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1. MARKETING. INVESTIGACIÓN, CONSUMIDORES Y MARCAS

«El marketing no es una batalla de productos,

es una batalla de percepciones».

Ley de la Percepción, Al Ries y Jack Trout.

LA IDEA EN BREVE:

Los ejecutivos de mercadeo siempre han intentado conocer lo que los consumidores realmente quieren para satisfacer sus necesidades a través de la creación de productos y el desarrollo de experiencias diferenciadas de los competidores. Sin embargo, esta labor no es sencilla, porque para conocer estos deseos se emplean técnicas de investigación de mercados convencionales que preguntan directamente por un comportamiento al consumidor, lo que en muchos casos provee de información errónea sobre las verdaderas motivaciones.

1. INTRODUCCIÓN. LA (IN)UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Sabe qué tienen en común los siguientes productos? El programa de comedia Seindfeld, el walkman de Sony, la primera aspiradora, la Pepsi Crystal, los entrantes congelados de Colgate y el Ford Edsel. De los primeros tres, las investigaciones de mercado indicaron que serían un fracaso, recomendando que no se lanzaran al mercado. Sin embargo, resultaron un éxito rotundo. Con los últimos tres ocurrió lo contrario: las investigaciones indicaban que serían un éxito cuando en realidad fueron un rotundo fracaso[1].

Existe una estadística que alarma a los ejecutivos de mercadeo, según la cual «más del 80 % de los productos lanzados al mercado fracasa»[2]. Por supuesto, esto obedece a numerosos factores, pero son cifras que de alguna manera denotan la inutilidad de hacer investigaciones de mercado (convencionales), donde se pregunta directamente a los consumidores sobre sus percepciones acerca de un nuevo producto o mejoras de los existentes. Algunas de las preguntas realizadas son: ¿estaría dispuesto a comprar este producto?, ¿en dónde le gustaría que se vendiera?, ¿qué opina del eslogan? Y aunque los participantes responderán con algo que puede parecer bastante coherente eso no significa que posteriormente actúen conforme a lo que dicen o piensan en ese momento. Diversos factores pueden influenciar nuestras respuestas, como por ejemplo, la deseabilidad social, que establece que nuestras respuestas estarán orientadas a complacer al entrevistador[3], o bien que daremos respuestas para formar una autoimagen personal positiva, como cuando nos preguntan si preferiríamos un producto que no dañase el medio ambiente.

Conocer lo que los clientes quieren se ha convertido en una especie de Santo Grial para los publicistas y las agencias de marketing, que ansían saber lo que los consumidores realmente piensan de sus productos. Este objetivo ha ocupado un lugar muy importante en el ámbito del mercadeo desde el apogeo de la investigación motivacional en los años cincuenta, que aseguraba que a través de técnicas de psicoanálisis los consumidores revelarían lo que existe en las profundidades de su inconsciente, hasta el más reciente auge de la neurociencias.

A continuación se analizarán factores inherentes a la persona que favorecen los fallos en la investigación de mercados. La postura de este libro no es una crítica a las técnicas tradicionales de investigación; más bien, propone ampliar la visión de estas para examinar al consumidor a través de la consumerología, es decir, analizando su comportamiento desde distintas perspectivas.

2. LA FÓRMULA MÁGICA PARA DESCUBRIR LO QUE EL CLIENTE QUIERE

¿Qué hacen los ejecutivos de marketing para conocer lo que realmente los consumidores desean? El siguiente cuadro resume los principales elementos:

Cuadro 1.1 Elementos de la investigación tradicional de marketing

Fuente: Elaboración propia

Para que las empresas puedan satisfacer las necesidades de los consumidores, primero deben conocerlas (o creer que las conocen), y con ese fin realizan investigación de mercados[4]. Detengámonos un momento para analizar esto, pues existen muchas formas de descubrir qué es lo que los consumidores quieren. Por ejemplo, se les puede preguntar, observar o poner su cerebro en un escáner (más de esto en el Capítulo 6 de neuromarketing). Para ello existen metodologías y técnicas, pues lo que se busca son insumos para obtener insights.

¿Qué es un insight? Es un término que hace referencia a aquellos elementos que mueven a los consumidores a tomar una decisión de compra, es decir, aquellas motivaciones, necesidades o impulsos que, aunque no se expresen conscientemente, nos llevan a tomar decisiones de consumo[5].

Por ejemplo, un insight puede ser «me da miedo utilizar un smartphone» o «los smartphones son costosos», pero eso no es algo que las personas expresen de forma consciente. Una vez que una compañía telefónica lo ha descifrado, desarrolla un concepto como «modernízate» e idea una estrategia masiva ofreciendo teléfonos inteligentes a precios bajos. Para completar el proceso, este concepto es llevado al mercado y se convierte en todo un éxito, pues muchos consumidores se «modernizan» y cambian su teléfono antiguo por los que la compañía ofrece[6].

Los anunciantes creen que si descubren los verdaderos insights, sus campañas podrán tener mucho éxito. Lo que la empresa desea saber es qué quieren realmente los consumidores, algo que ni siquiera nosotros mismos podríamos responder con absoluta certeza. Partimos de una pregunta fundamental: ¿por qué compramos lo que compramos?

Antes que nada, debemos reconocer dos características de las personas que influyen en nuestras respuestas a la investigación de mercados: la primera es que mentimos más de lo que nos gustaría admitir. La segunda es que muchos pensamientos y comportamientos son producidos en nuestro inconsciente, por lo que no siempre sabemos lo que queremos. Por algo se conoce al cerebro como «la caja negra». Si preguntamos a las personas qué es lo que quieren, seguramente nos dirán lo que queremos escuchar, ya sea porque mienten o porque no saben lo que desean.

A continuación se explora brevemente cada una de estas características.

3. BIG DATA, MENTIRAS Y MÁS MENTIRAS

El consumidor miente, pero en realidad todos lo hacemos. En el fascinante libro Everybody Lies (Todo el mundo miente), el joven economista y científico de los datos Seth Stephens-Davidowitz compara la realidad que ofrecen los datos recopilados según las búsquedas que hacemos en Google versus nuestras respuestas convencionales, en las que se muestran muchas curiosidades del comportamiento humano. El autor indica que las búsquedas por Internet tienen mayor veracidad debido a que estas son anónimas, nadie administra ningún cuestionario y generalmente surgen por motivación personal. Por ejemplo, de acuerdo con las búsquedas en Google, la queja más común del matrimonio es… la falta de sexo[7].

Seguramente a través de encuestas no podríamos conocer la verdad con relación a nuestra vida sexual. El siguiente cuadro resume los cálculos de Stephens-Davidowitz, contrastando las respuestas de mujeres y hombres heterosexuales a las encuestas en relación con el número de preservativos utilizados en un año versus el dato real de ventas de la industria durante el mismo período de tiempo.

Cuadro 1.2 Diferencia entre consumo declarado y ventas reales

Fuente		Reporte de uso de preservativos por año		Ventas anuales de preservativos
Mujeres		1,100,000,000
Hombres		1,600,000,000
Reporte de la industria				Menos de 600,000

Fuente: Stephens-Davidowitz (2017, pp. 14-15).

Como puede apreciar, hay una diferencia significativa (más de 1000 millones para ambos casos) entre las respuestas de los consumidores y los datos reales de ventas. La cifra se magnifica cuando se les pregunta a hombres solteros, quienes indican que utilizan en promedio 29 preservativos por año. Si esto fuera cierto, su consumo sumaría más que el total de preservativos vendidos en los Estados Unidos para personas casadas y solteras juntas.

Consideremos otro ejemplo. Las personas dicen que no están interesadas en leer sobre esclavitud, dominio y sadomasoquismo. Pero la realidad es que las personas quieren leer sobre esclavitud, dominio y sadomasoquismo entre una joven recién graduada y un magnate de los negocios. El hecho es que de Cincuenta sombras de Grey se han vendido más de 125 millones de copias en todo el mundo y la novela ha sido traducida a 52 idiomas[8].

Pero esto no sucede solo cuando respondemos a cosas relacionadas al sexo, sino que se da en todos los aspectos de nuestra vida. De acuerdo con los expertos, mentir es algo que hacemos con regularidad. Las investigaciones establecen que decimos como promedio una o dos mentiras al día[9]. Lo que ocurre es que pensamos que nosotros decimos mentiras blancas que no harán daño a nadie, mientas que son otras personas las que mienten de manera exagerada.

Y no solo eso. Otros estudios indican que todos tendemos a exagerar un poco nuestras cualidades. Por ejemplo, el 70 % de los graduados universitarios se sitúa «por encima de la media» y el 94 % de los profesores universitarios se consideran a sí mismos en el top del 10 % de los mejores. Los emprendedores califican sus probabilidades de éxito con un promedio de 8.1 sobre 10, pero a empresas similares les otorgan calificaciones de 5.9 sobre 10[10].

Por lo tanto, lo que hacemos es llevar ese hábito cuando respondemos a una investigación de mercados. Cuando nos preguntan si compraríamos un producto determinado, qué más da si decimos que sí, aunque en realidad ni siquiera lo estamos considerando. Existe una pregunta más interesante que algunas consultoras de investigación hacen al consumidor: «¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?». Siempre he pensado que deberíamos responder: «¡Lo menos posible!».

4. EL INCONSCIENTE ADAPTATIVO, RESPUESTAS Y COMPORTAMIENTOS

Hay que tener en cuenta que no siempre sabemos lo que queremos. Ya lo decía Steve Jobs, el fundador de Apple: «Mucha gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras». Pero lo cierto es que existe una respuesta que es la que menos nos gusta dar: «No lo sé», aunque sea la verdad, pues partimos de un hecho, que es que no tenemos acceso a nuestros procesos de pensamiento.

Un estudio pidió a los participantes en él que seleccionaran uno entre cuatro pares de calcetines, luego se les preguntaba el porqué de sus elección. Entre las razones que daban estas personas mencionaban elementos como la calidad superior, la elasticidad o la textura de la tela. Sin embargo, había un componente muy importante en el que casi ningún participante reparó: los cuatro pares de calcetines eran ¡idénticos![11].

El neurocientífico Michael Gazzaniga experimentó con pacientes que sufrieron pérdida de conexión entre los dos hemisferios cerebrales para estudiar un fenómeno conocido como confabulación, que consiste en dar explicaciones para justificar comportamientos pasados. Y es que aunque no tengamos idea de por qué han pasado las cosas, racionalizamos los hechos para que tengan sentido en nuestra mente[12]. Pues bien, esto es algo que en parte todos hacemos: intentar dotar de significado y contar historias para dar sentido a los hechos que nos ocurren. Siempre tendremos una explicación que parecerá racional para nuestros comportamientos, incluido lo que compramos.

Para no adentrarnos más (por el momento) en jerga neuropsicológica, resumiremos que muchos de nuestros comportamientos, juicios, emociones y pensamientos ocurren de forma inconsciente, algo que diversos psicólogos han denominado como «el inconsciente adaptativo», responsable en parte de que confabulemos cuando debemos dar explicaciones sobre nuestro comportamiento[13]. Lo que quiero decir es que de manera consciente no sabemos las razones que damos sobre nuestras preferencias, o que las explicaciones que damos sobre por qué compramos el automóvil que conducimos pueden no tener nada que ver con nuestras verdaderas motivaciones.

Ante este panorama, ¿de qué forma las empresas pueden saber exactamente lo que los consumidores necesitan o desean? No es algo sencillo. En parte este libro intenta dar distintas perspectivas que muestran lo complejo que es el ser humano en el momento de tomar decisiones de consumo, motivo por el cual las personas de marketing intentan cada vez más tener mayores conocimientos sobre distintas perspectivas de los consumidores. En los últimos años han surgido técnicas que pueden brindar resultados más certeros, especialmente relacionadas con la antropología, etnografía y neuromarketing (seguiremos con este tema en los Capítulos 2 y 6).

Una vez que los ejecutivos de marketing tienen claro (o creen tener) lo que los consumidores realmente quieren (insights), buscan incidir en ellos para crear un cambio de comportamiento que les motive a comprar una nueva marca, o bien hacer que repitan el comportamiento a través de un hábito cuando ya tienen una marca rutinaria. A continuación exploramos el comportamiento y el poder del hábito.

5. COMPORTAMIENTOS, HÁBITOS Y COMPRAS

Casi todo en nuestra vida implica un cambio de comportamiento. Un candidato electoral trata de convencernos para ganar nuestro voto, un activista promociona una idea para que apoyemos su causa, el Gobierno nos insta a pagar impuestos; nosotros persuadimos a otra persona para que sea nuestra pareja y finalmente (si las cosas van bien) para contraer matrimonio para toda la vida. De eso trata el mercadeo, de diferenciar productos y servicios del resto para ofrecer algo único, diferencias que existen en nuestras percepciones.

Un cambio de comportamiento no se da de forma instantánea. ¿Qué sucede para que decidamos un día comprar o probar otro producto hasta adoptarlo? Usted no se levanta un día por la mañana y dice: «Hoy tengo que cambiar de pasta de dientes», o mejor, «hoy estoy decidido a cambiar de estilista de cabello» o a «hoy voy a probar un nuevo aceite de motor para mi vehículo».

Primero debemos comprender qué elementos influyen en nosotros para que llevemos a cabo un comportamiento determinado. En términos generales, podríamos decir que hay tres factores que nos impulsan a hacer algo: (1) una actitud positiva hacia ese comportamiento; (2) percepciones de otras personas (pareja, amigos cercanos, etc.), y (3) nuestra percepción de control sobre la actividad, en función de si creemos contar con los recursos (conocimientos, recursos económicos, tiempo) necesarios para llevarla a cabo. Por ejemplo, suponga que usted es alguien que piensa que es conveniente comprar por Internet, pues le da comodidad y variedad, sus amigos compran frecuentemente a través de este medio y, por último, usted cuenta con conexión a la Red, tarjeta de crédito y sabe cómo pedir un artículo en Amazon.com. En ese caso existen altas probabilidades de que adquiera el último gadget tecnológico por Internet[14]. Las empresas buscarán incidir en alguno de estos factores, ya sea intentando crear actitudes positivas hacia sus productos o reduciendo las dificultades que este sistema nos plantea para que experimentemos tener más control en nuestra compra.

Tras repetir un comportamiento de forma rutinaria, este se convierte en un hábito, pues ya lo efectuamos con un mínimo esfuerzo mental. Por ejemplo, cuando aprendimos a conducir, teníamos que fijarnos en cada paso que dábamos, como pisar el acelerador, el freno y los cambios de velocidades; sin embargo, con el tiempo, lo hacemos de forma automática. Al igual que muchos comportamientos, la mayoría de nuestras compras son habituales: cuando ya hemos seleccionado una marca, en las adquisiciones posteriores repetiremos la rutina.

A continuación se muestra el ciclo del hábito de Charles Duhigg, uno de los modelos más sencillos y aceptados:

Cuadro 1.3 Ciclo del hábito de Charles Duhigg

Fuente: Charles Duhigg

Duhigg menciona el siguiente caso. Para posicionar Pepsodent, una pasta dental de inicios de 1900, el ejecutivo Claude C. Hopkins ideó lo siguiente: se percató en un libro para dentistas de que en los dientes quedaban ciertas placas a las que él llamó «la tela o la filmina», que es algo natural. Sin embargo, Hopkins quería asociar la pasta dental con la belleza, y nadie puede ser bello con residuos en los dientes (aunque sea algo natural), por lo que teniendo esto en cuenta, creó una campaña para construir un hábito. Primero diría al cliente: «Pase su lengua sobre los dientes; sentirá una telita. Es lo que deja a los dientes sin color y empieza a arruinarlos». Esta era la señal. Todo aquel que se pasara la lengua sobre los dientes sentiría «la tela». Luego introducía la rutina: cepillarse los dientes con Pepsodent. Y finalmente el cliente obtenía la recompensa: una sonrisa limpia y bella; al fin de al cabo, ¿quién no quién no quiere ser bello o tener una sonrisa que atraiga a los demás? La solución era cepillarse con Pepsodent. La campaña fue un éxito total, el producto se hizo internacional y en una década se convirtió en uno de los productos más vendidos en el mundo. De hecho, llegó a ser la pasta dental con más ventas en Estados Unidos durante los siguientes 30 años[15].

Para lograr un cambio de hábito siguiendo este modelo, primero debemos identificar la señal, cambiar la rutina y seguir con la recompensa. De esta forma actuaremos y obtendremos la recompensa, pero estaremos haciendo las cosas de forma distinta. Por ejemplo, si usted quiere dejar el hábito de tomar café, primero identifique la señal, que puede ser que siempre que come algún postre lo debe acompañar con café. Lo que debe hacer es cambiar la rutina, en este caso, sustituir el café por té de menta, por mencionar algún sabor. La recompensa vendrá de saborear una bebida como acompañamiento de su gusto por los postres, que con el tiempo se convertirá en un hábito.

Hay otros modelos y estrategias para lograr un cambio de comportamiento, pero para conocerlos todos haría falta un libro completo[16]. Sin embargo, hay un elemento central en este tema que es lo que realmente importa: cambiar la percepción de los consumidores, porque en mercadeo existe el dicho «percepción es realidad». Es la percepción del consumidor la que establecerá si un producto es confiable y funciona para lo que promete estar hecho. Para lograrlo, intervienen dos elementos fundamentales: el proceso de branding o diseño de marca y el posicionamiento del producto.

6. EL PODER DE LA PERCEPCIÓN Y EL DISEÑO DE LA MARCA

Un enólogo es un experto en vino, alguien que conoce su proceso de elaboración, puede distinguir uno de otro, recomendarlos y, por supuesto, disfrutarlos. ¿Ha visto que usted puede inscribirse en un curso en el que le enseñan a catar vinos? ¿Le suena sofisticado? Cuando llega a un restaurante y debe decidir entre beber Melon de Bourgogne o Chardonnay, ¿cuál escogería? El vino da glamour, no digamos el ser un experto, poder diferenciar entre distintas marcas de prestigio y conocer la influencia que tiene una cosecha o el lugar de origen en el olor, sabor y textura. Catar vinos y conocerlos se ha convertido en una experiencia y en una rama atractiva para quienes desean tener buenos temas de conversación durante una velada mágica.

A pesar de esto, existen diversos estudios que demuestran que catar vinos es más un arte que una ciencia, que las diferencias están dadas, más que por el producto, por lo que el consumidor percibe de las marcas. En uno de dichos estudios, el investigador dio a los jueces de uno de los certámenes más grandes e importantes de Estados Unidos el mismo vino en tres oportunidades diferentes, y los jueces en cada ocasión otorgaron distintas puntuaciones[17].

Otros estudios demuestran la influencia del precio y la etiqueta o la región de la que proviene el vino en el gusto de los consumidores. Si la región es conocida, el cliente preferirá el sabor del vino. Un precio alto nos da más confianza de que será un mejor producto. Esto significa que podríamos percibir un vino con mejor sabor, aroma o complejidad que otro en función de lo que creemos estar bebiendo, sin importar que se trate del mismo producto[18].

El ejemplo anterior demuestra el poder de las expectativas en el resultado de la experiencia de compra. Varios estudios han replicado en distintas categorías de productos la influencia de la marca sobre las preferencias de los consumidores. ¿Ha tenido que decidir en una tienda de vinos o en el supermercado cuál llevar cuando lo invitan a una cena? La mayoría de personas (exceptuando a los enólogos) no seleccionará el más barato, pero tampoco el más caro. Pese a esto, cuando lo sirvan acompañado del calor de la conversación, seguramente muchos de nosotros no podríamos distinguirlos.

Estos son algunos de los elementos que influyen en nuestras decisiones de compra, muchas veces, sin que nosotros seamos conscientes de ello. Es por eso por lo que las marcas se esfuerzan, a través de un proceso denominado branding, en crear diferencias perceptuales entre los productos.

Las denominadas marcas privadas ejemplifican el poder del branding. Una marca privada –también conocida como marca blanca o marca de distribuidor– es aquella que un supermercado (como Walmart, Éxito, etc.) utiliza para vender productos con su propia marca pero fabricados por un tercero –normalmente por un fabricante de marca reconocida–. Por ejemplo, Walmart puede vender galletas o detergente de su propia marca. Por lo tanto, es el mismo producto, pero con distinto nombre, y suele tener menor precio. La percepción de la calidad de la marca es la que hace que estemos dispuestos a pagar más por el mismo producto, pero con distinto nombre.

El poder de una marca reside en lo que sus consumidores perciben de ella. Esto se logra a través del posicionamiento.

7. POSICIONAMIENTO Y SIGNIFICADO

Cuando enseñé a un grupo de personas el concepto de posicionamiento, comentábamos una frase de Richard Teerlink, el que fuera CEO de Harley Davidson: «Nosotros no vendemos motocicletas; vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente le tenga respeto»[19].

En esa ocasión alguien me preguntó: «¿Qué diferencia existe entre que una empresa diga que vende motocicletas a que venda respeto?». La pregunta ¿qué vendemos? será contestada por cada empresa. La respuesta es que el marketing es una filosofía para la empresa que debe ser compartida por todos los empleados de la organización. La diferencia entre vender motos (el producto tangible) y vender respeto (un beneficio) es fundamental para el éxito de la empresa. ¿Por qué? Si alguien vende motocicletas, siempre habrá un competidor que podrá hacer un vehículo que tenga mejor desempeño, o incluso crear algo más eficiente y atractivo que una motocicleta. Sin embargo, imagine comprar respeto: ¿es algo que se pueda comprar y vender? Pues al parecer sí, y para algunos viene junto con una motocicleta.

En este sentido, vamos a plantearnos la siguiente cuestión: ¿cree usted que se pueden vender piedras? La mayoría de personas respondería que no es posible, porque ¿quién las necesita y pagaría por ellas? En el año 1975, Gary Dahl, un publicista estadounidense, creó una famosa mascota, a la que llamó Pet Rock. Esta mascota tenía una particularidad: era una piedra con ojos, con manual incluido sobre los cuidados que requería. El producto fue un éxito inmediato, su creador se volvió multimillonario[20]. Por supuesto, no vendía piedras, sino mascotas.

El concepto anterior se denomina posicionamiento. Hace ya algunos años, Jack Trout y Al Ries refirieron que la batalla del marketing no tenía lugar en un espacio físico, sino en la mente de los consumidores. El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor. Recientemente también se ha empezado a incluir la importancia de los sentimientos dentro de esta batalla (más de esta cuestión en el Capítulo 6).

Por ejemplo, ¿qué viene a su mente cuando piensa en una marca como Coca-Cola®? La mayoría de personas responderá: «¡Felicidad!». Esto es así porque la marca ha intentado asociarse con este concepto. El mensaje que transmite en sus comerciales está relacionado con uno de los fines más anhelados por el ser humano desde el principio de la humanidad: ser feliz. ¿Quién no recuerda los cariñosos ositos blancos de Navidad?

El posicionamiento es un concepto poderoso que sigue vigente. Se trata de dar significado a los productos en la mente de los consumidores, crear vínculos de asociación que sean atractivos para ellos. La serie de televisión Restaurantes extraños, producida por TLC, muestra este concepto de forma muy clara. En ella se presentan restaurantes que tienen conceptos peculiares y únicos. Por ejemplo, en Japón existe un restaurante donde se puede comer como si estuviera en el baño. Se llama Modern Toilet Restaurant y sí, la ambientación cuenta con inodoros, lavabos… De hecho la comida se sirve en réplicas de utensilios de baño. Eso sí, la comida es de verdad (por si tenía alguna duda).

Otro restaurante especial es Alcatraz E. R. y comer en él es como hacerlo en una prisión: las mesas están en celdas y los platos los sirven hombres de bata blanca. Qué decir del Heart Attack Grill, situado en Las Vegas, Nevada, en donde sirven comida que realmente puede causar un ataque al corazón. Las camareras están vestidas de enfermeras y el menú incluye especialidades como Quadruple Bypass Burguer, que consiste en cuatro hamburguesas de carne, veinte tiras de beicon, ocho rebanadas de queso, tomate y cebolla, acompañada con papas fritas; para acompañarla se puede pedir cerveza y de postre, una malteada de chocolate.

Pues bien, en estos restaurantes, seguramente los comensales vivirán experiencias que jamás olvidarán. El posicionamiento, finalmente, reside en la mente y corazón de los consumidores.

8. PALABRAS MÁGICAS

Siempre que hablo de Marketing menciono que existen «palabras mágicas». Las he denominado así porque cada vez que pregunto por la definición, se mencionan como sinónimos de mercadeo, es decir, aparecen como para resolver todo por arte de magia. Las palabras son «satisfacción de necesidades». Tras analizar diversas misiones de empresas, especialmente de pequeñas y medianas, reparé en algo interesante y es que la mayoría de ellas expresaba que tenía un objetivo: «satisfacer las necesidades de nuestros clientes…». Es decir, esta frase se ha convertido en el propósito de ser de este tipo de empresas[21]. ¿Ha escuchado el eslogan «satisfacción garantizada»? No solamente las empresas buscan satisfacer las necesidades de sus clientes; también nosotros como seres humanos buscamos satisfacción.

La pregunta es: ¿a qué se refiere la expresión «satisfacción de necesidades»? El pionero en el desarrollo del concepto en el ámbito empresarial es el profesor Richard L. Oliver, quien desarrolló el modelo de la confirmación de las expectativas, el cual establece que la satisfacción es el resultado subjetivo de la comparación relativa entre las expectativas y el desempeño percibido de un producto[22].

A modo de ejemplo, suponga que ve por televisión un anuncio de la televenta, de esos que prometen que puede obtener unos abdominales perfectos con conectar a su abdomen durante quince minutos al día una serie de electrodos. El comercial muestra modelos realmente atractivos (hombres y mujeres) que cómodamente se sientan en el sofá con los electrodos conectados y cuyos envidiables abdominales hacen que usted se sienta motivado.

Lo que se menciona en el mensaje anterior es lo que los publicistas trabajan para crear en usted expectativas, que pueden ser fijadas por la publicidad, por experiencias pasadas o por comentarios de amigos o celebridades. Recuerde cuando un amigo le dijo: «Las hamburguesas de aquel lugar son deliciosas», y usted inmediatamente quiso probarlas.

El siguiente componente de la ecuación, una vez fijadas las expectativas, es el desempeño real del producto o servicio. Cuando usted compre los electrodos y vea que su abdomen disminuye y se encuentra en perfecto estado, podrá realizar una evaluación final. Si este es el caso, ¡felicidades!, usted experimentará satisfacción. Si, en caso contrario, su abdomen sigue igual, o peor, crece aún más, usted estará insatisfecho. Esto sucede al comparar las expectativas con el desempeño del producto. Pero también influye la segunda parte de la definición «satisfacción de necesidades», que vamos a explorar a continuación.

9. ¿SE PUEDEN CREAR NECESIDADES?

Esta es la pregunta de debate típica. ¿Las necesidades son inherentes o se pueden crear? Las necesidades son inherentes al ser humano, son afecciones desagradables que deseamos eliminar. Por ello actuamos para dar sentido a nuestro comportamiento. Entonces, ¿qué necesidad satisface tener una piedra de mascota o un cojín con forma de tronco de árbol? ¿Y jugar a Pokémon Go? (Para una lista de productos curiosos a la venta, puede visitar el portal http://quelovendan.com). La respuesta en parte a esta cuestión es que existen distintos tipos de necesidades.

También hay varios elementos que hacen más atractiva la venta de un producto. Dentro de estos, algunos importantes son que proveen comodidad al cliente, son escasos, son aceptados o dan aceptación social. Hace más de 70 años, para ser exactos en 1943, el psicólogo Abraham Maslow desarrolló una potente teoría acerca de las necesidades humanas, que aún hoy es uno de los modelos más aceptados en marketing.

Las ideas de Maslow son sencillas de transmitir (como todas las grandes ideas). Maslow habla de una jerarquía de necesidades que van escalando a medida que las anteriores son satisfechas. Las describiré utilizando como ejemplo un mismo producto, la cerveza, enfocándose en satisfacer distintos niveles de necesidades.

 Necesidades fisiológicas: están en la base de la pirámide. Son las básicas para sobrevivir, entre ellas, el hambre, la sed y el sueño. Ejemplo: imagine la cerveza que promete quitarle la sed. Enfocadas en este nivel, no son muchas las que le prometan esto.

 Necesidades de seguridad: seguridad ante amenazas, seguridad física, la necesidad de tener orden en la vida. Ejemplo: la cerveza que puede tomar, pues está seguro de que si la consume no enfermará (para nada frecuente).

 Necesidad social o de afiliación: la necesidad de pertenencia a algún grupo, establecer una relación con los semejantes. Es aquí donde me detengo un poco. Ejemplo: piense en el típico comercial de cerveza, aquel en donde sale un grupo de amigos compartiendo momentos inolvidables, todos lo pasan bien, es un momento envidiable rodeado de aquellas personas que se divierten. En este caso, el producto no busca satisfacer la necesidad fisiológica de sed, sino que va más allá; intenta satisfacer una necesidad social.

 Necesidad de estima o reconocimiento: una vez somos aceptados socialmente, necesitamos que ese grupo nos reconozca, nos valore. En este nivel se ubica el estatus, la fama, el prestigio. Ejemplo: una cerveza que al tomarla lo haga ser alguien distinto. Aquí pueden enfocarse productos premium con la distinción de que no cualquier persona puede darse el gusto.

 Autorrealización: es la necesidad más alta de la pirámide y conlleva alcanzar todo nuestro potencial, encontrar el sentido de la vida. Ejemplo: aunque no es muy común en la categoría (porque costaría ser creíble), la cerveza con la que podrá ser feliz y realizarse (es más fácil pensar en Coca-Cola y su éxito para este ejemplo).

Mientras más alto se ubique un producto en la pirámide, apelará a una necesidad mayor. Personas con mayores ingresos tienden a gastar más en las necesidades más altas de la pirámide (reconocimiento, autorrealización), por lo que constituyen un segmento muy atractivo para las empresas[23].

Cuadro 1.4 Pirámide de Maslow

El concepto de marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, y si bien la idea de necesidades sigue siendo fundamental, en la actualidad más que satisfacer necesidades se habla de «orquestar experiencias».

10. MARKETING, EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

El marketing tuvo su origen en el intercambio de bienes, es decir, analizaba procesos que hacían más eficiente la distribución de productos tangibles. Por supuesto este concepto ha evolucionado. Los autores Joseph Pine II y James Gilmore en su libro La economía de la experiencia establecen la premisa de que la transición del valor tiene cuatro etapas que van desde mercancías hasta experiencias[24]. Para ilustrar esta idea, consideremos la celebración de un cumpleaños. Hace algunos años, en Latinoamérica bastaba con reunirse en familia a comer una tarta, elaborada por la madre o la abuela por medio de la combinación de materias primas (mercancía) como leche, huevos, harina, etc. En un período posterior, la etapa de los productos, los supermercados vendían ingredientes premezclados para poder hacer un pastel con elementos más sofisticados. En la tercera etapa, denominada de servicios, otras empresas especializadas se encargaban de hacer pasteles y entregarlos a domicilio. Finalmente, en la economía de la experiencia existen empresas que brindan servicios para hacer de los cumpleañeros una fiesta memorable, ofreciendo música, shows de entretenimiento, el lugar para la celebración y, por supuesto, un pastel.

En la economía de la experiencia, los productos son muy similares; la diferencia radica en cuanto a las experiencias que se ofrecen, que deben ser memorables para que impacten a los consumidores, quienes, en lugar de querer ahorrar tiempo, pasen a invertir un tiempo bien valorado.

¿Considera que las experiencias no aplican a cualquier negocio? Veamos el ejemplo de la marca de papel higiénico Charmin™: sí, hasta en esos momentos más íntimos se puede proveer de una experiencia significativa al consumidor. Analicémoslo con el esquema provisto en la primera parte, insight: a pesar de ser una necesidad básica, es muy difícil hablar de una marca de papel higiénico, especialmente en público. En otras palabras, es muy difícil ir a un baño público, preferimos dejar estos temas en privado, hasta tenemos claves como «hacer del uno o del dos». Como estrategia, la marca decidió crear un concepto para indicar que ir a un baño público puede ser una experiencia agradable, por supuesto, en el ambiente correcto.

Para esto, durante la temporada navideña la empresa instaló en la ciudad de Nueva York catorce baños públicos con diseños exclusivos sobre distintas temáticas. Por ejemplo, el cuarto del trono, ambientado en una época antigua; el ambiente disco, con luces y música de manera que pareciera una discoteca, y otras particularidades, como un menú para seleccionar el tipo de papel higiénico, muchas revistas y libros para quienes quisieran aprovechar a leer durante el proceso, inodoros diseñados por celebridades y buses exclusivos por la ciudad para llevar hasta esos cuartos de baño a quien lo necesitara o simplemente quisiera disfrutar de la experiencia. Por supuesto, el evento se abrió cortando una cinta de papel higiénico. La campaña fue todo un éxito, obtuvo más de 3000 millones de menciones en los medios, y todos los consumidores hablaron de su experiencia para ir al baño[25].

11. LA CONSUMEROLOGÍA Y LA CIENCIA DEL CONSUMO

Si pudiéramos sintetizar en dos elementos lo que ocupa la mayor parte del tiempo de los gerentes de marketing, uno sería cómo atraer más clientes y el otro, cómo retenerlos, es decir, que los compradores asignen buena parte de su prepuesto a comprar de forma repetitiva en la empresa. ¿De qué forma logran estos objetivos los especialistas en marketing? Podríamos decir que, con el esquema visto en este capítulo, una vez que creen conocer lo que el consumidor quiere, deberán incidir en las percepciones para crear un cambio de comportamiento o formación de un hábito. Para ello desarrollan un producto o servicio diferenciado del de sus competidores a través de su marca, al cual proveen de un significado por medio del posicionamiento. Este ciclo se repite para que los consumidores sigan adquiriendo productos y servicios.

A continuación se abordarán diferentes disciplinas que ofrecen una perspectiva distinta para tener una idea más completa del consumidor como ser humano. La consumerología, pues, consiste en el estudio científico del comportamiento del consumidor desde distintas dimensiones de la persona humana.

Enseguida exploraremos la influencia de la cultura en el consumo y abordaremos un poco más la cuestión de cómo arrojar luz para saber lo que los consumidores quieren. Veremos cómo la antropología y la etnografía han brindado herramientas que han cambiado para siempre el estudio del consumidor.

IDEAS PRINCIPALES

 Un insight es ese impulso que mueve al consumidor a tomar una decisión de compra. Hay que tener en cuenta que los consumidores no siempre expresan de manera consciente sus reticencias. Por ejemplo, «me da miedo utilizar un smartphone», «es muy difícil ir a un baño público».

 Muchas veces los consumidores no saben lo que quieren o mienten en sus respuestas, lo que se traslada a la investigación de mercados.

 Realizamos compras por hábitos, un modelo establece que el hábito se genera a partir de una señal que activa una rutina y ofrece una recompensa.

 El poder de las marcas reside en las diferencias que crean en la mente del consumidor, es decir, el poder reside en lo que los consumidores perciben.

 El marketing satisface las necesidades de los consumidores.

 En la era de la economía de la experiencia se busca «orquestar experiencias» que involucren las emociones del consumidor.

PREGUNTAS PARA LA ACCIÓN

1 ¿Conozco cuál es el insight de mi marca?

2 ¿Cuál es la señal, rutina y recompensa que mi marca ofrece a los clientes para formar un hábito?

3 ¿Qué necesidad satisface mi producto o servicio?

4 ¿En qué etapa de la economía de la experiencia se encuentra mi marca (materias primas, producto, servicio, experiencias)?