Читать книгу Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг - Маргарита Акулич - Страница 6

Управление брендом

Бренд не будет работать мгновенно. Он станет развиваться с течением времени, когда ваш бизнес будет постоянно общаться с клиентами, и доставлять им ценности вашего бренда.

Соберите всех своих сотрудников в свой бренд и в свой бизнес. Поскольку ваши сотрудники будут нести ответственность за доставку бренда, все они должны чувствовать себя его частью и верить в него. Регулярно обсуждайте свои ценности с вашими сотрудниками, чтобы они поняли их. Поощряйте их выдвигать предложения по улучшению ваших систем, чтобы ценности бренда могли быть более легко доставлены.

Регулярно отслеживайте реакцию своих клиентов на бренд. Постоянно проверяйте, как передаются ценности вашего бренда. Получайте регулярные отзывы от дружественных клиентов и выясняйте, соответствует ли ваш бизнес их ожиданиям, которые создает ваш бренд.

Спросите недовольных клиентов или клиентов бывших о вашем бренде. Если они будут честны, вы извлечете полезные для вашего бренда уроки. Регулярно проверяйте свои продукты, услуги и системы, чтобы убедиться, что они эффективно поддерживают ваше сообщение о бренде.

Используйте свой бренд во взаимодействии с клиентами вновь обретенными. Как только бренд будет разработан в рамках вашего бизнеса и для ваших существующих клиентов, вы можете использовать его для привлечения клиентов новых. Используйте свои основные компетенции, чтобы показать преимущества вашего бизнеса потенциальным клиентам. Покажите, что ваш бизнес сделать для них может, а не только то, что он делает уже. Убедитесь, что каждое ваше общение с потенциальными клиентами соответствует ценностям вашего бренда – в режиме оффлайн и в Интернете.

Расширение бренда

Успешный бренд может предложить возможности для роста бизнеса. Однако, если вы вводите новые продукты или услуги, вы должны убедиться, что они соответствуют вашим существующим ценностям.

Слишком широкое вытягивание бренда снижает его силу и может повредить его. Вы можете использовать свой существующий бренд для новых продуктов или услуг. Посмотрите, насколько новые продукты или услуги соответствуют вашим основным компетенциям и ценностям бренда. Если они подходят, забрендируйте их так же, как ваши «старые» продукты и услуги, чтобы они могли воспользоваться вашим существующим брендингом.

Подумайте, стоит ли иметь диффузионный бренд. Диффузионный бренд – это другое сообщение, которое связано с вашей собственной маркой. Если новые продукты или услуги остаются в рамках ваших основных компетенций, но не ваших брендовых ценностей, вам может потребоваться диффузионный бренд. Помните, что любые проблемы с диффузионным брендом также могут повредить ваш основной бренд, поэтому относитесь к диффузионному бренду с осторожностью.

Используйте отдельный бренд для новых продуктов или услуг, которые не соответствуют существующему бренду.

Если ваши новые продукты или услуги не соответствуют ни вашим основным компетенциям, ни вашим брендам, вы должны забрендировать их отдельно.

Золотые правила бренда

После того, как ваш бренд создан, соблюдение некоторых простых правил должно обеспечить его постоянную эффективность.

Всегда думайте о том, что ваш бизнес достигает ваших клиентов. Стройте свой бизнес так, чтобы достичь этого. Будьте сосредоточены на потребностях клиентов, но никогда не позволяйте вашим клиентам диктовать вам свои условия. Это ваш бренд, а не бренд ваших клиентов. Если вы измените значение своего бренда только для одного клиента, вы повредите свой бренд.

Сделайте все возможное, чтобы постоянно доносить сообщение бренда. При этом сообщением бренда является все, что касается его – от фирменного бланка до ответов на телефонные звонки. Ваши клиенты должны всегда чувствовать, что вы предоставляете им именно то, что обещает ваш бренд.

Держите своих сотрудников в курсе проблем создания и развития вашего бренда. Более того, ваши сотрудники должны нести ответственность за это. Убедитесь, что каждый сотрудник верит в это, поощряйте и замечайте любые предложения, которые они могут сделать для улучшения доставки сообщения бренда клиентам и партнерам.

Обеспечивайте и превосходите то, что обещает ваш бренд клиентам.