Читать книгу Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть - Группа авторов - Страница 7

Я структурировал книгу примерно таким же образом, каким строится работа в большинстве компаний, когда у управляющих и высшего руководства появляется задача понять, как лучше всего использовать имеющиеся данные.

Например, вам необходимо начать с вопроса «Что мы хотим сделать?». (В конце концов, если вы не знаете, куда хотите пойти, то вас устроит любая дорога.)

Перед тем как вы начнете по-новому смотреть на свои данные, вам необходимо знать, где вы находитесь, куда вы хотите пойти и чего хотите добиться. Хотите ли вы больше продавать? Добиться более высокой лояльности со стороны клиентов? Чего в точности вы хотите добиться? Какие вы видите для этого возможности?

Как только вы найдете ответы на все вопросы, то легко поймете, в чем ценность вашей информации.

Чтобы показать, каким образом это может происходить на практике, позвольте познакомить вас с выдуманной Сью Смит, старшим вице-президентом по маркетингу выдуманной компании Planetary Co. Сью обратилась ко мне за помощью, при этом она четко представляла свои задачи: «Операционный директор, мой босс, поставил передо мной ясную цель. Я должна обеспечить рост оборотов компании на четыре процента выше роста ВВП без какого-либо увеличения маркетингового бюджета». Что сказать, цель вполне типичная.

Вот как мы могли бы выстроить дальнейшее обсуждение со Сью.

Димитри. Как только вы поймете свои цели, первый шаг состоит в том, чтобы понять, кому вы собираетесь продавать свои продукты. (Или, как мы скажем во второй главе: «С кем следует говорить?») Не все клиенты одинаковы. Вы хотите нацеливаться на тех, кто ценен для вас более всего. Здесь особую важность приобретают процессы сегментации и различные методы, о которых мы детально поговорим, – это и ранжирование клиентов по величине их пожизненной ценности, и частота покупок, и любой другой критерий (или даже несколько), важный для вас.

Сью. Да, я понимаю. Честно говоря, мы не так много занимались сегментацией. Возможно, я могу назвать вам имена двадцати наших самых ценных клиентов. Но я не думаю, что где-то у нас есть список всех клиентов. Примерно так же обстоят дела и в отношении других подходов.

Димитри. Нет проблем. Вот несколько вопросов, на которые вам нужно ответить, и я гарантирую, что вам помогут данные, которые у вас уже есть.

• Каким образом вы определяете свою целевую аудиторию, то есть на основании чего вы понимаете, кто является вашим наиболее ценным клиентом или на каких потенциальных клиентов следует обращать внимание в первую очередь?

• Собираетесь ли вы смотреть на одни лишь показатели дохода? Планируете ли вы принимать во внимание принадлежащую вам долю кошелька целевого клиента?

• Знаете ли вы, как рассчитать долю кошелька? Если нет, то я могу показать вам, как это делать.

• Знаете ли вы о возможных намерениях ваших лучших клиентов переметнуться к конкурентам? Здесь мы снова используем методы, о которых расскажем чуть позже.

• Знаете ли вы, чему будет равна ценность ваших клиентов, если они останутся с вами на всю жизнь? Мы поможем вам вычислить и этот показатель.

Как только вы определите, с кем хотите говорить, вам потребуется понять, что нужно сказать. (Подробнее об этом – в третьей главе.) В сущности, здесь я затрагиваю тему «обмена ценностями». Возможно, лучшим примером компании, которой это отлично удается, является Amazon.com. Я как потребитель лишь приветствую, когда они отслеживают мое поведение – ведь в результате я получаю от них рекомендации, соответствующие моим потребностям.

Сью. Почему мы никогда не думали об «обмене ценностями»? Что нужно для этого сделать и какие вопросы мы должны себе задать?

Димитри. Вот лишь частичный список.

• Действительно ли вы понимаете, чего ищут ваши клиенты? Если нет, то как вы в настоящее время выстраиваете коммуникацию с ними?

• Доводилось ли вам проводить исследование нужд и предпочтений своей целевой аудитории? Если нет, то каким наилучшим для себя образом мы могли бы использовать методы качественных и количественных исследований для лучшего понимания клиентов?

• Каким образом мы можем воспользоваться данными исследований для создания архетипов потребителей? Например, «заботливой мамы-домохозяйки» или «метросексуала» – чтобы при попытках общения с нынешними и потенциальными клиентами мы всегда представляли живой образ?

• Можем ли мы пойти еще дальше и предсказать, в каких именно продуктах или услугах может быть заинтересован тот или иной потребитель? (Даю подсказку – внимательно изучите его нынешнее покупательское поведение.)

• Каким образом мы можем еще лучше познакомиться с нашими клиентами с помощью интеллектуального анализа текстов и даже научных исследований, связанных с мозгом? Все это позволит сделать наши предложения более уместными и значительно повысить отдачу от капиталовложений в маркетинг.

Не волнуйтесь, если вы не знаете ответов. Мы можем использовать имеющиеся у вас данные и дополнить их данными внешних поставщиков информации.

Сью. Хорошо. К этому моменту я уже буду знать, с какими типами клиентов хочу поговорить и о чем им рассказать. Но как мне найти этих людей?

Димитри. Отличный вопрос. Но и на него у нас есть ответ (мы найдем его в четвертой главе). Как вы знаете, сегодня происходит фундаментальное изменение нашего представления о том, кого признавать потенциально интересными клиентами. Мы привыкли считать, что размещаем рекламу там, где ожидаем встретить большие группы потенциальных клиентов. Мы покупаем рекламное место в газетах, которые они читают (например, The Los Angeles Times), или в сериалах, которые они смотрят (например, «Симпсоны»). Разумеется, не все, с кем мы общаемся, могут считаться потенциальными клиентами, однако подобная «растрата» – неотъемлемый элемент нормального бизнеса.

Сегодня у нас появилась возможность концентрировать внимание на отдельных покупателях. Например, небольшие фрагменты данных на персональном компьютере (cookie) могут сообщить нам, что человек зашел с сайта CNN.com на сайт с информацией о новых автомобилях и провел там кучу времени за изучением гибридного двигателя. Зная это, компания Toyota может в следующий раз показать этому отдельно взятому человеку рекламный баннер модели Prius, когда он зайдет на сайт CNN.com.

Еще раз скажу, что все дело заключается в том, чтобы задавать правильные вопросы (и отвечать на них). Это позволит нам найти правильных потенциальных клиентов, как только поймем, что они из себя представляют. Вот лишь несколько вопросов, на которые нам стоит найти ответы.

• Каким образом мы могли бы определить набор средств массовой информации, позволяющий наиболее эффективно достучаться до наших клиентов?

• Стоит ли нам по-разному относиться к клиентам, живущим в разных географических регионах? Если да, то насколько детально нам нужно продумать этот вопрос? Стоит ли нам принимать во внимание различия между штатами или обращать внимание на почтовые индексы? Какие средства мы используем при географическом таргетировании? Ограничимся ли мы традиционными способами, такими как наружная реклама и реклама в СМИ, или же будем использовать и цифровые медиа?

• Насколько хорошо мы умеем искать клиентов через поисковые системы (например, Google)? Смогли бы мы оптимизировать свои цифровые активы, чтобы обеспечить максимальную отдачу от поисковых систем?

• Нацеливаемся ли мы на разные персоны разным образом? Если да, то делаем ли мы это с помощью баз данных, создаваемых нами самими на основе информации о проведенных сделках, либо покупаем данные у внешних поставщиков?

Сью. Все это звучит отлично… но, боюсь, это может стоить слишком дорого. Как я уже говорила, мне приходится действовать в условиях реального мира. Мои финансовые возможности ограниченны. В сущности, у меня нет ни одного лишнего доллара.

Димитри. Понимаю. Вот почему следующий шаг заключается в том, чтобы не только вычислить необходимую вам сумму затрат, но и определить наиболее эффективные направления расходования вашего бюджета. И сделаем мы это, задавая себе следующие вопросы.

• Сколько денег вы тратите на создание спроса?

• Каким образом вы рассчитываете свой бюджет? Используете ли вы здравый смысл, методы приближенного подсчета или следуете научному подходу, например используете эконометрическое моделирование (обещаю чуть позже рассказать вам о внутренних принципах работы этого метода).

• Можете ли вы использовать комплексный подход, объединяющий научные принципы и стандартные методы принятия решений?

• Как много денег вы тратили в течение рецессии? Нужен ли вам совет, как формировать бюджет в контексте изменяющихся макроэкономических условий?

• Как выглядит ваша долгосрочная политика в области маркетинговых инвестиций?

Теперь, когда мы узнали, каким образом вы создаете бюджет, необходимо понять, каким образом вы его расходуете. Вам нужно ответить на несколько вопросов.

• Распределяете инвестиции по основным маркетинговым задачам?

• Перераспределяете бюджет по географическим регионам?

• Перераспределяете бюджет по средствам коммуникации?

Что нам необходимо понять на самом деле, так это то, каким образом вы формируете свою маркетинговую структуру. Я собираюсь показать, как превратить этот процесс в научный и целиком основанный на фактах. Мы не пытаемся избавиться от творческого подхода, но мы будем использовать его нужным нам образом.

Сью. Как нам понять, на правильном ли мы пути?

Димитри. Это одна из самых моих любимых тем. Итак, как нам убедиться, что мы делаем все правильно? Первый шаг состоит в том, чтобы понять, насколько результативны наши усилия, точнее, что работает, а что нет (об этом будет рассказано в шестой главе). А для этого необходимо понять следующие положения.

• Каким образом вы оцениваете успех?

• Какие показатели вы используете и почему? Мы можем помочь вам определить правильные показатели, чтобы вы могли измерять лишь то, что по-настоящему имеет значение.

• Измеряете ли вы входные, выходные и результирующие показатели? Если нет, то мы покажем вам, где найти данные, позволяющие это сделать.

• Какие инструменты вы используете для измерений по различным платформам? Вам потребуются различные инструменты не только для разных медиа – например, поисковые системы против печатной рекламы, – но и для различных категорий, в которых вы планируете применять эти инструменты. Предположим, речь идет о работе в Интернете – тогда инструменты для измерения эффективности электронных рассылок будут отличаться от инструментов, оценивающих ответную реакцию на покупаемую вами баннерную рекламу.

• Используете ли вы приборные панели? И спроектированы ли они правильным образом?

• Какие другие методы визуализации данных вы используете?

• Каким образом вы оцениваете успешность отдельных видов маркетинговой деятельности? Руководствуетесь ли вы общими правилами или используете более точные многовариантные статистические методы? (Не беспокойтесь, если вы не знаете, что это означает. Все не так страшно, как может показаться.)

Как только вы узнаете, что этот метод работает, то сможете увеличивать суммы, направляемые в действия, обещающие максимальную отдачу (эти деньги вы можете получить, отказываясь от направлений, работающих недостаточно хорошо, – и вам не придется просить об увеличении бюджета). Каким образом делать больше вещей, которые получаются? Все дело в оптимизации (об этом мы расскажем в седьмой главе). Вы сможете улучшить свою работу с помощью анализа и тестирования.

• Занимаетесь ли вы постоянным изучением того, что действительно работает хорошо? Имеется ли у вас формальный процесс постоянного измерения, анализа и оптимизации?

• Каким образом вы используете свое знание о том, что работает, а что нет, для формирования творческого подхода к появлению на рынке?

• Занимаетесь ли вы тестированием? Если да, то имеется ли у вас формальный процесс, позволяющий последовательно проверять ответную реакцию на ваши шаги и понимать, что нужно изменить, а что оставить?

• Используете ли вы в полной мере все преимущества и возможности для тестирования, используя цифровые платформы?

Тестирование – это не разовый процесс. В примере TD Ameritrade, который мы приводили выше, мы протестировали двести сорок три немного различающихся между собой варианта страницы, чтобы в точности определить, какой текст использовать, какие изображения показывать, как организовывать выкладку информации на странице и какие цвета сделать основными – и все для того, чтобы превратить максимально возможную долю посетителей сайта в клиентов TD Ameritrade.

Сью. Хорошо. Я поняла суть процесса. Давайте двигаться дальше.

Димитри. Великолепно. И давайте для начала поговорим, на каких клиентов вам в первую очередь надо ориентироваться, чтобы заставить все эти привлекательные маленькие цифры работать именно на вас.