Читать книгу Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции - М. П. Бочаров - Страница 11

Перейдем к характеристикам PR-подразделений в коммерческом секторе. Разница между ними и PR-подразделениями в госучреждении присутствует в виде некоторых характерных тенденций. Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать. Отсюда информационно-коммуникационные действия начинаются с прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными PR-действиями.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях – с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных (или во всяком случае гораздо чаще последних) озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна – координатора обучения (координатора тренинговых программ).

Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность.

Далее мы рассмотрим опыт практической деятельности PR-структур на примере крупной российской корпорации, где возможности организационно-функционального PR-инструментария используются наиболее полно.

PR-служба ОАО «Российские железные дороги»

В 2004 г. было упразднено Министерство путей сообщения (МПС) России. Функции по принятию нормативных правовых актов в данной сфере деятельности передаются Министерству транспорта, а по организации железнодорожного комплекса – вновь созданному ОАО «Российские железные дороги» (РЖД). ОАО «РЖД» входит в тройку самых крупных транспортных компаний мира и предоставляет услуги в области грузовых и пассажирских железнодорожных перевозок как внутри России, так и на международном рынке.

Итак, железнодорожная отрасль, на протяжении почти двух столетий находившаяся под полным государственным контролем, преобразовалась в бизнес-структуру. Несмотря на стопроцентную принадлежность государству, РЖД обладает всеми признаками бизнес-корпорации (акционерный капитал, корпоративное управление, реформирование, направленное на частичную приватизацию отрасли). Ее миссия ориентирована в первую очередь на осуществление коммерческих интересов – удовлетворение рыночного спроса на перевозки, повышение инвестиционной привлекательности, улучшение качества услуг.

В соответствии с важными структурными изменениями трансформированы и службы по связям с общественностью, разработана подробная стратегия информационной политики ОАО «РЖД» для каждого этапа реформирования отрасли.

В прежнем МПС PR-функции выполнял центр по связям с общественностью и рекламе. Направления деятельности этой структуры были характерны для PR-служб государственных организаций: контакты с гражданами и организациями, информирование общественности о принимаемых решениях.

После упразднения министерства направления деятельности центра существенно расширились, он преобразуется сначала во ФГУП «Транс-Медиа», затем в департамент по связям с общественностью и далее – в департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД».

Основными задачами департамента являлись:

• Формирование и реализация во взаимодействии с подразделениями аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалами, представительствами, другими структурными подразделениями, негосударственными учреждениями, дочерними и зависимыми обществами единой информационной политики ОАО «РЖД» с целью создания позитивного имиджа и снижения репутационных рисков корпорации.

• Разработка и реализация мероприятий по формированию общественного мнения в интересах ОАО «РЖД» с использованием средств массовой информации и других средств массовых коммуникаций.

• Организация и поддержка единой системы корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД».

• Методическое обеспечение и координация деятельности подразделений аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалов, представительств, других структурных подразделений, негосударственных учреждений, дочерних и зависимых обществ по вопросам единой информационной политики и корпоративной культуры (имиджевой работы; рекламной, выставочной, Интернет – издательской и полиграфической деятельности; культурно-массовых мероприятий).

• Методическое обеспечение работы средств массовой информации, учреждений культуры, издательств, полиграфических, рекламных организаций, учрежденных ОАО «РЖД».

В конце 2000-х годов в состав департамента входили:

• отдел «пресс-служба»,

• аналитический отдел,

• отдел корпоративной и региональной информационной политики,

• организационный отдел,

• отдел планирования и договорной работы,

• сектор по управлению коммуникационной инфраструктурой и Интернет,

• сектор рекламы и фирменного стиля,

• сектор специальных коммуникационных проектов.

Функции этих подразделений фиксировались в документе, который назывался «Основные направления и принципы формирования информационной и бренд-политики ОАО «РЖД» и принимался на три года.

Остановимся подробнее на работе перечисленных отделов. Главное внимание в отделе «пресс-служба» уделялось оперативной работе: организации брифингов, пресс-конференций, интервью, комментариев руководства отрасли, подготовке ответов на запросы журналистов, посещению и последующему освещению мероприятий ОАО «РЖД». В день пресс-служба выпускала не менее пяти текстовых пресс-релизов, видеопресс-релизов и фоторепортажей.

Кроме того, пресс-служба выполняла следующие функции:

• информационное сопровождение деятельности президента компании;

• сопровождение президента и первых вице-президентов в поездках, организация информационного освещения визитов, в том числе зарубежных, официальных делегаций ОАО «РЖД»;

• сбор информации о работе департаментов ОАО «РЖД», железных дорог, других филиалов и отрасли в целом;

• участие в подготовке совместно с другими подразделениями департамента информационно-справочных, просветительских и рекламных материалов о деятельности российских железных дорог;

• разработка программ для центральных радиостанций («Маяк», «Радио России» и др.);

• подготовка новостных сообщений для FM-радиостанций;

• формирование пресс-папок (досье) по основным направлениям работы отрасли;

• координация работы с пресс-службами железных дорог;

• координация работы с отраслевыми СМИ;

• подготовка предложений по проведению специальных PR-акций;

• консультационная работа по интернет-проектам.

В задачи аналитического отдела входило:

• проведение сбора материалов для дальнейшего использования полученных данных при работе всех отделов департамента,

• координация работы и консультирование интернет-агентства по наиболее актуальным вопросам деятельности ОАО «РЖД»,

• формирование справочно-информационного банка данных по центральным средствам массовой информации,

• формирование архива,

• формирование предложений по тематике журналистских материалов о работе ОАО «РЖД» для прессы, информационных агентств, редакций радио и телевидения, в том числе в случае возникновения чрезвычайной ситуации,

• осуществление тезисной разработки тем о деятельности федерального железнодорожного транспорта,

• медиапланирование,

• участие в проведении и организации конференций, форумов, презентаций, выставок, тематических семинаров, встреч и других публичных мероприятий в сфере корпоративных интересов ОАО «РЖД»,

• участие в стратегическом планировании работы департамента в области информационной политики ОАО «РЖД», железнодорожной отрасли в целом,

• осуществление анализа информационного поля о деятельности федерального железнодорожного транспорта,

• подготовка аналитических материалов и интервью руководителей отрасли для публикации в СМИ,

• подготовка нормативных актов и прочих документов, регламентирующих взаимодействие со СМИ как федерального, так и регионального значения,

• планирование и проведение антикризисных мероприятий.

Отдел корпоративной и региональной информационной политики проводил оперативный мониторинг СМИ (в течение дня), осуществлял мониторинг региональной прессы, выпускал информационные дайджесты региональных СМИ.

Организационный отдел выполнял административно-хозяйственные функции по обслуживанию всех подразделений департамента.

Отдел планирования и договорной работы осуществлял взаимодействие с подрядчиками – рекламными, маркетинговыми организациями, исследовательскими центрами.

Интернет-сектор занимался техническим исполнением и информационным насыщением корпоративного портала www.rzd.ru на основе оперативных данных, поступающих из всех подразделений и департаментов РЖД.

Сектор рекламы и фирменного стиля разрабатывал атрибуты фирменного стиля корпорации (форменная одежда, логотип, слоган и др.), готовил продукцию для продвижения услуг пассажирского комплекса РЖД (листовки, информационные стенды, постеры, буклеты, сувениры), взаимодействовал с BTL-агентствами.

В компетенции сектора специальных коммуникационных проектов находились следующие позиции:

• организация и проведение торжественных и праздничных мероприятий, организуемых РЖД: ежегодные корпоративные праздники и конкурсы (День железнодорожника и День компании, конкурсы фирменных поездов, конкурс «Лучшая проводница», Слет машинистов и др.); презентации и чествование масштабных объектов инфраструктуры (например, 115-летие Транссиба);

• формирование программ деятельности Центрального дома культуры железнодорожников и региональных ДК;

• обеспечение спонсорской поддержки публичных мероприятий в области культуры и искусства, массового спорта, взаимодействие с организациями культуры и искусства;

• проведение фото – и видеосъемки поездок и встреч руководителей компании, других значимых событий;

• формирование передач поездного радио для поездов дальнего следования (музыкальные программы, выпуски новостей, информация для пассажиров), выпуск специальных дисков радио РЖД;

• организация работы телестудии РЖД.