Читать книгу Retailing для русскоговорящих - Максим Тверской - Страница 3

Часто цитируют старинную (чуть ли не конфуцианскую) мудрость: «Правильно назвать вещь – значит правильно ее понять». И ещё из той же серии: «Люди не понимают друг друга только в двух случаях – если они называют разными словами одну и ту же вещь или подразумевают разные объяснения одному и тому же слову».

Торговая деятельность (торговля) – вид предпринимательской деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров. Так определяет наш бизнес Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». И дальше: розничная торговля – вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В действующем ГОСТ Р 51303–99 «Торговля. Термины и определения» написано немного иначе и, по мне, получше:

торговля – вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям;

розничная торговля – торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Филип Котлер определяет индустрию почти идеально: «к розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования»[6].

Наконец, на важный штрих («коммерческая деятельность») обращают внимание Берман, Эванс и Чаттерджи: «розничная торговля охватывает коммерческую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг потребителям для личного, семейного или домашнего использования»[7].

Совместными усилиями мы сформулировали исчерпывающее определение предмета, и звучит оно так:

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или оказанию услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого (не связанного с предпринимательской деятельностью) использования.

Это ключевое определение индустрии.

Каждое слово в нём исключительно важно.

«Предпринимательская», значит целью этой деятельности является систематическое получение прибыли.

«Деятельность по продаже товаров» означает то, что и огромный современный гипермаркет, и маленький магазин у дома, и бабушка, торгующая цветами в переходе, и продавец овощей – все они подчиняются общим законам индустрии, даже если и не знают их[8].

«Деятельность по оказанию услуг» означает, что правилам, законам и тенденциям торговли подчиняются предприятия общественного питания, отели, банки, кинотеатры, такси (в последние годы это многим стало понятно), парикмахерские, химчистки, юридические и туристические агентства, образовательные[9] учреждения и многие другие игроки, оказывающие различные услуги.

Розничная торговля не ограничивается стенами помещений. Можно заказать билет на поезд в приложении для мобильного телефона или детское пальто из бумажного каталога; сидя у себя на кухне, купить косметику у представителя компании-продавца, который пришёл к вам домой; товары в интернет-магазине или социальной сети или подписку на сервис Apple Music со своего компьютера на работе…

«Непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования» – это должно быть особо отмечено, так как поведение розничного потребителя в большинстве случаев категорически отличается от поведения оптовых покупателей (про опт будет совсем скоро).

Словосочетание «личное использование» в данном определении подразумевает, что товар может быть использован либо лично покупателем, либо членами одного домохозяйства с покупателем, иначе говоря, членами семьи покупателя.

Ритейл – русская транскрипция английского слова retail, широко используемый полный аналог словосочетания «розничная торговля».

Некоторые предпочитают писать и говорить «ретейл», де-факто это тоже норма современной русской профессиональной терминологии. По мне, выбор между «ри-» и «ре-» – дело персонального вкуса каждого и его отношений с английским языком. Лично я привык к слову «ритейл».

Retail или Retailing? Разница, на первый взгляд, совсем небольшая. «Retail» – это существительное, которое может быть переведено и как «розничная торговля», и как «розничная продажа». «Retailing» – это герундий, сочетающий в себе признаки существительного и глагола, и он ставит акцент на процессе[10]. Это означает, что грамматически корректный перевод термина «Retailing» может быть сформулирован как «весь процесс розничной торговли от поставщика до потребителя». Это важно. И, да, большинство толковых англоязычных учебников по ритейлу носят название «Retailing».

Услуга – комплекс действий, произведённый исполнителем услуги по заказу покупателя (потребителя услуги), имеющий целью удовлетворение потребности покупателя (потребителя услуги).

(Согласно ГОСТ Р 50646–2012 «Услуги населению. Термины и определения» услуга есть “результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя услуг по удовлетворению потребности потребителя услуг”, но, по нескольким очевидным причинам, согласиться с таким определением я не могу).

Существуют четыре важных различия между предложением услуг и товаров. По Котлеру[11] услуги «нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы».

Необходимо отметить, что в торговой индустрии вообще и в этой книге в частности термин «товары» часто употребляется в значении «товары и услуги».

Покупатель – физическое лицо, являющееся клиентом предприятия розничной торговли.

Покупатель – самый важный человек в торговле. Известна и часто цитируется позиция Сэма Уолтона[12], основателя самой крупной в мире розничной компании Walmart[13]: «Существует только один босс. Это покупатель. И он может уволить любого сотрудника компании от директора и ниже, просто потратив деньги где-нибудь ещё»[14].

Если посмотреть шире ритейла, на торговлю вообще, то покупателями торгового предприятия являются юридические и физические лица, использующие, приобретающие, заказывающие либо имеющие намерение приобрести или заказать товары и услуги.

С определением оптовой торговли в русском языке не всё так просто. Классический словарь С. Я. Ожегова говорит, что «опт» – это «купля и продажа большими партиями[15]». Примем это как данность – в бытовом смысле разговорного русского языка прошлого века. Но в бизнесе значение слова «опт» совершенно другое – это абсолютный аналог английского «wholesale».

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их последующей перепродажи («коммерческий» сегмент) либо для использования в производстве/бизнесе («профессиональный» сегмент) или для общественного блага («общественный» сегмент).

Попросту говоря: опт – это не «сколько», а «кому».

Буквальный перевод слова «wholesale» – продажа целиком, а английское «retail» берёт начало от французского «retailler» – «отрезать», запомним, пригодится.

Оптовый покупатель (клиент торгового предприятия) – юридическое или физическое лицо, приобретающее товары и услуги, необходимые для своей коммерческой или иной профессиональной деятельности.

Вообще оптовую и розничную торговлю непросто совместить, и чаще это разные бизнесы разных предприятий. Причиной тому являются отличия в мотивах принятия решений оптовыми и розничными покупателями.

Особые случаи

• Взаимоотношения купли-продажи товаров между физическими лицами (например, продажа личных вещей, бывших в употреблении) не являются предметом розничной торговли, так как предпринимательская деятельность (систематическое извлечение прибыли) у продавца фактически отсутствует.

• Свою специфику имеет деятельность по продаже товаров или услуг государственным учреждениям, в РФ она регулируется федеральным законом «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 № 44-ФЗ, о ней мы кратко поговорим в дальнейшем.

• Прямые продажи производителей конечным потребителям (D2C – Direct to Customer) полностью подчиняются законам ритейла. При выборе стратегии вертикальной интеграции производственные компании выстраивают полностью независимые торговые каналы – создают собственные онлайн-магазины или открывают традиционные физические.

Торговый канал (маркетинговый канал, дистрибуционный канал, канал продаж) – путь товара от производителя – через любых посредников – до конечного потребителя (говоря более строго – от производителя до потребителя и далее – до конца жизненного цикла товара).

Похоже, что словосочетание «торговый канал» изначально имело некий метафорический смысл, акцентируя внимание на том, что товар как бы «плывёт» по проложенному человеком пути от производителя до потребителя. В современных условиях имеет смысл говорить о матрице или «сетке» каналов, посредством которых товар достигает своего покупателя.

Торговый канал определяет способ, которым продавец продаёт и доставляет товары и услуги своим покупателям.

«Торговый канал включает в себя все виды деятельности, связанные с передачей права собственности на товары с места производства на место потребления»[16].

Какие виды деятельности осуществляет торговое предприятие?

Существует очень точно определяющее торговлю английское слово merchandising. Произошло оно от старофранцузского «marchand», трансформировавшегося затем в «merchant» – торговец. Его широкое, базовое изначальное значение можно перевести как «деятельность по продаже товаров»[17].

Роджер Кокс[18] вообще определяет мерчендайзинг всем известным выражением «нужный товар в нужное время в нужном месте в нужном количестве по нужной цене» и приписывает это утверждение Гарри Гордону Селфриджу[19], основателю британской сети универмагов Selfridges и автору всем известной фразы «клиент всегда прав». Далее Кокс пишет, что многие также считают это утверждение определением маркетинга.

Кстати сказать, у Кокса мы читаем «right product» что, как вы видите сами, переводим на русский язык, как “нужный товар”. В данном контексте я делаю это с целью упрощения. На самом деле надо говорить о “продукте”, как комбинации материальной – сам товар, и нематериальных его составляющих. К этому мы ещё неоднократно вернёмся в дальнейшем.

В настоящее время в англоязычных странах термин «мерчендайзинг» употребляется более узко, но в разных значениях, от «определение продукта или решений розничного продавца относительно продуктовой линейки»[20], до «товары, которые покупаются и продаются»[21].

В России спектр употребления слова «мерчендайзинг» в еще более узком значении (кстати, «мы» понимаем под этим словом то, что «они» называют «visual merchandising») также широк – от классического в профессиональной среде – «маркетинг в стенах магазина»[22] до бытового – «выкладка товара на торговое оборудование».

В современном русском языке два возможных написания транскрипции слова merchandising – «мерчандайзинг» и «мерчендайзинг» – используются одинаково часто и оба являются нормой.

Итак, определение продуктовой линейки – с этого базового решения начинается бизнес любого торгового оператора, другими словами, от ответа на вопрос «какой ассортимент товаров должен быть предложен покупателю» будут зависеть абсолютно все последующие действия компании-продавца.

Другим важным аспектом создания добавленной стоимости в торговле является функция физического перемещения товара от производителя до потребителя, называемая логистикой. По одной из версий, это слово происходит от французского «loger», что означает «расквартировать и снабжать войска».

Логистика – это совокупный процесс планирования, реализации и координации физического перемещения товаров от производителя к покупателю наиболее своевременным, эффективным и экономически эффективным способом. Логистика рассматривает обработку и выполнение заказов, транспортировку, складирование, обслуживание клиентов и управление запасами как взаимозависимые функции в цепочке создания стоимости.

Логистика – «та часть цепочки поставок, которая планирует, внедряет и контролирует эффективный, эффективный прямой и обратный поток и хранение товаров, включая услуги, и связанной с ними информации, от пункта отправления до пункта потребления для удовлетворения требований клиентов»[23].

Все участники логистического процесса: производители, оптовики, сторонние логистические операторы и компания-продавец – взаимодействуя между собой, образуют так называемую «цепочку поставок» (Supply Chain).

Как правило, сначала создаётся система управления логистикой внутри компании. Затем, по мере того как к ритейлеру приходит понимание того, что эффективнее управлять торговым каналом в целом, строится некая «надкорпоративная» система.

Процесс объединения технологий и ресурсов, а также координации бизнес-процессов всех участников торгового канала называется «управление цепочками поставок» (УЦП, Supply Chain Management, SCM).

Управление цепочками поставок есть «разработка бесшовных[24] процессов добавления стоимости, переходящих через границы организации и управление ими для того, чтобы отвечать реальным нуждам конечного потребителя»[25].

Как и где осуществляется торговым оператором передача прав собственности на товары и услуги, которые приобретает покупатель? Где заканчивается торговый канал?

Наиболее распространённым каналом продаж были и есть традиционные физически существующие магазины (иначе называемые офлайн-каналом), доля которых в розничной торговле по всему миру на сегодняшний день составляет более 80 %. Оставшиеся проценты делят между собой онлайн-канал и так называемые «традиционные немагазинные продажи».

Офлайн-магазин («традиционный», «стационарный», «физический» магазин) – физически существующая торговая точка; розничный магазин; магазин, находящийся в помещении; магазин, имеющий торговый зал; в англоязычной среде такой объект часто называют «Bricks-and-Mortar» («Brick-and-Mortar» или «Brick‘n’Mortar»), что в прямом переводе означает «кирпичи и раствор», т. е. бизнес, имеющий физическое представление.

Онлайн-магазин, интернет-магазин – виртуальная (существующая в Интернете) торговая площадка, предназначенная для продажи товаров или услуг через десктопные и мобильные устройства, а также социальные сети.

Появился труднопереводимый с английского неологизм «Clicks-and-Mortar», созданный по аналогии и созвучию с «Bricks-and-Mortar» (и его вариации «Bricks and Clicks», «Clicks and Bricks», «Bricks, Clicks and Flips», «Chinchs and Funchs», WAMBAM (Web Application Meets Bricks and Mortar), который определяет бизнес-модель, объединяющую в себе и офлайн-, и онлайн-представленности.

«Традиционные немагазинные продажи» – личные продажи, продажи по каталогам, продажи через специализированные телевизионные каналы, продажи через торговые (вендинговые) автоматы, т. е. продажи вне стационарных магазинов и не в Интернете.

Несмотря на весь многолетний хайп вокруг «новых каналов» торговли (имеются в виду интернет-продажи), необходимо ясно понимать, что сегодня суммарные продажи онлайн-канала фактически занимают долю порядка 14 %[26] в общемировом ритейле и растут примерно на два процентных пункта ежегодно. Все сомнений, «новые каналы» будут расти в дальнейшем, меняя общий торговый ландшафт, но их доля в сравнении с «традиционным ритейлом» в настоящее время относительно мала.

В современных условиях многие торговые операторы управляют семейством каналов или их совокупностью.

Если розничный оператор использует в своей деятельности только один канал, его называют моноканальным розничным предприятием. Если несколько каналов – мультиканальным (иначе – многоканальным), кроссканальным (иначе – межканальным) или омниканальным.

«Мультиканальная розничная торговля – это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по нескольким каналам или по всем каналам, распространённым одновременно, но клиенты не могут инициировать взаимодействие, и/или розничный продавец не контролирует интеграцию.

Межканальная розничная торговля – это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по нескольким каналам или по всем каналам, распространённым одновременно, но с частичным взаимодействием с клиентами и/или частичной интеграцией, контролируемой розничным продавцом.

Розничная торговля также может быть классифицирована как кроссканальная, когда розничный продавец продаёт через более чем один канал, но не по всем распространённым каналам с полным взаимодействием, инициируемым клиентами, и/или полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом[27].

Мультиканальность – не такое новое понятие, как может показаться новичку в торговом бизнесе. Первым мультиканальным оператором в мире считается американская компания «Sears, Roebuck and Co», начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году (и, кстати сказать, в 1912 году – через 20 лет своей деятельности – имевшая более 6 миллионов возвратных клиентов[28]) и открывшая свой первый офлайн-магазин в 1925 году.

С появлением омниканальности (приставка «omni-» образована от латинского слова «omnis» – полнота, всеобщность) меняется даже то, что казалось абсолютно незыблемым – это терминология торговой индустрии. Розничное предприятие по определению не может быть омниканальным, ведь розничный канал – лишь один из товаропроводящих каналов. Поэтому лексический смысл словосочетаний «омниканальный ритейл» или «омниканальное розничное предприятие» несколько ограничен, так как определения «омниканальный» и «розничный» в определённой мере противоречат друг другу. Только словосочетания «омниканальный торговый оператор», «омниканальная торговая система» и т. п. являются грамматически правильными и приемлемыми по своему смыслу.

В настоящее время имеет смысл говорить об «ограниченной омниканальности» – многие торговые операторы стремятся выстроить полноценную омниканальную торговую систему, модернизируя существующую бизнес-модель, однако, рискну сказать, фактическое состояние дел говорит о том, что путь этот ещё не пройден до конца никем в мире. Поэтому в дальнейшем, говоря об омниканальности, мы будем подразумевать под этим термином «ограниченная омниканальность, стремящаяся к полномасштабной».

Омниканальная торговля (от латинского «omni-» – полнота, всеобщность) – «это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по всем распространённым каналам в одно и то же время с полным взаимодействием, инициированным клиентом, и полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом»[29].

Омниканальный торговый оператор использует в своей деятельности всю возможную совокупность комбинаций каналов продаж и коммуникаций с покупателями (офлайн-магазин, личные продажи, онлайн-витрина, интернет-магазин, телефонные консультации, мессенджеры, чат-боты, социальные сети, онлайн-приложения, дополненную и виртуальную реальности и др. и пр.), которые являются интегрированными и переплетенными друг с другом, едиными и бесшовными с точки зрения покупательского опыта.

Иначе говоря, омниканальный торговый оператор централизованно управляет взаимодействиями с различными покупателями, которые могут происходить по различным каналам, обеспечивая покупателю возможности выбора и свободного («бесшовного») переключения между каналами.

Например, покупатель формирует свой заказ на мобильном устройстве, оплачивает его в кассе офлайн-магазина, затем изменяет параметры заказа со своего домашнего компьютера. Адрес доставки корректируется по телефону, через мессенджер происходит информирование об актуальном движении заказанных покупателем товаров, а возврат излишне уплаченных денежных средств осуществлён ритейлером на банковскую карту. В социальной сети покупатель рассказывает об опыте потребления товара, а через несколько месяцев, когда покупатель будет физически находиться в торговом зале магазина, система пришлёт ему push-уведомление о необходимости покупки расходных материалов для ранее купленного товара.

Никакой фантастики тут нет, так (или почти так) уже сегодня работают десятки тысяч торговых операторов по всему миру. Омниканальность стала новым стандартом индустрии де-факто.

Социальная роль торгового предприятия – удовлетворение потребностей покупателя.

Следовательно, и, как бы банально это ни звучало, покупатель – это главный человек в магазине (омниканальной торговой системе).

Уже упоминавшаяся расхожая фраза – правильный товар, правильно предложенный в правильном количестве в правильном месте в правильное время по правильной цене с правильным уровнем сервиса – отражает суть торгового бизнеса лишь отчасти. Удовлетворение потребности покупателя означает «решение его проблемы», устранение, как сейчас часто говорят, «боли покупателя».

«Боль покупателя»