Читать книгу Бизнес без права на промах - - Страница 2

Отступление: Две коробки и одна проблема

Представьте, что вы приходите к клиенту с двумя коробками.

В первой коробке лежит ваш продукт. Самый лучший на рынке. С инновационной начинкой, премиальным дизайном, выгодной ценой и гарантией 5 лет. Ваша задача – открыть эту коробку и с воодушевлением продемонстрировать все её преимущества. Вы верите в этот продукт. Это ваша «фишка».

Во второй коробке лежит зеркало. Оно пустое. Ваша задача – помочь клиенту заглянуть в эту коробку и УВИДЕТЬ в этом зеркале отражение его собственной проблемы. Чётко, ясно, со всеми деталями и, что самое главное, – с последствиями, если проблему не решить.

99% неудачных продаж происходят потому, что менеджер с энтузиазмом открывает первую коробку, не потрудившись даже приоткрыть вторую. Он продаёт сверло, когда клиенту нужно отверстие. Но парадокс в том, что пока клиент сам не увидит нужду в идеальном, ровном, надёжном отверстии – ваше сверло, даже золотое, будет для него просто куском металла.

Принцип №1: Диагностика предшествует презентации. Всегда.

Продажи – это не искусство красноречия. Это искусство любопытства и диагноза. Ваша первая и главная цель в любом контакте – не рассказать о себе, а понять. Понять боль, цель, процесс, цифры, страхи и надежды клиента.

Давайте сразу к примерам. Один – провальный, другой – успешный. Оба из реальной практики.

Пример №1 (Как делать НЕ надо): Продажа услуги ИТ-аутсорсинга.

Менеджер: «Здравствуйте, Иван Петрович! Мы компания «СайберПротекшн», предоставляем услуги по абонентскому IT-обслуживанию. У нас круглосуточная поддержка, самые опытные инженеры, мониторинг 24/7 и фиксированная месячная стоимость. Это выгоднее, чем содержать своего сисадмина. Хотите, я пришлю коммерческое предложение?»

Клиент: «Спасибо, не интересно. У нас свой человек, всё работает».

Итог: Отказ. Почему? Менеджер начал с коробки №1 (наш сервис). Он даже не попытался заглянуть в коробку №2 (что там у клиента?).

Пример №2 (Применяем принцип): Тот же менеджер, после переосмысления подхода.

Менеджер: «Иван Петрович, здравствуйте. Меня зовут Алексей, мы помогаем руководителям небольших производств избегать простоев из-за IT-сбоев. Прежде чем что-либо предлагать, могу задать вам всего три вопроса, чтобы понять, актуальна ли для вас эта тема вообще, займу буквально минуту вашего времени?»

Клиент: «Да, задавайте».

Менеджер: «Спасибо. Первый: как часто и как надолго в среднем у вас «ложится» критическое для производства ПО или сетевое оборудование? Хоть раз был случай, когда люди сидели без работы?»

Клиент: «Ну, раз в два-три месяца на пару часов сервер «ложится»… бывает. Но у нас это под контролем, в общем-то.

Менеджер: «Понял. Второй вопрос: кто у вас занимается восстановлением? Как быстро приезжает? Есть ли у вас оценка, сколько стоит один час простоя вашего цеха?»

Клиент: «Свой парень, он не всегда на месте, но по необходимости подъедет. Стоимость… Ну, это тысячи рублей, конечно».

Менеджер: «Последний вопрос: насколько вам спокойно за сохранность данных? Были ли ситуации с потерей важных файлов, чертежей?»

Клиент: «Была одна история… Пришлось восстанавливать старые версии».

Менеджер: «Иван Петрович, исходя из того, что вы сказали, могу сделать вывод: ваш вероятный риск – это нерегулярные, но болезненные простои, которые обходятся в тысячи рублей за случай, плюс стресс из-за безопасности данных. Это так?»

Клиент: «Да, в целом верно».

Менеджер: «Тогда, возможно, вам будет действительно полезно посмотреть, как мы выстраиваем систему, которая сводит такие риски к нулю. Удобно, если я покажу на одном примере, как это работает?»

Итог: Диалог начат. Клиент сам обозначил свою боль. Теперь любое предложение будет не спекуляцией менеджера, а ответом на озвученную потребность.

Инструмент: «Три вопроса до предложения»

Не начинайте презентацию, пока не задали хотя бы три диагностических вопроса. Их цель – не собрать информацию «про запас», а помочь КЛИЕНТУ самому осознать проблему или цель.

Вопрос о текущей ситуации/процессе. («Как это происходит сейчас?», «Кто за это отвечает?», «С какими сложностями сталкиваетесь?»)

Вопрос о последствиях/стоимости проблемы. («Во что вам обходятся эти сложности? В деньгах, времени, нервах?», «Что будет, если это продлится ещё полгода?»)

Вопрос об идеальном результате. («Как в идеале должен выглядеть этот процесс?», «Что для вас было бы показателем, что проблема решена?»)

Руководителю на заметку:

Ваша ключевая задача – привить культуру диагностики. Контролируйте это.

На планёрках: Не спрашивайте «С кем ты созвонился?», спрашивайте «Какую проблему клиента ты выявил?». Разбирайте диалоги.

В CRM: Внедрите обязательные поля перед переходом сделки на стадию «Презентация»: «Выявленная потребность», «Последствия проблемы для клиента», «Идеальный результат клиента». Если поля пусты – презентовать нельзя.

В обучении: Ролевая игра, где 90% времени «менеджер» только задаёт вопросы, а «клиент» раскрывается. Это сложнее, чем заучивать скрипты, но это единственный путь к взрослым, осознанным продажам.

Итоговый принцип-вывод:

Не спешите показывать коробку с вашим решением. Помогите клиенту заглянуть в коробку с его проблемой. Чем чётче он её увидит, тем меньше вам придётся «продавать». Он сам начнёт искать выход. И ваш продукт окажется кстати.

Это основа. Всё, что будет дальше – работа с возражениями, презентация, закрытие – будет держаться на этом фундаменте. Если его нет, ваше здание продаж – карточный домик.