Читать книгу 55 способов привлечь миллион клиентов - Группа авторов - Страница 3

Основные элементы продающего рекламного объявления Если вы никогда не задумывались над структурой макета и считаете, что все рекламные объявления строятся по-разному, вы глубоко заблуждаетесь. Есть четкая структура рекламного объявления, и сейчас мы рассмотрим ее основные элементы.

Заголовок

Первая ошибка, которую допускают большинство рекламодателей, – отсутствие заголовка. Как говорил величайший рекламист планеты Дэвид Огилви, если вы не сделали заголовок, потратили 80 % денег впустую. Почему? Потому что прежде всего люди просматривают заголовки. Они их сканируют и то, что кажется интересным, выхватывают из многообразия информации в газете или журнале. И только затем знакомятся детально с понравившейся рекламой. Поэтому если у вашего объявления нет заголовка, число полученных с него контактов резко падает.

Какие заголовки лучше работают? Те, где ставится проблема. Обычно для этого используются вопросительные слова. Это очень распространенный вид заголовка. Давайте посмотрим на примере, как он работает.

Первый вариант заголовка – «Увеличиваем прибыль компании!». Вы можете подумать, что какой-то шарлатан пытается что-то вам продать, и не станете читать. Второй вариант заголовка – «Как увеличить прибыль компании?!». Вы прокручиваете фразу у себя в голове и возникает мысль: «А действительно, КАК?!» Вас эта проблема мучает, для вас она актуальна – и вы читаете дальше. Человек вообще существо любопытное, поэтому так хорошо работают вопросительные слова в заголовках. Попробуйте! Это рабочий прием. Еще хорошо использовать слова-магниты или, как я их называю, – якоря. Самое мощное такое слово – БЕСПЛАТНО, но им надо пользоваться аккуратно, с оглядкой на вашу ЦА (целевую аудиторию). Отлично работает слово БОНУСЫ. До сих пор неплохо, но уже слабее, чем раньше, работает слово СКИДКИ. Замечательный эффект дает слово ПОДАРКИ. Очень хорошо работает ГАРАНТИЯ. А 100 %-ная ГАРАНТИЯ – очень мощный якорь. ЛУЧШИЙ, БЫСТРЫЙ, ПЕРВЫЙ, НОВЫЙ – это всё слова-магниты, которые притягивают взгляды потенциальных клиентов. Используя их в заголовках, вы автоматически увеличиваете их читабельность.

Домашнее задание

Посмотрите ваши рекламные объявления – есть ли у них заголовки? Если нет, срочно делайте. Вы просто выбрасываете деньги на ветер! Если заголовок есть, протестируйте его на слова-магниты и при их отсутствии обязательно добавьте.

Запомните, нет заголовка – нет рекламы!

Фотография

Фотография или рисунок в рекламе тоже необходимы. И они должны быть говорящими, чтобы потребитель, взглянув, сразу понял, о чем идет речь. У вас есть всего две секунды на контакт с клиентом: он состоялся либо нет. Поэтому значение фотографии в макете огромно. Можно ли понять, о чем идет речь из фотографии или рисунка в вашем макете? Кто ваш потребитель, какой товар или услуги вы продаете?

Очень хорошо работают подписи под фотографией. Но у нас это практически никто не делает. Почему это работает? Потому что люди читают подписи под фотографиями! Им интересно, хочется сопоставить увиденное и реальность. Вот они и читают. Читабельность подписей велика.

Домашнее задание

Протестируйте фотографию в вашем макете, а лучше без макета: что люди думают о ней? Можно провести эксперимент на сотрудниках, если они попадают в вашу ЦА. Пусть скажут, что видят и о своих ассоциациях (это тоже важно). И посмотрите, используются ли надписи под фотографиями. Может, пора начать их делать?

Текст

Вам нужен не просто текст, а продающий текст. А для того чтобы что-нибудь продать клиенту, сначала нужно рассказать ему об этом. Что такое продающий текст и чем он отличается от обычного текста?

Продающий текст обязательно показывает клиенту выгоды, то есть товар или услугу с наиболее выгодной стороны. Например, мы рекламируем вареную колбасу. Она у нас всегда качественная и свежая, сделанная по ГОСТу – это один вариант текста. Второй – вкусная и нежная колбаса, которую мы с утра кладем на бутербродик. Что еще добавить к выгоде? Что наши коровки пасутся на свежих лугах в экологически чистых районах и т. д. То есть мы добавляем «вкусные» прилагательные и качества товара или услуги с точки зрения выгод клиента – и получаем продающий текст.

Домашнее задание

А вы используете продающий текст? Или вам нечего рассказать потребителю? Не верю! Рассказать интересно можно всегда и обо всем, было бы желание. Переработайте ваше объявление и сделайте его продающим. Поверьте, число откликов сразу увеличится!

Призыв к действию

Призыв к действию необходим. Что это за реклама, если она ни к чему не призывает? Мы не говорим об имиджевой рекламе – это отдельная тема. И не надо копировать рекламу класса лакшери, если вы не торгуете соответствующими товарами и не

оказываете услуги такого класса. Здесь речь идет о продающей рекламе, а в ней обязательно нужен призыв к действию. Что ваш потребитель должен делать после того, как познакомился с объявлением? Подскажите ему! Позвонить, куда-то прийти, заглянуть на сайт, оправить SMS или что-нибудь еще. Без четкого призыва к действию вы теряете огромное количество клиентов.

Контакты

В конце объявления, как правило, идут контакты. Это может быть телефон, фактический адрес и схема проезда, адрес сайта, мейл, «аська», скайп, страницы в соцсетях и т. д. Единственное правило – не ставьте слишком много информации, только самое главное. И все точки контакта должны быть активными, то есть работающими.

Это основные элементы рекламного объявления. Разберите свою рекламу на составляющие и посмотрите, не упустили ли вы что-нибудь. Как из песни слова не выкинешь, так и из хорошей рекламы не убрать отдельные части. В хорошем продающем макете всегда есть названные составляющие. Ну, или почти всегда…

Фишка

Перед тем как согласовать макет с газетой или рекламным агентством, попросите распечатать его в реальных размерах, пусть даже на черно-белом принтере. Зачем? На экране монитора он может выглядеть большим, а на бумаге оказаться нечитабельным. Утверждайте макет в виде распечатки и в реальных размерах!