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PRÓLOGO DE RONALD SHAKESPEAR

“Cuando yo uso una palabra –dice Humpty Dumpty– ésta significa lo que yo quiero que signifique. La cuestión es –dice Alicia– cómo entendernos. La cuestión es –dice Humpty Dumpty– quién manda.”

Lewis Carrol

En su lúcido ensayo sobre la batalla de Maratón, donde el general Milcíades al mando de los griegos- en menor número y sin caballería- vencieron al ejercito persa, Yves Zimmermann escribe:

“Designio-Diseño-Estrategia. Los datos aportados hasta aquí sobre los distintos aspectos de la batalla, presentan un cuadro que, en lo esencial, sugiere cuales debieron ser las consideraciones de Milcíades ante la situación que se le planteó en Maratón, consideraciones que le permiten entender la naturaleza intrínseca del pensamiento estratégico, es decir, cuál es el proceso que conduce de la formulación de un problema a la configuración de su solución”.

“Piensa distinto” ha dicho Apple. Marcelo Ghio también piensa distinto.

Marcelo nació con un lápiz en una mano y una pluma en la otra. Luego fue a la escuela de la UBA y se recibió con tozudez y alguna sonrisa displicente para sus maestros. Un día inventó el Encuentro Latinoamericano en la UP y tiró a rodar un mito de aquellos. Cita a Alan Fletcher, “si no puedes montar dos caballos al mismo tiempo, no podrás estar en el circo”.

Ha innovado con una teoría puesta en página de este Oxitobrands que presenta en diferentes ediciones y en distintos lugares, como en la Lima que también fue su hogar. Decano de Isil, se dio maña -como siempre- para administrar, escribir, enseñar y dibujar.

Acompañado por Arda -a su lado- llegó a Perú como un embajador del diseño argentino. Y ahora a España.

“El punto de vista cambia la perspectiva.”

Leonardo Da Vinci

Galvanizar la innovación –particularmente en Latinoamérica– no ha sido nada sencillo en estos últimos cincuenta años. La relación del diseño con la realidad de la periferia se ha encontrado con golpes militares, revoluciones y crisis sociales y económicas que han relativizado la práctica profesional.

Conocí a Max Bruinsma en el Congreso de Icograda Sao Paulo, Fronteiras 2004. Max vive y trabaja en Amsterdam y ha sido, entre muchas cosas, Editor de la revista Eye, seguramente una de las publicaciones de diseño más importantes del globo. Allí le escuché decir que el diseño actúa, tal como en la química, como un catalizador.

Un catalizador es una sustancia química, simple o compuesta, que modifica vertiginosamente la velocidad de una reacción, interviniendo en ella pero sin llegar a formar parte necesariamente de los resultados de la misma. Los catalizadores se caracterizan con arreglo a las dos variables principales que los definen: la fase activa y la selectividad. La actividad y la selectividad, e incluso la vida misma del catalizador, depende directamente de la fase activa utilizada. El Webster Dictionary dice: “Una substancia que inicia o acelera una reacción química. Algo que causa un importante evento a suceder.”

Finalmente ¿qué es esto del branding? ¿Ya se ha dicho todo? ¿Qué falta? Marc Gobé dice que “sin la Marca, Apple estaría muerta. Absolutamente muerta. La Marca es su bien más preciado. Su Marca les ayuda a mantenerse con vida y sus productos son lo de menos”.

Si preguntamos a los diseñadores y marketineros a qué se debe que los usuarios de las Macs sean tan fieles, todos van a responder lo mismo: “la Marca Apple”.

Naomi Klein es una iconoclasta. Dice que Apple y Benetton solo venden marcas que fascinan a las multitudes con apetencias, sueños y anhelos de éxito y prosperidad.

Los clientes ya no compran semiología barata. Solo compran soluciones para sus ventas.

“Si tu casa ardiera, ¿que salvarías? El fuego.”

Jean Cocteau

Dice Bernard Shaw que “el gran drama de la comunicación es pensar que ha tenido éxito”.

Comunicar la innovación presupone ante todo entender que innovar es reemplazar situaciones existentes por situaciones preferibles. La Marca no es un Logo. Es una conducta. Y una promesa. Cuando cumple sus compromisos -comerciales, institucionales, culturales- está construyendo Marca.

El Logo es –en todo caso– la emblemática de esa promesa.

Las Marcas no son. Están siendo. Y efectivamente, algunas Marcas se van al cielo.

Una Marca virtuosa es aquella que cumple las promesas. Una Marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta. Una buena Marca es aquella que recauda afectos.

El dilema de las tres íes: Identidad, Identificación, Imagen. La primera está en el vientre del emisor. La segunda es la estrategia para transferir esa identidad. La tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera.

Marcelo ha construido más que una Marca. Ha construido una idea. Oxitrobrands es el testimonio de esa idea.

Ave Marcelo, los mortales te saludan.

RONALD SHAKESPEAR

Buenos Aires / Argentina / 2011