Читать книгу Вынос мозга! - Мартин Линдстром - Страница 22

Брендозависимость и ониомания (шопоголизм), в отличие от алкоголизма или наркомании, не представляют угрозы для жизни; тем не менее это вполне реальные явления и, в крайних своих проявлениях, они способны вызвать даже истощение. Возьмем, например, случай шопоголика Кэролин Лонгмид – женщины средних лет, секретаря в небольшом магазине электроники в Великобритании. За два года работы в магазине она присвоила и растратила почти 225 тысяч долларов. Что она сделала с этими деньгами? Заплатила кредит за дом, отправила детей в колледж? Ничего подобного. Деньги ей были нужны на оплату дорогих привычек – Louis Vuitton, Prada и Gucci (когда ее поймали, брендовая одежда, сумочки и обувь, которые она купила на украденные деньги, заполнили двадцать семь больших мусорных мешков) [4]. Или, например, взять Эмми Ганьер, о которой рассказывали в выпуске новостей CBS: магазиномания заставила ее опустошить свой частный и государственный пенсионные счета и продать фондовые опционы, чтобы – оплатить долг магазинам в 200 тысяч долларов. После тридцати дней в реабилитационном центре Эмми Ганьер, ради собственной безопасности, стала жить без кредитной карточки, текущего счета и даже без компьютера [5].

Настоящую зависимость можно определить как стойкую, неконтролируемую, навязчивую потребность в определенном веществе – алкоголе, пище, шоколаде, лекарствах, курении – или поведении, – азартных играх, шоппинге, даже в сексе. Большинство психологов соглашаются, что зависимость – результат комбинации генетической предрасположенности и воздействия окружения, хотя относительное влияние каждого из этих факторов различно и не поддается точному измерению. Сегодня большинство экспертов также едины во мнении, что какой бы ни была причина зависимости и в какой бы форме она ни проявлялась, с биологической точки зрения это заболевание головного мозга. Другими словами, она «вызвана устойчивыми изменениями в структурах и функции головного мозга» [6] – что значительно приближает нас к объяснению того факта, почему многие зависимые не способны слезть со своей иглы исключительно за счет волевых усилий.

Научное издание Annals of General Psychiatry определяет шопоголизм (магазинозависимость), или «маниакальное или патологическое стремление покупать (ониоманию)», как «постоянное и очень сильное желание либо неконтролируемое импульсивное побуждение покупать, причем человек воспринимает подобное свое поведение как непреодолимое, навязчивое и (или) бессмысленное». Далее авторы статьи квалифицируют ониоманию как подлинную зависимость; такое «покупательское поведение вызывает выраженный дистресс, мешает социальному функционированию и часто приводит к финансовым проблемам» [7]. Основываясь на этой общепринятой дефиниции Стэнфордский университет на основании своих исследований утверждает, что приблизительно 6 процентов населения США, или 17 миллионов американцев, страдают патологической склонностью к шоппингу [8]; это состояние, по мнению авторов исследования, обычно совпадает с другими расстройствами, от грусти и тревожности до расстройств пищевого поведения и злоупотребления алкоголем или наркотиками [9]. Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показало, что ониомания невероятно распространена – этой формой зависимости страдают 8,9 процента населения США [10].

По мнению экспертов, ониомания обычно развивается по той же схеме, что и другие виды зависимости. Сначала возникает предвкушение шопинга или приобретения какой-либо вещи, за которым следует сам акт покупки, «часто описываемый как приятный, даже вызывающий экстаз и дающий избавление от неприятных эмоций», – написано в исследовании, проведенном в городах Урбана и Шампейн учеными университета Ричмонда и Иллинойского университета и опубликованном в Journal of Consumer Research [11]. Однако приятные переживания скоротечны и довольно быстро проходят, и покупатель начинает испытывать абстиненцию. Как у алкоголика после запоя, у покупателя возникает чувство вины и раскаяния, после чего весь цикл начинается заново. Хотя психиатры не пришли к единому мнению о том, можно ли квалифицировать ониоманию как разновидность клинической аддикции (во время работы над этой книгой Американская психиатрическая ассоциация дискутировала о том, включать ли ониоманию в пятое издание своей психиатрической библии – «Руководство по диагностике и статистике психических расстройств»); они единодушны в том, что компульсивные покупатели «используют шопинг как средство избегания неприятных эмоций, таких как депрессия, тревожность, скука, недовольство собой и гнев» [12], многим из них прописывают препарат циталопрам, продаваемый в США под коммерческим названием Celexa, который должен помогать им сдерживать неконтролируемые позывы к шопингу.

Как мы уже говорили в предыдущей главе, маркетинговые и рекламные послания, апеллирующие к таким эмоциям потребителей, как страх, незащищенность и универсальная потребность в признании, невероятно убедительны. Выясняется, что, если вы предрасположены к неподконтрольному шопингу, сила воздействия этих посланий многократно увеличивается. В ходе исследования, проводимого в Германии на протяжении четырех лет, обнаружилось: критическим фактором магазинозависимости является повышение самооценки покупателей, вызванное общением с продавцами! «Мы обнаружили, что шопоголики испытывают удовольствие от общения с персоналом магазина. Их хрупкое эго получает мощнейший стимул от продавцов, заискивающих перед ними, улыбающихся и оказывающих им королевские почести», – говорит Астрид Мюллер, которая опубликовала результаты исследования. «Их сознание, конечно же, понимает, что эти люди просто получают проценты с продаж, когда с ними обходятся не как с простыми смертными, им приятно» [13].

С чего же начинается ониомания – или любая другая зависимость? Опять-таки все сводится к допамину, нейромедиатору приятных ощущений, который вырабатывает лимбическая система головного мозга, вызывая у нас удовольствие настолько приятное, что, как только уровень допамина приходит в норму, мы не можем не воспроизводить поведение. И чем больше мы потребляем вещество или воспроизводим поведение, к которым испытываем зависимость – будь то сигареты, выпивка или новые туфли Manolo Blahnik, – тем выше устойчивость к ним; другими словами, нам нужно все больше вещества или поведения, чтобы снова повысить уровень допамина.

Доктор Питер Каливас, профессор физиологии и нейробиологии медицинского университета Южной Каролины, объясняет, что со временем постоянное стремление получить допаминовый «кайф» может даже изменить ДНК головного мозга (а именно те протеины, которые контролируют нейромедиатор, известный как глутамат) таким образом, что образуется неконтролируемое побуждение заполучить наркотик, сигарету или одежду. «Вы сметете любые препятствия, стоящие на пути к вашему наркотику, – говорит Каливас. – Ваш мозг изменился необратимо» [14].