Читать книгу Gana más vendiendo a empresas - Leticia del Corral - Страница 7

Cuando Leticia me pidió que escribiera el prólogo de su libro, pensé: «¿Cómo podemos resaltar la importancia del marketing para los objetivos de negocio en una empresa B2B?». Mi vida profesional siempre ha estado enfocada a ventas en distintos sectores y he priorizado la necesidad de crear un marco conceptual de referencia para ayudar a las empresas B2B a crecer a través de una estrategia donde la venta es clave para la predictibilidad del negocio.

La crisis trajo consigo un replanteamiento de la dirección de las ventas de muchas empresas que hasta ese momento habían tenido una estrategia reactiva y no sabían cómo adaptarse a la nueva situación de mercado en la que la supervivencia dependía de tener clara la estrategia y estructurar los departamentos en base a un proceso que parecía desconocido hasta ese momento. Entonces fue cuando empecé a formar a los directivos de aquellas empresas que querían descubrir cómo valorar «un vaso de agua en un desierto» y crecer de manera predecible y organizada.

Y me di cuenta de que ninguna escuela de negocio se había parado a pensar en la idiosincrasia propia de una empresa B2B. Y es que somos, ni más ni menos, el 54 % de las empresas en España. Cualquier MBA (master of business administration), incluso hoy, tiene un claro enfoque hacia el B2C, sin tener en cuenta la diferencia entre B2C y B2B, es decir, entre vender un producto de consumo a un consumidor y venderle a un directivo productos o servicios para ayudar a su empresa. La mayoría de las formaciones en gestión empresarial no tienen en cuenta ni esta diferencia ni tampoco dedican parte de su programa académico a entender el valor de la venta en el crecimiento de la empresa. En general, se habla de «marketing» y «comercial» al pensar en productos de gran consumo obviando las diferencias que implica vender a una empresa.

Así, en abril de 2016 nació el programa B2B Management en ESADE Executive Education, dotando de un marco conceptual exclusivo para las empresas B2B y formando a los propietarios, directores generales, directores de ventas y de marketing en un área con un funcionamiento claramente diferente del dirigido al consumidor final. En la actualidad ya hemos realizado más de 10 ediciones en ESADE y todos los asistentes coinciden: era necesario para ayudar a los directivos B2B con herramientas tanto tácticas como estratégicas a organizar la empresa B2B para mejorar el negocio y la predictibilidad del mismo.

Hay cinco claves fundamentales para vender más y mejor en B2B, con menos esfuerzo y mayor predictibilidad:

Clave #1 – Este es el negocio de las personas

Para el directivo que tiene que comprar a otra empresa, más del 50 % de la decisión dependerá de la confianza generada por las personas con las que haya interactuado. El talento B2B será una parte crítica de lo que venda.

Clave #2 – La venta B2B es un proceso, se aleja del arte y se acerca a la disciplina

Se trata de un proceso que tiene en cuenta el esfuerzo del vendedor y la consciencia del comprador respecto de su problema. Ser excelentes en las tácticas que componen el proceso de ventas le ayudará a obtener mejores resultados y una mayor predictibilidad. Ver la venta como un proceso le permitirá detectar en qué parte del mismo debe mejorar, y aprender del proceso le ayudará a mejorar el resultado. ¡Tomar atajos en el proceso nunca funciona!

Clave #3 – Dirección de ventas convertida en ciencia al basarla en datos

Disponer de los datos necesarios le permitirá desarrollar al equipo, con más potencial de ser escalado, y gestionar la mejora del negocio con mayor predictibilidad.

Clave #4 – Un marketing adaptado a B2B es vital

En general, los profesionales están educados para hacer marketing en B2C, pero desconocen las peculiaridades de las relaciones B2B. Como le decía a mi responsable de marketing hace años: «El directivo que nos compra se la juega confiando en nosotros y está obligado a no creernos. El marketing debe aportar los contenidos que prueben que somos capaces de aportar el valor que decimos poseer». El marketing B2B contribuirá, con las estrategias inbound, a crear un pipeline al demostrar a los potenciales clientes que comprende su contexto y, probablemente, la solución a sus problemas.

Clave #5 – El activo fundamental de la venta B2B que permite ofrecer valor es la comprensión del contexto del cliente

Será vital tener claro que no vende productos, soluciona problemas. El cliente no quiere enamorarse de su producto –le dan igual las funcionalidades que incluya–, probablemente solo compre algo parecido dos o tres veces en su vida profesional. Lo que desea es que usted se enamore de sus problemas y busque soluciones tras haberle comprendido. Solo comprendiendo la situación específica del cliente podrá ayudar al ofrecer un valor contextual, destacando la importancia de disponer de información temprana, fruto de hacer las preguntas adecuadas al cliente para entender su dolor.

En estos 20 años de formación a profesionales en B2B se ha avanzado, pero no lo suficiente. El marketing B2B es una de las herramientas fundamentales para generar confianza en la empresa y en las soluciones que le ofrece a sus potenciales clientes. El resto recae en la persona que vende. El adecuado marketing B2B le ayudará a comunicar y generar esa confianza que permita posicionar su empresa y sus profesionales. Hay pocos libros en español sobre marketing B2B y, si ya es un tanto difícil para un CEO de una gran empresa encontrar información sobre B2B, se complica aún más cuando estas son pequeñas, por lo que este libro va dirigido a estas últimas.

Por ese motivo considero que esta guía paso a paso para implementar una estrategia de marketing B2B es muy relevante en este momento.

Espero que le sirva de gran ayuda y le doy la bienvenida al apasionante mundo del B2B.

Barcelona, 9 de septiembre de 2019

Óscar Torres

Óscar Torres es el director del programa B2B Management de Executive Education en ESADE Business School (https://goo.gl/Xi1zOJ), profesor del Executive MBA de ESADE y del Executive MBA en SAIF (Shanghai Advanced Institute of Finance), así como el Senior Director Worldwide Partner Development en Dassault Systèmes (www.3ds.com, Dassault Systèmes SE DSY: FP PARIS), presidente de AEMAVE-B2B (Asociación Española de Marketing y Ventas B2B) y fundador de JustB2B, grupo de consultoría en el entorno B2B.