Читать книгу Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения - Маргарита Васильевна Акулич - Страница 4

Уровни потребностей клиентов и уровни лояльности

И потребительская лояльность, и потребности клиентов – многоуровневые. При удовлетворении основных осознанных потребностей усиливается осознанная лояльность. Это такой уровень, когда клиент имеет четкое понимание, по какой причине он предпочитает именно данную компанию (либо именно эту торговую точку).

У любого клиента имеется желание, чтобы его считали неординарным, особенным и уникальным. При удовлетворении данной (более высокого уровня потребности) лояльность клиента также поднимается на более высокий уровень. При этом значимость рациональных потребностей (материального плана) снижается, но происходит увеличение иррациональных (эмоциональных) потребностей. Для клиента приобретает важность испытание им приятных эмоций, например, от процесса приобретения товаров, от участия в программах, от получения призов за участие в организованном компанией конкурсе для покупателей.

Наиболее высокий уровень удовлетворения потребительской потребности достигается при дружеском личном общении. И лояльность клиента при этом существенно растет. Эта лояльность не будет иметь сугубо рациональной основы. Она будет базироваться на иррациональном (эмоциональном) фундаменте. Поэтому клиент станет неизменно приходить за покупками только в эту компанию (этот магазин), и, соответственно, оставлять в ней свои деньги (уплачиваемые за товары).

Не следует думать, что достижение высокого уровня потребительской лояльности дешево. Однако оно может принести компании много выгод. Ведь лояльные клиенты – это, по сути, носители позитивной и благоприятной информации о ней. Такая информация способна служить целям привлечения в компанию новых перспективных клиентов, ее можно рассматривать в качестве эффективной косвенной рекламы.

Соотношение между удовлетворенностью клиентов товарами и услугами компании и их лояльностью

Многие полагают, что потребительская лояльность всецело зависит от фактора удовлетворенности клиентов. Однако это не совсем так, поскольку рост удовлетворенности не во всех случаях приводит к повторным покупкам и росту продаж компании. Удовлетворенные клиенты нередко прибегают к перемене компаний (их порядка половины от всего числа клиентов согласно многим проведенным в разных странах и компаниях исследованиям).

Дело в том, что потребительская удовлетворенность определяется целым рядом оценок, которые даются клиентом отдельным характеристикам товара и/или услуги. Причем оценки эти бывают как позитивными, так и отрицательными. Данные оценки зависимы от индивидуально воспринимаемых и ожидаемых качественных характеристик.

Если товар (либо услуга) оценивается клиентом позитивно (клиент удовлетворен), имеет место повышение силы намерения клиента осуществить повторную покупку. Однако это оценивание не определяет намерение полностью, поскольку рассматриваемое намерение определяется такими переменными как:

привязка клиента к компании (будь то привязка технико-функциональная либо экономическая);

общая привлекательность товаров и услуг, предоставляемых компаниями-конкурентами;

интегральная оценка бизнеса компании.

При удовлетворенности клиентов не всегда наблюдаются их повторные покупки и происходит рост продаж. Удовлетворенность можно считать лишь основой (как бы «отправной точкой») для реализации возможности построения потребительской лояльности. Причем имеет значение степень удовлетворения клиентов. Если удовлетворение полное, то создание лояльности облегчается. При удовлетворении простом компании требуется больше усилий для формирования лояльности. Важно изучать эту степень, в том числе с учетом и такого феномена, как потребительская неудовлетворенность.

Достижение лояльности клиентов за счет их удовлетворенности

Когда компания сосредоточивается на лояльности клиентов за счет удовлетворения их потребностей, обычно можно сказать, что она болеет как за своих сотрудников, так и за клиентов. Но иногда в компаниях наблюдается чрезмерная концентрация внимания не на качестве, а на количестве: больше продаж, большее удержание клиентов, больше перекрестных продаж (кросс-селлинга), больше средний чек. Иногда этот «фокус» может быть настолько сильным, что сотрудники чувствуют, что они могут обойти удовлетворенность клиентов и сосредоточиться непосредственно на показателях лояльности. Это вредный для лояльности «фокус».

Удовлетворение потребностей клиентов является основой их лояльности, его повышение выигрышно для компании. Когда клиенты удовлетворены, то они будут, естественно, склонны становиться лояльными к компании. Это дает шанс на постоянство роста и удовлетворенности клиентов, и их лояльности.

Но если компания сосредоточивает внимание лишь на количественных аспектах лояльности, она рискует получить неудовлетворение клиентов и попасть в ловушку «паразитной» лояльности. Чтобы избежать этого, рекомендуется повышать лояльность не только за счет увеличения благосостояния работников, и повышать благосостояние работников не только за счет количественных показателей, имеющих отношение к лояльности. Компании необходимо понять, что для нее критически важными являются и клиенты, и сотрудники.

В США в 2016 году было проведено исследование, в ходе которого изучались данные 4643 компаний за период с 1994 по 2010 г. г.. Цель исследования состояла в том, чтобы выявить связь между работнико-ориентированными достижениями компании и достижениями, ориентированными на клиента. Только те компании, которые одновременно обеспечили и превосходные достижения, ориентированные на клиента, и достижения работнико-ориентированные, имели высокие долгосрочные финансовые результаты. Это говорит о том, что компаниям необходимо удовлетворять интересы как клиентов, так и сотрудников, не жертвуя одними интересами ради других.

Смысл в том, чтобы стимулировать сотрудников к участию в мероприятиях, которые повышают удовлетворенность клиентов, а не поддельную лояльность, не имеющую отношения (или имеющую слабое отношение) к этой удовлетворенности.

Стадии жизненного цикла и лояльность клиента

Клиент определенной компании имеет свой жизненный цикл, через призму которого целесообразно рассмотрение процесса формирования потребительской лояльности. Это помогает как определению перечня факторов, от которых зависит возникновение и повышение лояльности клиента, так и правильному формированию перечней маркетинговых активностей, осуществление которых должно происходить в соответствии с этапами развития взаимоотношений клиента и компании.

Жизненный цикл клиента состоит из ряда стадий:

1. Стадия старта заинтересованности клиента в товарах и/или услугах компании/магазина. Это стадия осуществления компанией (или магазином) действий, нацеленных на то, чтобы клиент получал необходимую ему информацию, и у него оставалось благоприятное впечатление от взаимодействия с компанией/магазином. Клиент таким образом начинает интересоваться товарами компании (или магазина) и ее услугами.

2. Стадия процесса покупки. Это стадия, на которой клиент осуществляет сравнение своих впечатлений от обретенного в процессе взаимодействия с компанией/магазином опыта с собственными ожиданиями в отношении данного опыта. Компания (или магазин) должна предпринимать меры, чтобы клиент стал лояльным, и все его функциональные потребности удовлетворялись именно в ней. Клиент начинает взаимодействовать с компанией (магазином). И компания (или магазин), естественно, должна заботиться об удобствах этого взаимодействия, и о высоком качестве предоставляемых клиенту товаров и услуг.

3. Стадия процесса потребления клиентом приобретенных в компании благ (либо использования данных благ). Именно на этой стадии возникает и растет покупательская лояльность. И именно этому этапу компаниям/магазинам целесообразно уделять особое внимание, предоставляя клиенту разнообразные возможности (как материальные, так и нематериальные) для обеспечения его лояльности и своего собственного роста (роста продаж, прибыли и т. д.).