на укрепление доверия и легитимности власти, что напрямую связано с её способностью учитывать общие интересы граждан. Кроме того, кризисы в государственном управлении носят системный характер, затрагивая экономические, социальные и политические аспекты, что требует интеграции PR-методов в межведомственные стратегии и долгосрочное планирование.

То есть вполне себе можно утверждать о том, что правомерно экстраполировать положения об антикризисном PR на государство, но стоит учитывать специфические для него особенности такого PR.

Подводя итоги, можно сказать, что антикризисный PR представляет собой важный инструмент управления репутацией организации, в том числе государства, в условиях кризисных ситуаций. Как показано в главе, кризисы могут быть вызваны различными причинами – внутренними (например, ошибки управления, производственные сбои) или внешними (политические, экономические, природные факторы). Они различаются по масштабу (локальные, организационные), скорости проявления («известные неизвестные» и «неизвестные неизвестные») и сферам воздействия (политические, экономические и др.).

Антикризисный PR представляет из себя один из элементов антикризисного управления и направлен на формирование позитивного имиджа и поддержание доверия общественности. Его ключевые задачи включают в себя предотвращение распространения лживой информации и восстановление репутации в медиа. Для эффективного реагирования на кризисы разрабатываются стратегии, такие как игнорирование, «не высовываться», «кредит доверия», «стратегия прорыва» и другие. Важную роль играет предварительное планирование, включающее описание возможных кризисных сценариев, подготовку коммуникационных материалов и привлечение экспертов. Современные технологии, включая социальные сети и цифровые платформы, усиливают возможности взаимодействия с аудиторией, однако их использование требует адаптации к конкретным условиям.

Таким образом, антикризисный PR – это комплекс мер, направленных на минимизацию негативных последствий кризиса, сохранение репутации организации (в том числе государства) и восстановление доверия за счет продуманных коммуникационных стратегий и оперативного реагирования.

1.2 Политический антикризисный-PR

В современном мире политическая сфера играет ключевую роль в жизни общества, а доверие граждан к власти во многом зависит от устойчивости имиджа как отдельных лидеров, так и политических институтов в целом. Политические деятели стремятся к поддержанию высокого рейтинга, который позволяет им реализовывать программы и удерживать влияние. Однако в условиях кризиса, когда общество сталкивается с вызовами, доверие к власти может стремительно падать – это касается не только персонального авторитета лидеров, но и легитимности партий, правительств и государственных структур. В таких ситуациях особую значимость приобретает антикризисный PR, направленный на защиту и восстановление репутации политических субъектов.

В научном обороте нет точного определения «политического антикризисного-PR», но опираясь на определение антикризисного PR обозначенного в предыдущей главе можно попытаться самим составить тематическое определение. Так, под политическим антикризисным PR можно понимать – это комплекс стратегических коммуникационных технологий, направленных на прогнозирование, предотвращение, управление и минимизацию последствий кризисов в политической сфере. Он включает методы оперативной коррекции имиджа политических лидеров и институтов, адаптацию их деятельности к изменяющимся условиям, а также нейтрализацию негативных информационных воздействий (включая противодействие «черному PR»). Как и в классическом антикризисном PR (по Е.А. Сайкину), его ключевые задачи – сохранение доверия общества, восстановление репутации и обеспечение устойчивости политических субъектов в условиях кризисов, будь то скандалы, протесты, падение рейтингов или институциональные потрясения.

В целом можно сказать, что политический антикризисный PR имеет не так много отличий от стандартного антикризисного PR, но все равно обладает рядом особенностей.

Во-первых, формирование имиджа политика требует значительных ресурсов, однако даже масштабные PR-кампании не всегда гарантируют устойчивую репутацию. Основная сложность заключается в том, что медиаполе формируется из множества независимых источников, которые невозможно полностью контролировать. Если образ политика ещё не устоялся в общественном сознании, любая ошибка – будь то неверный жест или неосторожное высказывание – может спровоцировать резко негативную реакцию и нанести ущерб репутации.

Чтобы минимизировать репутационные риски или оперативно нейтрализовать кризис, важно придерживаться следующих стратегий:

● постоянный мониторинг общественных настроений;

● единый официальный представитель для согласованных коммуникаций;

● учёт культурных и ментальных особенностей целевой аудитории; взаимодействие со СМИ для контроля информационного фона;

● прозрачность в высказываниях и действиях;

● скорость реакции – своевременное предоставление достоверной информации³⁴.

Следующая важная деталь, которую необходимо упомянуть – идеология в политическом PR. Теоретически медийная политика могла бы существовать вне идеологических рамок, ограничиваясь техническими задачами: формированием имиджа, взаимодействием со СМИ и созданием информационных поводов. Однако на практике полностью исключить влияние идеологии невозможно, и вот почему:

1. коммуникация с общественными группами. Политические PR-службы взаимодействуют не только с массовой аудиторией, но и с различными организациями, каждая из которых имеет свою идеологическую позицию. В таких условиях приходится адаптировать риторику, подстраиваясь под ожидания конкретной группы. При этом последующие корректировки сообщений часто оказываются бесполезными – первое впечатление формируется мгновенно;

2. имидж и идеологическая принадлежность. Даже если PR-кампания не ориентирована на конкретные группы, образ политика или партии всё равно должен отражать определённые ценности. Политика без идеологии теряет смысл – это просто абстрактный публичный образ, не вызывающий ни поддержки, ни сопротивления.

3. взаимодействие со СМИ. Средства массовой информации редко бывают абсолютно нейтральными. Даже издания, декларирующие беспристрастность, избегают откровенной пропаганды, чтобы сохранить репутацию. Поэтому PR-специалистам приходится учитывать идеологическую направленность медиа, иначе ключевые сообщения могут быть искажены или проигнорированы;

4. информационные поводы как инструмент идеологического влияния. Создание событий и новостных поводов – не просто способ удержать внимание аудитории. Каждое такое мероприятие напоминает не только о существовании политической силы, но и о её ценностях. Чтобы сохранить лояльность избирателей, необходимо постоянно подтверждать идеологическую последовательность, не допуская сомнений³⁵;

В целом также можно обозначить следующие ключевые механизмы кризисной коммуникации в политике:

● пропаганду – формирование монопольного информационного поля, исключающего альтернативные трактовки событий;

● убеждение и внушение – акцент на позитивных аспектах работы власти для снижения общественного диссонанса. Внушение может опираться на факты (содержание) или эмоциональную подачу (форма);

● политическую рекламу – краткосрочные кампании по коррекции имиджа власти, часто через сотрудничество с лояльными СМИ;

● когнитивные механизмы – опора на устойчивые стереотипы (например, образ «сильного лидера») и моральные нормы для упрощения восприятия информации в кризисных условиях³⁶.

Эти методы носят превентивный характер: их эффективность зависит от заблаговременного формирования «базиса стабильности».

В кризисных ситуациях активно применяются скрытые методы управления общественным мнением:

● подмена понятий – смещение акцентов в дискуссиях для продвижения нужной повестки;

● мозаичность информации – намеренное дробление сообщений в СМИ, затрудняющее критический анализ. Использование неформальных каналов (слухи, анекдоты) для эмоционального воздействия на аудиторию³⁷.

Также особое место среди антикризисных коммуникаций занимают сценарии, в которых появление кризиса связано с ущербом для репутации власти или политических лидеров, распространением слухов и недостоверной информации, действиями общественных организаций, а также экстраординарными внешними событиями (природные катастрофы, пандемии, международные конфликты и т.д.). В этом случае для эффективного управления важно не только информирование, но и построение доверительной атмосферы, своевременное выявление и коррекция "проблемных зон" в антикризисной-коммуникации³⁸.

Первый и, пожалуй, главный критерий успешности антикризисной коммуникации – способность не только погасить конфликт (привести ситуацию к снижению негатива), но и трансформировать его в точку роста. Особая эффективность антикризисной политики проявляется в создании ситуаций win-win, когда все оппонирующие стороны получают определенные возможности для прогресса, сохранения лица, корректировки своей позиции без потери репутации. Для этого необходимы не только стандартные информационные продукты или "закукливание" повестки, но и сложная, многослойная работа с ожиданиями, мотивациями и болезненными точками участников процесса.

На практике политические антикризисные коммуникации осложняются рядом факторов:

неоднородность целевых аудиторий: разные поколения, профессиональные и социальные группы требуют индивидуальных каналов и языков коммуникации, при этом "сквозные" месседжи рискуют быть восприняты как формальные, искусственные;

цифровая специфика современной медиасреды: социальные сети трансформировали механизм распространения кризисных смыслов, ускорили "волны" информационных атак, сместили фокус с официальных каналов на площадки, где первичны эмоции и инсайды, а не "официальная истина";

культурно-ментальные параметры: этнокультурные особенности регионов (например, различия в коммуникационных практиках между этническими республиками и регионами с традиционно сильной бюрократической структурой) определяют успешность тех или иных инструментов;

политическая заинтересованность акторов: иногда организаторы "управляемого кризиса" используют кризис как способ отвлечения внимания или интенсификации нужных настроений, в таких случаях коммуникация приобретает иной, стратегический смысл;

этические и юридические ловушки: чрезмерное применение контрпропаганды, манипулятивных технологий может быстро привести к потерям доверия и усилению негативной реакции.

Подводя итоги, можно сказать, что политический антикризисный-PR представляет собой специализированный инструмент, направленный на прогнозирование, управление и минимизацию последствий кризисов в политической сфере. Его ключевая задача – сохранение доверия общества к политическим лидерам и институтам в условиях скандалов, протестов или падения рейтингов.