Читать книгу Маркетинг интернет-магазина - Маргарита Акулич, Маргарита Васильевна Акулич - Страница 6

Традиционно используемые онлайновыми ритейлерами стратегии ценообразования

Рассмотрим в нижеследующем изложении ряд традиционно используемых онлайновыми ритейлерами стратегий ценообразования.

Стратегия ценообразования на основе рекомендованной розничной цены производителя. Такое ценообразование имеет место из-за желания производителей осуществлять стандартизацию цен от одного региона к другому, от одного оналайн-ритейлера к другому. Существуют факторы, обусловливающие усложнение процесса унификации цен (к примеру, таким фактором является уникальность реализуемого изделия). Но обычно если речь идет о ценах на товары стандартные, относящиеся к категории товаров массового потребления, то цены на них, как правило, одинаковы. Следуя этой стратегии, интернет-магазин может не думать особо о проблеме ценообразования. Это стратегия «плавания по течению». С ее помощью невозможно получение каких-либо конкурентных преимуществ.

Стратегия удвоения цены. При следовании данной стратегии интернет-магазин прибегает к удвоению цены, по которой осуществлялась покупка товара. Эту стратегию можно назвать простой. Но ее применение не подходит тем магазинам, которым нужно продавать товары с низким уровнем оборачиваемости запасов, тем магазинам, которым приходится нести большие расходы, связанные с транспортно-заготовительной функцией, а также тем из интернет-магазинов, товар которых отличается уникальность. Таким интернет-магазинам требуется установление более высокой цены. В то же время, поскольку товары в интернете доступны и часто конкурентоспособны, ставить повышенную цену можно не на весь товар интернет-магазина одновременно.

Стратегия дифференцированных цен. Эту стратегию широко применяют физические продуктовые розничные магазины. Ее применение также распространяется на предметы одежды (особенно она подходит для таких товаров как футболки и нижнее белье). Смысл следования такой стратегии состоит в том, чтобы осуществлять продажу набора товаров в едином комплекте. В наборе товары оказываются дешевле, чем одиночно продаваемые. Интернет-ритейлеры прибегают к применению данной стратегии для повышения ценности при невысокой стоимости товаров. Применение этой стратегии помогает мотивированию клиентов на то, чтобы они покупали больше. Однако есть риск, что продающиеся вне комплекта изделия станут негативно влиять на прибыль. Ведь если их цена выше, то их будут приобретать менее охотно. А если цены на них понизить, то пострадает ценность товарных комплектов.

Стратегия предоставления скидок. Скидки предоставлять необходимо с одной стороны, чтобы порадовать клиентов (особенно постоянных и приобретающих товаров на большую денежную сумму), а с другой – чтобы избавиться от товаров прошлых сезонов и залежавшихся. Данная стратегия способна обеспечить увеличение посещаемости магазина, избавление от непроданной продукции и привлечение новой аудитории. Считается, что скидки нецелесообразно использовать чрезмерно часто, чтобы клиенты к ним не привыкали. Однако если конкуренты идут на предоставление скидок, то их приходится предоставлять и данному интернет-магазину, чтобы постоянные клиенты не перешли к конкурентам. Тенденция такова, что интернет-магазинам приходится все чаще использовать данную стратегию.

Стратегия лидерства через убытки. Стратегия построена на уверенности, что если клиент сознательно останавливает свой выбор на конкретном интернет-магазине, торгующем массовым популярным товаром по очень недорогой цене, то он, скорее всего, помимо этого товара в данном магазине еще что-либо приобретет. Если магазин ориентируется на сверхнизкую стоимость одного из товаров, то не обязательно, что у него окажется убыток по всем реализуемым товарам, поскольку другие товары он будет продавать по не низким ценам. С помощью такой стратегии интернет-магазин может добиться увеличения среднего чека на одного покупателя, это особенно реально при дополнительных и комплиментарных продажах. Однако не рекомендуется к данной стратегии прибегать особо часто, чтобы не вводить людей в заблуждение относительно того, что магазин всегда будет что-то продавать по очень низким ценам.

Стратегия установления цены ниже, чем у конкурентов. Применение данной стратегии распространяется на высококонкурентные рынки. Следование такой стратегии подразумевает установление более низких в сравнении с конкурентными цен. Это, по сути, стратегия, принятие на вооружение которой оказывается все более необходимым из-за роста конкуренции на онлайн-рынке. Онлайн-продавцы прибегают к использованию специальных правил, помогающих корректно переоценивать товары после изучения (мониторинга) цен конкурентов. С помощью такой стратегии можно добиться мощных позитивных результатов. Но для этого нужно, чтобы поставщики выставляли специальные закупочные цены и чтобы расходы интернет-магазина перманентно понижались. Но мелким и новым интернет-ритейлерам подобная стратегия не подходит, поскольку имеет место стремительное падение маржи.

Стратегия установления более высоких, чем у конкурентов цен. Применение такой стратегии предусматривает проведение мониторинга цен у конкурентов и установление цен на более высоком, чем у них уровне. Товар при этом практикуется позиционировать в качестве более ценного. Принятие такой стратегии возможно только при обеспечении очень презентабельного сайта интернет-магазина. Дизайн сайта и его контент (содержание) должны быть на высоком уровне. В данном случае сайт – это окружение товара. Покупать товары в таком интернет-магазине будут клиенты, ориентированные на высокое качество изделий, с которым связывается атмосфера сайта и высокая цена. В то же время для принятия этой стратегии требуется хорошо изучить целевую аудиторию на предмет ее чувствительности к ценам. Слишком «чувствительные» клиенты приобретать товар по повышенным ценам не станут.

Стратегия якорных цен. Предусматривается одновременное указание и первоначальной цены и распродажной. В этом случае потребителю сразу видно, насколько цена понизилась, это и будет сэкономленной им суммой от покупки. Срабатывает так называемый «эффект привязки». Более важным для клиентов оказывается не сама цена, а ее привязка к факту распродажи и возможности экономии. Иной раз товары более дорогие «привязывают» к дешевым, размещая их рядом друг с другом. Расчет идет на то, что потребители забывают, что цены разных товаров на самом деле бывают несопоставимыми. Помещая рядом с дешевой сумкой дорогую футболку можно добиться, чтобы цена футболки (которая на самом деле не дешевая) казалась не дорогой, так как цена даже дешевой сумки может представляться высокой в сравнении с ценой дорогой футболки. Использование такой стратегии в интернет-магазинах, где товары распределены по видам, достаточно проблематично, если говорить о размещении рядом разных товаров.

Стратегия ориентирования на психологические цены. Когда потребители идут на расходы в связи с покупками, им кажется, что они что-то теряют. Поэтому задачей розничного продавца является уменьшение «страдания» клиентов от «потери». На покупателя оказывает влияние показ разных цен на однотипные товары. Цена может быть указана самая высокая, наиболее низкая и средняя. Часто покупатели останавливают выбор на средней цене, так как низкая цена в их представлении может говорить о невысоком качестве товара, а высокие цены имеют манеру отпугивать людей. Часто интернет-магазинами практикуется выставление нецелочисленных цен (к примеру, цена $ 9.98 вместо $ 10, немного не дотягивающая до $ 10 цена кажется более низкой).

Ценовые маркетинговые решения интернет-магазина

Принятие ценовых решений в интернет-магазине осуществляется поэтапно. На первом этапе определяется базовая цена. Затем прибегают к корректированию цены согласно особенностям спроса на товар. После этого цена корректируется в соответствии с уровнем и типом конкуренции и адаптируется. Цена также должна подвергнуться проверке согласно разным имеющимся ограничениям.

Рассмотрим этапы принятия ценовых решений:

Этап определения базовой цены. Прибегают к использованию цены входа (средней/минимальной/максимальной цены между всеми либо только надежными поставщиками или из склада) и добавлению нормативной наценки, выраженной в процентах. Что касается этой наценки, то ее можно устанавливать как на уровне общей в интернет-магазине, так и частной для ценового сегмента, ассортиментной группы и т. д.

Этап учета конкуренции. Здесь важно понимание того, сколько на сайт приходит трафика, а также какая конкуренция в товарной категории имеет место. Чтобы сформировать стратегию, нужно понять, почему пользователи приходят на сайт интернет-магазина. Или потому что сайт имеет хороший контент, или из-за того, что люди ищут более дешевый товар. Необходимо сделать расчет «ценового коридора» в разрезе основных конкурентов в категории. Желательно осуществлять ежедневный просмотр по каждой из позиций. Если же такой возможности не имеется, рекомендуется прибегать к выборке основных SKU («SKU (Stock Keeping Unit) [skew, sky] – идентификатор товарной позиции, единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга или некий взнос, назначается свой SKU» [63]). Это нужно, чтобы использовать его для мониторинга и регулярной проверки. Возможны такие виды выборки как: от ценовых сегментов; от брендов; от ассортиментных групп; от поставщиков.

Выбор стратегии в категории означает определение, какой цена данного интернет-магазина должна быть по отношению к ценам магазинов-конкурентов. Но не следует сразу настаиваться на самую дешевую цену, поскольку она может оказаться не самой верной.

Этап учета факторов спроса. Здесь важно принятие во внимание такого аспекта как эластичность спроса по цене. Необходимо знать величину изменения объема спроса (сбыта), если цена будет увеличена, либо уменьшена на конкретную сумму. Спрос на некоторые из товаров с ростом цены резко понижается (в этом случае спрос эластичен), на иные товары спрос при повышении цены сокращается несущественно (спрос не эластичен). Если говорить о реальных условиях интернет-торговли, то эластичность спроса зависима и от того, каков ценовый сегмент товара, и от того, является ли товар уникальным, и от того, каков тип конкуренции. В разных товарных категориях имеется присущая только им зависимость между такими переменными как конверсия (превращение посетителей сайта в покупателей) и положение цены по отношению к конкурентным ценам.

Этап адаптации цены. Чтобы адаптировать цену, интернет-ритейлеры прибегают к использованию различных «фишек», содействующих привлечению покупателей. К их числу относят применение скидок, к дискриминации (к примеру, к применению наценки за большую гарантию), к приемам психологии. Психологические приемы могут быть разными. Например, чтобы не пугать клиентов высокой стоимостью доставки товара, используют прием ее «прятанья» в цену товара. Или ставят цену, которая воспринимается как более дешевая (скажем, цена 39.98 ден. ед. воспринимается существенно спокойнее, чем цена 40.1 ден. ед.).

Этап проверки и коррекции цены относительно имеющихся ограничений. На цены бывают ограничения (они должны соответствовать разным требованиям и условиям закупки). Поэтому прежде чем продавать товар по какой-то цене, нужно определить, можно ли эту цену применять.

Нужно определить, имеется ли различие между наценкой по плану и наценкой по факту, а также попадает ли намеченная цена в допустимый ценовый коридор. Необходимо не только установление цены, нужна четкая категоризация каждой позиции при осуществлении переоценки согласно критерию «является цена идеальной или нет». Если цена «идеальна», следует указать причину этого. Надо осуществлять анализ «неидеальных» и «идеальных» цен и прибегать к внесению соответствующих корректив. Причем делать это необходимо как в разрезе категорий, так и ассортиментных групп.

Наиболее подходящий подход к ценообразованию в интернет-магазине и осуществление переоценки товаров

Наиболее подходящий подход к ценообразованию в интернет-магазине – это подход, ориентирующийся на отсутствие однозначного и безупречного подхода. К «идеальной» цене можно относиться лишь как к мишени. Чтобы ценообразование было качественным, нужно уметь «чувствовать рынок», осознавая реальные покупательские потребности. Для научения этому рекомендуется прибегать к регулярному тестированию разных стратегий.

К выбору цен розничные магазины (в том числе интернет-магазины) относятся с особым волнением, поскольку для правильного ценообразования важно и проводить научные эксперименты, и подключать фактор интуиции, посредством которых возможно обеспечение понимания покупательского восприятия бренда и товара.

Вначале интернет-ритейлер должен решить, на что ему ориентироваться, чтобы была достигнута необходимая прибыльность. Он может выбрать тактику высоких цен и низкого натурального объема продаж, а может при низких ценах обеспечивать большой натуральный объем продаж.

Важно научиться переоценивать товары в интернет-магазине с принятием во внимание цен конкурентов и поставщиков. Здесь важно помнить, что не стоит жалеть денег на проекты, касающиеся оптимизации ценообразования. В то же время нецелесообразно осуществлять все улучшения в ценовом направлении сразу. Нужно делать «маленькие шаги», но методично. Насколько часто надо производить переоценку зависит от того, насколько динамичен конкретный рынок и к какой товарной категории относится продукт. Не для каждой товарной категории подходит ежедневная переоценка. Если на рынке имеет место не особенно острая конкуренция, и если рынок не слишком динамичен, то переоценку нужно осуществлять реже. При высокой конкуренции и динамичности рынка надо прибегать к переоценке намного чаще. Правильный выбор частоты переоценки дает больше шансов на достижение конкурентоспособности товара и интернет-магазина. Под переоценкой понимают синхронизацию размещенного на сайте магазина каталога, прайс-листа и т. п. со стратегией интернет-магазина, в которой отражается видение «идеальной» цены на каждую из товарных позиций и рыночными внешними условиями среды.

В основном в существующих интернет-магазинах переоценка происходит с помощью ее осуществления автоматически по всему товарному ассортименту в соответствии с размером плановой наценки. Затем делается корректировка вручную тех позиций, переоценка которых по каким-то причинам оказалась неверной. При этом некоторые ритейлеры прибегают к ориентированию на базе данных прайс-агрегатора и конкурентов для выявления ценового коридора. Однако такой подход к переоценке не представляется эффективным. Чтобы добиться его «идеальности», нужно ориентироваться на шаги категорийного менеджмента, предусматривающего, что нужно:

1) определить категорию; 2) определить роль категории в интернет-магазине; 3) оценить категорию; 4) определить цели категории; 5) определить стратегию категории; 6) определить тактику категории; 7) внедрить; 8) оценить результаты и возвратиться к п.1.

Важным представляется понимание постановки цели в категории, и на какую стратегию ценообразования нужно ориентироваться для достижения этой цели.

При переоценке нужно принимать во внимание сопоставление товаров и цен по поставщикам, достоверную ориентировочную первоначально прикинутую цену, имеющиеся остатки товаров, доступный размер бэк маржи (скидок и/или бонусов), информацию о конкурентах, ценовой сегмент, курс валют, группировку ассортимента согласно ABC- или ABC-XYZ-анализу. Проведение ABC-

анализа необходимо, чтобы выявить от каких 20% товаров получается 80% выручки, от каких 30% товаров получается 15% выручки, а от каких 50% товаров – всего 5% выручки.

Если объем продаж достаточно большой, нужно выделять группы не только согласно показателю доли выручки, но и в соответствии с уровнем стабильности спроса. Этому может помочь совмещение ABC- и XYZ-анализа, позволяющее разделять группы от AX (в эту группу входят товары, на которые наиболее стабильный спрос и которые дают возможность получения самой большой выручки) до CZ (в данную группу входят товары, на которые самый нестабильный спрос и которые дают возможность получения самой скромной выручки).

Не во всех случаях требуется переоценка всего ассортимента. Нужно сосредоточиваться на самых важных его составляющих. Важнейшей является группа, в которую входит SKU. Благодаря ей обеспечивается возможность фокусирования при осуществлении переоценки лишь на позициях, дающих в категориях самый хороший результат.

Необходимо четко осознавать, что как только переоценка завершается, начинается «устаревание» цен в связи с происходящими на рынке изменениями. Ведь внешняя среда меняется, и соответственно изменяются переменные, на которые нужно ориентироваться интернет-магазину при ценообразовании (к примеру, изменения могут касаться цен поставщиков и конкурентов).

Целью, поставленной в категории, достигаемой посредством ценообразования, может быть цель: улучшения имиджа; формирования покупательской лояльности; увеличения рыночной доли; увеличения числа покупателей; увеличения числа покупок; увеличения валового дохода; увеличения оборота.