Читать книгу D2C или прямой потребительский маркетинг - Маргарита Васильевна Акулич - Страница 4

Прямые продажи потребителям выгодны товаропроизводителям из-за наличия множества преимуществ.

Прямые продажи потребителям могут быть реализованы в любой предрозничной части цепочки поставок разными способами. В традиционной розничной модели все предрозничные части цепочки поставок связаны с оптовыми закупками и оптовой доставкой. На самом деле, производители, оптовые торговцы и дистрибьюторы построены на том, чтобы работать оптом. Вот почему многим B2B-предприятиям может быть сложно самостоятельно перейти к D2C-стратегии. Но если они смогут, то получат много преимуществ.

Преимущества D2C могут зависеть от конкретного типа отрасли, в которой вы работаете. Тем не менее, следующие преимущества. как правило. имеют место.

Применение прямого маркетинга для потребителей (D2C) к товаропроизводителям и к B2B-предприятиям дает много преимуществ. Давайте посмотрим, что это за преимущества!

2.1 Преимущество меньших расходов и рисков. Преимущество большего контроля над сообщениями бренда и привлечением клиентов

Преимущество меньших расходов и рисков

Работающей с ритейлом компании требуется наличие в своем в штате много разных специалистов: ищущих подходящие точки продаж, занимающихся ведением переговоров, подписанием договоров аренды. Их бывает настолько много, что получается целый отдел.

Для реализации D2C-проектов, как правило, достаточно иметь небольшую команду для обеспечения осуществления аутсорсинга большей части процессов: процессов производства продукции, исследований и разработки, складирования, доставки и т. д. На аутсорсинг не отдается лишь маркетинг, призванный обеспечивать создание ценности бренда. Примечательно, что не имеется сильной связи роста продаж и масштабов бренда с ростом команды.

Основатель компании Sensin Денис Арсланов пишет [11] :

«… наша команда состоит из 10 человек. Бренд-директор живет в Нью-Йорке, контролирует запуск нашего бренда и его узнаваемость. Программист-разработчик IT-платформы работает из Греции, продуктолог – из России, служба поддержки – из Украины. Команда по цифровому маркетингу находится в Беларусии, а менеджер по отношениям с партнерами – в Индонезии. Это наша постоянная команда.

Остальные услуги мы аутсорсим: склад, логистические службы, производство продукции и упаковки, бухгалтерию, юридический департамент, отдел исследований и разработки. Все эти службы находятся в США. Расходы были бы сильно выше, если бы мы эти отделы держали в штате».

Преимущество большего контроля над сообщениями бренда и привлечением клиентов

Типичное взаимодействие между производителем и розничным продавцом дает производителям ограниченные возможности контроля над своим брендом.

Если продавцы управляют операциями, связанными с упаковкой и другими маркетинговыми операциями, товаропроизводители не могут влиять на продажи, устанавливать отношения с клиентами или собирать данные, когда продукт передается розничным торговцам. Тем не менее, производители могут тратить огромные суммы на рекламу, но в конечном итоге именно розничные торговцы доставляют товары населению. D2C в этом плане обеспечивает намного лучший контроль.

2.2 Преимущество больших инновационных возможностей. Преимущество прямого доступа к клиентам и их данным

Преимущество больших инновационных возможностей

Большинство обычных торговцев продают в соответствии с определенными критериями. Часто они уклоняются от продажи новинок, не имеющих рекордов «горячих продаж». В этом случае производители настроены производить только то, что требуют розничные торговцы.

D2C позволяет производителям запускать тестирование с целью получения целевых данных о клиентах и получать в больших количествах отзывы о новых товарах. Это дает возможность товаропроизводителям понять потребности своих потребителей, чтобы создавать то, что им нужно, а не что-то не пользующееся спросом, и улучшать продукты, когда это необходимо.

Преимущество прямого доступа к клиентам и их данным

Прямые контакты с потребителем на каждом этапе процесса покупки, включая продажу по почте, что позволяет вам собирать потребительские адреса электронной почты, местонахождение потенциальных клиентов, их профили в социальных сетях, покупательские предпочтения и т. д.

Изучение привычек покупателей при покупке ими потребительских товаров помогает производителям оптимизировать текущие товары и, возможно, даже новые продукты и продуктовые линии. Это одна из самых лучших выгод, которые приносит прямой потребительский маркетинг.

2.3 Преимущество возможности добиваться большей прибыли. Преимущество более высокого контроля над маркетингом и прибылью

Преимущество возможности добиваться большей прибыли

При сокращении количества посредников между брендом и покупателем (или неиспользовании их вообще) убираются лишние звенья, что увеличивает чистую прибыль. Сэкономленные ресурсы можно потратить на развитие бизнеса и рекламу.

Производители добиваются большей прибыли за счет устранения посредников. Посредник, который продает свои собственные товары, будет зарабатывать только за счет валовой торговой наценки. D2C позволяет продавать брендовые товары розничным торговцам по цене, в которую не входит посреднический доход, что дает хороший эффект.

Когда вы единственный, кто производит, продает, распространяет и продвигает продукт, вы контролируете все средства от своих действий в рамках маркетинга и продаж. Хотя вам все равно нужно быть бережливым с вашим денежным потоком, это хороший бизнес. Благодаря D2C в вашем кармане в конце дня остается больше денег.

Преимущество более высокого контроля над маркетингом и прибылью

Glossier косметика. Источник: https://br.pinterest.com/pin/46865652353785009/

Как бренды, ориентированные на потребителя, увеличивают свою прибыль? Давайте рассмотрим пример бренда Glossier, ориентированного непосредственно на потребителя.

Glossier продает косметику без химикатов из высококачественных ингредиентов. Это его простая концепция, подкрепляемая обещанием бренда создать « экосистему красоты, управляемую людьми».

Как бренд, ориентированный на потребителя, Glossier продает только через свой веб-сайт. Бренд использует социальные сети для продвижения своей морали, обещаний и продуктов. Немногие косметические бренды делают это, так что же отличает Glossier?

Glossier не сокращает прибыль, чтобы поддерживать сложную сеть реселлеров. Он инвестировал в создание онлайн-платформы для продажи своей продукции. Затем он усилил свое присутствием в социальных сетях. Его убойный профиль в Instagram, в частности, отвечает за привлечение новых клиентов. Имея почти 2 миллиона подписчиков, компания имеет обширную аудиторию для продвижения своего продукта и сообщений.

С точки зрения SEO Glossier добился экспоненциального роста, причем не с помощью обратных ссылок от каких-либо реселлеров (поскольку у бренда их нет). Этот рост является результатом отличного пиара и серьезной работы над узнаваемостью бренда среди косметических блогеров.

2.4 Преимущество повышения лояльности к бренду. Преимущество расширенных перспектив на рынке

Преимущество повышения лояльности к бренду

Производители имеют большую автономию, чтобы предлагать более качественные услуги и поддержку своим потребителям, используя прямой маркетинг для потребителей. Они могут использовать свои связи с потребителями для создания прочных связей и поддержания их с помощью целенаправленных маркетинговых инициатив.

Преимущество расширенных перспектив на рынке

Когда производители применяют D2C-модель, география больше не ограничена. Они могут продавать по всему миру только на надлежащем рынке для надлежащих групп потребителей.

С финансовой и операционной точек зрения выгодно принять стратегию прямого потребления. Тем не менее, создание перспективных стратегий, гарантирующих, что модель продолжит удовлетворять потребности клиентов, всегда является разумной идеей. План, направленный на то, чтобы всегда реагировать на неожиданные запросы потребителей и эффективно расширяться в будущем, должен постоянно пересматриваться.

2.5 Преимущество получения доступа к более целевым данным. Преимущество обеспечения персонализации

Преимущество получения доступа к более целевым данным

D2C-модель подразумевает контроль над всеми этапами дистрибуции и производства. Поэтому она также предусматривает сбор огромного количества данных о ваших клиентах.

Однако есть несколько серьезных вопросов, на которые необходимо ответить…

Как именно вы можете собрать эту информацию?

Какая информация является актуальной?

Для начала, вы сможете увидеть реакцию покупателей на определенные продукты. Такие инструменты, как Hotjar, помогут вам увидеть, какие области вашего сайта вызывают больший интерес.

Составление тепловой карты вашего сайта поможет вам заметить места, над которыми нужно еще поработать.

Инструменты наблюдения за реальной жизнью могут пролить свет на то, как ведут себя покупатели в вашем магазине.

При продаже через сайт третьей стороны вы не имеете доступа к этим данным.

Социальные сети дают вам представление о вашей аудитории. Это очень важно для маркетинговых целей, таких как ретаргетинг и маркетинг по электронной почте.

Рассмотрите другие маркетинговые каналы, такие как:

PPC-реклама (Google AdWords, Facebook)

Quora

Twitter

Reddit

Это отличные каналы для продвижения вашего бренда D2C среди целевой аудитории. Эти каналы также могут дать вам подробные географические и социально-экономические данные.

Объединив все эти данные вместе, вы сможете создать подробный портрет персоны покупателя.

Преимущество обеспечения персонализации

D2C-бизнес обычно связан с цифровыми технологиями. Он строит отношения путем прямого взаимодействия с потребителем и, следовательно, собирает множество данных. Это данные, которые можно использовать для общения с клиентом, и, честно говоря, именно этого они и ожидают. 61% потребителей были бы готовы поделиться с брендами дополнительной информацией, если бы это позволило им получить лучший опыт покупок [7].

Технология персонализированного маркетинга является ключом к укреплению отношений, построению лояльности и созданию подлинной защиты интересов в многоканальном мире.

2.6 Преимущество наличия больших возможностей для тестирования продукта. Преимущество более высокой степень персонализации вашего ассортимента

Преимущество наличия больших возможностей для тестирования продукта

Благодаря доступу к обширным данным модель прямого обращения к потребителю позволяет более регулярно тестировать новые продукты.

Преимущество более высокой степень персонализации вашего ассортимента

Это напрямую связано с наличием большего количества данных о клиентах. Больше информации о ваших клиентах позволит вам лучше адаптировать свой ассортимент продукции.

Взгляните на идею персонализации Warby Parker, D2C-компании стоимостью 1,75 млрд долларов, продающей очки и оправы.

Вместо того, чтобы подталкивать покупателей в магазин, компания проводит викторину, помогающую выбрать идеальную пару.

Warby Parker также предлагает бесплатную пробную версию, которая стала огромной победой для компании.

Вы можете заказать индивидуальную коробку с 5 парами очков, чтобы попробовать их дома. Warby Parker доказывает силу онлайн-дистрибьютора, который делает все возможное.

Дополнительные усилия, позволяющие покупателю персонализировать продукт, являются рецептом успеха.

Урок для вас: Сделайте свой продукт максимально персонализированным. Клиенты также ценят концепцию «попробуй, прежде чем купить».

2.7 Преимущество контроля продаж и репутации бренда

Преимущество контроля продаж и репутации бренда

У товаропроизводителей не имеется особого контроля над тем, когда и как их продукция продается розничными торговцами. Не всегда в розничных торговых точках есть хорошо разбирающиеся в продуктах продавцы. Маркировка дисплея может быть неправильной.

Существует немало ситуаций, при которых (из-за плохого взаимодействия с конечным потребителем и получения им нехорошего первого впечатления в розничной торговой точке) может быть нанесен вред вашему бренду. Однако если вы все это берете под свой контроль, у вас появляется возможность обеспечения превосходного качества обслуживания клиентов непосредственно тем, кто лучше всего знает ваш продукт. При последовательном омниканальном и многоканальном маркетинге вы получите хорошее преимущество в сравнении с B2B-маркетингом, для которого эти виды маркетинга не являются нормой.

При обеспечении возможности контроля всего – от производства до продаж – вы можете контролировать каждую точку контакта с клиентом. и какой бы вы ни выбрали для продвижения канал – социальные сети, SEO, печатные СМИ и т. д. – вы обеспечите своему маркетингу последовательность.