Читать книгу 55 способов привлечь миллион клиентов - Группа авторов - Страница 7

Краткое описание канала

Почти через 300 лет после появления периодических изданий родилось новое СМИ – радио. Это была настоящая революция. Люди бросали все свои дела и бежали к приемникам. Вскоре появлялись любимые радиоведущие и, конечно, радиореклама. Сначала рекламодатели становились спонсорами музыкально-развлекательных радиопередач, затем возник новый и необычный формат – рекламные радиоролики, а еще позднее сформировались конкретные виды радиорекламы: информационный ролик (в Америке он подразделяется на монолог и диалог), музыкальный ролик – джингл или музыкальный логотип (фирменная распевка названия компании) и игровой ролик или драматизация (опять же по американской классификации). Правила и приемы, о которых пойдет речь ниже, подходят для всех видов радиорекламы, поэтому мы не будем перечислять все, а рассмотрим их вместе.

Правила и приемы радиорекламы

1. Правило трех.

Это правило гласит, что в своей рекламе вы должны не менее трех раз упомянуть название компании. Если так не сделали, выбросили деньги на ветер – проверено на практике. Правило работает и для видеорекламы. Три раза – не меньше! В рекламе, особенно на радио, поговорка «Повторенье – мать ученья» работает на все 100 %. Упоминайте название компании в начале, середине и конце ролика. А если ролик длится более 30 секунд, количество повторений нужно удваивать.

2. Правило контраста.

Размещая рекламу на радио, следует знать формат радиостанции и делать все наоборот: если все поют – вы молчите, все молчат – кричите. Все для того, чтобы выделяться в общем брейке (рекламном блоке). Послушайте рекламу на радиостанции, какие голоса ее озвучивают, какая музыка используется, какой рекламы больше, музыкальных роликов или игровых. И делайте все иначе! Плывите против течения, только так вас заметят на радио. Я бы даже советовал адаптировать свой ролик под каждую радиостанцию, хотя понимаю, что это накладно, но окупится с лихвой. Ибо так вы выделитесь и запомнитесь на общем фоне радиорекламы.

3. Правило звуковых эффектов.

В радиорекламе обязательно нужно использовать звуковые эффекты. Они бывают трех видов: мануальные (сделаны руками человека), естественные (реальные записанные звуки) и электронные (сгенерированы электронными приборами для создания шумов различной частоты). Зачем это надо? Прилагательные обогащают текст, а звуковые эффекты – радиоролик. Они создают атмосферу происходящего и сильнее привлекают внимание радиослушателя, влияют на его подсознание. Так запоминаемость ролика волшебным образом увеличивается.

4. Прием «Дурацкая реклама».

Режиссеры радиороликов, а тем более руководители компаний нечасто отваживаются использовать в ролике дурацкую музыку, дурацкие звуковые эффекты и дурацкий голос. А зря! Это сильно цепляет. «Что это за дурацкий голос?» – спросите вы. Это голос не такой, как у всех. Он может быть картавым, с ярко выраженным акцентом, шепелявый и т. д. Если вы вдохнете гелия из воздушного шарика, получите дурацкий голос. Не знаю, какого героя вам придумать, но если он станет обладателем дурацкого голоса, наверняка засядет в голове у клиента. Кстати, среди известных людей достаточно личностей с дурацкими голосами: Ленин картавил, Брежнев медленно выговаривал слова, Ельцин похрипывал и поскрипывал. Даже герой «Наша Раша» Бородач и тот с дурацким голосом. Думаете, просто так?

5. Прием «Провокация».

Когда создатель «Евросети» (крупнейшей в мире торговой сети по продаже сотовых телефонов) Чичваркин запускал свой первый ролик на радио, он отлично использовал этот прием. В ролике звучал мат, который запикивался, но всем было понятно, что это, и в итоге ролик выделялся на общем фоне, прорывался в сознание потребителя. Сейчас это вряд ли понравится ФАС («Евросеть» неоднократно штрафовали за подобные выходки). Но есть Интернет и «ВКон-такте». Там вы можете это распространять как вирус. Люди будут копировать и показывать друг другу запись.

6. Правило «Не спешите».

Не нужно писать много текста и тараторить. Максимум – два слова в секунду. Если не укладываетесь, сокращайте текст. Техника сейчас позволяет дикторам говорить быстро: звукорежиссер берет и «поджимает» голос в программе до нужной скорости. Но в итоге мы просто не воспринимаем информацию, которая выдается, наш мозг еще не научился разгоняться и ускоряться. Поэтому не больше двух слов в секунду, а лучше вообще полтора.

Домашнее задание

Проверьте, используете ли вы правила, указанные выше, и смогли бы применить приемы, о которых шла речь. Сделать хорошую радиорекламу намного сложнее, чем видеоролик, она требует нестандартного подхода. Иначе вам не пробиться и не достучаться до потребителя.

Информационный ролик

Не делайте просто информационные ролики! Это деньги, выброшенные на ветер. Они не работают, потому что информацию вашу клиенты не станут слушать. Не тешьте себя надеждой и не обманывайтесь! Как минимум нужно делать диалог, то есть чтобы два человека общались. Либо они разбивают текст на двоих, один у другого берет интервью, либо какой-то отзыв. Или еще что-то, но обязательно хотя бы вдвоем. Добавьте звуковых эффектов, используйте музыкальное оформление, но не перекрывайте голос – его должно быть хорошо слышно, музыка – только в качестве фона.

Музыкальный ролик

Музыкальный ролик должен быть сделан на музыку, которая нравится вашей целевой аудитории. Если мы делаем рекламу для шоферов-бомбил, которые сидят за рулем российских машин и дешевых иномарок, и сами покупают и меняют масло, скорее всего, им подойдет шансон. Хороший музыкальный ролик (точнее – его музыкальное сопровождение) должен ассоциироваться с рекламируемым товаром или услугой. Поэтому нежелательно брать зарубежные мелодии: мы не знаем текстов песен, поэтому ассоциаций мало. Хотя бывают исключения. Берите уже известные мелодии, а не хиты, которые приходят и уходят. Да, и еще не забывайте про авторские права!

Джингл

Джингл – это музыкальный логотип, распевка вашей торговой марки, телефона и слогана. Все, больше ничего! Джингл хорош тем, что засядет у человека в голове. Его идеальный вариант – аудиомем, который начинает жить собственной жизнью.

Основные преимущества радио:

♦ массовая аудитория (каждый второй житель России хотя бы раз в неделю слушает радио);

♦ достаточно низкая стоимость контакта (реклама на радио недорогая, аудитория широкая, следовательно, стоимость контакта невысока);

♦ высокая оперативность (информационный ролик можно сделать за пару часов и сразу пустить его в эфир);

♦ вездесущность (радио проникло в телефон и Интернет, его можно услышать в такси и автобусе, даже за стеной у соседа (увы!) – радиоволны опутали весь земной шар).

Главные недостатки:

♦ один канал восприятия (на слух воспринимается от 9 до 20 % всей информации, в зависимости от типа человека; например, я (Сергей Белый) на слух вообще ничего не воспринимаю, мне обязательно нужно показать);

♦ невысокая степень привлечения внимания (следствие одного канала восприятия; сделать хороший радиоролик намного сложнее, чем видео, потому что степень привлечения меньше (чистая физиология));

♦ мимолетность рекламного контакта (мы привыкли слушать радио, занимаясь другими делами; времена, когда человек бросал все дела и заслушивался, канули в Лету – это большая проблема радиорекламы);

♦ реклама в общем брейке (на радио все ролики объединены в блоки, а поскольку любителей экспериментировать немного, они часто похожи друг на друга как братья-близнецы. В итоге в сознании слушателя все сливается в гигантский рекламный ролик, и он не различает, где заканчивается один ролик и начинается другой. Это снижает эффективность радиорекламы);

♦ нет четкой целевой аудитории, как в любом рекламном носителе, где есть плюс в виде массовой аудитории (если в Америке радиостанции на любой вкус и цвет, у нас получить частоту на вещание до сих пор сложно – количество частот, и, следовательно, радиостанций ограниченно. Поэтому большие радиостанции стараются охватить всех и вся, гонятся за массовостью. Итог – невозможность четкого таргетирования целевой аудитории).

Когда раскладываешь плюсы и минусы каждого рекламного носителя, начинаешь понимать, почему одни в фаворе, а у других «падает» аудитория. Радио сейчас переживает не лучшие времена. Понятно, что величие и безграничную власть, которые у него были до появления телевидения, не вернуть. Более того, я вообще не вижу места радио в современном мире – Интернет не оставляет ему никаких шансов на выживание. Скорее всего, своим внукам я буду рассказывать, что такое радио, как рассказываю своему сыну о пластинках, кассетах и дискетах.

Все описанные выше приемы и виды радиорекламы с описанием, что сделано правильно, а что нет, вы можете посмотреть здесь: www.salereklama.ru/55sposobov.