Читать книгу Продвижение коучинга: маленькая книга для большого пути - Мария Павлюкевич - Страница 8

Как коуч я работаю в том числе с блогерами – теми, кто начинает своё продвижение в новой профессии, и теми, кому требуется привлекать клиентов. Один из первых вопросов, который я задаю для того, чтобы прояснить наш вектор работы, звучит так: «Насколько сейчас у вас есть чёткое понимание, кто ваша целевая аудитория?»

Как правило, ответ – «процентов на 30», не больше.

А как ответите на этот вопрос вы?

Предполагаю, что прочтение даже небольшой части этой книги усилило ваше понимание и сделало его более чётким, но если вы дочитали до этого раздела, то оно всё ещё не совсем чёткое и требует прояснения. Кстати, если бы оно было стопроцентным, вы, вероятнее всего, вообще не нуждались бы в этой книге.

Потому что вопрос целевой аудитории является ключевым, и если он решён, то остальной пасьянс продвижения складывается сам собой.

Когда вы знаете, кто те люди, которые покупают у вас коучинг, в чём их главный мотив, страхи, убеждения, где они живут, состоят ли в семейных отношениях и как проводят свободное время, вопрос о том, через какие каналы продвигаться, в каких местах размещать рекламу и размещать ли её вообще, решается сам собой. Если вы всё это знаете, то контент, который вы создаёте, направлен на конкретного клиента с совершенно конкретными задачами и целями, которые требуют решения здесь и сейчас. Знать своего клиента означает перестать стрелять из пушки по воробьям и использовать силу закона Парето на все 100.

К примеру, общаясь с вами посредством текста этой книги, я совершенно чётко представляю, кто вы, на каком вы этапе жизненного пути, какие проблемы сейчас перед вами стоят, какими способами вы уже, вероятно, пытались их решить и какую ценность я могу вам дать здесь и сейчас. А теперь представьте, если бы эта книга была не для коучей, а для всех, в обобщённом варианте продвижения инфопродуктов и услуг в Интернете, и называлась бы просто «Начни!». Насколько вероятно, что тогда именно вы и ваши коллеги-коучи купили бы её?

В этом и заключается секрет понимания своей целевой аудитории и её «заужения». Вы продаёте меньшему числу людей с большей вероятностью продажи, потому что ваш коучинг подходит именно для них и они знают о вас как об эксперте именно в их вопросе. Поэтому так важно понимать, кто она – ваша целевая аудитория.

Конечно, если сейчас у вас нет конкретного позиционирования, не выстроена экспертность и вы пытаетесь работать со всеми подряд, с трудом находя клиентов даже на бесплатную практику, нельзя сказать, что те люди, с которыми вы работаете сейчас, и есть ваша целевая аудитория.

Целевая аудитория – это те, чью потребность удовлетворяет ваш коучинг.

Если вы семейный коуч, то это семьи и пары. Если вы осознаёте себя экспертом по поиску призвания, то это те люди, у которых сейчас имеются сложности с карьерой и которые не понимают, куда двигаться дальше в профессиональном плане. Но всё же такое описание целевой аудитории недостаточно чёткое для того, чтобы понимать, какие конкретно люди нуждаются в вашем коучинге. Это слишком широкое понимание данного термина.

Чтобы быть успешным в продвижении коучинга, нужно максимально «заузиться». И здесь начинается самое интересное. Как только вы начнёте детально размышлять о вашей целевой аудитории, то увидите, что в ней есть определённый, вполне проявленный образ с его особенностями, характеристиками и потребностями. Один образ – почти как один человек. Это очень важно! Получается, вы взаимодействуете с неким собирательным образом человека, который нуждается в вас и в том, что вы предлагаете.

Чтобы описать его, представьте, что вы с этим человеком сидите в кафе и он рассказывает о себе, отвечая на несколько вопросов из списка.

Я дам две подсказки, которые помогут вам описать этого человека.

Первое. Я предлагаю вам сузить своё понимание до такого, чтобы вы могли воочию представить того человека, который покупает у вас коучинг со 100-процентной вероятностью. При этом очень важно, чтобы вы представили его в перспективе, то есть тем человеком, которого вы хотите видеть своим клиентом, скажем, через три месяца, когда уже реализуете план по усилению своей экспертности. Это он – ваш идеальный клиент. Не те, кто сейчас интересуются стоимостью ваших услуг, а потом театрально закатывают глаза. Не те, кто сидят на коуч-сессии из интереса, а не из потребности. А тот, кто покупает коучинг у вас и рад своей покупке.

Этот человек похож на вас на уровне ценностей и выше. Как я уже писала, мы притягиваем людей, похожих на нас, и вы могли заметить, что даже те клиенты, которые к вам приходят и с которыми складывается глубокий раппорт, чем-то на вас похожи. Конечно, на обучении коучингу нам говорят, что высшее мастерство – уметь входить в раппорт со всеми клиентами, но прежде, чем расширить настолько свои метапрограммы, вам, как начинающему коучу, нужны уверенность в себе и вера в то, что вы хороший коуч. К счастью, вы можете учесть в продвижении профиль вашего идеального клиента и облегчить себе эту задачу.

Второе. Вероятнее всего, проблема (или, как любят говорить маркетологи, «боль») человека, с которой он обращается к вам, уже проработана вами у себя либо вы уже вышли в решении этой проблемы на новый уровень. Возможно, вы заметили любопытную вещь: как только вы поняли, чем хотите заниматься, к вам тут же «притягиваются» люди, которые хотят понять, чем им заниматься по жизни. Как только вы разобрались со сложными и болезненными отношениями, вы замечаете, что люди, которые приходят к вам на коучинг, только начали осознавать их. В своей практике я замечаю такое постоянно. Даже если знаю, что я ещё не на сто процентов реализовалась в моём призвании, работать с такими клиентами мне помогает убеждение в том, что я могу помочь любому клиенту, который ко мне обратился, иначе он не «притянулся» бы ко мне.

Одна моя знакомая говорит, что все мы в течение жизни проходим уроки. Так вот, вы уже, вероятно, прошли те уроки, которые только начинают проходить ваши клиенты. Возможно, смысл всего этого – в том, чтобы мы могли способствовать взаимному росту и развитию друг друга? Хотя это уже тема для другой книги! :)

Надеюсь, эти две подсказки помогут вам ответить на вопросы о вашем клиенте. Обратите внимание также на то, что, если вы работаете с различными сегментами целевой аудитории (к примеру, будучи коучем по отношениям, вы работаете как с парами, так и с одинокими женщинами, желающими найти спутника), вам следует описать разные типажи людей, потому что предложения и ваше позиционирование, о котором мы поговорим дальше, для них будут отличаться.

Вопросы для описания портрета вашего идеального клиента (целевой аудитории):

– Какой у него пол, возраст (диапазон возраста)?

– Где он живёт (в какой стране/городе, квартире/доме)?

– Чем занимается?

– Какой у него уровень дохода? Возможно, ваша аудитория в люксовом сегменте, а вы растрачиваете усилия на аудиторию, которая никогда у вас не купит и за вами не пойдёт, даже рекомендовать вас не станет, потому что некому.

– Какое у него образование?

– Какое у него семейное положение?

– Есть ли у него дети? Если да, то какого возраста, как он к ним относится?

– Как он отдыхает?

– Какое у него хобби?

– Что его интересует? О чём он любит читать/смотреть видео?

– Что его раздражает?

– Что его радует, завораживает?

– Какая глобальная проблема перед ним стоит?

– Что он уже делал, чтобы её решить? Что из этого вышло?

– Что в коучинге цепляет его больше всего?

– В чём он продолжает сомневаться?

– Чего он боится?

– Иные вопросы, которые кажутся вам важными.

Приведу в качестве примера фрагмент из описания моей целевой аудитории. Возможно, он будет вам полезен. В нём я отразила не только вопросы, перечисленные выше, но и те аспекты, которые считаю важными. Когда я ради интереса давала его почитать своим клиентам, они удивлялись – настолько этот текст описывает их и их жизнь!

«Пол: женщины.

Возраст: 32—38 лет.

География проживания: Центральная Россия (преимущественно Москва).

Статус: разведены либо отношения близятся к разводу, двое детей (у мужчин возраст детей от 2 лет, у женщин – от 8 лет и старше). В случае если пока ещё состоят в отношениях, партнёр чаще всего не поддерживает их в целях. Семейные отношения не являются главным ориентиром в жизни и как бы отходят на второй план по сравнению с приоритетом личного развития. Проблемы в семье не рассматривают как проблемы вселенского масштаба и часто вообще не упоминают при первичном знакомстве с коучем. Не считают факт оформления семейных отношений важным, поскольку качество отношений от этого не меняется. Имеют значение партнёрство в отношениях, безусловное принятие другим человеком их устремлений и ценностей, связанных с развитием, поддержка в начинаниях, которую они часто не получают/не получали, поэтому не привыкли взваливать ответственность за свою жизнь на кого-то ещё, и даже в условиях, когда появляется партнёр, который может их полностью обеспечивать, им важно чувствовать себя защищёнными, а защищённость эта проявляется в способности самостоятельно себя обеспечивать. Не терпят ограничения их свободы, отрицают ультиматумы, нетерпимы к зависимости от другого человека. К детям относятся спокойно, без фанатизма. Не любят детей других людей, так как от них много шума и беспокойства.

Образование: высшее, порой не одно, дополнительные курсы, тренинги по развитию прикладных навыков (ораторского мастерства, управления финансами, маркетинга). Люди, которые любят учиться, узнавать новое, прокачивать свои skills. У обучения всегда есть конкретная цель – интеграция в жизнь, польза, которую можно будет «пощупать». Как правило, обучение рассматривают как способ усилить себя на пути достижения конкретной цели. Развитие ассоциируют с узнаванием нового, которое ведёт к качественному изменению жизни. При наличии свободных средств и выбора «поехать отдохнуть» или «пойти поучиться» предпочитают обучение как способ инвестирования в себя. К выполнению домашних заданий и обучению в целом подходят серьёзно, потому что знают: ответственность за результат обучения лежит на них самих. Интеллектуально развиты.

Доход: от 100 тыс. руб./месяц и выше либо стремятся к такому уровню дохода. Доход для них означает качество жизни, показатель успешности. Стремятся к созданию источника пассивного дохода, который будет позволять свободно путешествовать и перемещаться по миру. Знают, что деньги достаются собственным трудом, расценивают доход как уровень того, насколько человек сам вкладывается в результаты своего труда, поэтому не склонны к благотворительности или спонсорству.

Имущество: в собственности квартира, автомобиль, дача/загородный дом. Как базовая потребность вопрос в собственности решён; вопрос стоит в улучшении жилищных условий, ремонте, расширении территории, повышении уровня жизни, свободе через доход.

Профессиональная реализация: долгое время занимались одним видом деятельности, возможно, были очень ею увлечены. Эта деятельность позволила иметь то, что они имеют сейчас. Возможно, работают по найму. Теперь, когда материальные цели достигнуты, есть непонимание, что делать в своей профессии дальше. Есть желание развития, новых масштабов, целей, известности, лидерства мнений, свободы, но есть непонимание, как всего этого достичь. Периодически хотят всё бросить и заниматься абсолютно новым видом деятельности. Желаемое кажется только мечтами, которых невозможно достичь. Близкие не поддерживают в желании изменений, так как их всё устраивает, не понимают, чего ещё не хватает для счастья.

Отдых: стремятся отдыхать 1 раз в квартал, отдых рассматривают как способ пополнения ресурса. Склонны к трудоголизму, знают об этом, поэтому сознательно выделяют время для восстановления сил.

Отпуск: любят путешествовать. В своих заветных мечтах хотят путешествовать постоянно, меняя места жительства, и работать удалённо из любой точки мира. В путешествии важен комфорт – предпочитают дорогие отели и комфортабельные перелёты бизнес-классом. Путешествия у них ассоциируются со свободой. Любят летать в самолётах. Для отдыха предпочитают места эстетически красивые, где приятно находиться: (Италия, Греция, Кипр, Шри-Ланка, Доминикана). В путешествиях любят узнавать новое (экскурсии, прогулки), гулять по магазинам.

Свободное время: любят проводить время с пользой. Польза – это конкретный и измеримый результат деятельности. Например, новый освоенный навык («я научился кататься на горных лыжах», или «теперь я умею рисовать…”, «я бегаю теперь ещё быстрее»), созданный продукт («я написал то-то и то-то», «я нарисовал то-то»), новое знание («теперь я умею то-то»). Не понимают бесполезного лежания на диване и «ничегонеделания» – считают это потерей времени и ленью. Любят фотографировать, бывать в новых ресторанах и пробовать новые блюда; любят бывать на природе (в парках). Индивидуалисты, не командные игроки, любят проводить свободное время в узком кругу. Друзей немного – можно пересчитать по пальцам одной руки.

Чтение: любят читать, но на это им постоянно не хватает времени. Мечтают читать регулярно либо литературу по бизнесу, либо книги по саморазвитию (Тони Роббинса, Наполеона Хилла), чтение художественной литературы рассматривают как высшую степень отдыха и роскошь (ибо оно – для удовольствия, а не для пользы). Подписаны на блогеров, у которых черпают информацию по основному направлению своей деятельности, в котором мечтают быть успешными (маркетинг, паблики для тех, кто хочет писать книги, коучи личной эффективности, HR, для души – паблики о путешествиях). Знают лидеров мнений в своей сфере и хотят быть на них похожими, следят за их жизнью в соцсетях. Любят читать блоги на «подумать», чтобы потом можно было обсудить тему статьи с друзьями и знакомыми.

Ценности: ценят время, поэтому стремятся к рационализации и делегированию рутинных функций (кто-то уже делегирует, кто-то – планирует), например: ведение блога, уборка, приготовление еды. Ценят энергию как ресурс, который может растрачиваться и который нужно восполнять, поэтому осознанно подходят к выбору окружения (либо постепенно приходят к этому). Ценят постоянное развитие как способ реализации своего смысла жизни, которым считают максимальное раскрытие своего потенциала. Ценят свободу во всех её проявлениях, не терпят, когда им приказывают или дают распоряжения, не считаясь с их мнением. Любят, когда с ними советуются. Важны честность и открытость.

Здоровье: стремятся заниматься спортом регулярно (как правило, фитнесом, бегом или йогой) либо уже занимаются. К тренировкам подходят осознанно, на начальном этапе нанимают тренера либо самостоятельно изучают технологию тренировки «от» и «до», чтобы тренироваться максимально эффективно. Медитируют (либо планируют медитировать).

Вещи: им нравятся вещи, по которым легко считывается высокий уровень дохода их обладателя. Любят разнообразные гаджеты, приложения, которые упрощают жизнь и позволяют не задумываться о бытовых вещах (к примеру, робот-пылесос).

Стиль одежды: кэжуал. Как правило, в курсе модных тенденций.

Красота: эстеты, любят всё красивое.

Мечтают: выйти на новый виток развития – создать что-то важное и значимое для других людей (собственный проект), быть во главе этого проекта – лидером и вдохновителем. Хотят, чтобы их идеи и мысли нашли продолжение в умах других людей, поэтому мечтают написать книгу (или пока об этом не задумываются). Хотят каждый день чувствовать, что на 100% реализуют свой потенциал. Хотят жить свободно, перемещаясь по всему миру и работая удалённо.

Не любят: людей, которые не развиваются, а стоят на месте, словно увязли в болоте. Не любят монотонность, отсутствие целей, отсутствие движения. Не любят, когда им приказывают, не терпят шантажа, предпочитают общение на равных. Не любят чужих детей.

Боятся: не реализоваться в жизни, не успеть сделать то, что задумано. В случае если состоят в отношениях, но партнёр не поддерживает их цели и устремления, – боятся, что останутся одни, не встретят подходящего человека».

Считаете, что моя целевая аудитория описана слишком подробно? Напомню: это всего лишь фрагмент описания лишь одного сегмента моей аудитории, то есть далеко не вся информация, которая у меня есть. А сколько всего ещё не хватает! Именно такое описание целевой аудитории помогает мне понимать, о чём писать, о чём вести прямые эфиры, какие книги читать. Иными словами, чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем больше точек соприкосновения с ней найдёте, а значит, тем эффективнее выстроите ваши взаимоотношения.

Но даже тогда, когда вы направите все усилия на привлечение именно вашей аудитории, к вам всё равно будут приходить люди, не совсем подпадающие под ваш идеальный профиль.

Дело в том, что есть основная аудитория, а есть дополнительная.

Основная аудитория – это та, которую вы описываете, отвечая на указанные выше вопросы. Это ваш идеальный клиент, с которым вы хотите работать, которого ждёте на коучинг с распростёртыми объятьями.

Есть ещё дополнительная, или вспомогательная аудитория. Это люди, которые пока по уровню жизни не соответствуют вашей основной аудитории (скажем, доход у них не 200 тысяч рублей в месяц, а 100 или даже 40), но они очень хотят перейти в ранг вашей основной целевой аудитории (к примеру, больше зарабатывать) и равняются на неё в своих желаниях и ценностях, то есть проблемы и потребности у них те же, что и у основной аудитории. Тем не менее в создании контента следует ориентироваться на основную аудиторию, а дополнительная подтягивается, как правило, сама, и вам не нужно прикладывать дополнительные усилия для её привлечения. Однако важно помнить, что если вы начнёте ориентироваться на дополнительную аудиторию, то потеряете основную.

Помните, что вы сами выбираете, с кем хотите работать и какие проблемы решать. А поняв это, вы легко выстроите своё позиционирование и с лёгкостью сможете ответить на вопрос, кто вы, что и для чего предлагаете, найдя общий язык с вашими потенциальными клиентами.

Задание 5

Опишите вашу целевую аудиторию в письменной форме, ответив на все указанные вопросы и добавив то, что считаете необходимым. У вас должно получиться не менее 1,5 страниц текста 12-м шрифтом.