Читать книгу Управление категориями и взаимоотношениями с поставщиками. ECR - Маргарита Акулич - Страница 6

8-ступенчатый процесс управления категориями (розничная торговля)

Стандартная отраслевая модель управления категориями в розничной торговле представляет собой 8-ступенчатый процесс или 8-ступенчатый цикл, разработанный группой партнеров. Он следующий:

Определите категорию (то есть, какие продукты включены / исключены).

Определите роль категории в ритейле.

Оцените текущую производительность.

Установите цели и задачи для категории.

Разработайте общую стратегию.

Разработайте конкретную тактику.

Обеспечьте реализацию стратегии.

Восьмой шаг – это обзор, который возвращает нас к шагу 1.

Процесс, состоящий из 8 этапов, будучи очень всеобъемлющим и тщательным, подвергается критике за то, что он является слишком громоздким и отнимает много времени в современной быстро меняющейся среде продаж. В одном из опросов только 9% компаний-поставщиков заявили, что использовали полный 8-этапный процесс [1].

В настоящее время отраслевая тенденция заключается в том, чтобы компании-поставщики использовали стандартный процесс в качестве основы для разработки своих более оптимизированных процессов, адаптированных к их собственным конкретным продуктам.

Маркетинговая компания Nielsen имеет аналогичный процесс, основанный только на 5 этапах: обзор категории, ориентация на потребителей, планирование мерчендайзинга, реализация стратегии, оценка результатов.

Капитан категории

Для конкретного поставщика в рамках категории является обычным явлением, когда продавец назначает его в качестве капитана категории. Предполагается, что капитан категории будет иметь самый близкий и самый регулярный контакт с продавцом, а также станет инвестировать время, усилия и зачастую финансовые активы в стратегическое развитие категории с ориентацией на продавца. В свою очередь, поставщик получит более влиятельный голос в ритейле.

Капитан категории часто является поставщиком с наибольшим оборотом в категории. Традиционно должность капитана категории отводится поставщику бренда, но в последнее время роль также перешла к особенно активным поставщикам частных марок.

Чтобы эффективно выполнять эту работу, поставщику может быть предоставлен доступ к большему количеству данных, например, к внутренней базе данных о продажах, к примеру такой, как база данных Walmart ’s Retail Link.

В Великобритании в ходе расследования Tesco plc, проведенного в 2015—16 годах, судья по продовольственным кодам обнаружила, что некоторые поставщики платили большие суммы денег в обмен на капитанство категории или на участие в пересмотре цен. Она обнаружила некоторые доказательства наличия преимуществ, извлекаемых поставщиками из этих договоренностей, но также выразила мнение, что должно быть дополнительно исследовано, была ли обойдена этими платежами цель Кодекса о продуктовых магазинах.