Читать книгу История рекламы и PR в США - М. В. Лукьянчикова - Страница 3

Промышленная революция в США (1810-1830-е гг.) и ее влияние на развитие рекламы. Развитие розничной торговли. Реклама лекарственных средств. Недостоверная реклама. Финеас Тейлор Барнум. Первые рекламные агентства. Реклама времен Гражданской войны (1860—1865 гг.). Экономика потребления. Подходы к рекламной деятельности. Появление универсамов. Новые виды рекламирования. Реклама как вид искусства. Иллюстрации и фотографии в рекламе. Первые копирайтеры-фрилансеры. Джон Уонамейкер и Джон Пауэрс. Рекламная роль упаковки. Клод Хопкинс и его «Научная реклама».

Промышленная революция, которая началась в Англии в середине XVIII в., достигла Северной Америки к началу XIX. Переворот в производстве оказал значительное влияние и на бизнес, и на уклад домашнего хозяйства в целом. Покупка вещей обходилась теперь дешевле, чем их самостоятельное изготовление, что обусловило рост потребительского спроса. Появление паровой тяги, взаимозаменяемых деталей механизмов, сборочных линий и фабрик позволило производителям наладить поточное изготовление дешевых и одинаково качественных товаров. Реклама стала для американских производителей способом стимулирования этого спроса, а для продажи небывалого потока товаров открывались новые торговые розничные предприятия.

Сельскохозяйственное и фабричное производство, железные дороги и телеграфное сообщение, угольные и деревообрабатывающие предприятия, строительство городов – для всего требовалось огромное количество рабочей силы. Приток иммигрантов рос, но даже он не покрывал спроса на рабочих, на фабрики пришли женщины и дети из бедных семей. Несмотря на значительный промышленный рост, 60% рабочей силы Америки зарабатывало на жизнь сельским хозяйством. В производственной сфере преобладали мелкие фабрики с рабочей силой не больше десятка человек. Первоначально эти фабрики занимались простой обработкой продовольственных продуктов, а не трудоемким производством стали и железа. Таким образом, в данный период страна все еще продолжала импортировать много иностранных товаров, но и начала активно развивать внутренний рынок.

В начале XIX века в США впервые на общенациональном уровне начинают рекламироваться патентованные лекарства. Обычно врачи-шарлатаны расхваливали свои подозрительные микстуры, из-за этого появились негативные ассоциации с рекламой этих средств и с рекламным делом в целом.

Финеас Тейлор Барнум (1810—1891). Девизом этого шоумена и новатора в области рекламы и шоу-бизнеса была фраза «Каждую минуту рождается еще один простак», что иллюстрирует его отношение к потенциальным потребителям. Его называли королем веселого надувательства («Prince of Humbugs»). Он, как и многие в то время, начинал с продажи лекарственных препаратов и быстро осознал, что реклама способна приносить значительные доходы. Ф. Барнум стал директором цирка своего имени и смог использовать приобретенные навыки в сфере шоу-бизнеса для продвижения своего детища: привлекал рекламодателей, которые платили за организацию специальных цирковых шествий, главной целью которых была реклама. Можно перечислить наиболее известные проекты Ф. Барнума: в здании Американского музея на Бродвее демонстрировал людей с необычной внешностью и отклонениями (альбиносы, гиганты, лилипуты, сиамские близнецы); всемирно известные цирковые представления; гастроли шведской певицы Дженни Линд и организация рекламной кампании ее тура и т. 14д. Ф. Барнум написал несколько книг, в том числе «The Humbugs of the World» (1865г.), «Struggles and Triumphs» (1869г.) и «The Art of Money-Getting» (1880г.). Наиболее известной была его автобиография, которая претерпела много редакций и, в силу своей популярности, являлась одним из важных средств рекламирования как его цирка, так и саморекламы. В конце XIX века число напечатанных в Северной Америке копий его автобиографии было на втором месте, следуя за Новым Заветом15.

Историк американской рекламы Ф. Роусам считает, что важнейшим вкладом Ф. Барнума в логику и организацию рекламирования была концепция кампании. До него «реклама была просто серией объявлений, процессом, но в нем не было развития. Его обостренное чувство динамики подсказывало ему, что это было ошибочным, что любое рекламирование должно иметь последовательное развитие, что союз рекламы и публики должен быть доведен до конца». Ф. Барнум успешно использовал методы, активно применяющиеся в современной рекламе и маркетинге. Умело манипулируя слухами, он играл на человеческом любопытстве, делая на этом баснословные прибыли. Как только интерес к очередной выдумке Барнума начинал спадать, немедленно рождалась новая уловка.

Перечислим основные технологии Ф. Барнума:

– стандартные методы рекламирования – афиши, постеры, листовки, объявления в газетах, лотереи;

– создание информационных поводов, как результат – паблисити;

– организация специальных событий, инсценировка событий;

– письма в газеты от якобы частных лиц, которые расхваливали представления;

– создание мифов и легенд о себе и артистах.

Деятельность Ф. Барнума способствовала популяризации идей и методов изучения общественного мнения, а также в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит до сих пор. Предпосылки такого первенства, созданные в 1840-1850-х гг., были закреплены после окончания Гражданской войны между Севером и Югом (1861—1865 гг.)16.

До середины XIX века профессии «рекламист» не существовало, как и составителей текстов и художественных директоров. Реклама ориентировалась только на местных читателей, рекламодатели не нуждались в посторонней помощи и имели дело непосредственно с газетами. Благодаря промышленному перевороту и развитию торговли, производители товаров могли распространять их на обширные территории за пределами региона, им требовалось стимулирование сбыта, а газеты, в свою очередь, перестали справляться с обилием предложений от рекламодателей и как результат —появление агентов для продажи рекламных площадей.

Первое рекламное агентство в Бостоне открыл рекламный агент Волни Палмер (1799—1864) в 1841 г. (затем в Филадельфии и Нью-Йорке). В. Палмер называл себя «агентом провинциальных газет», работал не только как посредник между газетами и рекламодателями, перепродавая рекламные площади, но и сам разрабатывал рекламную концепцию для печатных СМИ. Палмер писал: «Наша фирма является уполномоченным агентом наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки и размещение в них рекламы»17. Термин «рекламное агентство» был введен Палмером в 1849 г. Среди последователей В. Палмера были такие, которые просто скупали оптом газетные площади, чтобы затем перепродавать их рекламодателям по более высокой цене – например, Джон Хупер. Джордж П. Роуэлл работал не только рекламным агентом, но и издавал газетный справочник по тарифам на размещение рекламы всех газет в Новой Англии. Но из-за продажи недействующих лекарств реклама считалась недостойным занятием, профессией ее никто не признавал, статус ее был снижен. Вскоре Джордж П. Роуэлл опубликовал первый газетный справочник с информацией о более чем 5000 газет США с расценками (предшественники медиабайеров и медиапланеров)18. Благодаря данному справочнику рекламный бизнес стал обретать статус. К началу Гражданской войны в стране было около тридцати таких агентств, причем больше половины из них располагалось в Нью-Йорке19.

Реклама времен Гражданской войны (1860—1865 гг.). Гражданская война подтолкнула развитие рекламы, сделав ее профессиональной деятельностью многих людей, и кардинальным образом повлияла на производство, вызвав к жизни экономику потребления. Федеральное правительство развернуло первую национальную рекламную кампанию, завербовав рекламных агентов для продажи военных облигаций20 и поддержав более пяти тысяч публикаций на тему войны. Спрос на новости с полей сражений стимулировали новации в сфере печати, включая новые методы иллюстрирования, усовершенствование техники печати и технологий производства бумаги. Многочисленные вербовочные плакаты призывали в армию добровольцев.

Нужды войны изменили и методы производства, что было связано с необходимостью кормить и одевать тысячи солдат в отдаленных местах: так появляется бумажный пакет для упаковки, консервированные товары, готовая одежда. Солдаты ели консервированные овощи и фрукты, пили сгущенное молоко. В 1860-е гг. сбыт консервированных продуктов увеличился в шесть раз. Необходимость в массовом производстве униформы, нижнего белья и обуви стимулировало развитие швейной машины (Айзек Мерритт Зингер21 предложил первую надежную «семейную швейную машинку» для домашнего использования в 1856 г.).

До войны американские семьи, жившие на фермах, представляли собой экономические единицы. Муж, жена и дети работали вместе. Женщины стали выполнять «мужскую» работу в поле и на фабриках. Не имея времени на домашние заботы, они стали покупать готовую одежду, консервированные продукты, хлеб и мыло – все, что раньше они делали своими руками. После войны покупательная тенденция сохранилась. Многие оставили фермы, чтобы найти работу на городских фабриках. Стали меньше использовать вещи собственного изготовления и больше покупать доступные товары массового производства (от одежды и мебели до продовольствия и спиртных напитков). Изготовление готовой одежды превратилось в крупный бизнес. Если в 1790 г. люди шили самостоятельно 80% всей одежды, то сто лет спустя 90% мужской одежды изготавливалось фабричным способом. Основными средства рекламирования были объявления в газетах и журналах, одежду можно было заказать по почте.

Бурный послевоенный рост городов также открывал новые возможности для женщин. Открытие универмагов, переполненные школы и изобретение пишущей машинки, телефона и других конторских машин создало тысячи новых рабочих мест. К 1870 г. каждым шестым наемным работником стала женщина. Почти все работницы были молодыми и незамужними и могли тратить заработанные деньги по своему усмотрению22.

К 1840 г. в США было больше 55 тыс. магазинов, розничные продавцы активно использовали рекламу для формирования спроса и стимулирования сбыта. С развитием общества и ростом спроса на различные товары водном месте возникли универсальные магазины. Предприниматели нового образца привезли из Европы идею больших розничных магазинов – универмагов, самые известные из них Stewart, Масу, Lord & Taylor, Wanamaker, Field. Все они старались превзойти друг друга в обслуживании, интерьерах, рекламе и удобстве для клиентов. Поход по магазинам превратился в приятное занятие.

Основными средствами рекламирования универмагов были:

– объявления в газетах и журналах;

– витрины;

– рекламные акции, лотереи;

– уличные стенды;

– собственные рекламные газеты, каталоги, брошюры (универмаги Масу и Lord & Taylor стали выпускать их в 1870-х гг.).

Одним из первых значение рекламы для эффективной торговли осознал Джон Уонамейкер (1838—1922). Он предстает в истории одновременно и как человек, революционизировавший торговый бизнес, давший мощный импульс развитию рекламы в США, и как продолжатель передовых начинаний в сфере крупной торговли. В книге Д. Аппеля есть глава «Уонамейкер: впервые…» (Wanameker «Firsts»)23. На 20-ти страницах перечисляется то, что впервые было сделано Д. Уонамейкером. В списке значатся: ресторан в универмаге (1877 г.), электрическое освещение там же – журналы отмечали, что было светло, как днем (1878 г.), весенняя распродажа фарфора и стекла (1880 г.), подготовка и отправка помощи российским голодающим (1892 г.), выходной день 1 января (1894 г.), «Коммерческий институт» – школа для подростков, работающих в универмаге (1896 г.), концерт американских композиторов (1908 г.) и т. д.24

В конце 1890-х гг. Джон Уонамейкер реорганизовал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конкретный день. Д. Уонамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах, возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уонамейкер уделял огромное значение рекламе и привлекал для ее создания лучших профессионалов – одним из которых стал Джон Пауэрс (1837—1919).

Д. Уонамейкер использовал все возможные на то время средства рекламирования, но главным каналом рекламирования избрал прессу. Он был убежден в том, что реклама необходима и в период торгового бума, и в кризисные периоды. В одном из интервью он сказал: «В трудные времена, когда люди ничего не покупают, самое время для наступательной рекламы. Вы хотите, чтобы люди зашли и увидели ваш товар, а для этого вы должны его рекламировать. В хорошие времена они придут сами. Я верю, что реклама нужна во все времена, и никогда не прекращаю рекламировать»25. В 1890 году Уонамейкер тратил около четверти миллиона долларов на рекламу и считал ее не просто средством торговли, а видел в ней образовательную и социальную функцию.

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов:

– первое опиралось на комплекс рациональных доказательств. Представителем этого «убеждающего» направления стал Джон Пауэрс, ставший выдающимся копирайтером последних десятилетий XIX века.

– дутая, обманная, гиперболизирующая реклама (например, реклама в стиле Ф. Т. Барнума или «дутая» реклама лекарств).

По мнению журнала Advertising Age, Д. Пауэрс является «отцом креативной рекламы». Он посвятил свою карьеру составлению коммерческой рекламы и к концу 1890-х зарабатывал более 100 долларов в день. Он ратовал за достоверность и считал гиперболу проклятием рекламного бизнеса, «витиеватость стиля оскорбительна и недопустима», отмечал Пауэрс. Он писал в стиле reason why (аргументируй – почему), то есть обосновывал различные «почему», которые могли возникнуть у клиента, главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять более обстоятельно.