Читать книгу История рекламы и PR в США - М. В. Лукьянчикова - Страница 2

Первые рекламные кампании. Колониальный опыт в развитии рекламы. Бенджамин Харрис. Джон Кемпбелл. The Pennsylvania Gazette Бенджамина Франклина. Правовое регулирование рекламной деятельности. Негативные последствия: лживая реклама. Влияние рекламы на формирование американской культуры в XVIII в. Война за независимость США (1775—1783 гг.). Дефицит бумаги.

Прежде чем рассматривать историю рекламной коммуникации в США, необходимо обозначить основные виды и жанры рекламных текстов.

Все рекламные обращения можно классифицировать на:

1. устные

2. изобразительные

3. письменные

4. печатные

В свою очередь среди них можно выделить основные и комплексные жанры рекламного творчества:

1. объявление – устные, письменные, гравированные, печатные

2. афиша – письменные, гравированные, печатные

3. летучий листок – развернутый рекламный текст, часто с иллюстрацией (письменный, гравированный, печатный)

4. проспект – письменный, печатный

5. плакат – изобразительный, печатный

7. витринный и выставочный жанры

8. разнообразные рекламные акции.

В связи с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств мы видим рост жанрового разнообразия рекламных текстов и появление все новых технологий продвижения, лежащих в их основе.

Многие авторы, связывают появление первых рекламных обращений еще с периодом античности (Музыкант В. Л., Ученова В. В., Старых Н. В., Ромат Е. В., Тангейт М.) и даже с древними обществами, где находят примеры развитой коммуникативной культуры и разнообразные проторекламные формы1. Исходя из этого, можно выделись основные периоды развития рекламного знания:

1) III тысячелетие до н.э. – V в. н.э. – предыстория рекламы, зарождение рекламы в Древнем мире. Этот этап включает древние времена, античные времена (VIII в. до н.э. – II в. н.э.) и постантичный период или позднюю античность – III – V вв.);

2) V – XV вв. – реклама западноевропейского Средневековья (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);

3) конец XV – XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

4) конец XVIII – начало XX в. – реклама Нового времени, период развития индустриального производства и капиталистической экономики;

5) II половина XX в. по настоящее время – реклама Новейшего времени, современный этап развития рекламы.

Существует и другая точка зрения относительно периодизации истории рекламы: реклама существует только в виде информации, доступной массам людей, а значит, может существовать только когда существуют средства массовой информации2. По мнению этих исследователей, эпохой зарождения рекламы может считаться только период не ранее Нового времени, так как для полноценного развития рекламы необходимо наличие четырех явлений:

1) зарождения капитализма,

2) индустриальной революции,

3) стремления промышленников к главенству в системе распределения,

4) появления современных средств массовых коммуникаций.

Эти четыре явления начали активно развиваться в Англии в середине XVIII века, а затем нашли продолжение в добившейся независимости колонии США. Множество войн, в особенности наполеоновские войны начала XIX века, в которых принимала участие Англия, не позволили всем этим предпосылкам развиться там полноценно. В США же с обретением независимости начало развиваться внутреннее производство и поэтому, говоря сегодня об истории развития рекламы, приходится рассматривать исключительно рекламу, созданную в США3. Обе эти точки зрения имеют право на существование (с оговоркой на то, что реклама, начиная с XVIII века активно развивалась и в других странах, где имелась конкурентная торговля и средства массовой информации) и в данном учебном пособии мы будем рассматривать именно историю развития рекламы в США, начиная с XVII века.

Выделим основные этапы развития рекламы в Америке, которых мы будем придерживаться в данном пособии:

1) Начало XVII – XVIII вв. – колониальный период, истоки рекламы.

2) XIX век – промышленная революция (1810—1830 гг.) и Гражданская война (1860—1865 гг.), их роль в развитии новых рекламных жанров.

3) Вторая половина XIX века – начало XX века (до Первой мировой войны) – юность американской рекламы, рост потребительской экономики.

4) 1920—1960-е годы – зрелость американской рекламы (Великая депрессия, Вторая мировая война и креативная революция).

5) 1960-1990-е годы – современный период, развитие технологий позиционирования и брендинга.

6) 1990-е – наши дни – медиа-революция в рекламном бизнесе.

Каждый из данных этапов имеет свои специфические особенности, богат событиями и личностями, которые оказали значительное воздействие на развитие рекламы.

О существовании Америки европейцы узнали в 1492 году, когда Христофор Колумб во главе испанской экспедиции побывал на островах Вест-Индии, а во время второго путешествия в 1493 году высаживался на острове Пуэрто-Рико (сегодня это государство, ассоциированное с США). «Открытие Америки» изменило исторические судьбы континента и стало знаковым событием для всего человечества. В XVI веке испанские конкистадоры4, первопроходцы Америки, основывают постоянные европейские колонии. Испанская колонизация началась гораздо раньше британской и к началу XVII века в Америку переехало около 200 тысяч человек.

Первые колониальные поселения англичан и французов создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. Рекламный опыт английских газетчиков, сформировавшийся в течение всего XVIII века, распространяется на североамериканские колонии Британии. Основная идея, которую нужно было донести до английской общественности, это то, что Америка – страна потрясающих возможностей. Европейских иммигрантов привлекали богатые природные ресурсы континента, его удаленность от европейских религиозных и политических догм. Америка в данном случае получала понятную привлекательность и воодушевляла первых американских переселенцев. Потенциальных колонистов соблазняли обещаниями лучшей жизни в Новом Свете: золотом и серебром, реками, полными рыбы, лесами, полными дичи, плодородными землями. Сообщения первых исследователей рисуют Новый Свет Эдемским садом – идиллическим местом, где можно легко прокормиться, где почти нет нужды в теплой одежде и жилище. Всю рекламу, нацеленную на привлечение инвесторов и поселенцев в Америку, пронизывала одна мысль – обещание бесплатной земли и бесплатной рабочей силы, чего не было в Англии. Для миллионов англичан, которые могли себе позволить лишь арендовать землю, владение землей означало благосостояние, доход, высокое положение в обществе и дополнительные права. Переезд в Новый Свет финансировался прежде всего частными компаниями и лицами, которые получали доход от транспортировки товаров и людей.

Рекламная кампания по привлечению переселенцев в Америку была одной из первых тщательно продуманных и материально подкрепленных в истории рекламного дела, но при этом была неточной и «дутой». В помощь ранним колонистам, которые нуждались в самом необходимом, в Англии периодически устраиваются лотереи и рекламные кампании, призывающие жертвовать соотечественникам за океаном посильные средства. Об одной из таких акций сообщают листовки, относящиеся к 1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоящего времени5. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны лживых и гиперболизированных аргументов и доводов. Например, одно из первых обращений, опубликованных в Лондоне в 1609 г. в брошюре компании Virginia Company, говорило о возможности вкладывать деньги в колониальные предприятия. Титульный лист брошюры был озаглавлен «Nova Britannia. Самые лучшие фрукты на землях Вирджинии». В тексте предлагались жилье, поля, фруктовые сады и одежда.

Прибрежный город Джеймстаун, рекламировавшийся Virginia Company, был первым постоянным американским поселением и позднее стал процветать на выращивании табака. Официальная историография США считает Джеймстаун колыбелью страны, история поселения и его лидера – капитана Джона Смита6 освещена во многих исследованиях и художественных произведениях. Последние, как правило, идеализируют историю города и населявших его первопроходцев. В действительности первые годы колонии были чрезвычайно трудными, в голодную зиму 1609—1610 гг. из 500 колонистов в живых осталось не более 60.

Рекламодатели пытались привлечь в колонии женщин, так как к середине XVII в. в Вирджинии и Мериленде мужчин было вшестеро больше. Virginia Company нашла оригинальное решение проблемы: любой плантатор мог купить себе жену за 120 фунтов «лучшего табачного листа». Другая компания из Каролины в рекламе убеждала женщин в том, что они смогут лучше устроить свою жизнь в Новом свете: Любые девушки или одинокие женщины, пожелавшие приехать в Каролину, почувствуют себя как в Золотом Веке. Если дама с манерами и ей еще нет пятидесяти лет, то обязательно найдется честный мужчина, который возьмет ее в жены и заплатит за это деньги7.

Приехавшие переселенцы привозили с собой привычные деловые и коммерческие традиции. Колониальный период в развитии американской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии, но с небольшим опозданием. Стоит отметить, что на первых порах колонистам не было надобности рекламировать свои товары, к тому же печатное оборудование было дорогим. Новости распространялась городскими глашатаями и в виде слухов. Английское правительство не поощряло развитие газет, так как боялось критики, поэтому ввело лицензии на производство печатных станков и запреты на печать определенной информации. Тем не менее, в 1639 г. в Гарвард-колледж прибыл первый печатный станок для выпуска пуританской и художественной литературы. На протяжении XVII века используются рукописные информационные бюллетени (с новостями из иностранных газет), вывески, афиши и постеры (некоторые из них сохранились с 1660-х гг.).

Печатные издания в колониальной Америке. Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году стал Бенджамин Харрис8, покинувший Англию в 1686 году по конфессиональным соображениям (хотел избежать установления католической монархии при Якове II Стюарте). Он имел опыт публикации рекламных текстов в своей газете в Лондоне, призывавшей британцев принять участие в колонизации новых земель. Харрис был редактором первой многостраничной газеты Publick Occurrences Both Forreign and Domestick, которая вышла 25 сентября 1690 года. Это было три страницы текста, а четвертая оставалась пустой, чтобы можно было писать новости от руки. Но попытка англичанина основать еженедельный выпуск новостей оказалась не слишком успешной, второй номер газеты так и не был напечатан. Газета была закрыта Правительством колоний 26 сентября 1690 года, так как не имела лицензии. Харрис был заключен в тюрьму, а следующая газета появилась только в 1704 году. Это была Boston News-Letter Джона Кэмпбелла, первая американская газета, которая не ограничилась одним номером.

Таким образом, периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года и в газетах почти сразу появляется реклама. Почтмейстер из Бостона Джон Кэмпбелл в 1704 г. получил лицензию на издание газет Boston News-Letter – первой регулярной американской печатной газеты, которая просуществовала более 70 лет и прекратила свое существование после ухода английских войск из Бостона (1704—1776 гг.). Она представляла собой лист бумаги 8 х 12 дюймов) с текстом на обеих сторонах. Основное место занимали новости из лондонских журналов о событиях в Англии и других европейских странах, оставшееся – расписание прибытия и отплытия кораблей из порта, проповеди, сообщения о политических назначениях, пожарах, браках, смерти, несчастных случаях и т. п.

В третьем выпуске Boston News-Letter вышло первое известное в Америке платное рекламное объявление. Всего на последней странице News-Letter под заголовком «Рекламные объявления» было опубликовано три обращения. В двух из них предлагалось вознаграждение – за сведения об украденном товаре и за возврат двух наковален, третье было о продаже недвижимости: Сдается в аренду или продается очень хорошее сукновальное предприятие, которое находится в городе Остербэй на Лонг-Айленде в провинции Нью-Йорк; а также плантация с большим новым кирпичным домом и еще одним хорошим домом по соседству для кухни и работного дома, с амбаром, молодым фруктовым садом и 20 акрами свободной земли. Предприятие может быть сдано в аренду с плантацией или отдельно: о деталях справляйтесь у м-ра Уильяма Бредфорда из Нью-Йорка.

Объявления и реклама в газете никогда не доминировали. Цель газеты была в освещении новостей. Уровень грамотности и литературный стиль были намного выше, чем у других газет того времени9.

В 1719 г. газета появилась в Филадельфии, в 1725 г. в Нью-Йорке. Все газеты были еженедельными. Особенностью американской печати того времени было наличие вечерних газет, сообщающих то, что произошло за день. К моменту утверждения независимости в 1776 г. на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедельника. В 1784 году в Нью-Йорке появилась первая ежедневная газета American Daily Advertiser тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов 10 было отдано рекламе.

Тематика рекламных объявлений в изданиях данного периода была следующей (они составляли около 80% рекламных обращений):

1. купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости;

2. объявления, связанные с розыском бежавших рабов, слуг, учеников;

3. сообщения о прибытии и отправке судов.

20% информации представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг. Объявления обычно отвечали на два главных вопроса: где и когда можно купить тот или иной товар.

Немалую долю рекламы составляли объявления о продаже рабов. Плакаты, объявления о розыске и газетные объявления рекламировали рабов так же, как торговцы рекламируют свой товар, – как неодушевленные предметы торговли. Со времени легализации рабства в 1611 г. и до его отмены в 1863 г. торговцы захватывали силой или покупали миллионы африканцев, грузили их на корабли и доставляли в колонии. На рабстве была построена экономика Юга. Следует отметить, что рабство не было бы столь эффективным институтом без рекламы. Рекламодатели сообщали о вновь прибывших партиях «прекрасных, здоровых негров», используя графику, иллюстрации, описательные тексты с выгодами для покупателей. Например, реклама предлагала «крепкого негра мужского пола» или «хорошую негритянскую женщину, которая умеет делать любую домашнюю работу, шить, вязать и, как говорят, отличная кухарка»10.

Новаторство Б. Франклина (1706—1790)11. Основатель The Pennsylvania Gazette (1728 г.) Бенджамин Франклин стал первым американцем, который использовал иллюстрации в рекламных объявлениях. Он творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством – «воздухом». Графические изображения в объявлениях газеты стали привлекать больше розничных торговцев. Для того чтобы объявления эффективнее воздействовали на читателя, Франклин оставлял между ними интервал, помещал над сообщениями заголовки размером в 14 пунктов и снабжал гравюрами. Для важных клиентов гравюры создавались по индивидуальному заказу (изображение очков, циферблата, корабля), заголовки украшались орнаментом. Франклин также стал печатать рекламные объявления на первой странице газеты, а не на последней, как это было принято. Позже платные объявления появились на каждой странице рядом с заголовками новостей. Газета с ее четкими текстами, высоким качеством печати и рисунками быстро превратилась в популярное издание.

Благодаря росту читательской аудитории она привлекала больше рекламодателей, чем любое другое колониальное издание. Газета добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Но, тем не менее, новаторство Франклина не было в полной мере воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы12.

Война за независимость США (1775—1783 гг.) – одно из важнейших событий в истории Америки. В американской историографии эту войну принято называть революцией, ее успехи, как и неудачи, во многом связаны с рекламной и PR-деятельностью. Сторонники революции преследовали две цели: завоевать национальную независимость и уничтожить препятствия, мешавшие развитию американского капитализма. Главным вопросом был вопрос о земле. Необходимо было уничтожить элементы феодализма в сельском хозяйстве, дать населению свободный доступ к западным землям, уничтожить систему плантационного рабства. Перед сторонниками американской независимости в годы революции стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (у большей части населения не было четкой позиции в отношении независимости) и открыто выразить недовольство Англией. Рекламные и PR-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Б. Франклином являлись сугубо пропагандистскими: формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей; была организована коммуникационная кампания, включавшая множество взаимосвязанных элементов, чтобы «подтолкнуть» общественность к открытому выражению недовольства Англией.

Для этих целей использовались:

– многочисленные рекламные объявления в газетах,

– летучие листки,

– афиши, постеры,

– личные устные выступления,

– инсценировка событий,

– создание героев нации.

Спрос на новости об Американской революции потребовал увеличения тиража газет, что еще более обострило и без того хроническую нехватку бумаги. Из-за дефицита многие газеты крупных городов выходили тиражом всего 300—400 экземпляров в день, некоторые прекратили свое существование. Издатели старались разместить как можно больше текста на листе и ограничивали рекламу (например, вместо 3—5 колонок умудрялись сделать 8). Соответственно, сокращалось пространство между текстом, размер шрифта. Рекламные объявления сокращались до простого перечисления товаров, изображения не использовались. Рекламодатели стали размещать объявления на афиши («развороты»), листовки и торговые карточки (открытки). Развороты стали популярным средством и для публикации новостей. Такие афиши содержали официальные объявления, политическую пропаганду, предсмертные признания осужденных преступников и даже стихи13.

Можно сделать вывод, что развитие рекламного процесса в главной английской колонии повторяло основные черты его становления в метрополии. Газетная реклама до конца XVIII века выглядела невыразительно из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей: все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого. Повышать цену издания было невозможно из-за низкой покупательной способности населения. Рекламные тексты в газетах шли «в подборку» с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Данная тенденция сохранялась вплоть до Промышленной революции в начале XIX века. До этого времени у колонистов почти не было нужды рекламировать свои товары. У большинства переселенцев не было денег на покупки. Продукция небольшого семейного дела находила сбыт на местном рынке. Если люди и продавали незначительные излишки, то вырученные деньги тратились на кофе, соль, одежду и инструменты. В целом, в период, предшествующий войне за независимость США, американская пресса и реклама в ней была развита достаточно слабо.

Вопросы для контроля:

1. Каковы хронологические рамки периодов развития американской рекламы?

2. Какие виды рекламы были характерны для колониального периода?

3. Какими средствами рекламировался американский континент? Что обещала реклама переселенцам?

4. Кто и в каком году основал первое еженедельное североамериканское издание?

5. Как называлась первая североамериканская рекламная газета?

6. В каком году вышла в свет первая ежедневная североамериканская газета?

7. Назовите тематику рекламных объявлений в колониальной Америке?

8. Что нового привнес Б. Франклин в журналистику и рекламу?

9. Какие виды рекламы использовались в период Американской революции?

10. Каковы причины слабой развитости прессы в Америке в этот период?