Читать книгу Качество жилых зданий - Лариса Карасева, А. Я. Пылаев - Страница 7

В современных условиях рыночной экономики и насыщенности рынка конкуренция оказывает мощное влияние на функционирование всех типов предприятий и организаций. Достичь успеха могут лишь те из них, которые обеспечивают не только наивысшую производительность труда, но и высокое качество, новизну и конкурентоспособность продукции на основе применения современных методов управления качеством.

По методам осуществления конкуренция делится на ценовую – вытеснение конкурентов путем снижения (сбивания) цены и неценовую, при которой та же цена предлагается за товар с более высокими качественными параметрами и комплексом услуг, что в маркетинге означает «товар с сопровождением», так как только качество может привлечь потребителя.

В странах с развитой рыночной экономикой конкурентная борьба обусловила создание программ повышения качества продукции. На практике это выражается в разработке научно обоснованных программ повышения качества продукции и выработке объективных показателей для оценки способностей фирм производить продукцию с необходимыми качественными характеристиками, подтверждаемыми сертификатом соответствия на продукцию. Многие фирмы-производители имеют системы качества, соответствующие международным стандартам. В современных условиях именно сертификат на систему качества служит решающим фактором для заключения контракта на поставку продукции. Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным источником существования любого предприятия, что подтверждает история многих зарубежных и отечественных компаний.

1.1.3.1. Квалиметрия архитектурного объекта

Важным этапом формирования качества архитектурного объекта является его проектирование. Анализ качества проекта нужен для того, чтобы выбирать лучший вариант проекта, чтобы управлять процессом проектирования и оптимизировать проект. В литературе высказываются самые различные мнения по поводу критерия оценки качества проекта. Некоторые предлагаемые для этого характеристики проекта обычно не содержат термина «качество», но фактически так или иначе с ним связаны. Например, при оценке проекта иногда рекомендуют ориентироваться на некоторые показатели: коэффициенты индустриальности или технологичности, технический уровень, приведенные затраты на геометрическую единицу сооружения (м², м³). Данные показатели учитывают свойства отдельных сторон проекта. Поэтому с их помощью проект не может быть оценен достаточно полно.

Предлагают оценивать проектное решение с помощью более общих показателей, учитывающих конструктивное решение сооружения, таких как показатель архитектурно-технического уровня или показатель качества объемно-конструктивного решения. Закладываемое в проект конструктивное решение является не целью проекта, а средством решения задачи по улучшению функциональности (качества) и экономичности сооружения. Целью всегда являются повышение качества построенного по данному проекту сооружения и уменьшение затрат на его строительство и эксплуатацию. Именно поэтому при оценке проекта достаточно учитывать только функциональность и экономичность, при этом одновременно будет учтена и конструктивная сторона проектного решения. Но очевидно, что оценка проекта должна проводиться с точки зрения того, как данный проект обеспечивает достижение цели, стоявшей перед проектировщиком. Такой целью для проектов жилых домов является «комфортабельность жилища». По существу, это не что иное, как качество жилища. Однако использовать подобную характеристику для оценки качества проектов других типов зданий или сооружений некорректно.

Обобщенная информация о функциональности и экономических затратах, связанных с реализацией проекта, целесообразно использовать для оценки проектов жилых зданий. Такой обобщенной характеристикой является так называемое «интегральное качество» [1].

В конкуренции продукции очень важно установление достоверной информации о квалиметрической оценке продукции.

Качество архитектурной продукции характеризуется группой свойств, которые имеют разную значимость. Кроме того, эти свойства имеют разные измерения. В данном случае выполнить комплексную количественную оценку качества продукции без специальной методологии невозможно.

Для определения качества продукции используют три независимых друг от друга понятия:

• Качество продукции – свойства продукции, определяющие ее способность удовлетворять потребности, связанные с назначением продукции.

• Главное (единичное) качество продукции – характеризует одно, первостепенное свойство продукции и определяет потребительную стоимость.

• Интегральное качество продукции – определяется совокупностью всех свойств (экономических, эстетических и функциональных) продукции.

В данном пособии применены в качестве показателя оценки качества жилого здания интегральное качество продукции и методология науки квалиметрии2, подробное изложение которой представлено в работах одного из основоположников данной науки Г. Г. Азгальдова и других ученых, а также и ее приложения для области строительства и архитектуры [1].

Основные задачи квалиметрии: обоснование номенклатуры показателей качества, разработка методов их определения и оптимизации, оптимизация типоразмеров и параметрических рядов изделий, разработка принципов построения обобщенных показателей качества и обоснование условий их использования в задачах стандартизации и управления качеством.

Квалиметрия изучает методологию и методику решения вопросов, лежащих в основе деятельности по регламентации показателей качества в нормативной документации, оценке уровня качества и контролю качества в процессе приемосдаточных, периодических, типовых и сертификационных испытаний. Значительное внимание в этой области уделяется вероятностным и статистическим методам, методам оценки уровня качества, обработке и анализу результатов испытаний, методам интерпретации результатов и принятия решений.

Одной из основных задач, относящихся к этой области, является оценка уровня качества продукции. Цель оценки – аналитическими методами сопоставить продукцию с аналогами, которые присутствуют на предполагаемом рынке сбыта оцениваемой продукции или будут на нем присутствовать. Выбор метода оценки зависит, следовательно, от понимания исследователем той рыночной ситуации, в которой может оказаться оцениваемая продукция.

Оценка качества архитектурного объекта (здания) направлена на комплексную оценку экономических и функциональных свойств объекта.

В настоящем пособии показано, что применение метода квалиметрии позволяет получить количественную оценку «качества жилого здания», комплексно учитывающую не только качество собственно квартиры или дома, но и градостроительную среду обитания, экологическую обстановку на местности, природно-климатические условия, социально-экономическую ситуацию и другие факторы.

При оценке «качества жилого здания» (КЖН) руководствовались следующими положениями квалиметрического анализа:

• оценка КЖН зависит от цели (жилье, работа, отдых и пр.) и условий обитания, поэтому одни и те же территория, здание, квартира могут иметь несколько оценок качества;

• качество следует рассматривать как иерархическую совокупность свойств, расположенных на разных уровнях, каждое свойство одного уровня зависит от ряда других свойств более низкого уровня;

• оценка качества зависит от принятых показателей его качества и от системы базовых показателей.

При разработке эффективных и надежных методов оценки «качества жилых зданий» одной из главных задач является построение базисной системы параметров. В общем виде система параметров представляет собой совокупность частных и комплексных параметров, характеризующих качество жизни индивида, группы лиц, населения микрорайона, жилого и административного районов, а также города. Графически она строится в виде иерархического дерева, включающего взаимосвязанные уровни. На верхних уровнях находятся обобщенные показатели, характеризующие целые факторы или условия жизни, на нижних уровнях расположены более частные показатели, определяющие содержание этих условий и факторов жизни.

1.1.3.2. Конкурентоспособность архитектурной продукции

Бизнес рождается и живет своим качеством и умирает, когда оно становится ненужным [66]. Между качеством и эффективностью производства существует прямая связь. Повышение качества способствует повышению эффективности производства, приводя к снижению затрат и увеличению доли рынка. В рыночных условиях никакие инвестиции не спасут предприятие, если оно не сможет обеспечить конкурентоспособность своей продукции, которая включает в себя цену и качество, отвечающие запросам потребителей, соответствие требованиям по безопасности и охране окружающей среды, сроки поставок и сроки гарантий, организацию технического обслуживания, авторитет изготовителя, стоимость эксплуатации и другие слагаемые.

Основой конкурентоспособности является качество продукции. Американский ученый В. Е. Деминг утверждает [35], что непрерывное улучшение качества изделий вызывает положительную цепную реакцию: уменьшаются потери на брак, а значит, снижаются производственные затраты и растет производительность труда, а благодаря лучшему качеству и низкой цене увеличивается доля продукции предприятия на рынках сбыта и, как следствие, – упрочивается позиция предприятия.

Эффективная система качества может оказывать чрезвычайно важное влияние на рентабельность организации, особенно за счет совершенствования хозяйственной деятельности, что приводит не только к снижению брака и затрат на изготовление продукции, но и к сокращению затрат, связанных с использованием и эксплуатацией продукции. Поэтому большой интерес как для предприятия, так и для инвестора или кредитора представляют методики, призванные оценить перспективы прибыльности инвестируемых средств.

Качество продукции (услуги), ее потребительские свойства во многом определяют как себестоимость, так и рыночную цену. Повышение качества продукции (услуги) требует дополнительных затрат (издержек производства), что приводит к росту себестоимости. С ростом требований, предъявляемых потребителями к качеству продукции, неизбежно растет цена выпускаемой продукции и ее себестоимость. Повышенный спрос на продукцию (услугу) высокого качества приводит также к росту рыночных цен. Однако увеличение себестоимости и цены с повышением качества происходит по-разному (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Зависимость цены и себестоимости от качества продукции

Повышение качества продукции означает появление у нее новых или улучшенных свойств, которые удовлетворяли бы все большее число потребностей. В этом процессе повышения качества продукции с позиции экономических показателей можно выделить характерный цикл, заключенный между кривыми себестоимости и цены изделия и ограниченный точками их пересечения. Разница между кривыми «цена» и «себестоимость» отражает величину прибыли, а точка Q_opt характеризует получение наибольшей прибыли, т. е. отвечает оптимальному значению качества. Для повышения рентабельности производства (увеличения прибыли) необходимо улучшать качество продукции, чтобы создать повышенный спрос. Однако наличие на рынке сбыта конкурирующих изделий иногда заставляет предприятие менять тактику: либо остановиться на качестве продукции Q₂, производя изделия высокого класса и жертвуя некоторой долей собственной прибыли, либо решиться принять качество Q₁ с низкой себестоимостью. Все это – вопросы маркетинговой стратегии и тактики предприятия.

К экономическим показателям качества продукции относят затраты: на разработку, на изготовление и испытание опытных образцов, на расходные материалы при эксплуатации. При оценке экономического эффекта от повышения качества продукции производят всесторонний учет экономических показателей на всех этапах жизненного цикла продукции (изделия).

Таким образом, конкурентоспособность продукции определяется ее качеством и рыночной ценой, а целесообразность изготовления продукции для производителя обусловлено ее функциональной и экономической эффективностью. Качество определяется действием многих случайных, местных и субъективных факторов. Для предупреждения влияния этих факторов на уровень качества необходима система управления качеством. При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизодические усилия, а совокупность мер постоянного воздействия на процесс создания продукта с целью поддержания соответствующего уровня качества.

Архитектурная продукция (здание) обладает существенно большим количеством разноплановых свойств, чем обычная промышленная продукция. Однако принципы управления конкурентоспособностью архитектурной продукции остаются такими же – непрерывное повышение качества продукции.

1.1.3.3. Адаптация строительства к рынку жилья

В современных условиях высокого уровня конкуренции на первичном рынке жилой недвижимости и осведомленности потребителя о существующих предложениях, лучшим и единственным способом достижения цели максимизации прибыли является ориентация на нужды и потребности (ценности) покупателя. Поэтому при планировании структуры жилищного строительства необходимо ориентироваться на структуру рыночного спроса, иначе возникает проблема непродаваемого жилья [36; 38].

Максимизация прибыли возможна тогда, когда разница между планируемой структурой жилищного строительства и структурой покупательских предпочтений минимальна. Использование в стратегии девелоперской компании адаптивного подхода может получить большую экономическую выгоду по сравнению с существующей на рынке структурой строительства, не учитывающей потребности покупателя (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Структура жилищного строительства

Здесь нужна новая концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

При этом удовлетворение потребностей покупателей становится главной целью фирмы не из альтруистических побуждений, а по той причине, что для фирмы это лучший способ достичь собственной цели – максимизации прибыли.

Базовый рынок жилой недвижимости, представленный в виде совокупности покупательских сегментов, включающий потребителей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Фирма может оценить привлекательность каждого сегмента, собственную конкурентоспособность и определить выбор целевого сегмента, а также оптимизировать для компании соотношение этих факторов.

Основным фактором, обусловливающим разнообразие потребностей покупателей, является их платежеспособность. Применяя концепцию «ценности» Дж. Шета, Б. Ньюмена и Б. Гросса [56] к покупательскому поведению на рынке жилищного строительства, можно описать рыночный выбор как многомерное явление, в котором задействованы следующие ценности:

1. Функциональная ценность – воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению.

2. Эмоциональная ценность – воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его способности вызывать чувства или аффективные состояния.

3. Социальная ценность – воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его ассоциации с одной или несколькими социальными группами.

Данные ценности вносят дифференцированный вклад в формирование покупательской потребности, т. е. для различных покупателей одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. И хотя в идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все ценности, на практике возможны компромиссы. По этой причине в зависимости от личных обстоятельств покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными.

С точки зрения иерархии потребностей А. Маслоу, жилье удовлетворяет базовые потребности человека, т. е. для человека изначально важно просто иметь жилье как убежище, как средство защиты от неблагоприятной внешней среды. Когда первичная потребность в жилье как убежища уже удовлетворена, человек ощущает потребность в увеличении его площади и относительном повышении качества жилья (например: комната в коммунальной квартире или общежитии, затем однокомнатная квартира, двухкомнатная квартира и т. д.). Когда площадь имеющегося жилья удовлетворит человека (для разных людей это удовлетворение наступит при разных размерах жилья), он будет стремиться удовлетворить потребности более высоких уровней, покупать жилье c лучшими потребительскими свойствами. Таким образом, человек покупает уже не только жилье как таковое, а возможность жить комфортно, престиж, признание со стороны окружающих, социальную значимость, самоуважение и т. д. Другими словами, по мере количественного насыщения потребностей в жилье все большее влияние на предпочтения покупателей оказывают потребности в качественных характеристиках жилья, т. е. происходит изменение структуры предпочтений (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Эволюция покупательских потребностей на рынке жилья

Для достижения этих целей компания должна решить следующие комплексные задачи маркетинга, связанные с товаром, распределением, ценой и продвижением (рис. 1.5):

1. Определить стратегию позиционирования фирмы на целевом сегменте и разработать базовую стратегию посредством определения конкурентной структуры в сегменте, анализа существующих возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании и способов достижения устойчивого конкурентного преимущества.

2. Разработать товарную политику и стратегию, основанную на выявленных потребностях и предпочтениях целевого покупателя, включая площади, планировки и типы квартир, уровень отделки внутренних помещений и помещений общего пользования, архитектурный облик, парковки и коммерческие помещения, инженерное оборудование и инфраструктуру, сопутствующие услуги и др.

3. Разработать сбытовую политику и стратегию, основанную на особенностях покупательского поведения, включая выбор стратегии распределения, наиболее эффективного канала доведения товара компании до покупателя (прямой или агентский); провести анализ издержек каждого способа распределения и др.

4. Создать политику и стратегию продвижения, основанную на особенностях принятия решения о покупке целевым покупателем. Обосновать выбор методов и средств обращения к целевой группе, провести анализ издержек и эффективности каждого коммуникационного канала и др.

5. Сформировать ценовую политику и стратегию с учетом совокупных издержек, состояния спроса и условий конкуренции; выработать политику ценового администрирования, ценового стимулирования спроса, индексации цены.

Рис. 1.5. Логика решения задач адаптивного проектирования

Выбор базовой стратегии (стратегии охвата рынка) определяется: количеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов базового рынка и ресурсами самой фирмы [56].

Применяя адаптивный маркетинговый подход к разработке структуры жилищного строительства, фирма использует стратегию концентрированного маркетинга и сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов, т. е. прибегает к стратегии специализации на определенной группе потребителей (потребительская специализация). Такая стратегия может опираться на дифференциацию, лидерство по издержкам, либо на то и другое, но только в отношении строго определенной целевой группы потребителей.

Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества. После того как решение об охвате рынка принято и выбран тип базовой стратегии, необходимо выбрать стратегию позиционирования в целевом сегменте. Важнейший фактор при выборе позиции – соотношение цена/качество, так как не все отличия товара или торговой марки представляют интерес для покупателей. При большом количестве выгод, которые необходимо принимать во внимание, наиболее удобно воспользоваться моделью мультиаттрибутивного товара и методом Фишбейна [56].

Метод Фишбейна базируется на ряде следующих предположений и гипотез:

1. Покупатель воспринимает товар как совокупность сервисов (свойств, атрибутов, характеристик), каждое из которых представлено в нем в определенной степени. Уровень каждого свойства определяет искомую выгоду.

2. Оценивая товар, потенциальный покупатель мысленно ассоциирует с каждым уровнем того или иного свойства определенную ценность (полезность); данные ценности, именуемые частичными полезностями, отражают систему ценностей покупателя.

3. Для определения совокупной полезности товара покупатель мысленно складывает полезности соответствующих свойств.

4. При сложении свойств, для определения совокупной полезности действует компенсаторное правило. Это значит, что, оценивая товар в целом, покупатель мысленно компенсирует свойства с низким уровнем свойствами с повышенным уровнем.

Окончательное предпочтение формируется у покупателя после того, как он взвесит все «хорошие» и «плохие» характеристики товара, выразит согласие или несогласие пожертвовать одним свойством ради повышенного удовлетворения от другого. По такому принципу оценивается частичная полезность свойств. Оценка частичной полезности свойств проводится на индивидуальном уровне. Результатом этой оценочной фазы является ранжированный перечень предпочтений, исходя из которого покупатель решает приобретать товар или нет. В случае разнородности предпочтений рыночный метод позволяет перегруппировать индивидов, демонстрирующих одинаковые оценки полезности.

Руководствуясь разработанными стратегическими принципами, компания должна составить программы действий для обслуживаемого сегмента, т. е. перевести выбранные стратегические направления в операционные маркетинговые программы: в решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях, с учетом имеющихся для выполнения каждого действия ресурсов. Уровни ассортимента могут быть обусловлены различным перечнем сопутствующих услуг (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Порядок разработки товарной политики и стратегии

После того как решение о товаре принято, компания должна определить, каким образом она будет предоставлять этот товар конечному пользователю (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Порядок разработки политики и стратегии распределения

С точки зрения покупателя приобретаемое жилье можно определить как товар, обладающий совокупностью свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность, присущую данному классу товаров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими (рис. 1.8).

Представленная концепция является основой анализа процесса совершения покупки на рынке жилой недвижимости (рис. 1.9).

Целью анализа привлекательности является оценка рыночного потенциала, жизненного цикла и потенциала прибыли каждого сегмента.

Интенсивность маркетинговых усилий является управляемым фактором и подразделяется на четыре основные категории комплекса маркетинга: товар, место, цена и продвижение. Данный набор маркетинговых факторов составляет предложение, которое фирма делает покупателям в надежде удовлетворить их потребности с прибылью для себя. Именно эти факторы служат главными детерминантами спроса на продукцию компании.

Анализ рыночного потенциала представляет собой первый, по большей части количественный, этап анализа привлекательности. Главной движущей силой любого товарного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы.

Рис. 1.9. Процесс совершения покупки на рынке жилой недвижимости

Вышеприведенный адаптационный алгоритм был использован аналитическим центром «ЕМТ Консалтинг» для исследования первичного рынка жилой недвижимости г. Ростова-на-Дону по состоянию на 2013 г. [37]. В исследованиях использованы также данные ООО «Группа компаний «АДМ-консалтинг», которые получены в ходе интервью со специалистами риэлтерских компаний и представителями компаний застройщиков. Анализ полученных данных исследований позволил выделить на рынке строящихся многоквартирных домов четыре сегмента покупателей, отличающиеся искомым пакетом выгод относительно критериев цены, качества и расположения объекта недвижимости.

К первому сегменту относятся покупатели жилья «эконом-класса». Это покупатели с низкой платежеспособностью. В ходе исследований характеристик жилья для сегмента исследований покупателей просили распределить 100 % совокупной важности различных свойств объекта между критериями цены, качества и расположения, в соответствии со степенью частной важности каждого критерия (площадь сектора круга). Результаты исследования в отношении покупателей недвижимости «эконом-класса» представлены на рис. 1.10.

Рис. 1.10. Характеристики важности жилья для покупательских сегментов рынка

Ко второму сегменту относятся покупатели жилья «комфорт-класса». Это покупатели с более высокой платежеспособностью. Готовность платить за дополнительный комфорт – главное отличие этой группы от аудитории «эконом-класса», для которой решающее значение имеет цена. В данном сегменте (см. рис. 1.10) была выявлена высокая важность критериев цены и качества объекта для покупателей. Усредненные показатели этих критериев составили 43 % и 39 % соответственно. Покупка жилья «комфорт-класса» связана, как правило, с увеличением семьи или с улучшением жилищных условий. Обычно это замена имеющегося жилья на более комфортное и удобное, с новыми коммуникациями, в большей степени отвечающее желаниям покупателя. Покупатели жилья «комфорт-класса» это люди с доходами на каждого члена семьи от 30 000 до 40 000 руб. Основной покупатель «комфорт-класса» – семейный человек в возрасте 25–44 года, имеющий одного или двух детей и обеспеченный собственной жилплощадью. По данным компании «АМТ-консалтинг», квартиры «комфорт-класса» в основном приобретают для себя (60 %), для детей (14 %) или родителей (9 %).

К третьему сегменту относятся покупатели жилья «бизнес-класса». Покупатели квартир этого сегмента – состоятельные люди, принимающие решения о приобретении жилья на основании соответствия недвижимости их образу жизни и статусу. В данном сегменте была выявлена (рис. 1.10) преобладающая важность критериев расположения и качества объекта для покупателей. Усредненные показатели этих критериев составили 39 % и 36 % соответственно.

И наконец, к четвертому сегменту относятся покупатели жилья «элитного класса». Покупатели, принадлежащие к этому сегменту, очень состоятельные люди, которые готовы платить за самые комфортные условия проживания. В данном сегменте выявлена (рис. 1.10) преобладающая важность критерия расположения объекта, которая составляет 52 %. Полученные оценки объясняются тем, что для покупателей жилья «элитного класса» – людей обеспеченных и занимающих видное положение в обществе – главной характеристикой становится престижность и уникальность жилья, только потом оцениваются особенности самой квартиры и ее цена (важность 36 % и 12 % соответственно).

По оценкам экспертов рынка, риэлторов и представителей строительных компаний, сформировавшийся в предыдущие годы отложенный спрос практически удовлетворен в 2013 г. И в дальнейшем число сделок ежегодно удваиваться уже не будет. Тем не менее возросшая платежеспособность населения и доступность ипотечного кредитования будут поддерживать спрос на уровне 3500–4000 сделок в год. Дальнейшее его увеличение (снижение) будет происходить в соответствии с общим ростом (спадом) экономики (рис.1.11).

Рис. 1.11. Прогноз спроса в сегменте «эконом-класса»

Результаты исследований были использованы для определения потребительской структуры жилого комплекса строительной деятельности ООО «Группа компаний "АДМ"» г. Ростова-на-Дону.