Читать книгу Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения - Маргарита Васильевна Акулич - Страница 3

Понятие потребительской лояльности (лояльности клиентов)

Священная сентиментальность Кольнет мечтою у виска. И засмеется легкая лояльность, Разлив луну неосторожностью мазка.

(Яна Барсукова)

Потребительскую лояльность (лояльность клиентов) понимают как покупательскую приверженность определенной компании, ее марке, ее бренду. Она мотивируется прочно вошедшей в подсознание и сознание человека привычкой приобретения товара (услуги) данной конкретной компании, которая его создает и/или продает, и отвержения альтернатив (даже если условия продаж, такие как цены и получаемые материальные выгоды, ухудшаются).

Именно поэтому известные и финансово прочные компании так дорожат своими имеющимися лояльными клиентами, которые обходятся им в 5 и даже в 10 раз дешевле новых клиентов. Ведь лояльные клиенты тратят своих денег на товары либо услуги компании в среднем на 67% больше, чем клиенты новые.

Лояльность является чем-то большим, чем холодный и рациональный расчет клиента. Это, скорее, его любовь и преданность компании, ее бренду, ее товарам. Это нечто более душевное и сентиментальное, чем просто покупки и продажи.

Дальновидные компании серьезно думают над тем, что они делают и могут делать, чтобы их клиенты возвращались к их бизнесу снова и снова, а не меняли его на другой бизнес (другую компанию, другой магазин). Они разрабатывают и внедряют программы лояльности и заботятся о повышении их эффективности.

Лояльность принято подразделять на:

a) поведенческую, определяемую поведением клиента при совершении им покупки;

b) воспринимаемую (формируемую предпочтениями клиента и его мнениями).

Существуют разные классификации как лояльности, так и клиентов. Их необходимо знать сотрудникам компаний, чтобы лучше разбираться в разных аспектах лояльности и в клиентах, поскольку от этого во многом зависит успех компаний и магазинов.

Компоненты и измерение лояльности

Лояльность поведенческого вида состоит из ряда компонентов:

Продажа товаров и услуг перекрестная (кросс-селлинг) и апселлинг. Определение компонента обеспечивается исчислением количества дополнительных изделий компании, приобретенных клиентом в конкретный временной промежуток и стоимости среднего чека.

Апселлинг, если его рассматривать упрощенно, представляет собой технику продаж, предусматривающую выдвижение предложения продавцом (коммерсантом), обращенного к покупателю. Оно состоит в том, чтобы последний докупил что-либо дополнительное к его основной покупке, либо приобрел более дорогой товар (более дорогую версию продукта) с улучшенными свойствами (качествами). Идея техники в том, чтобы деликатным образом подтолкнуть клиента выйти за пределы той денежной суммы, которую он изначально готов был потратить на приобретение товара во имя улучшения собственной жизни и получения удовольствия (удовлетворения).

Апселлинг люди нередко путают с кросс-селлингом. Если говорить о кросс-селлинге, то эта техника предусматривает предложение покупателям товаров (услуг), способных дополнить изделия основные. Скажем, если покупателю адресуется предложение медиаплейера либо игровой приставки (это дополнительные товары) к телевизору (это основной товар), имеет место применение техники кросс-селлинга.

Если же магазином/компанией предлагается покупателю приобретение дополнительных опций или более дорогой версии приглянувшегося ему (или купленного им) товара, можно говорить о технике апселлинга. Также предложение приобретения дополнительной гарантии – пример применения апселлинга.

Увеличение размера осуществляемых покупок. Определение компонента обеспечивается исчислением роста размера приобретения товара клиентом (доли либо суммы) в определенный временной промежуток.

Покупки повторные. Определение компонента достигается путем подсчета числа сделанных клиентом повторных покупок.

Поддержание клиентом хорошего уровня взаимодействия с компанией. Определение компонента достигается с помощью выявления уровня относительного постоянства суммы покупки изделия за конкретный временной промежуток.

Измерение лояльности поведенческого вида в компании (магазине) осуществляется по:

– доле кошелька (необходимо выявление относительной доли приобретений конкретного бренда в сравнении с общим числом приобретений изделий данной категории);

– уровню перекрестных продаж;

– доле посещений (нужно обеспечить сопоставление числа посещений клиентом данной торговой точки/компании с общим числом посещений им всех магазинов/компаний);

– ценности клиента (необходимо определение вклада клиента в прибыль/доход данной компании/ магазина);

– частоте взаимоотношений клиента с магазином/ компанией, длительности этих взаимоотношений и их денежной ценности (требуется выяснение, сколько денег за покупки клиент платит, как часто покупает, и когда он осуществил свою последнюю из покупок).

Измерение лояльности воспринимаемой обеспечивается с помощью опросов среди экспертов и/или клиентов. При этом принимаются во внимание такие индикаторы, как осведомленность и удовлетворенность клиентов.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Определение индикатора осведомленности – это, по сути, выявление степени известности компании на рынке (ее целевом рынке). Ее можно определить также путем подсчета количества рекомендаций имеющихся клиентов, помогающих привлекать клиентов других (новых).

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ. Определение индикатора удовлетворенности базируется на оценивании клиентом таких компонентов, как: качество наиважнейших выгод, предоставляемых клиентам, и процесса продажи компанией ее товаров и/или услуг; ценности предоставляемых услуг и продаваемых изделий. При этом принимается во внимание, что на потребительскую удовлетворенность воздействуют многочисленные факторы (и социального плана, и личного, и факторы, рассматриваемые как ситуационные). Особое влияние в розничной торговле на удовлетворенность клиентов оказывает атмосферомаркетинг.

Виды лояльности клиентов, разнящиеся по критерию ее наличия

Лояльность клиентов бывает нескольких видов, разнящихся по критерию ее наличия:

Лояльность, являющаяся абсолютной. Данному виду лояльности свойственна ситуация соответствия высокого уровня лояльности поведенческого вида такому же высокому уровню лояльности воспринимаемой. Этот вид лояльности для компании является самым благоприятным с позиции шансов удержания клиента благодаря лишь достаточному поддержанию выработанных стандартов качества.

Лояльность, не являющаяся явной (то есть, она скрытая). При скрытой общей лояльности частная лояльность воспринимаемая высока, но не наблюдается такой же высокой лояльности поведенческого вида. Компания выделяется среди других. Однако приобретение клиентами ее товаров не особо частое и масштабное, прежде всего из-за воздействия внешних факторов, к примеру, недостаточного уровня доходов клиентов. Компаниям в подобной ситуации важно добиваться укрепления достигнутого положения, развивая поведенческую лояльность, скажем благодаря использованию ценовых (стоимостных) стимулов.

Лояльность, являющаяся ложной. При подобной лояльности уровень лояльности поведенческого вида высок, но не наблюдается такого же высокого уровня лояльности воспринимаемой, которая быстрее всего является низкой. Ситуация может рассматриваться в определенном смысле как опасная из-за отсутствия привязанности клиента к компании. Клиент может приобретать товары компании по причине недостаточности предложения их на рынке либо наличия каких-то привычек, к примеру, привычек членов его семьи пользоваться ими. Но он запросто откажется от этих приобретений, найдя более устраивающую его компанию. При наличии лояльности данного вида компании рекомендуется активно работать над усилением воспринимаемой лояльности ее клиентов.

Лояльность которая является фактически отсутствующей. Если лояльности в общем-то нет, клиентов удерживать весьма проблематично. Компания в данных условиях может смириться с тем, что удержать клиентов (причем самых выгодных) невозможно. Но все-таки лучшим выходом для нее будет принятие мер для роста лояльности, особенно воспринимаемой.