Читать книгу Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - Лаура Райс - Страница 8

Цвет может оказаться весьма эффективным инструментом визуального воздействия, но проблема заключается в том, что в спектре не так много четко различимых человеческим взглядом цветов: пять основных – синий, зеленый, желтый, оранжевый и красный – и несколько вторичных.

Если вам посчастливилось быть в числе первых в своей категории, вы сможете существенно усилить репутацию бренда, застолбив за собой право на конкретный цвет. Как, например, сделала Tiffany, присвоив себе голубой.

Начиная с 1878 года голубой цвет Tiffany считается символом сети элитных ювелирных магазинов, работающих в самых разных странах мира.

В качестве «визуального молотка» этот нежный цвет отлично передает идею элегантности и аутентичности бренда Tiffany. Данный оттенок входит в цветовую модель Pantone (стандартизованную систему подбора цвета, разработанную американской фирмой Pantone), и права компании на него надежно защищены законодательством США.

В ассортименте магазинов Tiffany имеется один товар, который нельзя купить. Его можно только получить в подарок. Это голубая упаковочная коробочка. В империи Tiffany действует нерушимое правило: ни одна коробочка с названием фирмы не покинет стены магазина, если в ней не лежит изделие, проданное компанией, за которое она несет полную ответственность.

Голубая коробочка Tiffany – чрезвычайно эффективный «визуальный молоток». Поставьте ее на стол рядом с белой упаковкой из любого другого ювелирного магазина и понаблюдайте за реакцией типичной женщины. Голубая коробочка непременно вызовет более бурные эмоции.

Примерно то же самое удалось сделать компании Kodak с желтым цветом. Маленькая желтая коробочка четко доносит до потребителя идею лидерства Kodak на рынке фотопленки. Зеленой упаковке Fujifilm до такого далеко. Большинство потребителей не станут покупать пленку в зеленой упаковке, если можно взять в желтой, разве что первая будет намного дешевле.

Впрочем, не стоит забывать: без гвоздя любой молоток бесполезен. Желтая коробочка действительно эффективно внедряет в сознание потребителей идею лидерства Kodak на рынке фотографической пленки. Однако фотопленка как продукт сегодня уже практически мертва – на смену обычной фотографии пришла цифровая.

И компания Kodak совершила классическую ошибку, попытавшись использовать свое название и желтый цвет для линейки цифровых продуктов. Результаты нельзя назвать обнадеживающими. В 1990-е годы (с 1991 по 2000 год, когда фотопленка еще безраздельно царила на рынке) объем продаж Kodak составлял 125,2 миллиарда долларов, чистая прибыль после уплаты налогов – 6,9 миллиарда, а коэффициент прибыльности – 4,5 процента. В следующее десятилетие (в период с 2001 по 2010 год) объем продаж компании составил лишь 115 миллиардов долларов, и она понесла убытки в размере 917 миллионов. Естественно, Kodak обанкротилась.

А теперь сравните Kodak с Shutterfly, небольшой фирмой с предельно четким фокусом (онлайновый фотосервис) и с одним цветом (оранжевый). За последние десять лет доход Shutterfly составил 1,3 миллиарда долларов, а чистая прибыль – 56 миллионов.

Kodak конкурирует с Shutterfly, используя свой сайт Kodak Gallery – очередной пример не слишком мудрого подхода к расширению бренда. Почему было не назвать сайт, специализирующийся на цифровых снимках, по-другому? (Надо отметить, в крупных компаниях лояльность вообще считается главнейшей из добродетелей. Менеджеры часто игнорируют основополагающие принципы маркетинга, если те вступают в противоречие с главным требованием – соблюдать лояльность по отношению к компании.)

Как же Kodak следовало поступить? Прежде всего, нужно было выводить линейку цифровых продуктов под другим названием. Но раз уж компания этого не сделала, ей стоило хотя бы использовать другое цветовое решение, чтобы четко дифференцировать новые цифровые продукты от старого – фотографической пленки. Так, например, поступил бренд Ralph Lauren, выводя на рынок линейку дорогих товаров для мужчин под названием Ralph Lauren Purple Label («Пурпурная марка Ralph Lauren»).

Красный крест – одна из старейших и самых известных в мире благотворительных организаций. Возможно, поэтому в далеком 1929 году один из руководителей Бэйлорского университета создал организацию, которую назвал «Голубой крест», а десять лет спустя появился еще и «Голубой щит».

«Голубой крест» и «Голубой щит» создавались и развивались отдельно; первая организация занималась неприбыльным страхованием в сфере медицинских услуг в условиях больницы, а вторая – страхованием при амбулаторном лечении. В конце концов организации слились.

Сегодня объединенная Ассоциация голубого креста и голубого щита представляет собой федерацию из 39 отдельных американских организаций, работающих в области медицинского страхования. В совокупности они прямо либо косвенно обеспечивают медицинской страховкой свыше 100 миллионов американцев.

Отличительной характеристикой этого бренда является голубой цвет. Путаницу вносит то, что он включает два названия и две эмблемы, которые используются одновременно. Оставив любую из двух, организация получила бы значительно более эффективную стратегию продвижения бренда и более мощный «визуальный молоток».

(Впрочем, следует отметить, что при слияниях эффективность маркетинга очень часто ставится в зависимость от корпоративного эго; маркетинговые программы разрабатываются так, чтобы угодить обеим соединяющимся организациям.)

Иногда можно создать мощный визуальный образ, взяв обычный продукт и выкрасив его в нестандартный цвет. В 1968 году предпринимательница Мэри Кэй Эш купила Cadillac и покрасила его в розовый цвет – так она хотела привлечь внимание к своей линейке косметических товаров. Необычный автомобиль стал настолько хорошей рекламой для бренда, что в следующем году она решила наградить розовыми автомобилями Cadillac пятерых лучших распространителей.

Сегодня годовой объем продаж Mary Kay составляет около 2,5 миллиарда долларов. Более двух миллионов независимых консультантов компании демонстрируют ее продукцию в США и еще 35 странах мира. И каждый год наиболее активные и эффективные из них соперничают за честь получить от компании награду, которая варьируется от ювелирных изделий до розового автомобиля марки Cadillac. По подсчетам General Motors, на сегодняшний день она выпустила для Mary Kay около 100 тысяч розовых автомобилей.

Как отличить один остров в Карибском море от другого? Кажется, везде то же самое: песок, море, прибой, пальмы и чрезмерно дорогие отели. Но на Бермудах нашли способ. Розовый песок. И пусть Бермуды даже не в Карибском море! Чем розовый песок лучше желтого, бежевого или белого? Ничем, но он выделяется среди них, и именно это качество создает эффективный визуальный образ.

К сожалению, на Бермудах не сделали еще одной весьма важной вещи – не соединили уникальный розовый песок («визуальный молоток») с запоминающимся «вербальным гвоздем». Вместо этого было использовано клише, применимое не только к любому острову, но вообще к чему угодно: Feel the love («Почувствуй любовь»).

Идем далее. В мире профессионального гольфа существует четыре крупных турнира: Открытое первенство США, Открытое первенство Британии, Чемпионат Ассоциации профессиональных гольфистов и турнир «Мастерс». Первые три проводятся крупными организациями, специализирующимися на этой игре, а «Мастерс» – на базе частного гольф-клуба Augusta.

Угадайте, какой турнир привлекает наибольшее внимание? Правильно, «Мастерс». Одна из причин – зеленая куртка, символ чемпиона «Мастерс». Зародилась эта традиция в далеком 1937 году. В тот год все члены клуба Augusta носили во время турнира зеленые куртки, чтобы зрители, если им нужно было задать какой-то вопрос, могли легко найти хозяев мероприятия в толпе.

Визуальные символы не только хорошо и надолго запоминаются; благодаря им повышается важность событий или людей, которые носят такие символы.

Когда священник католической церкви становится кардиналом, что публикуют СМИ? Фотографию нового кардинала в традиционной красной шапочке. (Говорят, кардиналы католической церкви носят красную шапочку как символ того, что они готовы пролить кровь за свою веру – и это отличная идея, которую закрепляет визуальный образ.)

На протяжении многих лет компания Century 21, работающая в сфере недвижимости, требовала от своих агентов надевать куртки золотистого цвета. Вы бы здорово удивились, услышав, как часто те выражали протест против ношения этой униформы.

А между тем золотистая куртка была, возможно, самой лучшей маркетинговой идеей, когда-либо разработанной этой компанией.

Century 21 и сегодня иногда обращается к слогану «Золотой стандарт». Но эта фраза была бы намного эффективнее, если бы компания использовала ее постоянно и уточнила свой посыл. Например, так: «Золотой стандарт в сфере недвижимости».

Тут стоит вспомнить и об успехе Кристиана Лубутена, французского дизайнера, который регулярно лидирует в индексе Института роскоши в категории «Престижная женская обувь». В 1992 году, решив, что его обуви не достает энергии, он покрасил подошву туфель красным лаком для ногтей.