Читать книгу Вынос мозга! - Мартин Линдстром - Страница 12

Чем меньше возраст, когда мы начинаем пользоваться торговой маркой или продуктом, тем выше вероятность, что мы будем продолжать пользоваться ими еще многие и многие годы. Но это не единственная причина, по которой компании нацеливают свои маркетинг и рекламу на все более юную аудиторию. Другая причина: сами по себе дети могут быть инструментом маркетинга благодаря тому, что я называю «умением выпрашивать», – имеется в виду их способность влиять на покупки своих родителей. Как говорит Джеймс Мак-Нил, профессор маркетинга в Техасском университете A&M, «75 процентов спонтанных покупок пищевых продуктов объясняются настойчивыми просьбами детей». И каждая вторая мать будет покупать продукты питания только потому, что об этом просит ее ребенок. Вызвать желание у ребенка значит вызвать желание у всей семьи [32]. Дети «обладают властью над расходами семьи, у них есть власть над дедушками и бабушками, у них есть власть над нянями, и так далее, и так далее, и так далее», – сказал профессор Мак-Нил в недавнем интервью New York Times.

Я выяснил, что техники детского «убеждения» универсальны: предложить договор («Если ты купишь мне эту шоколадку, я уберу в своей комнате»); закатить истерику (понятно без объяснений); устроить родителям конкуренцию, что работает особенно эффективно в тех случаях, когда они в разводе («папочка купил мне Odwalla, а ты что?»); тайком бросить в корзину для покупок товар, который мамочка обнаружит только у кассы и заплатит, чтобы избежать сцены или чтобы не показаться жадной или слишком строгой.

В то же время убеждение работает и в другом направлении; родители прямо и косвенно ответственны за формирование вкусов и предпочтений своих детей. Это все более распространяющееся явление известно в маркетинговой индустрии как «вторичное влияние» и обнаруживается в очень раннем возрасте. Что заставляет задуматься: чье влияние первично – ребенка или родителей? Краткий ответ – обоих.

Вот что я имею в виду: у большинства семей имеется прочная культура, установки, убеждения, ценности и привычки, которые ребенок, взрослея, воспринимает как норму, и это относится ко всему, что в семье носят, едят и какие торговые марки и продукты покупают [33]. Чтобы наглядно объяснить, как работает цикл влияния, возьмем, например, апельсиновый сок Tropicana, базовый продукт многих семей с детьми. Ребенок видит, что его родители покупают одну бутылку этого сока за другой, и вырастает с убеждением, что Tropicana – единственный апельсиновый сок в мире. Поэтому, когда дочь идет с мамочкой в продуктовый магазин, угадайте, какую торговую марку сока она будет требовать? И мамочка покупает Tropicana, а когда дочь повзрослеет и сама пойдет в магазин, она берет с полки знакомую торговую марку чисто механически. Так рождается предпочтение на всю жизнь (кстати, поскольку обычно именно мать берет ребенка с собой за покупками, матери обычно оказывают больше влияния на покупательские привычки подростков, чем отцы, особенно в отношении таких потребительских товаров, как мыло, приправы, чистящие и моющие средства) [34].

Нередко наши взрослые предпочтения бренда, которым мы пользовались в детстве, представляют собой в чистом виде ностальгию – во многих случаях внедренную в наш мозг тонкими, но действенными манипуляциями маркетологов, о чем вы подробнее прочитаете в следующих главах. Маркетологи стараются навязать нашему подсознанию связь между торговой маркой и счастливыми воспоминаниями о доме и семье, и ее использование восстанавливало бы нашу связь и с нашим прошлым, и с нашими близкими. У меня есть друг, который признает исключительно зубные щетки и пасты Crest. Когда я спросил его, почему, он помедлил с ответом. «Потому, – сказал он, – что мне кажется, будто я предаю своих родителей, если пользуюсь другой зубной пастой». И все же, как и многие другие скрытые манипулятивные техники, которые мы будем обсуждать на этих страницах, «вторичное влияние» – не случайность. Отнюдь. Компании и розничные торговцы изо всех сил стараются заставить нас передать свои предпочтения брендов нашим детям; собственно говоря, это часть их стратегии. Вот почему так много торговых марок создают мини-версии своих продуктов – для детей и даже младенцев – в надежде, что торговая марка приживется. Вот что стоит за одеждой для детей babyGap и J.Crew’s Crewcuts, вот почему существует даже детская линия боди Harley-Davidson (будущая мото-мама).

Кстати, если вы недавно заходили в фирменный салон Apple, то заметили, что он похож на интернациональный детский садик. Оказывается, что Apple, любимая торговая марка детей (как отметила New York Times в 2010 году, «iPhone от компании Apple стал самым эффективным в истории человечества средством, помогающим утихомирить слишком резвого малыша»), предлагает самые разнообразные приложения специально для детей, например: Toddler Teasers, Baby Fun! Infant Arcade, Peek-A-Boo, Pocket Zoo и многие другие. Конечно, эти приложения просто дар небес для многих измученных родителей, ведь ими можно занять ребенка, чтобы мама с папой смогли немного отдохнуть в тишине, но это также одна из многих секретных стратегий Apple (о других вы прочитаете позже) для вербовки нового поколения потребителей.

Еще одна из них – бонус в виде бесплатного «детского» iPod Touch в подарок к купленному ноутбуку. Какой щедрый подарок! Но на самом деле за ним скрывается тонкий расчет. Не сомневаюсь, что маркетологи Apple прекрасно знают, что как только мама или папа передадут этот подарок своему ребенку, тот неизбежно «подсядет» на него и в конце концов затребует себе дорогой компьютер Apple [35]. (По некоторым свидетельствам, детская одержимость продуктами Apple начинается очень рано. Однажды в ходе эксперимента я раздал годовалым малышам смартфоны BlackBerry – и увидел, как все они начали водить пальцем по экрану, словно это была игрушка от Apple с сенсорным управлением.)

Дело в том, что одна из главных причин, по которым все эти стратегии, нацеленные на детей, так эффективны – они убивают двух зайцев одним выстрелом: мы не только сохраняем самые ранние предпочтения и впечатления на всю жизнь, но также испытываем тягу к продуктам, которые помогают нам вновь почувствовать себя молодыми. Фактически, как вы прочтете в следующих главах, ностальгия – один из самых мощных тайных манипуляторов, и она используется всеми возможными способами, чтобы брендировать наше сознание.