Читать книгу Экономическая теория. Полный курс МВА - Группа авторов - Страница 4

Ограниченность экономических ресурсов и неограниченность человеческих желаний неизбежно порождают фундаментальную экономическую проблему – проблему выбора. Находясь перед лицом самых разнообразных, конкурирующих между собой желаний и потребностей, человек вынужден выбирать направления и способы распределения ограниченных ресурсов между различными конкурирующими целями.

Роберт X. Франк, автор одного из наиболее популярных учебников по микроэкономическому анализу, даже определил микроэкономику как учение о выборе людей в условиях дефицита[4].

В процессе выбора как общество, так и отдельный человек сталкиваются с необходимостью найти ответ на четыре основных экономических вопроса.

Первый вопрос: «ЧТО»?

Человек определяет цель своей деятельности и стремится по возможности ее конкретизировать, другими словами, определить, какие блага и в каком количестве он хотел бы получить.

Второй вопрос: «КАК»?

На этом этапе человек выбирает инструменты достижения поставленной цели, определяя необходимые для этого ресурсы и технологию производства.

Третий вопрос: «ДЛЯ КОГО»?

Если человек не предполагает использовать произведенные блага в одиночестве, то неизбежно возникает вопрос о распределении полученных товаров и услуг между членами сообщества.

И, наконец, четвертый вопрос: «КОГДА»?

Речь идет о так называемом межвременном выборе индивидуума. Человек определяет, в какой период времени (настоящий или будущий) следует осуществлять производство (или потребление) рассматриваемых благ (пример 1.3).

Пример 1.3

Выбор рыночной стратегии компанией

Ограниченность финансовых и производственных ресурсов неизбежно вынуждает компанию, выходящую на рынок, определять свою рыночную стратегию. Для этого менеджмент фирмы должен трезво оценить географию предполагаемого рынка, конкурентоспособность выпускаемого продукта, ниши, которые компания намерена занять. Правила взаимоотношения компании с внешней средой в конечном счете сводятся к решению четырех принципиальных вопросов: «Что продавать?», «Кому продавать?», «Как продавать?», «Где продавать?».

Что продавать?

Прежде всего необходимо трезво оценить конкурентоспособность своей продукции: какие товары из выпускаемых фирмой обладают лучшими потребительскими свойствами по сравнению с конкурентами или при минимальных издержках могут быть подняты до их уровня.

Чешская компания Skoda в 1999 г. находилась в предбанкротном состоянии. Анализ выявил ее отставание от основных конкурентов на мировом рынке (General Electric, Siemens и т. д.) по большинству направлений производства. Новая команда менеджеров приняла решение сократить число направлений с 44 до 10, чтобы на основе концентрации ресурсов более динамично развивать оставшиеся направления, в том числе сервис и инжиниринг. Аналогичным путем пошла и российская компания «Калина» – лидер продаж на российском рынке косметики. По мнению экспертов, причина успеха компании заключается прежде всего в отказе от чрезмерного многообразия ассортимента и в концентрации усилий на брендах (первый бренд «Калины» – «Черный жемчуг» – является самой продаваемой косметикой в России).

Кому продавать?

В зависимости оттого, кто является целевым покупателем фирмы – широкий круг людей или корпоративные клиенты, а также оттого, что компания умеет делать лучше своих конкурентов, – она выбирает одну из базовых стратегий.

Если есть возможность производить дешевле конкурентов, скорее всего будет избрана стратегия «лидерства по издержкам», предполагающая производство однородной продукции для широкого круга покупателей. Выигрыш в конкурентной борьбе достигается путем минимизации издержек.

Именно так действует пивоваренная компания «Балтика». Имея самую современную в России производственную базу, она активно инвестирует в предприятия, позволяющие снизить себестоимость собственной продукции (например, в собственное предприятие по производству солода).

Если производитель инвестировал средства в создание уникальной марки или нескольких марок, то выбирают стратегию «дифференциации» – создание для каждой группы покупателей отдельного типа продукции или отдельного брэнда. Так, компания «Вена» выпускает как Tuborg Gold Label, так и «Невское».

Если же позиционирование в одном сегменте рынка позволяет компании получать наибольшую норму прибыли за счет уникальности продукта, то применяют стратегию «сфокусированной, или нишевой дифференциации».

В качестве примера можно упомянуть деятельность российских компаний на международных рынках. Так, Ирбитский мотоциклетный завод, чьи основные рынки за рубежом находятся в США, ФРГ и Италии, сконцентрировался на нише «ретро»: тяжелый мотоцикл «Урал» является точной копией BMW, выпускавшегося в 1950-е годы.

Где продавать?

Нормальный путь развития компании – выйти на уровень национального лидера, а потом уже продвигаться на международный рынок или усиливать свои позиции на национальном.

Однако бывает так, что выход на внешний рынок становится единственным способом выживания. В такой ситуации оказались многие предприятия ВПК после распада СССР. Примером может служить крупнейшее в России предприятие по производству титана для авиапромышленности – Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО). К 1992 г. потребление титана в России сократилось в 30 раз, и единственной возможной стратегией стала переориентация на западные рынки. Сегодня ВСМПО – поставщик титана номер один для Airbus (70 % потребности) и номер два – для Boeing (17 % потребности), хотя еще в 1990 г. вся продукция шла на внутренний рынок.

Однако не все компании находятся в подобной жесткой ситуации. Большинство российских производителей потребительских товаров предпочитает работать на региональных рынках.

Как продавать?

Каждая компания самостоятельно определяет свою стратегию в области технологии продаж и в выборе каналов распределения. Это диктуется логикой бизнеса, характеристиками продукции, наличием ресурсов и потребностями покупателей. Правильный выбор каналов дистрибуции может создать дополнительные конкурентные преимущества для компании, обеспечить ей доступ к важной маркетинговой информации и т. д. Производитель промышленной техники компания Caterpillar продаетсвои трактора и экскаваторы только через собственную дилерскую сеть. Партнерские отношения с дилерами обеспечивают фирме ее основное конкурентное преимущество – возможность замены любой детали в любой точке мира в течение 24 часов. Кроме того, дилеры знают о нуждах потребителей больше, чем Caterpillar, а значит, компания существенно экономит на маркетинговых исследованиях.

Петербургский производитель женской одежды «Первомайская заря», изучив опытзападных компаний подобного профиля, пошел по пути создания сети фирменных магазинов и фирменных секций в универмагах. Это позволило фирме, помимо увеличения объемов продаж, создать клуб постоянных покупательниц и организовать базу для опробования новых моделей.

Источник: Шелухин И. Тест на продажность // Секрет фирмы. – 2002. – № 19 (374). – С. 20—23

Для анализа ситуации выбора в условиях ограниченности ресурсов воспользуемся простейшей графической моделью (рис. 1.1) – кривой производственных возможностей (КПВ).

До построения данной модели введем ряд ограничений, предположив, что в некоторой экономической системе (семье, фирме, государстве и т. п.):

а) выпускается всего две группы товаров: товар X и товар Y (это необходимо для возможности графического изображения модели);

б) количество всех ресурсов ограничено некоторым строго определенным объемом и является величиной постоянной.

Для того чтобы усилить принцип ограниченности и исключить поступление ресурсов извне (например, для общества в целом посредством развития НТП и международных экономических отношений), введем еще два ограничения:

в) уровень технологии задан и не меняется (другими словами, производительность труда не меняется, технический прогресс отсутствует, нет новых изобретений, технических новшеств и т. п.);

г) экономическая система является закрытой, т. е. отсутствуют внешние связи и нельзя использовать преимущества международного (общественного) разделения труда.

Нанесем оси координат и будем откладывать по вертикали количество единиц товара Y, а по горизонтали – количество единиц товара X.

Если все ресурсы рассматриваемой экономической системы (общества, фирмы и т. д.) используются только для производства товара Y, то экономика находится в точке А, т. е. максимально возможный объем производства товара Y равен отрезку ОА, а максимально возможный объем производства товара X – нулю. Соответствующим образом, если все экономические ресурсы используются только для производства товара X, то экономика находится в точке D (это означает максимально возможное производство товара X в объеме OD и товара Y – в нулевом объеме).

Полученная на рис 1.1 кривая ABCD будет определять границу производственных возможностей общества. Каждая точка на кривой показывает максимально возможный объем производства обоих товаров при полном использовании всех имеющихся ресурсов.

Используем сформированную модель (см. рис. 1.1) для анализа одного из важнейших экономических понятий – «альтернативные издержки». Как видим, во всех промежуточных точках экономическая система производит оба товара, используя полностью имеющиеся у него ресурсы. При этом субъекты данной систмы вынуждены делать выбор. В условиях, когда объем внутренних и внешних ресурсов ограничен, дополнительное производство одного из товаров возможно только за счет сокращения производства другого товара.

Количество одного товара, которым необходимо пожертвовать для увеличения производства другого товара, называется альтернативными издержками, или издержками упущенных возможностей (opportunity cost).

В силу ограниченности ресурсов выпуск продукции в точке Е (т. е. вне области производственных возможностей) невозможен. Напротив, выпуск в любой внутренней точке (например, в точке F) предполагает неполное или неэффективное использование имеющихся ресурсов.

Рассмотрим более подробно идею альтернативных издержек на примере 1.4.

Пример 1.4

Стратегия FDP (Fast New Product Development, Быстрая разработка новых продуктов): выбор между скоростью и качеством

«Время до рынка» – ключевой элемент успеха в глобальном рыночном пространстве.

Нил Хагланд, вице-президент компании «Motorola»

Ускорение процессов – феномен современного мира. В современной рыночной экономике выигрывает не та компания, которая выводит на рынок идеальный продукт, а та, которая делает это быстрее. Чем чаще люди могут позволить себе приобретать товары, тем больше они интересуются новинками. В 1970-х гг. глобальным компаниям пришлось задуматься о кардинальном сокращении «времени до рынка» – от идеи нового продукта до его появления в магазине. Первым этапом time compression стала оптимизация производственных процессов. Японские компании сделали ставку на рационализаторские предложения, позволяющие уменьшить издержки времени при конвейерном производстве. За ними двинулись американские и европейские компании.

Однако этот ресурс сокращения «времени до рынка» был исчерпан практически за десять лет. Надо было искать что-то новое. Этим новым стала концепция Fast New Product Development (FDP), которая в начале 1990-х гг. приобрела статус одной из самых перспективныхуправленческих доктрин. За ее разработку взялись такие гиганты бизнеса, как Black&Decker, Motorola, Chrysler. В некоторых случаях им удалось сократить время разработки продукта в два раза.

В России стратегия FDP в виде четкой системы не существует, поскольку пока еще недостаточно крупных высокотехнологичных компаний, которым нужны масштабные схемы управления разработками. Однако существуют интересные примеры применения отдельных элементов данной стратегии.

Принципиальный момент теории FDP – компромисс между элементами базовой производственной триады «качество – денежные затраты – время». Даже небольшое изменение одного из элементов скажется на остальных. Так, если компания стремится поддерживать постоянное качество своего продукта, то необходимость сокращать издержки потребует значительного увеличения времени на разработку и производство. Соответственно, ускорение процесса разработки продукта неизбежно вызовет увеличение затрат и (или) снижение качества. Вопрос в том, что для компании в данный момент важнее.

Уменьшение времени на разработку дает конкретные плюсы:

• получение конкурентных преимуществ при более раннем выходе на рынок;

• ценовая премия в начале жизненного цикла продукта;

• повышение показателя оборачиваемости;

• увеличение жизненного цикла товара;

• увеличение общих доходов и отдачи от инвестиций.

При этом, по оценке американских экспертов, денежные потери в случае ускорения процесса на этапе разработки продукта значительно меньше, чем упущенная из-за промедления выгода. В начале 1990-х гг. месячное опоздание с выходом на рынок для компании с оборотом продаж 100 млн долл США в год означало потерю 100 тыс. долл. Сегодня время стоит еще больше. Рассмотрим дилемму «время – качество» на примере модели кривой производственных возможностей. Модель КПВ строится для заданного объема денежных затрат. При существующих у компании финансовых ограничениях можно выбрать либо стратегию высокого качества (ВК) и низкой скорости выведения продукта на рынок (НС), либо, напротив, пожертвовать качеством (низкое качество, НК), но обеспечить максимальное сжатие времени (ВС) до рынка. Очевидно, и тот и другой варианты имеют свои серьезные недостатки. Практика зарубежных и российских компаний показывает, что увеличение издержек с целью ускорения разработки позволяет, как показано на рисунке, сместить кривую вправо вверх. Компания добивается быстрого выведения продукта на рынок, но не в ущерб его качеству.

Наибольший эффект применение стратегии Fast New Product Development приносит тем компаниям, которые внедряют ее целенаправленно и понимают, что ради первенства надо идти на жертвы.

Секрет фирмы. – 2004. – № 39(78)

В дальнейшем будем различать бухгалтерское и экономическое понимания издержек.

В экономической теории издержки определяются как потери других, альтернативных товаров и услуг, которые могли бы быть произведены при помощи данных экономических ресурсов.

Бухгалтерские издержки – денежные расходы на приобретение данного товара.

Если для производства одной дополнительной единицы товара X требуется отказаться от двух единиц товара Y, то эти две единицы товара Y и составляют альтернативные издержки товара X.

Альтернативные издержки могут быть рассчитаны как в натуральных, так и в денежных показателях, но при этом они всегда оцениваются по максимальным потерям, которые несет экономический субъект.

Понятие альтернативных издержек широко используется не только в экономической теории, но и на практике.

Задача 1.1

Оценка альтернативной стоимости (транспортная задача)

Сотруднику фирмы предстоит деловая поездка в другой город. До места назначения можно добраться двумя способами – самолетом либо поездом. Стоимость билета: на самолет – 100 у.е., на поезд – 50 у.е. Время нахождения в пути: на самолете – 2 часа, на поезде – 15 часов.

Какой вид транспорта предпочтет использовать руководство фирмы для своего сотрудника, если его средняя доходность оценивается в 5 у.е. в час? (Поездка осуществляется в рабочее время, и возможность полноценной работы в пути исключена).

Решение

При выборе транспортного средства необходимо оценить как прямые затраты (цена билета), так и упущенные выгоды, т. е. тот доход, который конкретный сотрудник мог бы принести фирме за время пути. Совокупная оценка прямых и косвенных потерь и составляет альтернативную стоимость поездки.

Альтернативная стоимость поездки на самолете:

100 у.е. (билет) + 2 ч × 5 у.е./ч (потерянный доход) = 110 у.е. Альтернативная стоимость поездки на поезде:

50 у.е. (билет) + 15 × 5 у.е./ч (потерянный доход) = 125 у.е.

Ответ

Очевидно, что при прочих равных условиях более предпочтительным видом транспорта является самолет (110 у.е. < 125 у.е.).

Если используемые в экономике ресурсы носят специализированный характер, то при изменении структуры производства (на графике рис 1.1 это можно отразить перемещением из точки В в точку С) происходит последовательное вовлечение в производство все большего количества менее эффективных ресурсов. Поэтому выпуск каждой дополнительной единицы товара X «оплачивается» постоянно возрастающими альтернативными издержками (или, другими словами, потерями от невыпуска товара Y).

Возрастание альтернативных издержек предопределяет выпуклый характер стандартной кривой производственных возможностей и иногда называется принципом (законом) возрастания альтернативных издержек.

Необходимо отметить, что данный принцип не универсальный.

В случае, когда ресурс (ресурсы) используется с одинаковой эффективностью для производства обоих товаров, кривая имеет вид прямой линии. Характерным примером подобной ситуации является использование универсального оборудования на современном производстве.

Производство продукции, соответствующее любой точке на кривой производственных возможностей, является эффективно функционирующим. Что это означает?

Понятие «эффективность» было впервые разработано и применено к экономическим процессам итальянским экономистом и социологом Вильфредо Парето (1848–1923). Критерий, предложенный Парето, позволял сравнивать результаты различных экономических ситуаций.

Экономическая эффективность по Парето – это такое состояние рынка, при котором никто не может улучшить свое положение, не ухудшая положения хотя бы одного из других участников.

По-другому подобная ситуация называется Парето-оптимальное состояние, или оптимум Парето.

Впоследствии (уже в начале XX века) была доказана теорема о том, что общее рыночное равновесие и есть Парето-оптимальное состояние рынка. Это означает, что когда все субъекты рынка, стремясь каждый к своей выгоде, достигают взаимного равновесия интересов и выгод, суммарное удовлетворение всех членов общества достигает своего максимума.

Очевидно, что все точки, лежащие на кривой производственных возможностей, являются эффективными в соответствии с критерием Парето, поскольку дополнительное увеличение производства одного товара возможно лишь за счет сокращения производства другого товара.

Таким образом, модель КПВ иллюстрирует три основополагающих экономических принципа:

1) ограниченность ресурсов – об этом свидетельствует существование области недостижимых значений за границей КПВ;

2) необходимость выбора в условиях ограниченности – общество вынуждено определять, какое сочетание товаров X и Y в наилучшей степени удовлетворяет его интересы;

3) наличие альтернативных издержек – об этом свидетельствует убывающий характер кривой, поскольку для производства дополнительной единицы одного товара надо отказаться от выпуска какой-либо величины другого товара.

Может ли общество преодолеть ограниченность ресурсов и выйти за границу своих производственных возможностей? Да, но только при отказе от некоторых исходных допущений данной модели. В условиях, когда наблюдаются:

1) увеличение объема производственных ресурсов (освоение новых земель, открытие новых месторождений, вовлечение в производство ранее не работавших людей, иммиграция и т. д.);

2) внедрение технических и технологических новшеств, повышающих эффективность используемых ресурсов;

3) использование преимуществ международных экономических отношений (импорт необходимых обществу экономических ресурсов, а также потребительских товаров и услуг).

Всё перечисленное позволяет преодолеть ограниченность ресурсов и расширить возможности экономической системы.